淺析如何進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)

肖世琤 顏翔

摘要：縣級(jí)分公司營(yíng)銷人員普遍具有多年的營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)，能夠充分把握零售客戶心理動(dòng)態(tài)，對(duì)于公司布置的各項(xiàng)營(yíng)銷工作，都能較好的落實(shí)完成，是名副其實(shí)的“執(zhí)行專家”。同時(shí)，協(xié)同能力、集體思維卻有所欠缺，特別是長(zhǎng)期以來實(shí)行銷售目標(biāo)導(dǎo)向的考核方式，導(dǎo)致客戶經(jīng)理普遍形成銷量高即是工作好的錯(cuò)誤思想。本文從營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)角度進(jìn)行探討，通過如何轉(zhuǎn)變思想，提出措施，將“銷售目標(biāo)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“基礎(chǔ)工作導(dǎo)向”，促進(jìn)營(yíng)銷管理工作再上新臺(tái)階。

關(guān)鍵詞：隊(duì)伍建設(shè);客戶;營(yíng)銷;精神激勵(lì)

“國(guó)家利益至上，消費(fèi)者利益至上”是行業(yè)的共同價(jià)值觀。營(yíng)銷人員作為踐行這一理念的排頭兵，一直以完成各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)為己任，是確保行業(yè)稅利目標(biāo)完成的直接執(zhí)行人。長(zhǎng)期以來在營(yíng)銷人員潛意識(shí)中，將營(yíng)銷和銷售劃上了等號(hào)?！盃I(yíng)銷就是賣煙”“銷售好就是營(yíng)銷好”這種觀念長(zhǎng)期存在。隨著行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的深入推進(jìn)，在“十六字”方針指引下，規(guī)范經(jīng)營(yíng)的理念深入人心。新形勢(shì)下的營(yíng)銷隊(duì)伍面臨著新的要求，取消對(duì)一線營(yíng)銷人員的銷量考核，轉(zhuǎn)而從基礎(chǔ)入手，著眼于市場(chǎng)狀態(tài)的提升、客戶黏性的增加、隊(duì)伍建設(shè)的強(qiáng)化?？己藢?dǎo)向的變化，意味著工作重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。怎么幫助營(yíng)銷人員在隊(duì)伍轉(zhuǎn)型當(dāng)中轉(zhuǎn)變思想，抓住要點(diǎn)，更好履行自己的工作職責(zé)，是本文探討的重點(diǎn)。

一、基層營(yíng)銷隊(duì)伍的現(xiàn)狀

（一）營(yíng)銷隊(duì)伍思路仍然保守

1.營(yíng)銷就是銷售。這個(gè)觀念在老營(yíng)銷人員心中尤其深刻，2018年以前，營(yíng)銷考核的重點(diǎn)就是卷煙銷量，對(duì)于每一位營(yíng)銷人員，工作就是按照目標(biāo)下達(dá)、目標(biāo)分解、落實(shí)到人、任務(wù)完成這樣循環(huán)開展，扣罰和獎(jiǎng)勵(lì)與轄區(qū)內(nèi)銷量直接掛鉤，銷量成為營(yíng)銷工作長(zhǎng)久以來的主要考核項(xiàng)。

2.營(yíng)銷主體工作內(nèi)容是“老三項(xiàng)”。“老三項(xiàng)”為客戶拜訪、卷煙陳列、訂單跟蹤，是客戶經(jīng)理長(zhǎng)期開展，且普遍認(rèn)可的本職工作。于營(yíng)銷人員而言，三者當(dāng)中最費(fèi)時(shí)的是第二項(xiàng)——卷煙陳列，而內(nèi)容本應(yīng)更加豐富的“客戶拜訪”和“訂單跟蹤”等兩項(xiàng)工作關(guān)注度較低。

3.對(duì)新形勢(shì)下開展的各項(xiàng)新工作認(rèn)同度不高。對(duì)誠(chéng)信互助小組建設(shè)，新零售建設(shè)等工作關(guān)注度不高，主要體現(xiàn)在實(shí)際工作中時(shí)間精力投入少、基礎(chǔ)不牢、質(zhì)量偏低，整體工作相對(duì)滯后。

（二）客戶服務(wù)水平有待加強(qiáng)

服務(wù)的目的不在于黏合客我關(guān)系，而在于加強(qiáng)管理?？蛻簟奥牪宦犜挕狈炊蔀楹饬靠蛻簟昂貌缓谩钡闹匾獦?biāo)準(zhǔn)，立足專賣體制的卷煙銷售，實(shí)施強(qiáng)制性的管理手段成為解決客我矛盾的主要方法。

