數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下商業(yè)銀行的零售客戶營銷

馮靜生 楊良廣

近年來，隨著金融科技的快速發(fā)展與深度應(yīng)用，引發(fā)銀行業(yè)服務(wù)方式、管理模式、價(jià)值鏈條和競爭格局發(fā)生深刻變革，商業(yè)銀行正處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。本文以安徽省某商業(yè)銀行零售客戶營銷現(xiàn)狀為例，分析存在問題，探討數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，商業(yè)銀行零售客戶營銷策略。

商業(yè)銀行零售客戶經(jīng)營現(xiàn)狀

客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)。根據(jù)安徽省統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2018年底，安徽省常住人口達(dá)6323萬人，全省各市人口數(shù)居前五位的是阜陽（821萬人）、合肥（809萬人）、宿州（568萬人）、亳州（524萬人）、六安（484萬人）;某商業(yè)銀行個(gè)人有效客戶2197萬人，點(diǎn)均個(gè)人有效客戶居前五位的是合肥（4.25萬人）、淮北（3.32萬人）、安慶（3.25萬人）、宿州（3.05萬人）、蚌埠（3.04萬人）分行，從各市人口分布與點(diǎn)均個(gè)人有效客戶對比看，阜陽、合肥、宿州、六安和亳州等市行個(gè)人客戶仍有較大的拓展空間。

客戶資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。2018年底，安徽省GDP總值達(dá)3.04萬億，人均GDP居前五位的是合肥（9.67萬元）、蕪湖（8.74萬元）、馬鞍山（8.19萬元）、銅陵（7.49萬元）、蚌埠（5.06萬元）市;某商業(yè)銀行個(gè)人貴賓客戶數(shù)127.68萬（個(gè)人金融資產(chǎn)10萬元以上客戶），占個(gè)人有效客戶數(shù)5.81%，其中占比居全省前五位的是銅陵（8.65%）、池州（8.3%）、六安（7.61%）、蕪湖（7.4%）、滁州（6.63%）市分行;從各市人均GDP與個(gè)人貴賓客戶占比對照看，合肥、馬鞍山、蚌埠和宣城分行存量客戶資產(chǎn)挖潛空間相對更大（具體見圖1）。

客戶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從客戶覆蓋的三大重點(diǎn)零售產(chǎn)品看，某商業(yè)銀行掌上銀行客戶1099.84萬戶，信用卡客戶241.82萬戶，個(gè)人信貸客戶52.09萬戶，分別僅占個(gè)人有效客戶的50.05%、11%、2.54%，三大零售產(chǎn)品客戶滲透營銷能力不強(qiáng);其中個(gè)人客戶規(guī)模居全省前三位的合肥、阜陽和安慶分行，三大客戶（重點(diǎn)零售產(chǎn)品）占比均居全省后列，雖存在客戶規(guī)模大、管理相對困難的客觀原因，但重點(diǎn)產(chǎn)品客戶營銷深度不夠問題還是暴露的較為明顯（具體見圖2）。

客戶經(jīng)營存在的主要問題

客戶管理模式不健全

管理平臺(tái)不完善。某商業(yè)銀行零售條線涉及業(yè)務(wù)相關(guān)系統(tǒng)幾十個(gè)，數(shù)據(jù)來源渠道大多成孤立和單一，形成眾多彼此隔離的“孤島”，渠道信息不共享、系統(tǒng)數(shù)據(jù)不交換、數(shù)據(jù)口徑不一致等問題依然是零售業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸，如信用卡系統(tǒng)、個(gè)貸系統(tǒng)、掌銀系統(tǒng)等多數(shù)個(gè)人客戶數(shù)據(jù)不共享。再如個(gè)人客戶營銷管理系統(tǒng)（CRM）對客戶產(chǎn)品信息“畫圖”存在滯后現(xiàn)象，也無法及時(shí)分享資產(chǎn)負(fù)債管理系統(tǒng)（N-ALMS）個(gè)人資金變動(dòng)數(shù)據(jù)，掌握客戶資金變動(dòng)的及時(shí)性和準(zhǔn)確性不夠。同時(shí)，個(gè)人貴賓客戶積分管理系統(tǒng)始終未推出，客戶優(yōu)惠服務(wù)始終無法形成制度化;閉環(huán)營銷中的營銷寶不支持客戶產(chǎn)品推介的群發(fā)鏈接，導(dǎo)致規(guī)模批量營銷無法達(dá)成。

