綠松石產(chǎn)業(yè)新媒體營(yíng)銷策略研究

郝 靜

(湖北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游商貿(mào)學(xué)院，湖北 十堰 442000)

綠松石是中國(guó)四大名玉中唯一以“石”命名的寶石，因其“形似松球，色近松綠”而得名，屬于稀缺玉石資源，被譽(yù)為“十二月誕辰石”和“東方圣玉”，自古以來深受人們喜愛。湖北十堰是中國(guó)綠松石的主要產(chǎn)地，主要分布在鄖西縣、鄖陽區(qū)和竹山縣，其中竹山縣的綠松石資源量大且品質(zhì)優(yōu)良，其出口的綠松石占據(jù)了75%的國(guó)際市場(chǎng)份額[1]，是著名的“綠松石之鄉(xiāng)”。綠松石傳統(tǒng)的銷售渠道已十分成熟，但在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天，聯(lián)合新媒體做好新媒體營(yíng)銷已成為必然舉措。

一、湖北綠松石產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

湖北十堰的綠松石量大質(zhì)優(yōu)，自清代起已有開采記錄，但礦體點(diǎn)多面廣，埋藏淺且易刨挖，導(dǎo)致“雞窩礦”現(xiàn)象普遍存在。2015年經(jīng)勘測(cè)十堰境內(nèi)綠松石資源總量約為1 777.744t，已消耗708.781t[1]。2016年起十堰市設(shè)置綠松石采礦權(quán)，由湖北省國(guó)土資源廳統(tǒng)一發(fā)證，防止綠松石過度開采，有效保護(hù)綠松石資源。

隨著綠松石資源的限制開采和人們生活水平及文化需求的日益提高，人們對(duì)綠松石的需求日益增加。幾十年間，綠松石成品的價(jià)格提高了約20～50倍，綠松石雕件每克達(dá)到200～600元，價(jià)格堪比黃金。十堰已建成竹山國(guó)際綠松石城、鄖陽區(qū)鮑峽鎮(zhèn)綠松石加工工業(yè)園、十堰城區(qū)綠松石廣場(chǎng)等多個(gè)綠松石產(chǎn)業(yè)園，形成綠松石開采、加工、雕刻、批發(fā)和營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈，從業(yè)人員已達(dá) 25 萬人以上，年加工各類工藝品、飾品 130萬余件，年均產(chǎn)值高達(dá) 35 億元，其中竹山綠松石占據(jù)60%國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額[2]。

二、綠松石產(chǎn)業(yè)存在的問題

綠松石自古以來深受人們的喜愛，主要成品以雕件和首飾為主，但和翡翠、和田玉、雞血石等玉石產(chǎn)業(yè)相比較，其知名度和市場(chǎng)銷售遠(yuǎn)不及后者，仍處于玉石產(chǎn)業(yè)的中下游，地位與其國(guó)際知名度完全不匹配。究其原因，與文化底蘊(yùn)打造、品牌知名度、質(zhì)量監(jiān)測(cè)體系、營(yíng)銷宣傳有直接關(guān)系。

綠松石產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期以來呈自由零散式發(fā)展，雖然資金密集，但技術(shù)落后、市場(chǎng)集中度低、低廉勞動(dòng)力密集。綠松石設(shè)計(jì)創(chuàng)意是綠松石產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，但同時(shí)也是薄弱環(huán)節(jié)。市場(chǎng)缺少專業(yè)的綠松石設(shè)計(jì)和加工人才，導(dǎo)致綠松石產(chǎn)品存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，走遍十堰市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)“不是觀音就是佛，不是珠子就是手鏈”。現(xiàn)在的消費(fèi)者高度認(rèn)可綠松石的精神象征價(jià)值，因此更應(yīng)該結(jié)合綠松石的文化歷史、人們的消費(fèi)心理、審美情趣和精神文化追求為綠松石的設(shè)計(jì)融入更多創(chuàng)意。

此外，綠松石產(chǎn)業(yè)以家庭作坊或小型企業(yè)為主，生產(chǎn)加工模式單一，長(zhǎng)期處于手工作坊模式，不利于產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。綠松石設(shè)計(jì)過度依賴于手工藝人，受其個(gè)人經(jīng)驗(yàn)限制，缺少企業(yè)品牌意識(shí)，缺乏新加工工藝技術(shù)，更缺乏設(shè)計(jì)創(chuàng)新研發(fā)動(dòng)力。因此，綠松石產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)比例較低。另外，市場(chǎng)無序、交易混亂、質(zhì)量參差不齊，這些問題都阻礙了綠松石產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