（三）勞動(dòng)氛圍仍然偏弱

營(yíng)銷作為最具有企業(yè)特質(zhì)的部門，理應(yīng)擁有最強(qiáng)的創(chuàng)新力、最縝密的思考力和最堅(jiān)決的執(zhí)行力。但從實(shí)際表現(xiàn)來看，營(yíng)銷一線隊(duì)伍與以上要求還有較大差距，活力不足、執(zhí)行機(jī)械、勞動(dòng)氛圍偏弱都是普遍存在的問題。

二、基層營(yíng)銷隊(duì)伍存在問題和分析

（一）思想難以轉(zhuǎn)變。

1.銷售為重觀念難以轉(zhuǎn)變

從筆者了解情況來看，縣級(jí)營(yíng)銷人員對(duì)于銷售目標(biāo)的注重度仍較高，總量數(shù)據(jù)，金圣數(shù)據(jù)成為客戶經(jīng)理市場(chǎng)掛在嘴邊的一句話，

2.老三項(xiàng)工作為主觀念難以轉(zhuǎn)變

營(yíng)銷老三項(xiàng)工作分別為：拜訪客戶，卷煙陳列（明碼標(biāo)價(jià)）、訂單跟蹤（通知客戶訂貨），在客戶經(jīng)理眼中，以上幾項(xiàng)工作是客戶經(jīng)理責(zé)無旁貸需要完成的，其它的一些工作都可以劃入“營(yíng)銷+”的范疇，屬于需要明確節(jié)點(diǎn)和要求的工作。

3.客戶服務(wù)以“管理”為主

訪銷員—營(yíng)銷員—客戶經(jīng)理，崗位稱呼的改變，卻沒有改變主要的服務(wù)形式和內(nèi)容，營(yíng)銷人員的標(biāo)準(zhǔn)仍停留在營(yíng)銷員這一層面，沒有把服務(wù)放在首位，反而是轉(zhuǎn)型成為專賣體制下的客戶管理員，而從實(shí)際情況來看，更偏重于將客戶管理成“聽話”、“肯配合”的編外員工，而非服務(wù)的“上帝”。

（二）營(yíng)銷工作水平有待提升

1.營(yíng)銷工作精準(zhǔn)度不足

一是客戶拜訪的效率偏低?？蛻舭菰L覆蓋率高，但效果不理想，客戶的拜訪計(jì)劃不是基于客戶的訴求和服務(wù)的目的，而是為了走訪迅捷和方便。

二是缺少針對(duì)客戶的訂單分析;卷煙經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)作為客戶經(jīng)理實(shí)施的最有價(jià)值的增值服務(wù)，在客戶經(jīng)理開展的所有工作比重過低，客戶經(jīng)理缺乏數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)意識(shí)，對(duì)轄區(qū)各客戶的經(jīng)營(yíng)短板，沒有進(jìn)行系統(tǒng)的分析歸類，更沒有針對(duì)短板開展的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)工作。

2.個(gè)體效能提升緩慢

基礎(chǔ)薄弱、組織和參與意識(shí)不強(qiáng)、培訓(xùn)時(shí)間偏少是基層培訓(xùn)工作的主要問題，因此如何選取適當(dāng)?shù)膬?nèi)容進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)成為關(guān)鍵所在。

（三）精神激勵(lì)有所不足

1.營(yíng)銷人員普遍缺乏成就感

跟專賣部門不同，營(yíng)銷人員實(shí)行的是“單兵作戰(zhàn)”，一項(xiàng)工作通過分公司、網(wǎng)點(diǎn)分配后，落到營(yíng)銷人員個(gè)人，呈現(xiàn)的是碎片的工作和幾個(gè)數(shù)字，讓其很難意識(shí)每個(gè)人的工作都是縣級(jí)分公司，乃至市公司營(yíng)銷工作達(dá)成的一張不可缺少的拼圖，導(dǎo)致其缺乏整體意識(shí)。。

2.激勵(lì)機(jī)制仍不夠完善

開展“映山紅”優(yōu)秀員工評(píng)選時(shí)，往往對(duì)日常工作中一些工作較努力、但成績(jī)一般的同志，缺乏給予鼓勵(lì)的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致員工心態(tài)受挫。

3.企業(yè)發(fā)展的使命觀未能得到樹立

沒有凸顯基層員工在成績(jī)獲取中的重要作用，沒有彰顯每一位一線員工在成績(jī)拼圖中的不可替代的作用;對(duì)企業(yè)的展望和規(guī)劃有所欠缺，沒有將企業(yè)的發(fā)展藍(lán)圖詳細(xì)的給一線人員進(jìn)行宣講，展現(xiàn)其在企業(yè)發(fā)展和規(guī)劃中的重要作用，激發(fā)他們對(duì)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的憧憬。