管理方式較粗放。目前，某商業(yè)銀行個(gè)人客戶管理存在“四化”現(xiàn)象：（1）人工化。主要體現(xiàn)在對客戶智能規(guī)?；芾硭接邢?，利用渠道平臺(tái)、科技技術(shù)、數(shù)字化分析等方面不強(qiáng)不深的問題依然突出，主要依靠人工方式實(shí)現(xiàn)客戶規(guī)?；芾恚赐ǔＫf的“人海戰(zhàn)術(shù)”，全行理財(cái)級以上客戶人均管戶超1000戶的網(wǎng)點(diǎn)占比達(dá)到了23.2%;（2）簡單化。主要體現(xiàn)在對客戶“畫像”模糊，存在“一刀切”問題，比如僅以金融資產(chǎn)多少對客戶實(shí)施尊享差異化服務(wù)分類，而對客戶的真實(shí)需求、消費(fèi)習(xí)慣、生活行為等生態(tài)式服務(wù)需求沒有精準(zhǔn)細(xì)分，存在服務(wù)需求不對稱的“自娛自樂”問題;（3）形式化。主要體現(xiàn)在“以客戶為中心”的服務(wù)僅停留在口號，服務(wù)內(nèi)容普遍存在“蜻蜓點(diǎn)水”現(xiàn)象，比如針對重要的代發(fā)工資客戶，僅對一些服務(wù)管理費(fèi)進(jìn)行減免（且存在同質(zhì)化），沒有針對此類客群制定一套完整的金融服務(wù)方案，源頭資金鏈客戶的優(yōu)勢沒有體現(xiàn);（4）部門化。主要體現(xiàn)在部門考核體系多為垂直下劃和分解，人為的將指標(biāo)作為客戶營銷的出發(fā)點(diǎn)，而不是通過經(jīng)營客戶達(dá)到指標(biāo)的統(tǒng)一營銷，存在多部門從部門單一指標(biāo)出發(fā)多次營銷同一客戶的問題，形成客戶營銷的資源浪費(fèi)和客戶被人為割裂的現(xiàn)象。

客戶營銷力度不到位

客戶產(chǎn)品粘性不足。某商業(yè)銀行個(gè)人有效客戶產(chǎn)品覆蓋度4.19（48項(xiàng)零售產(chǎn)品口徑），個(gè)人貴賓客戶產(chǎn)品覆蓋度5.82，從客戶規(guī)模管理的難易角度，各市分行中高端客戶零售產(chǎn)品滲透營銷重視程度略高，客戶粘性也略強(qiáng)，但忠誠度依然不高，個(gè)人貴賓客戶和財(cái)富客戶保留率僅有90.43%、87.13%;而個(gè)人貸款客戶產(chǎn)品覆蓋度6.59，雖高于兩類客戶的產(chǎn)品覆蓋度，也顯現(xiàn)了個(gè)貸產(chǎn)品一定的帶動(dòng)營銷作用，但產(chǎn)品覆蓋占比僅有13.73%，個(gè)貸的“撬動(dòng)”作用仍然沒有完全發(fā)揮，客戶產(chǎn)品交叉營銷潛力有待進(jìn)一步挖掘。