以廣東揭陽陽美為例，陽美本地并不產(chǎn)玉石，卻享有“中國(guó)玉都”、“亞洲玉都”的美譽(yù)。陽美建有近千畝地的玉都廣場(chǎng)，集玉器生產(chǎn)加工和貿(mào)易于一體。陽美一方面打造集生產(chǎn)、加工、拍賣、鑒賞、會(huì)展、物流為一體的玉石產(chǎn)業(yè)鏈；另一方面開發(fā)旅游市場(chǎng)，建設(shè)商業(yè)服務(wù)中心，設(shè)有潮汕美食街、星級(jí)酒店、文化長(zhǎng)廊和商務(wù)貿(mào)易中心。玉都廣場(chǎng)設(shè)有大量玉器商鋪，還專門設(shè)有兩層的創(chuàng)意工坊，鼓勵(lì)玉石工藝研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新。此外，陽美建有“亞洲玉都網(wǎng)”，是亞洲知名的玉器電子商務(wù)交易網(wǎng)站。網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)銷售羊脂玉、和田玉、藍(lán)田玉、翡翠等原石、首飾、掛件和擺件，還提供加工設(shè)備、營(yíng)銷服務(wù)和培訓(xùn)教學(xué)一條龍服務(wù)。

陽美玉都名揚(yáng)四方，一方面因中國(guó)玉石的文化底蘊(yùn)深厚、知名度高；另一方面因玉石的精加工和銷售都在陽美，玉石匠人主要集中在此，精雕細(xì)琢出精品，因此陽美玉石的工藝價(jià)值高，再加上貿(mào)易體系完善，故美名遠(yuǎn)揚(yáng)。

借鑒陽美玉都的成功經(jīng)驗(yàn)，湖北綠松石產(chǎn)業(yè)應(yīng)在綠松石的精加工和營(yíng)銷推廣方面下足功夫，大力推動(dòng)綠松石產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

三、新媒體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

新媒體營(yíng)銷已成為現(xiàn)代營(yíng)銷模式中最重要的營(yíng)銷方式。它技術(shù)新穎，以用戶需求為核心，覆蓋面廣、交互性強(qiáng)、營(yíng)銷效果好且成本低廉，深受企業(yè)青瞇。

以“老干媽”為例，2018年10月，傳統(tǒng)品牌“老干媽”因一件印有創(chuàng)始人陶碧華形象的T恤登上2019年春夏紐約時(shí)裝周，從而引爆社交媒體，受到年輕人和外國(guó)人追捧。這次意外的成功極大提高了“老干媽”品牌曝光率，并通過留學(xué)生的極力推薦和強(qiáng)大的帶貨能力，使“老干媽”辣椒醬成為國(guó)外炙手可熱的商品，在亞馬遜網(wǎng)站的售價(jià)每瓶高達(dá)8.9美元?！袄细蓩尅卑咐晒Φ脑蛞环矫媸且?yàn)槠浔旧硎强诒^好的傳統(tǒng)品牌，享有一定美譽(yù)度，自身有品牌知名度和文化沉淀；另一方面通過焦點(diǎn)事件在社交媒體上引發(fā)高度關(guān)注，通過facebook、微博等新媒體觸發(fā)口碑傳播和大眾傳播，從而達(dá)到較好的營(yíng)銷效果。

新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)首先來源于新媒體用戶數(shù)量龐大。中國(guó)新媒體近年來呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，特別是大數(shù)據(jù)、5G、VR等新技術(shù)的應(yīng)用普及給媒體帶來極大沖擊，移動(dòng)社交和短視頻成為主要增長(zhǎng)點(diǎn)，2019年新媒體用戶超15億，直播參與用戶超5億[3]，龐大的用戶基數(shù)使新媒體應(yīng)用前景更加廣闊。

二是新媒體營(yíng)銷的方法和形式多樣，交互性強(qiáng)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體可謂“花樣百出”，微博、微信、短視頻、直播等多種交互式APP讓消費(fèi)者參與度更高，體驗(yàn)感更強(qiáng)，黏合度更好，傳播方式更廣，營(yíng)銷效果更佳。

三是大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下的精準(zhǔn)營(yíng)銷更可靠。通過大數(shù)據(jù)支持，可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行人群畫像，從而快速辨別目標(biāo)客戶，針對(duì)其需求和喜好進(jìn)行個(gè)性推介，引發(fā)消費(fèi)關(guān)注，從而帶動(dòng)社交營(yíng)銷。

由此可見，綠松石營(yíng)銷推廣必須應(yīng)用新技術(shù)、新媒體，通過詳細(xì)周密的營(yíng)銷策劃，引導(dǎo)人們對(duì)綠松石的關(guān)注和消費(fèi)，從而促進(jìn)綠松石產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