三、對(duì)于加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)的幾點(diǎn)看法

（一）轉(zhuǎn)變工作思路，明確發(fā)展方向

1.轉(zhuǎn)變觀念

一是做好考核方案的解讀，逐項(xiàng)向一線人員說明，特別要強(qiáng)調(diào)考核方案的立意，考核內(nèi)容的改變，工作注重的方向，對(duì)于弱化銷售目標(biāo)方面要著重說明，取消目標(biāo)不代表沒有考核，是對(duì)以往銷售的單一項(xiàng)結(jié)果考核轉(zhuǎn)向?qū)Ω黜?xiàng)基礎(chǔ)工作的過程化考核，將一線人員從關(guān)注銷量到注重各項(xiàng)基礎(chǔ)指標(biāo)上來。

二是做好月度營(yíng)銷工作指導(dǎo)。將各項(xiàng)基礎(chǔ)以工作指導(dǎo)的方式進(jìn)行落實(shí)，通過品牌培育、客戶服務(wù)、隊(duì)伍建設(shè)、以及誠(chéng)信互助小組建設(shè)等多方面，設(shè)定工作節(jié)點(diǎn)和注意事項(xiàng)，輔以負(fù)面清單以及正向激勵(lì)等手段予以推進(jìn)，確保打基礎(chǔ)的思路得到普遍認(rèn)同，各項(xiàng)基礎(chǔ)工作得到有效夯實(shí)。

三是正確認(rèn)識(shí)“三項(xiàng)”工作的內(nèi)涵。以“客戶拜訪”為例，客戶拜訪不是以寫臺(tái)賬，填數(shù)字和平臺(tái)定位為主要目的，最重要的是了解和解決客戶服務(wù)訴求，以及搜集V6系統(tǒng)無法提供的卷煙市場(chǎng)狀態(tài)信息，通過了解重點(diǎn)品規(guī)的庫(kù)存，價(jià)格，轄區(qū)客戶的存銷比等信息，從而推算現(xiàn)階段市場(chǎng)狀態(tài)是否合理，為下階段目標(biāo)，貨源投放等工作提供關(guān)鍵信息。

2.提升狀態(tài)

一是提升工作狀態(tài)。一是從強(qiáng)化考核入手，科學(xué)利用負(fù)面清單標(biāo)準(zhǔn)樹立和積分管理正向激勵(lì)的作用，既鞭笞后進(jìn)，更要鼓勵(lì)員工自我加壓，以“揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、補(bǔ)短板”的方式，推進(jìn)工作水平持續(xù)提升;二是加強(qiáng)隊(duì)伍凝聚力，在不影響日常工作的前提下，定期組織各類主題的文體娛樂活動(dòng)，以達(dá)到勞逸結(jié)合，促進(jìn)工作，凝聚力提升的目的。

二是提升市場(chǎng)狀態(tài)。一是立足于誠(chéng)信互助小組建設(shè)，切實(shí)發(fā)揮小組組委會(huì)作用，利用轄區(qū)管理優(yōu)勢(shì)，將小組微信平臺(tái)建立起來，結(jié)合“香草幫幫幫”，針對(duì)組委會(huì)成員線下培訓(xùn)等工作，以組委會(huì)為基點(diǎn)，粘合小組成員，夯實(shí)誠(chéng)信互助小組組織基礎(chǔ);二是多形式開展庫(kù)存調(diào)查，實(shí)行現(xiàn)場(chǎng)盤庫(kù)、電話調(diào)查和微信問卷等多種方式對(duì)客戶的庫(kù)存進(jìn)行采集，多渠道了解客戶客戶庫(kù)存情況，及時(shí)掌握信息，采取恰當(dāng)措施保持合理庫(kù)存水平。

3.增強(qiáng)服務(wù)

（1）認(rèn)真審視“管理”和“服務(wù)”之間的關(guān)系。

要積極樹立“服務(wù)為主，管理為輔”的工作理念，不能濫用管理手段，要以基于廣大客戶的利益的角度開展?fàn)I銷工作，管理工作應(yīng)限定范圍，集中于幾個(gè)方面：一是運(yùn)用管理手段是為了提高客戶的競(jìng)爭(zhēng)力，如我們針對(duì)明碼標(biāo)價(jià)維護(hù)不到位開展的管理;二是維護(hù)廣大客戶的利益，擾亂市場(chǎng)秩序的，以小組組委會(huì)的名義進(jìn)行處罰;三是從專銷結(jié)合的角度，對(duì)于長(zhǎng)期違規(guī)經(jīng)營(yíng)，屢教不改的零售戶，采取營(yíng)銷手段對(duì)其進(jìn)行管理。

