沖擊與回應(yīng)：知識付費時代出版社轉(zhuǎn)型升級路徑初探

摘要：知識付費平臺的興起和發(fā)展，給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了機遇與挑戰(zhàn)。文章結(jié)合這一背景，探討了目前知識付費市場的現(xiàn)狀、目前各出版單位介入知識付費的探索和出版轉(zhuǎn)型升級的路徑，提出出版機構(gòu)要在內(nèi)容制作（產(chǎn)品）、作者、用戶三方面精準發(fā)力，以自身的專業(yè)性實現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)，從而提升自身發(fā)展質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：知識付費;融合發(fā)展;轉(zhuǎn)型升級;路徑

一、知識付費市場現(xiàn)現(xiàn)狀

艾媒咨詢權(quán)威發(fā)布的《2017年中國知識付費市場研究報告》顯示，中國內(nèi)容付費用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，2017年內(nèi)容付費用戶規(guī)模預計將達1.88億人。付費技術(shù)和付費觀念逐漸普及，知識付費的時代已經(jīng)到來，其增長勢頭強勁。2017年3月，知識付費可估算的總體經(jīng)濟規(guī)模大概是在100億到150億元，不包括在線教育。預計到2020年，知識付費市場的經(jīng)濟規(guī)模大概會達到1000億元，這將是一個巨大的產(chǎn)業(yè)。而目前中國紙質(zhì)圖書零售市場總規(guī)模為：2015年是624億，2016年是701億，2017年達到了803.2億。紙質(zhì)圖書零售市場的發(fā)展勢頭遜色于知識付費市場。預測2020年知識付費能達到1000億元，趕超紙質(zhì)圖書零售市場指日可待。

知識付費不僅會作為一種獨立的行業(yè)，還會直接改造和融合現(xiàn)有的教育業(yè)、出版業(yè)、廣告業(yè)和咨詢服務(wù)業(yè)。知識付費在未來會成為萬億級以上的規(guī)模產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在很多企業(yè)布局知識付費，資本也靠攏知識付費，這是一個潛力巨大的市場。另外，隨著移動支付普及，付費習慣養(yǎng)成，知識付費也更加便捷。

二、出版業(yè)介入知識付費的探索

因出版業(yè)與知識付費邏輯的一致性，在媒體融合的背景下，各家出版單位都將知識付費作為媒體融合的重要切入點。無論是從知識付費的內(nèi)容需求和現(xiàn)有資源來看，知識付費都是出版業(yè)不得不介入的重要領(lǐng)域。從目前來看，傳統(tǒng)出版業(yè)介入知識付費的渠道有三種。

一是借助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)型，收獲知識付費的紅利。2016年以來，知識創(chuàng)業(yè)者逐漸轉(zhuǎn)型，而知識付費則成為主要的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)場，與出版業(yè)有著千絲萬縷聯(lián)系的他們，從出版相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)資源，制作優(yōu)質(zhì)的音頻視頻。其中，當以羅振宇為代表。羅振宇的團隊也將重心從“羅輯思維”全面轉(zhuǎn)向獨立知識服務(wù)應(yīng)用“得到”，有聲閱讀、知識社群、內(nèi)容電商的代表都把目光投向了知識付費。比如，2016年上線的“得到”的第一個付費，訂閱專欄《李翔商業(yè)內(nèi)參》上線，當天即獲得1萬訂閱量。

其次是通過制作有聲書實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。目前，喜馬拉雅FM音頻欄目普遍進入了付費時代。傳統(tǒng)出版單位作為版權(quán)方，能把存量的內(nèi)容資源打造為音頻資源。在出版單位有聲書付費的轉(zhuǎn)型探索中，出版單位看見了商機，通過正版授權(quán)、與音頻付費平臺合作方式，獲得了增加曝光率和獲取流量，直接完成了變現(xiàn)，初步嘗到了甜頭。

最后是借助行業(yè)自身優(yōu)勢，直接進軍知識付費。自己制作APP，建立社群，制作音頻、視頻，分發(fā)內(nèi)容……各家出版單位在知識付費方面開展了有益探索。但從實踐效果看，目前在知識付費領(lǐng)域活躍的仍然是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，掌握內(nèi)容資源的上游資源的出版商在該領(lǐng)域鮮有建樹。

三、出版社轉(zhuǎn)型升級路徑

在知識付費的風口，出版機構(gòu)要在內(nèi)容制作（產(chǎn)品）、作者、用戶三方面精準發(fā)力，以自身的專業(yè)性實現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)。在知識付費領(lǐng)域的探索與實踐中，出版機構(gòu)在向知識服務(wù)商的轉(zhuǎn)型升級中，該如何為自身賦能呢？

