營銷視角下的農(nóng)宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展探析

張國斌　曹建平

摘要? ? 農(nóng)宿經(jīng)濟(jì)是把農(nóng)村優(yōu)勢資源與鄉(xiāng)村閑置資源進(jìn)行有效整合，以共享形式實現(xiàn)城市居民在農(nóng)村沉浸式體驗，感受農(nóng)村慢生活的新休閑方式。本文介紹了農(nóng)宿經(jīng)濟(jì)的市場與社會價值，分析了其發(fā)展形態(tài)，提出了農(nóng)宿經(jīng)濟(jì)的營銷改進(jìn)措施，以其為其他地區(qū)發(fā)展農(nóng)宿經(jīng)濟(jì)提供參考。

關(guān)鍵詞? ? 農(nóng)宿經(jīng)濟(jì);新農(nóng)村建設(shè);營銷措施

中圖分類號? ? F320? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? ? A

文章編號? ?1007-5739（2020）02-0216-01? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識碼（OSID）

新農(nóng)村建設(shè)于2005年被提出，主要是指在全面發(fā)展農(nóng)村生產(chǎn)的基礎(chǔ)上建立農(nóng)民增收的長效機(jī)制，千方百計增加農(nóng)民收入，努力縮小城鄉(xiāng)差距，實現(xiàn)農(nóng)民共同富裕;到2013年提出的建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，實現(xiàn)“強(qiáng)、富、美”的新農(nóng)村發(fā)展目標(biāo);再到2017年提出的鄉(xiāng)村振興計劃，新農(nóng)村建設(shè)早已成為我國堅定不移的發(fā)展戰(zhàn)略。農(nóng)宿經(jīng)濟(jì)正好順應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、鄉(xiāng)村振興政策與互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)下人民消費(fèi)升級的新社會需求，為新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生態(tài)改善、人文環(huán)境提升，城鄉(xiāng)聯(lián)動，縮小城鄉(xiāng)差距作出貢獻(xiàn)。

1? ? 農(nóng)宿經(jīng)濟(jì)概述

農(nóng)宿，又稱鄉(xiāng)村民宿，是指利用當(dāng)?shù)亍伴e置民宅”，以個體為經(jīng)營主體，短期出租，集食、宿、游、娛為一體，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當(dāng)?shù)刈匀?、人文與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施的旅游經(jīng)濟(jì)[1]。旅客可以身處其中體驗當(dāng)?shù)仫L(fēng)情、感受主人熱情，體驗異地的不同生活方式。民宿經(jīng)營是生活態(tài)度的分享，是人情味與販賣主人魅力的溫情產(chǎn)業(yè)，是創(chuàng)造幸福與感動的地方。

2? ? 市場與社會價值

2.1? ? 創(chuàng)新經(jīng)營方式，增進(jìn)農(nóng)民收入

民宿經(jīng)濟(jì)是利用鄉(xiāng)村閑置資源如水塘、洼地、山林、丘地、山坡、空房等鄉(xiāng)村場景與當(dāng)?shù)靥赜械纳鷳B(tài)資源、人文環(huán)境與民俗風(fēng)情發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，吸引城市游客到鄉(xiāng)村采風(fēng)、休閑度假。它有別于農(nóng)家樂簡單的觀光、娛樂與游玩，是長時間的沉浸式生活體驗，是一種滿足城市居民心靈的消費(fèi)，也是促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展、環(huán)境改善、人文進(jìn)步的經(jīng)濟(jì)形式。

2.2? ? 新農(nóng)村環(huán)境治理的客觀要求

“中國要強(qiáng)，農(nóng)業(yè)必須強(qiáng);中國要富，農(nóng)村必須富;中國要美，農(nóng)村必須美”，強(qiáng)、富、美就是中國新“三農(nóng)”的發(fā)展目標(biāo)。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)作為我國全面小康建設(shè)的重點，乃至實現(xiàn)中國夢的發(fā)展戰(zhàn)略，包含生產(chǎn)與居住、環(huán)境改造、生態(tài)和人文建設(shè)。鄉(xiāng)村振興、供給側(cè)改革更是強(qiáng)化了新農(nóng)村建設(shè)的重要性。