（2）積極思考服務(wù)的價(jià)值在哪。

于客戶而言，最有價(jià)值的服務(wù)是幫助他們提高資金使用率，顯而易見，終端增收服務(wù)是客戶最為關(guān)心的，誠(chéng)信互助小組建設(shè)，現(xiàn)代終端建設(shè)這些工作都是與客戶毛利率提升有直接或間接相關(guān)，提升終端價(jià)格水平，增加緊俏貨源占比，這些都是客戶亟待解決的訴求。

（二）強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)，加快職能轉(zhuǎn)型

1.探索客戶拜訪新方式。

（1）物流+格化管理的客戶全覆蓋

一是充分發(fā)揮物流覆蓋廣，周期短的積極作用，樹立“多一分鐘概念”，配送人員在送貨入戶，小票黏貼之余，利用少量時(shí)間，覆蓋營(yíng)銷人員走訪中的主要內(nèi)容——如明碼標(biāo)價(jià)情況記錄，客戶訴求記錄等，配送完成后，將相關(guān)的信息反饋給營(yíng)銷人員，這種記錄性工作費(fèi)時(shí)短，針對(duì)性強(qiáng)，利于轄區(qū)客戶經(jīng)理精準(zhǔn)開展?fàn)I銷工作。

二是繼續(xù)按照網(wǎng)格管理的思路，開展客戶服務(wù)工作。將轄區(qū)內(nèi)客戶分為誠(chéng)信互助小組客戶和非誠(chéng)信互助小組客戶，根據(jù)地域，訂貨周期等因素，按照每個(gè)群15-20戶左右的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)立，誠(chéng)信互助小組的群主由小組長(zhǎng)擔(dān)任，非誠(chéng)信互助小組的群主由群內(nèi)投票產(chǎn)生，這樣每一位客戶經(jīng)理應(yīng)有10個(gè)左右的客戶群，以客戶群為服務(wù)單元，可以讓服務(wù)全覆蓋的周期更短。

（2）針對(duì)性服務(wù)和客戶評(píng)分相結(jié)合

對(duì)物流+營(yíng)銷工作反饋的信息，轄區(qū)客戶經(jīng)理要根據(jù)具體內(nèi)容，實(shí)行上門、電話或微信溝通處理，當(dāng)天處理完畢的問題，要形成處理結(jié)果，并報(bào)網(wǎng)點(diǎn)主任處匯總，由網(wǎng)點(diǎn)主任每周對(duì)針對(duì)性服務(wù)情況進(jìn)行回訪，并由客戶對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)分，對(duì)評(píng)分偏低的，列入該營(yíng)銷人員負(fù)面清單處理。

（3）客戶滿意度評(píng)測(cè)廣泛覆蓋

把客戶滿意度調(diào)查作為一項(xiàng)基礎(chǔ)性，日常性的工作加以推進(jìn)開展，通過認(rèn)真聆聽客戶的真切需求，對(duì)我們的營(yíng)銷服務(wù)工作的真實(shí)看法，匯集零售客戶的意見建議，督促營(yíng)銷人員進(jìn)一步樹立“客戶至上”的服務(wù)理念，通過強(qiáng)化客戶服務(wù)，切實(shí)達(dá)到服務(wù)水平有提升，客戶訴求有回應(yīng)，客我關(guān)系更融洽的目的。

2.強(qiáng)化營(yíng)銷人員數(shù)據(jù)分析能力。

營(yíng)銷數(shù)據(jù)有很多種，既有基礎(chǔ)信息方面的數(shù)據(jù)，如有效客戶數(shù)，各區(qū)域類型、各市場(chǎng)類型客戶數(shù)，信息采集數(shù)據(jù)等等，也有與經(jīng)營(yíng)指標(biāo)相關(guān)的數(shù)據(jù)，如總量銷售，各系列銷售，單品銷售，其中最具魅力的當(dāng)屬銷售相關(guān)數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)使用方面，縣級(jí)分公司不僅要關(guān)注銷售絕對(duì)值，同比值以及進(jìn)度值，更要對(duì)數(shù)據(jù)盡興進(jìn)一步挖掘，并建立日常的異常數(shù)據(jù)分析機(jī)制。對(duì)于營(yíng)銷人員，應(yīng)具備一定程度的數(shù)據(jù)分析能力，以充分發(fā)揮“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的重要作用，在提升能力方面，應(yīng)在“全”和“精”兩個(gè)方面下功夫：