第一，從單純的音頻向社群化產(chǎn)品升級。一方面，經(jīng)過幾年的市場沉淀，消費者已經(jīng)逐漸成熟，已經(jīng)不太愿意為專業(yè)知識含量不高的產(chǎn)品付費，單純靠IP收割粉絲的路徑已經(jīng)不通了。另一方面，消費者對互動式、陪伴式知識學習的需求不斷增加。因此，未來出版業(yè)知識付費產(chǎn)品的升級有兩個方向：一是在現(xiàn)有音頻產(chǎn)品上增加互動，比如互動答疑、課后練習等，如某些平臺上的訓練營產(chǎn)品;二是將圖書產(chǎn)品打造成現(xiàn)代紙質(zhì)書，即使圖書成為社群互動的鏈接點，圖書成為一個交流學習的虛擬空間，聽課、提問、直播、在線讀者圈甚至線下活動都包含在內(nèi)的產(chǎn)品。

第二，利用技術(shù)升級的機遇，抓住視頻風口。即將到來的5G技術(shù)能在幾秒鐘之內(nèi)下載高清視頻，人們可以實現(xiàn)“視頻自由”。相對于音頻，視頻的優(yōu)勢是顯而易見的，它能以更加生動、直觀的形式，讓知識可見。另一方面，視頻也拓展了產(chǎn)品的邊界，以往文字和音頻呈現(xiàn)不了的內(nèi)容可以通過視頻實現(xiàn)，比如繪畫、雕塑、體育等。視知傳媒CEO馬昌博認為，未來短視頻內(nèi)容幾乎會成為行業(yè)標配，科普、教育、學習將進入視頻的日常功能場景。目前，不少視頻平臺商已經(jīng)敏銳地捕捉到了商機，先后進軍知識付費，如愛奇藝已經(jīng)上線知識付費，其他平臺也在積極布局。

第三，打通線上與線下，開展“O2O”服務(wù)。傳統(tǒng)線上知識付費的營收會隨著流量耗盡遇到瓶頸，這時候需要對用戶進行深度開發(fā)。從實踐看，如得到大學將線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，取得了不錯的成績。出版機構(gòu)擁有大量線下客戶，將這些客戶通過線下運營，轉(zhuǎn)化為線上流量，這將是出版機構(gòu)的一種思路。

第四，扎實有效地打好互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)。識付費行業(yè)的整個邏輯完全不同于傳統(tǒng)的免費內(nèi)容行業(yè)，本質(zhì)上它依賴的是銷售，它的營銷不同于出版機構(gòu)的傳統(tǒng)銷售，傳統(tǒng)出版社的營銷是銷售產(chǎn)品，而知識付費的營銷依靠盤活用戶。傳統(tǒng)出版機構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)，特別是在用戶獲取、用戶沉淀和用戶行為數(shù)據(jù)使用方面還有很大差距。1在線上運營方面，傳統(tǒng)出版機構(gòu)需要學習內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)驗，如對用戶互動、消費記錄、用戶使用習慣等的統(tǒng)計。

第五，立足細分市場，打造個性化服務(wù)產(chǎn)品。隨著知識付費的發(fā)展，用戶需求會出現(xiàn)細分。出版機構(gòu)應(yīng)該用差異化的方式實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。比如內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者樊登讀書會就根據(jù)用戶的需求，對用戶進行了直接的分類，推出了 “一書一課”。通過該產(chǎn)品，企業(yè)老板可以為員工定制課程，并掌握員工的閱讀進度與所用時間。一些出版機構(gòu)還將培訓與知識付費結(jié)合起來，利用自身專業(yè)特色對企業(yè)或個人開展培訓，打造出版機構(gòu)自身的“一書一課”也不乏是一種創(chuàng)新。

四、結(jié)語

知識付費的興起，是知識獲取模式的一次互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)，必將對整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠影響。傳統(tǒng)出版社必須抓住機遇， 積極運用新技術(shù)，探索新模式，與時俱進，加速轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展，重塑知識服務(wù)核心價值，探索知識付費更好的渠道和方式，讓好的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)直抵用戶，從而迎來自身的跨越式發(fā)展。

注釋：

1.黃璜，楊帆. 出版業(yè)會錯過知識付費的風口嗎？[J]. 出版人，2017（6）.

作者簡介：楊澤斐，男，碩士，浙江教育出版社，浙江杭州，中級編輯