農(nóng)宿經(jīng)濟(jì)正好順應(yīng)了內(nèi)外需求，使供需相得益彰。發(fā)展農(nóng)宿經(jīng)濟(jì)，有利于新農(nóng)村環(huán)境治理和污水、公廁、交通路網(wǎng)改造，使過去新農(nóng)村建設(shè)由過去政府自上而下的責(zé)任負(fù)擔(dān)型向著政府引導(dǎo)，市場驅(qū)動，農(nóng)民主體在利益驅(qū)動下的自覺建設(shè)，使村民、游客、政府三方得利[2]。

3? ? 發(fā)展形態(tài)

農(nóng)宿經(jīng)濟(jì)從初級到高級主要有農(nóng)家樂、短期民宿、高級會所度假村等形式。一是農(nóng)家樂形式，農(nóng)家樂發(fā)展了20多年，是鄉(xiāng)村旅游的初級形態(tài)，以觀光、游玩、體驗為主，適當(dāng)提供農(nóng)宿，服務(wù)層級較低，分布較分散，服務(wù)水平參差不齊，缺乏對鄉(xiāng)村的整體規(guī)劃，對新農(nóng)村建設(shè)的帶動作用有限。二是鄉(xiāng)村民宿，相對來說，投入大，需要多方聯(lián)動，共同協(xié)作，帶動面廣。需長期投入，沒有品牌與名牌效應(yīng)，很難聚集人氣，發(fā)展壯大。三是高級會所度假村，公司化運(yùn)作，高投入，高消費(fèi)，門檻高，受眾人群較少，帶動與覆蓋面不大，對當(dāng)?shù)匦罗r(nóng)村建設(shè)的普及與示范推廣作用有限。

未來一定時期可提倡“主題田園+周邊農(nóng)宿”綜合經(jīng)濟(jì)形態(tài)，以主題公園引領(lǐng)，周邊鄉(xiāng)村作配套，如江西高安的巴夫洛國家田園，公園擁有生態(tài)谷、田園社區(qū)、風(fēng)情小鎮(zhèn)、大草坪、現(xiàn)代循環(huán)農(nóng)業(yè)示范區(qū)、物聯(lián)網(wǎng)大棚、房車營地、茶道館等場景;綜合體提供休閑、娛樂、觀光、療養(yǎng)等服務(wù);周邊民宿村作為田園社區(qū)、風(fēng)情小鎮(zhèn)讓人感受傳統(tǒng)鄉(xiāng)村慢生活、田園風(fēng)光。

4? ? 營銷改進(jìn)措施

4.1? ? 注重游客體驗，以特色圈住顧客

鄉(xiāng)村溪水潺潺、楊柳依依、小鳥喳喳、百花綻放、暖意融融，正如唐·杜甫《絕句》“遲日江山麗，春風(fēng)花草香。泥融飛燕子，沙暖睡鴛鴦”。突出當(dāng)?shù)靥厣?、人文環(huán)境與風(fēng)俗習(xí)慣，鄉(xiāng)村的場景引發(fā)游客情感共鳴，感受田園風(fēng)光的詩情畫意，如婺源的古村落、井岡山的紅色經(jīng)濟(jì)、贛南客家民居等，讓人留下深刻的特色印跡。

經(jīng)營上突出4V營銷理論，即差異化（variation）、功能化（versatility）、附加價值（value）與共鳴（vibration）。各地民宿發(fā)展應(yīng)避免同質(zhì)化，尋求差異化。一方面使自己與競爭對手相區(qū)隔，樹立獨(dú)特形象;另一方面使消費(fèi)需求相區(qū)隔，滿足消費(fèi)者個性化需要。民宿做好圈層文化，以需求定方向，運(yùn)營前置，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群。鄉(xiāng)村民宿一方面是匯聚，另一方面就是共享，民宿在籌備前應(yīng)導(dǎo)入共享經(jīng)濟(jì)模式，形成產(chǎn)業(yè)鏈合作，讓更多人參與其中，使農(nóng)民成為股東。

