電視包裝發(fā)展趨勢及應對策略探析

姚迪

【摘要】近年來，隨著科技水平的不斷提高，以及信息化時代的到來，新媒體得到高速發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體不再是人民群獲取資訊與娛樂生活的唯一渠道，我國電視媒體行業(yè)遭受較大沖擊，所占據(jù)市場份額持續(xù)減少。在這一行業(yè)背景下，電視包裝是推動電視媒體行業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展與保持并擴大行業(yè)影響力與市場競爭力的關鍵，其重要性不言而喻。因此，本文對電視包裝發(fā)展趨勢進行探析，提出電視包裝發(fā)展應對策略，為從業(yè)人員提供參考。

【關鍵詞】電視包裝;發(fā)展趨勢;應對策略

中圖分類號：G221? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.23.027

電視包裝是對電視品牌形象的設計規(guī)劃行為，對電視節(jié)目、欄目或頻道的整體形象與外在形式要素進行規(guī)范化處理，從而起到突出節(jié)目欄目個性特征，確定自身品牌地位的作用。在我國電視媒體行業(yè)中，電視包裝同時也是象征著電視節(jié)目、欄目與頻道成熟穩(wěn)定的主要標志。

1. 電視包裝發(fā)展階段

1.1 電視包裝1.0時代

電視包裝1.0時代泛指上世紀90年代中后期，在這一階段中，電視包裝概念在我國電視媒體行業(yè)中得到推廣普及，且多數(shù)電視節(jié)目與頻道都采取了一定的電視包裝措施，并積累起豐富的電視包裝經(jīng)驗，將質感作為質量保障，致力于將傳統(tǒng)電視攝影構圖與道具技術優(yōu)勢進行深度融合，如采取三維動畫技術。同時，在電視包裝1.0時代，電視媒體行業(yè)的市場競爭激烈程度較小，多數(shù)電視包裝項目較為簡單。

1.2 電視包裝1.5時代

電視包裝1.5時代自2001年至2006年，在這一時代背下，電視媒體行業(yè)市場競爭激烈程度日趨白熱化，電視臺為搶占更多的市場份額，增強觀眾對自身節(jié)目欄目的識別認可能力，選擇提高對電視包裝的重視程度與資源投入力度。一方面，制定了統(tǒng)一的電視包裝規(guī)劃方案，逐漸塑造起了鮮明的電視頻道品牌形象，例如，湖南衛(wèi)視提出“快樂中國”品牌口號，將“快樂”、“青春”作為品牌核心氣質，有效增強了年輕觀眾對自身節(jié)目頻道的識別能力，形成行業(yè)領先優(yōu)勢。另一方面，在電視包裝中融入了大量的設計元素，一時之間呈現(xiàn)出多種多樣的電視包裝表現(xiàn)形式。

1.3 電視包裝2.0時代

2.0時代也被稱作為整合時代，從2007年至今。在整合時代中，電視包裝要義發(fā)生了明顯變化，多數(shù)電視臺將打造頻道品牌形象為首要的電視包裝目的，將各電視節(jié)目欄目圍繞頻道品牌形象進行包裝，既要貼合頻道品牌形象，同時，還要求電視節(jié)目保持自身鮮明特色，確保觀眾可以準確識別節(jié)目與頻道。例如，我國湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等衛(wèi)視臺，設計了顏色形象極為鮮明的臺標，因此被觀眾群體戲稱為“芒果臺”與“荔枝臺”。如此，觀眾在觀看電視節(jié)目時，可以通過節(jié)目臺標來確定節(jié)目所屬頻道。此外，多數(shù)電視臺為保持自身行業(yè)的領先地位或發(fā)展優(yōu)勢，選擇定期推出公益宣傳片與形象宣傳片，以此來塑造頻道品牌價值。

2. 電視包裝發(fā)展中存在的主要問題

2.1 電視包裝創(chuàng)意同質化

現(xiàn)階段，我國電視媒體行業(yè)的市場競爭日趨白熱化，加之陷入電視包裝創(chuàng)新瓶頸期，部分電視節(jié)目與電視包裝創(chuàng)意同質化嚴重，相似處較多。例如，在中央廣播電視總臺推出《中國詩詞大會》節(jié)目后，黑龍江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等陸續(xù)推出了《見字如面》、《少年國學派》、《中華好詩詞》、《中國成語大會》、《中國漢字聽寫大會》等問答類節(jié)目，這類節(jié)目的類型一致，電視包裝創(chuàng)意同質化嚴重，容易造成觀眾審美疲勞，縮減了同類電視節(jié)目的生命周期。