一是全員培訓(xùn)。加強(qiáng)對(duì)銷售數(shù)據(jù)的分析培訓(xùn)工作，從對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)，發(fā)現(xiàn)異常數(shù)據(jù)，進(jìn)而找出異常規(guī)格，從而追溯到某些客戶和具體訂單，是不規(guī)范經(jīng)營(yíng)的情況還是市場(chǎng)需求的變化，要能夠有理有據(jù)，說明原因。

二是數(shù)據(jù)崗位設(shè)立。網(wǎng)點(diǎn)主任（營(yíng)銷副主任）作為網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)指導(dǎo)人員，應(yīng)具備營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析能力，是天然的營(yíng)銷數(shù)據(jù)崗，應(yīng)及時(shí)對(duì)本網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷異常信息進(jìn)行分析，出具報(bào)告，并負(fù)責(zé)本網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷人員數(shù)據(jù)分析培訓(xùn)工作。

（三）增強(qiáng)使命擔(dān)當(dāng)，共創(chuàng)高質(zhì)量發(fā)展新高地

1.繪制發(fā)展藍(lán)圖，堅(jiān)定發(fā)展信心

一是堅(jiān)持市局（公司）發(fā)展的總方向不偏離，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步主動(dòng)作為，根據(jù)本地實(shí)際情況，充分發(fā)揮干部職工的智慧力量，描繪一張本單位發(fā)展的藍(lán)圖;二是展望藍(lán)圖，提升營(yíng)銷人員使命感，強(qiáng)化營(yíng)銷人員作為營(yíng)銷工作執(zhí)行者，銷售目標(biāo)踐行者，客戶矛盾化解者的使命擔(dān)當(dāng)，充分感受個(gè)人在企業(yè)發(fā)展中的重要作用;三是以發(fā)展藍(lán)圖為基礎(chǔ)，抽取各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，圍繞關(guān)鍵指標(biāo)形成各項(xiàng)重點(diǎn)工作，并制定重點(diǎn)工作的具體實(shí)施方案。

2.重視個(gè)體貢獻(xiàn)，強(qiáng)化集體概念

一是重視個(gè)體貢獻(xiàn)，在形成工作總結(jié)時(shí)，在突出分公司本級(jí)業(yè)績(jī)的同時(shí)，也要借此機(jī)會(huì)樹立個(gè)體榜樣，對(duì)貢獻(xiàn)突出的個(gè)體予以鼓勵(lì)，公開表?yè)P(yáng);對(duì)于貢獻(xiàn)突出的個(gè)體，通過開展工作方法和典型事例宣傳，進(jìn)一步加大宣傳力度，讓被宣傳者進(jìn)一步保持狀態(tài)，提升水平，也讓其他員工感受壓力，迎頭趕上。二是強(qiáng)化集體概念。既要強(qiáng)化“網(wǎng)點(diǎn)”、“科室”等業(yè)務(wù)性質(zhì)上的“小”集體概念，更要從分公司本級(jí)，市公司層面形成“大”集體概念，既從看得見，摸得著的“小”集體講究榮譽(yù)感，更從“大”集體角度追求使命、責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，“小”集體的負(fù)責(zé)人不僅要自身談榮譽(yù)，更要言傳身教，通過培訓(xùn)，溝通，工作指導(dǎo)等多種渠道強(qiáng)化一線營(yíng)銷人員的集體榮譽(yù)感。

3.強(qiáng)化精神激勵(lì)，提升工作狀態(tài)

物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，更要注重精神激勵(lì)。如每月進(jìn)行的“映山紅”員工的評(píng)選，對(duì)于入選的員工，筆者認(rèn)為精神獎(jiǎng)勵(lì)的意義更大于物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，在工作執(zhí)行過程當(dāng)中，我們用催促、甚至“鞭笞”的硬手段更多些，卻忽略了營(yíng)銷人員的工作優(yōu)點(diǎn)，缺乏“鼓勵(lì)”“褒獎(jiǎng)”的軟手段，員工積極性全靠物質(zhì)來推動(dòng)，容易出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減的情況。而多多利用精神激勵(lì)，發(fā)現(xiàn)各位營(yíng)銷人員在工作中的小提升，小改善，小創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)他們的閃光點(diǎn)，有利于激勵(lì)營(yíng)銷人員主動(dòng)作為，提升工作的積極性。

作者簡(jiǎn)介：肖世琤（1971-），男，江西省吉安市人，民?族：漢? 職稱：無，學(xué)歷：大專。

顏翔（1987-），男，江西省吉安市人，民?族：漢 ?職稱：無，學(xué)歷：本科。