在產(chǎn)品和服務(wù)上，針對消費(fèi)者具體需求進(jìn)行組合，體現(xiàn)更多柔性化。在居住環(huán)境上，鄉(xiāng)村民宿應(yīng)以原始鄉(xiāng)村為基底，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計美學(xué)，特別是室內(nèi)軟裝，格調(diào)搭配，做到個性化、精細(xì)化、生活化。不盲目堆砌設(shè)計，大道至簡，用原始的手法還原回歸鄉(xiāng)土本色，與新時代人們產(chǎn)生心靈的碰撞與共鳴。在整體風(fēng)情韻味、環(huán)境格調(diào)上，注入更多的人文因素，體現(xiàn)和展示當(dāng)?shù)鼐唧w地脈、人脈和文脈，強(qiáng)調(diào)的是體驗感與記憶性的情感性商品。

4.2? ? 整合與價值鏈提升，由民宿到鄉(xiāng)宿的轉(zhuǎn)變

從簡單、獨(dú)立的農(nóng)村民宿向著整村一體的“鄉(xiāng)宿”經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。對鄉(xiāng)村進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)與整治，以經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)鄉(xiāng)宿建設(shè)，由責(zé)任負(fù)擔(dān)型向價值增值型轉(zhuǎn)變。民宿聚落，借助優(yōu)秀資源進(jìn)行體系開發(fā)、延長服務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈，不斷聚合、豐富業(yè)態(tài)，讓圈子越來越大，最終成長為一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)，形成兒童游樂場、露宿體驗、戶外拓展等，為個體民宿提供更大發(fā)展空間，向田園綜合體、特色小鎮(zhèn)的模式發(fā)展[3-4]。

4.3? ? 數(shù)字共享，注重評價與傳播

民宿是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的共享，國內(nèi)攜程、藝龍、去哪兒、螞蟻短租、58趕集、微信酒店、芝麻信用、大魚自助游、途家等一批旅游門戶平臺都把房屋共享民宿作為其新的增長點。2018年上半年其全球房源突破120萬，其中國內(nèi)房源超過80萬;境內(nèi)預(yù)訂同比增長5.98倍，鄉(xiāng)村民宿正成為互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)的新熱點?；诠蚕砟Ｊ?，短租民宿有效盤活了農(nóng)村閑置住房資源，更好地發(fā)展和壯大了民宿經(jīng)濟(jì)[5-6]。

4.4? ? 滿意度為導(dǎo)向的服務(wù)評價體系建設(shè)

以互聯(lián)網(wǎng)或第三方評價機(jī)構(gòu)，如中國民宿交易網(wǎng)等，對分散的民宿服務(wù)質(zhì)量、規(guī)范進(jìn)行評價，使其標(biāo)準(zhǔn)化，從根本上保證民宿的品質(zhì)與經(jīng)營水平，以顧客滿意度為導(dǎo)向，實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量可追蹤、問題可追查，減少顧客的交易成本與試錯機(jī)會，促進(jìn)民宿經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展[7]。

5? ? 參考文獻(xiàn)

[1] 劉奇.打造“民宿經(jīng)濟(jì)”[J].中國發(fā)展觀察，2017（15）：42.

[2] 葉紫微.關(guān)于民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展的困惑與策略研究[J].中國民商，2018（6）：13.

[3] 陳瑾.發(fā)展民宿經(jīng)濟(jì)與提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)研究：以江西為例[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017（8）：144-149.

[4] 王璐，李好，杜虹景.鄉(xiāng)村旅游民宿的發(fā)展困境與對策研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017（3）：141-142.

[5] 張恒.徐州市民宿發(fā)展現(xiàn)狀及提升對策探析[J].漯河職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2019，18（5）：22-25.

[6] 沈圣哲.新時代鄉(xiāng)村民宿的公共性研究[D].北京：中央美術(shù)學(xué)院，2018.

[7] 游海華，曾亞農(nóng).民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究：以杭州市為例[J].嘉興學(xué)院學(xué)報，2016，28（5）：85-91.