2.2 電視包裝內容缺乏創(chuàng)新

當前部分電視節(jié)目的包裝內容缺乏新意，第一季與第二季節(jié)目內容與流程基本一致，或是存在海外改編節(jié)目與原版節(jié)目內容高度相似的問題，導致觀眾逐漸喪失觀看意愿。以湖南衛(wèi)視推出的《偶像來了》節(jié)目為例，雖然在第二季將節(jié)目名改為《我們來了》，但是這檔節(jié)目的內容基本沒有發(fā)生變化，主要區(qū)別在于參演嘉賓突破了“影視歌綜”領域限制，但并未對配套文案描述風格與節(jié)目定位進行調整，節(jié)目整體制作效果與第一季高度相似。

2.3 電視包裝專業(yè)性不足

與發(fā)達國家相比，電視包裝在我國電視媒體行業(yè)中的發(fā)展時間較短，部分電視臺與制作公司的專業(yè)水平有待提升，在電視包裝項目方案設計規(guī)劃與實施環(huán)節(jié)中暴露出諸多問題，如電視包裝目標模糊，缺乏科學評價標準，節(jié)目邏輯不自洽等。這些問題的存在，嚴重影響了電視包裝效果與電視品牌形象。

3. 電視包裝的發(fā)展趨勢及應對措施

3.1 電視在播包裝發(fā)展應對措施

在電視包裝2.0時代背景下，隨著社會節(jié)奏的加快，以及人們對新媒體接受程度的提高，主要觀眾群體更為青睞于接收簡潔明了的事物與外界資訊，也更為熟悉新媒體包裝風格。例如，從觀眾年齡結構層面來看，電視媒體的主要受眾群體集中于中老年群體，傳統(tǒng)電視包裝無法切實滿足年輕一代觀眾的信息接收與娛樂需求，導致龐大年輕觀眾群體涌向新媒體，致使多數(shù)電視節(jié)目的收視率出現(xiàn)明顯下滑。因此，在制定電視在播包裝規(guī)劃設計方案時，制作部門必須明確當前時代背景下的電視在播包裝發(fā)展趨勢，在貼合人們接受事物傾向方式與實現(xiàn)預定包裝目標的前提下，樹立起正確的電視包裝思路。唯有如此，才能取得理想的電視包裝效果。

為實現(xiàn)這一目的，制作單位需要采取以下應對措施：（1）簡約化設計。上述提及，隨著社會節(jié)奏的加快，部分觀眾缺乏接收復雜訊息的耐心，更為傾向于簡潔明了的方式。如果仍舊采取傳統(tǒng)的電視包裝方式，將無法有效迎合現(xiàn)代觀眾。因此，需要在電視包裝方案中采取簡約化設計方式，使用較少的包裝符號來展現(xiàn)電視節(jié)目特色，傳達頻道理念宗旨。（2）融入新媒體風格。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的帶來，相比傳統(tǒng)電視媒體風格，現(xiàn)代觀眾更容易接受新媒體風格，可以從網(wǎng)絡渠道中針對性、快速獲取所關注的訊息。因此，需要改變電視在播包裝的宣傳渠道與方式，在微博等社交平臺上宣傳節(jié)目預告，如此，觀眾可以直接通過搜索引擎獲取節(jié)目相關信息。同時，對電視節(jié)目的語音、圖像與顏色等外在形式要素進行規(guī)范調整，使其貼合新媒體風格。例如，在電視節(jié)目字幕中加入顏文字，以打字輸入等形式呈現(xiàn)字幕，從而滿足現(xiàn)代觀眾的審美需求。如此，在保留節(jié)目特色的前提下，最大程度拉近電視媒體與新媒體的距離。

3.2 電視離播包裝發(fā)展應對措施

在電視包裝2.0時代背景下，電視離播包裝陷入發(fā)展瓶頸，傳統(tǒng)報紙雜志與廣播電視等宣傳渠道潛力開發(fā)殆盡，很難持續(xù)提升電視頻道品牌形象。同時，隨著傳統(tǒng)電視媒體影響力的下降，導致報紙雜志等傳統(tǒng)媒體宣傳渠道的受眾群體數(shù)量持續(xù)減少。