客戶營銷能力不足。個(gè)人客戶管理平臺(tái)CRM系統(tǒng)運(yùn)用能力不足。僅2019年5月份單月系統(tǒng)有效登錄率、精準(zhǔn)營銷項(xiàng)目聯(lián)系率、個(gè)人貴賓客戶人均短信發(fā)送量僅有18.77%、79.14%、1.41條，總體情況偏低且環(huán)比均出現(xiàn)下降。對客戶“剛性”需求不強(qiáng)的產(chǎn)品營銷能力不足，個(gè)人有效客戶產(chǎn)品覆蓋度居前十位的產(chǎn)品（剔除人民幣存款）全部為基礎(chǔ)功能支付結(jié)算的產(chǎn)品，而如需要一定營銷技能的第三方存管、保險(xiǎn)、基金、分期、貴金屬等產(chǎn)品覆蓋度較低，尤其貴金屬產(chǎn)品覆蓋度僅有十萬分之一，客戶的深度營銷能力亟待加強(qiáng)（具體見圖3）。

客戶管理效益不經(jīng)濟(jì)

一是“長尾”客戶離柜化程度相比不高。某商業(yè)銀行個(gè)人貴賓客戶網(wǎng)銀、掌銀滲透率以及微信綁定客戶卡率分別為70.59%、68.85%、6.32%，而個(gè)人有效客戶僅有52.52%、50.05%、4.83%，均低于個(gè)人貴賓客戶，大量的柜面資源被“長尾”客戶占用，導(dǎo)致廳堂營銷面對的客戶資源相對有限。

二是“長尾”客戶個(gè)人存款貢獻(xiàn)度相比較低。該行個(gè)人貴賓客戶數(shù)占比僅有3.6%，而帶來的存款占比達(dá)56.6%，而大量的普通客戶潛力未能挖掘，客戶數(shù)占比達(dá)80.3%的情況下，存款占比僅有4.6%。

完善客戶營銷建議

利用科技應(yīng)用和數(shù)據(jù)分析等功能，結(jié)合生活場景將客戶數(shù)據(jù)通過金融方式交換是銀行客戶管理的發(fā)展趨勢。比如從金融營銷客戶角度，微信支付就是結(jié)合生活場景實(shí)現(xiàn)客戶之間的金融數(shù)據(jù)交換，體現(xiàn)客戶支付體驗(yàn)便捷的一款金融產(chǎn)品，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，微信誕生至今不足10年時(shí)間，全國就已有9億人通過微信實(shí)現(xiàn)支付功能，對客戶實(shí)現(xiàn)了“強(qiáng)鎖定”。銀行要想經(jīng)營好客戶，好的金融平臺(tái)是必要條件，伴隨生活場景各個(gè)節(jié)點(diǎn)上的金融服務(wù)產(chǎn)品更是必要條件。

完善客戶平臺(tái)建設(shè)

要有客戶體驗(yàn)思維。銀行建立的任何客戶管理平臺(tái)，如客戶體驗(yàn)感不好，登陸和使用率不高，均將達(dá)不到經(jīng)營管理客戶的目的。眾所周知，阿里巴巴的支付寶和余額寶均是從解決客戶服務(wù)“痛點(diǎn)”的角度而誕生的，即一是解決商戶與客戶的支付信任問題（B2C），二是解決客戶服務(wù)的資金收益問題，而非從自身經(jīng)營管理需要的角度在平臺(tái)上推出的客戶金融產(chǎn)品，即由客戶需求產(chǎn)生，到需要管理的平臺(tái)建設(shè)，以及最后產(chǎn)生需求產(chǎn)品。故銀行在客戶渠道管理平臺(tái)的搭建上要能“換位思考”，從客戶體驗(yàn)的角度，找到合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理的最佳契合點(diǎn)，將平臺(tái)產(chǎn)品嫁接到客戶生活場景，滿足客戶日新月異的線上化金融需求交易。建議盡快推出全行客戶統(tǒng)一的積分管理平臺(tái)（分產(chǎn)品和交易規(guī)則制定各類積分制度），并與統(tǒng)一采購的電商平臺(tái)對接，用掌銀渠道進(jìn)行支付結(jié)算，培育具有客戶生活場景的支付金融交易環(huán)境，積累數(shù)據(jù)交換價(jià)值分析，為平臺(tái)的“存活率”和“活客率”打基礎(chǔ)。