四、綠松石產(chǎn)業(yè)新媒體營(yíng)銷策略

綠松石的國(guó)際知名度高，是重要的國(guó)際交流紐帶。通過發(fā)掘綠松石文化發(fā)揮其價(jià)值，打造綠松石品牌形象，制定綠松石新媒體營(yíng)銷策略，提高湖北綠松石在國(guó)內(nèi)外的知名度。

(一)挖掘松石文化，塑造品牌形象

人們對(duì)寶石的喜愛，不僅僅因?yàn)樗难b飾功能，還因珠寶被賦予一定的社會(huì)功能，能夠彰顯佩戴者的身份地位、文化追求和審美情趣，因此人們更加青瞇玉石的品牌、內(nèi)涵、文化和理念。綠松石本身具有深厚的民族風(fēng)情和文化底蘊(yùn)，擁有收藏價(jià)值，具有無形資產(chǎn)，因此文化和情感應(yīng)該成為綠松石設(shè)計(jì)和營(yíng)銷的重點(diǎn)。

以西安永興坊為例，通過新媒體平臺(tái)抖音APP大力宣傳永興坊的傳統(tǒng)活動(dòng)“摔碗酒”一炮而紅，從西安眾多景點(diǎn)中脫穎而出，吸引了大批游客前去體驗(yàn)。僅在2018年五一假期的三天時(shí)間內(nèi)，永興坊接待游客量就達(dá)到了42.39萬人次[4],成為熱門的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。在文化經(jīng)營(yíng)和傳播方面，永興坊與浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》和湖南衛(wèi)視《我們來了》合作，通過明星效應(yīng)帶動(dòng)景區(qū)宣傳，提高永興坊知名度，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，達(dá)到旅游和銷售雙豐收。

與永興坊相比，竹山的文化和資源更為豐富，但所處地理位置偏遠(yuǎn)，不在武當(dāng)山景區(qū)范圍內(nèi)。關(guān)于綠松石的傳說有很多，比較經(jīng)典的便是“女媧補(bǔ)天”，傳說女媧補(bǔ)天時(shí)使用的最后一塊寶石便是綠松石。竹山縣現(xiàn)建有“女媧山”風(fēng)景區(qū)和綠松石國(guó)際珠寶城，2020年竹山縣政府已嘗試通過抖音“助力湖北”項(xiàng)目大力宣傳綠松石。竹山綠松石文化根基深厚，旅游景區(qū)完善，可以綠松石為名片塑造綠松石名城品牌形象。在竹山現(xiàn)有基礎(chǔ)上統(tǒng)一規(guī)劃，通過招商引資新建秦巴美食街、綠松石博物館、礦區(qū)游樂場(chǎng)、休閑度假村等新項(xiàng)目，以“新奇式探險(xiǎn)尋寶”為主題打造“寶石游樂城”，吸引武漢周邊和西安周邊的游客假日游或周末親子游；通過抖音、微信、微博等新媒體進(jìn)行大力宣傳，打造網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，聚集更多人氣，從而帶動(dòng)綠松石產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)雙豐收。

(二)綠松石新媒體營(yíng)銷策略

1.從新媒體應(yīng)用角度來講，綠松石產(chǎn)業(yè)整體形象營(yíng)銷使用微信公眾號(hào)和短視頻最佳。微信公眾號(hào)常見的營(yíng)銷方法是情感營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷，主要通過策劃綠松石相關(guān)新聞事件或焦點(diǎn)事件，引發(fā)媒體和消費(fèi)者的高度關(guān)注，通過朋友圈、微博話題進(jìn)行快速擴(kuò)散，達(dá)到提高知名度的效果。短視頻應(yīng)用目前以抖音和嗶喱嗶喱為代表，抖音以15-30秒短視頻為主，視頻聚焦度高，內(nèi)容簡(jiǎn)單有趣。嗶喱嗶喱則打造專業(yè)話題式短視頻，最長(zhǎng)時(shí)間可達(dá)幾十分鐘。不論是哪種媒體進(jìn)行綠松石營(yíng)銷，營(yíng)銷過程中最忌諱的是單一銷售，可通過景區(qū)打卡、文化宣傳、故事講述、話題營(yíng)銷等多種方法逐步切入，切勿弄虛作假，引發(fā)負(fù)面效應(yīng)。

2.從產(chǎn)品營(yíng)銷角度來講，根據(jù)綠松石品質(zhì)的高低應(yīng)采用不同的營(yíng)銷手段。綠松石主要成品以雕件和擺件為主，用料上成、工藝精湛者為高端貨，用料和工藝一般者為中端貨，材料較差、工藝粗糙者為低端貨。大雕件和擺件通常選材考究、工藝精湛，作品賦有寓意，價(jià)格昂貴。邊角余料打磨的圓珠或小飾品價(jià)格則較為親民。