針對這一問題，在電視離播方案中，應做到充分利用新媒體優(yōu)勢。首先，結合互聯(lián)網(wǎng)媒體的可取之處，在互聯(lián)網(wǎng)中構建頻道網(wǎng)站，并在網(wǎng)站中展示電視節(jié)目幕后花絮與互動反饋信息，提高觀眾對電視節(jié)目的參與程度。同時，觀眾還可以在頻道網(wǎng)站中輸入節(jié)目評價意見與改進建議，幫助制作部門拓寬思路，根據(jù)用戶評價調整節(jié)目內容，使得電視節(jié)目貼近觀眾真實生活。其次，結合手機新媒體，保持電視節(jié)目與移動終端智能設備之間的緊密聯(lián)系，直接為觀眾提供參與電視節(jié)目，了解節(jié)目相關信息的穩(wěn)定渠道。例如，在《超級女聲》《第三十界中國電視金鷹獎》等節(jié)目中，都采取了手機投票方式，根據(jù)投票統(tǒng)計結果來決定選手排名與金鷹女神，由此掀起了電視節(jié)目收視狂潮。最后，利用新媒體優(yōu)勢。例如，在湖南衛(wèi)視《向往的生活》節(jié)目包裝方案中，選擇在微博社交平臺中開設“小o的成長日記”賬號，通過發(fā)布節(jié)目錄制花絮與轉發(fā)節(jié)目組官方賬號宣傳文案等方式，拉近了電視節(jié)目與觀眾之間的距離，與觀眾進行互動反饋，取得了良好的節(jié)目宣傳效果。

3.3 新媒體拓展

與傳統(tǒng)電視媒體相比，新媒體是為人們雙向信息交流渠道的媒體，將移動技術、移動終端硬件設備、數(shù)字電視機等作為主要依托，根據(jù)觀眾的個人喜好與信息搜索行為，向其提供特定方向與類型的訊息，并提供多元化的信息接收與觀看途徑。具體來講，新媒體的核心優(yōu)勢在于，消除了傳統(tǒng)電視媒體的邊界，人們既可以作為信息傳播者，也可以成為信息接受者，并滿足現(xiàn)代觀眾的便捷化與個性化需求。而隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體的市場份額明顯下降，出現(xiàn)電視受眾群體數(shù)量急劇減少與電視廣告遭遇瓶頸的問題。

在這一行業(yè)背景下，為搶占新的市場份額，提升電視媒體品牌形象，擴大覆蓋范圍與觀眾群體，在電視包裝方案中，需要積極拓展新媒體渠道，充分結合電視媒體與新媒體的優(yōu)勢與可取之處，這是信息化時代下電視媒體行業(yè)的未來主要發(fā)展趨勢。

電視包裝的新媒體拓展措施包括：（1）拓展電視節(jié)目播出渠道。在傳統(tǒng)電視包裝方案中，將電視播出作為唯一的播放渠道，受到渠道限制，多數(shù)電視節(jié)目的實際受眾群體較為固定，很難有效開拓年輕觀眾群體。因此，為滿足不同年齡段與生活方式的觀眾群體，需要在電視包裝方案中拓展全新的節(jié)目播出渠道。例如，當前多數(shù)電視節(jié)目選擇同步在電視頻道與網(wǎng)絡平臺進行播出，呈現(xiàn)出“花開兩朵，各表一枝”的格局。（2）提供多元化節(jié)目播放形式。在電視節(jié)目傳統(tǒng)播放模式中，需要將電視節(jié)目固定在某一時間段進行播出，導致部分觀眾群體受到時間與自身因素限制，無法在節(jié)目播出時間段觀看節(jié)目。同時，針對商業(yè)價值與收視率較低的電視節(jié)目，往往選擇將節(jié)目播出時段調整至非黃金時段，在客觀層面上影響到電視節(jié)目的收視率。針對這一問題，需要結合新媒體優(yōu)勢與信息化技術，為電視節(jié)目提供多元化的播出形式。例如，用戶可以使用數(shù)字電視中的節(jié)目回看功能，觀看已經(jīng)在電視頻道播出的電視節(jié)目。同時，還可以向觀眾提供實時點播與定制收看等服務，切實滿足觀眾個性化需求。

綜上所述，在電視包裝2.0時代背景下，制作部門在制定電視包裝方案時，必須正確認識到新媒體的發(fā)展?jié)摿εc技術優(yōu)勢，既要持續(xù)鞏固自身傳統(tǒng)優(yōu)勢，同時，也需要推動新媒體與電視媒體的深度融合，以適應網(wǎng)絡時代下的現(xiàn)代觀眾需求變化。唯有如此，才能更為有效的表現(xiàn)電視頻道及節(jié)目的形象特色，對電視節(jié)目整體形象進行規(guī)范強化，以促進電視媒體行業(yè)的現(xiàn)代化與可持續(xù)發(fā)展。

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