要有數(shù)據(jù)交換思維?？蛻粼u價(jià)一個(gè)經(jīng)營管理平臺(tái)的好壞除客戶體驗(yàn)外，還有一個(gè)重要的參考因素，即平臺(tái)產(chǎn)品是否是客戶本身需求產(chǎn)品，而如何了解客戶精準(zhǔn)的金融需求，絕不能僅限于客戶的金融資產(chǎn)，而需要一個(gè)理性思維，而非感性認(rèn)知，需要通過系列數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)生客戶需求偏好和差異特征，即平常所說的“千人千面”。建議在掌銀平臺(tái)獲客渠道上，比照“今日頭條”“淘寶網(wǎng)”等平臺(tái)（分析客戶喜好而實(shí)時(shí)為客戶推介興趣新聞界面和實(shí)用產(chǎn)品）做法，針對客戶資產(chǎn)現(xiàn)狀、風(fēng)險(xiǎn)偏好、產(chǎn)品喜好等，通過大數(shù)據(jù)分析和歸類，實(shí)時(shí)精準(zhǔn)展示產(chǎn)品界面，即實(shí)現(xiàn)不同客戶看到的掌銀界面不同，提高平臺(tái)渠道對客戶精準(zhǔn)營銷服務(wù)能力。

加強(qiáng)客戶粘性管理

整合客戶管理的內(nèi)部統(tǒng)一性?？蛻艚?jīng)營的思路要建立在客戶需求服務(wù)的基礎(chǔ)之上，只有當(dāng)提供的服務(wù)是客戶自身需要的，才是有價(jià)值的，才能保證客戶的忠誠度。零售客戶數(shù)量規(guī)模以及金融需求差異，決定著銀行在零售客戶管理上必須要整合內(nèi)部合力，采取一定的規(guī)模管理模式，形成部門聯(lián)動(dòng)協(xié)同、產(chǎn)品交叉帶動(dòng)，才能滿足客戶的各類需求，從而做到“1+1>2”的客戶服務(wù)效果。建議在省分行層面建立零售客戶管理專家團(tuán)隊(duì)（或具有客戶營銷維護(hù)能力團(tuán)隊(duì)，可包含對公等條線的客戶專家）營銷機(jī)制，做好服務(wù)方案頂層設(shè)計(jì)，比如針對代發(fā)工資、小微金融、私行銀行、社區(qū)養(yǎng)老、留學(xué)青年等特征明顯的客群進(jìn)行分模塊管理，整合各部門重點(diǎn)金融產(chǎn)品，推出客群特定的金融服務(wù)方案，提高客戶服務(wù)的專業(yè)化能力，不斷達(dá)成客戶金融需求得到滿足，從而提升客戶的忠誠度。

放大客戶“剛性”需求的滲透性。目前而言，零售客戶依賴銀行程度最高的兩個(gè)產(chǎn)品，即代發(fā)工資和個(gè)人住房按揭貸款，產(chǎn)品的“剛性”需求和綁定性作用較明顯，不易被互聯(lián)網(wǎng)金融所取代，要注重滲透性營銷。而此處的滲透性營銷絕非是客戶的過渡“開墾”（比如僅對客戶資金無限次組織存款等），而是針對此客群不斷延伸服務(wù)內(nèi)涵，強(qiáng)化挖掘客戶需求營銷。建議針對代發(fā)工資客戶可以延伸結(jié)合客戶的生活繳費(fèi)、消費(fèi)支付等方面，嫁接掌銀平臺(tái)并開發(fā)識別客群功能，形成金融服務(wù)結(jié)合生活場景，提供模塊化優(yōu)惠服務(wù)，結(jié)合理財(cái)、基金、保險(xiǎn)等產(chǎn)品形成薪資卡特定金融資產(chǎn)配置的優(yōu)惠服務(wù)方案，在資金的靈活性和收益性的結(jié)合點(diǎn)上建立模型管理，讓薪資卡從“資金歸集”功能逐步演變成“金融服務(wù)”功能;針對個(gè)人住房按揭貸款客戶，要利用個(gè)貸客戶經(jīng)理對客戶了解的充分性，明確其為客戶營銷的第一主責(zé)任人，而非產(chǎn)品經(jīng)理和理財(cái)經(jīng)理等，可圍繞CRM系統(tǒng)線上化培養(yǎng)個(gè)貸客戶經(jīng)理營銷零售產(chǎn)品意識，提升個(gè)貸客戶規(guī)模化、線上化經(jīng)營客戶的能力，逐步提高個(gè)貸客戶產(chǎn)品滲透率。