(1)針對(duì)綠松石高端精品，政府和企業(yè)可以通過線上媒體以圖文和短視頻形式進(jìn)行包裝打造和品牌宣傳，主要作用是引發(fā)關(guān)注，不以銷售為目的，達(dá)到引流目的即可。需要注意的是要適當(dāng)引導(dǎo)顧客進(jìn)行實(shí)地考察，促成線下交易，交易成功后及時(shí)進(jìn)行線上宣傳。

(2)針對(duì)中低端綠松石雕件或小飾品，可定位為線上銷售或作為引流贈(zèng)品。企業(yè)可以通過網(wǎng)站和微信公眾號(hào)，以圖文宣傳、投票、節(jié)假日促銷、滿贈(zèng)等方式進(jìn)行宣傳和銷售，或以直播方式進(jìn)行綠松石在線展示或佩戴，刺激眼球效應(yīng)，激發(fā)消費(fèi)欲望，達(dá)到銷售目的。此外，還可以在主流新媒體上舉辦視頻或攝影創(chuàng)意大賽，設(shè)置實(shí)惠獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)群眾積極參與和評(píng)論。針對(duì)節(jié)假日宣傳促銷，則可設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)集贊贈(zèng)送小禮品，吸引消費(fèi)者積極宣傳擴(kuò)散，形成大眾傳播。

3.從主副產(chǎn)品角度來講，設(shè)計(jì)綠松石旅游副品促進(jìn)消費(fèi)。以“探險(xiǎn)尋寶”為主題設(shè)計(jì)“寶石游樂城”，針對(duì)假日游和親子游，游客往往在游玩后會(huì)購(gòu)買紀(jì)念品或玩具，因此需要專門設(shè)計(jì)綠松石紀(jì)念品(如吉祥物)、各種玩具或適合親子佩戴的創(chuàng)意小飾品。在每個(gè)館區(qū)的出口設(shè)置紀(jì)念品銷售中心進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售，線上則通過官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、抖音、微博等新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳和銷售。值得注意的是，友情提醒游客所購(gòu)商品中綠松石的真?zhèn)?，避免不必要的售后糾紛，影響口碑。

(三)綠松石產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)

綠松石產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要大力培養(yǎng)和引進(jìn)綠松石人才，特別是綠松石創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才、文化經(jīng)紀(jì)人才和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)人才。在人才培養(yǎng)方面，竹山縣政府與湖北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)聯(lián)辦綠松石珠寶設(shè)計(jì)專業(yè)，希望培養(yǎng)更多的綠松石設(shè)計(jì)人才和工匠藝人。該校同時(shí)建有旅游管理專業(yè)和電子商務(wù)專業(yè)，需要政府和學(xué)校深入探討如何為綠松石產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)專業(yè)的旅游文化經(jīng)紀(jì)人才和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)人才。政府與學(xué)?？啥ㄆ谂e辦綠松石設(shè)計(jì)大賽(珠寶類和旅游產(chǎn)品類)、文化旅游設(shè)計(jì)大賽或主播風(fēng)采大賽，通過大賽既可激發(fā)創(chuàng)意又能發(fā)掘人才。在引進(jìn)人才方面可給予相應(yīng)的激勵(lì)政策，吸引優(yōu)質(zhì)人才。最關(guān)鍵、最難的環(huán)節(jié)是如何長(zhǎng)期留住人才，單靠企業(yè)難以長(zhǎng)期留住人才，政府可出臺(tái)相應(yīng)的特殊人才引進(jìn)政策。所以綠松石產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期整體發(fā)展很重要，依靠單一的綠松石銷售難以形成大氣候，屯不住人才。需要塑造綠松石文化名城的品牌形象，通過旅游業(yè)聚集人氣，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，才能留住人心。

總之，綠松石是不可再生的寶貴財(cái)富。在開發(fā)和利用綠松石過程中，需要保護(hù)好生態(tài)環(huán)境和礦產(chǎn)資源，深度發(fā)掘和宣揚(yáng)綠松石文化，打造綠松石文化名城品牌形象；通過新媒體、新技術(shù)引發(fā)人們對(duì)綠松石的關(guān)注，激發(fā)潛在需求；通過政策保證、提高福利待遇留住人才。培養(yǎng)綠松石工匠藝人，打造綠松石工藝精品，宣揚(yáng)綠松石文化，提升綠松石知名度，大力發(fā)展綠松石產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)更多的品牌效應(yīng)，讓湖北十堰成為中國(guó)乃至世界的一張響亮名片。