提高客戶價(jià)值回報(bào)

增強(qiáng)客戶的獲客能力。保持持續(xù)的獲客能力是銀行提高市場競爭力所必須要解決的問題，打通獲客渠道、豐富獲客手段、提升獲客能力更是銀行持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力?，F(xiàn)階段，建議做實(shí)三方面獲客工作。一是加強(qiáng)外拓營銷線下獲客。要“深耕四區(qū)”，即商區(qū)、社區(qū)、園區(qū)和農(nóng)區(qū)，重點(diǎn)做好商區(qū)和社區(qū)的拓展工作，結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)采取“分區(qū)包片”劃分區(qū)域，開展持續(xù)“走進(jìn)去”營銷宣傳活動(dòng)（而非兩三天“擺臺(tái)式”營銷），重點(diǎn)了解客戶金融需求“痛點(diǎn)”，做好產(chǎn)品對接營銷，強(qiáng)化后續(xù)持續(xù)跟進(jìn)服務(wù)，保持外拓營銷服務(wù)的持續(xù)力，培育客戶被農(nóng)行服務(wù)的慣性。二是借助社交平臺(tái)線上獲客。要借助社交平臺(tái)的廣大用戶群及其快速分享特性，結(jié)合優(yōu)惠活動(dòng)、拳頭產(chǎn)品、熱門話題等內(nèi)容策劃宣傳，并通過線上銷售跟進(jìn)的方法，形成互動(dòng)營銷吸引客戶。三是結(jié)合消費(fèi)場景批量獲客。通過貼近大眾的衣食住行真實(shí)生活，引入實(shí)際消費(fèi)場景（旅游、醫(yī)療、繳費(fèi)等），策劃獲取用戶的營銷解決方案，觸達(dá)客戶消費(fèi)習(xí)慣的興趣點(diǎn)，達(dá)成服務(wù)和需求一致，實(shí)現(xiàn)批量精準(zhǔn)獲客目的。

提高客戶的活客能力。銀行獲客存在天然優(yōu)勢，但獲客后更重要的還需活客，活客才能體現(xiàn)金融服務(wù)價(jià)值。建議借助金融科技，采取批量化和模型化的經(jīng)營手段盤活存量客戶，線上線下兩條線結(jié)合開展。目前，在客戶“畫像”系統(tǒng)未統(tǒng)一捏合的情況下，線上可依托CRM系統(tǒng)，尋找外部數(shù)據(jù)平臺(tái)合作（阿里巴巴、騰訊、百度、科大訊飛等），結(jié)合客戶的生活場景、資金運(yùn)行、金融產(chǎn)品需求等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，“標(biāo)簽化”批量歸類客戶，形成數(shù)據(jù)化模型，制定“一模型一營銷策略”，采取系統(tǒng)批量短信邀約、閉環(huán)營銷、“白名單”鎖定目標(biāo)客戶等措施，選定金融產(chǎn)品套餐精準(zhǔn)營銷。線下可通過走訪周邊“居民社區(qū)、行政單位、大型企業(yè)、商業(yè)綜合體、醫(yī)療院校部門”等，繪制網(wǎng)點(diǎn)金融生態(tài)圖并線上化，將網(wǎng)點(diǎn)為客戶由“解決金融需求”轉(zhuǎn)變成“提供全方位服務(wù)”。

（作者單位：中國農(nóng)業(yè)銀行安徽省分行）