品牌傳播類課程教學的趨勢特征與創(chuàng)新實踐

李華君 王凱悅

摘 要：在智能媒體時代，品牌傳播的格局發(fā)生了嬗變，媒介技術與教育政策雙重驅動品牌傳播類課程的教學理念變革，數字化和全球化視野下品牌傳播人才培養(yǎng)的重要性顯著提升。為了適應媒介技術的變革和教育政策的號召，國內高校在創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式的過程中逐漸形成了教學內容學科交叉、教學方法多元交融、育人機制協同跨界的趨勢特征。華中科技大學新聞與信息傳播學院在品牌傳播類課程教學領域積極探索，以培養(yǎng)策略性品牌傳播人才為目標，以項目實戰(zhàn)制創(chuàng)新課程教學方法，以課程組形式優(yōu)化課程教學內容，組建學生團隊加強品牌傳播專業(yè)素養(yǎng)的訓練，以豐富的實習實踐資源搭建協同育人平臺，為國內高校優(yōu)化“品牌傳播”教學模式提供了重要參考。

關鍵詞：品牌傳播類課程;課程教學;人才培養(yǎng);創(chuàng)新實踐

《教育部 中共中央宣傳部關于提高高校新聞傳播人才培養(yǎng)能力實施卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計劃2.0意見》（2018）等相關教育政策，對完善品牌傳播類課程設置改革、加快建立創(chuàng)新人才協同培養(yǎng)機制等做出了政策指引?；诖耍诩夹g與政策的雙重驅動下，高校新聞院系加快了對品牌傳播類課程教學的改革，對培養(yǎng)跨學科、實戰(zhàn)型、創(chuàng)新型、融合型的品牌傳播人才日益形成一種共識[1]。

一、品牌傳播類課程教學的現實背景

1.媒介技術與教育政策雙重驅動品牌傳播類課程的教學理念變革

傳統(tǒng)的品牌傳播建立在大眾媒介的基礎之上，并按照拉斯韋爾的5W模式對品牌傳播的要素進行劃分，品牌傳播主體、品牌信息、品牌信息傳播渠道、品牌消費者和品牌傳播效果成為品牌傳播教學的基礎框架。從本質上來說，傳統(tǒng)的品牌傳播與宣傳并無二致[2]，品牌傳播類課程也大多以傳播為教育核心設立在新聞傳播學院之中。然而進入智能媒體時代，大數據、媒介融合、萬物互聯等信息技術的發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式和業(yè)務邏輯，品牌傳播呈現出新的特征。新的媒介技術也增強了學生自主學習和多元獲取知識的能力，進而引發(fā)了品牌傳播教育的知識結構和培養(yǎng)路徑的順應性變革。品牌傳播類課程教學改革應適應智媒技術的變革，樹立“以學生為中心”的教學理念，通過跨學科、跨平臺合作，加強前沿課程建設，培育應用型、復合型、創(chuàng)新型人才，從而提升品牌傳播人才的核心競爭力[3]。

2.新媒體營銷知識快速增疊與品牌傳播類課程教學內容滯后的矛盾凸顯

品牌傳播類課程具有多元化與創(chuàng)新性特征，是一門密切聯系企業(yè)實踐和技術發(fā)展的偏應用型課程。近年來，計算廣告、MarTech、直播帶貨、5G營銷等日新月異的營銷技術與不斷涌現的營銷模式讓品牌傳播的新名詞和新理念出現爆炸式的增長，品牌傳播知識的快速增疊給高校教師和學生帶來一定的壓力和挑戰(zhàn)，品牌傳播類課程的教學任務和課程設置也進行了相應的增添。周茂君、羅雁飛對國內55家新聞傳播院校的調研顯示，2013—2018年，82.42%的受訪者反饋所在院系增加了新媒體技術類平臺課程，在未來，新媒體技術類、政治經濟學等人文社科類課程也勢必會有所增加[4]。目前品牌傳播類課程主要設立在廣告學、公關學專業(yè)中，課程增加在一定程度上反映了整個行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，但其教學內容仍顯滯后，實戰(zhàn)教學仍顯不足，如何協調品牌傳播傳統(tǒng)理論和新型營銷技術之間的關系是課程教學面臨的重要問題。

3.數字化和全球化視野下品牌傳播人才培養(yǎng)的重要性顯著提升

在數字技術不斷發(fā)展和全球化不斷深化的背景下，品牌戰(zhàn)略地位進一步提升，成為大國博弈和國際競爭的焦點[5]。在Brand Finance發(fā)布的2019年品牌500強榜單中，中國共有77個品牌入選，其中2個品牌進入全球前十，我國品牌成功躋身“第二陣營”。在中國品牌國際化深入發(fā)展的背景下，品牌的跨文化傳播、國家形象和國家品牌戰(zhàn)略等議題成為近年來中國品牌傳播研究的熱門話題[6]。荊學民在論證品牌傳播與政治傳播的關系時強調，“從品牌角度來看，在現代社會，不懂得政治就無法生存，更談不上發(fā)展”[7]。培育具備國際化視野，了解國際政治格局和社會文化的品牌傳播人才是對中國品牌持續(xù)深入發(fā)展和民族崛起的現實性要求，然而傳統(tǒng)的品牌傳播類課程對于品牌國際傳播的教學內容相對匱乏。在國際格局深刻變化的當下，培養(yǎng)具備國際視野和技術思維的全能型復合人才，對我國的全面崛起和市場經濟的穩(wěn)定發(fā)展具有重大意義。

二、品牌傳播類課程教學的趨勢特征

1.品牌傳播類課程設置的學科交叉融合

在數字時代背景下，營銷與品牌的內涵經歷了再構的過程，品牌成為隱含著產業(yè)結構、經濟制度、意識形態(tài)等多重因素組合的多元異構產物。傳統(tǒng)的脫胎于管理學、市場學和傳播學交叉的品牌傳播類課程教學需要重新審視其學科根基的搭建與融合[8]，目前品牌傳播類課程設置的改革趨勢主要體現為以計算思維模式為導向的多學科融合貫通。例如，伊利諾伊大學提出學科交叉培養(yǎng)模式，調整廣告學、傳播學與其他學科專業(yè)在總學分中的比例。復旦大學新聞學院則自2012年起，正式施行“2+2”的跨學科培養(yǎng)模式，在學生完成經濟學、社會學等通識學習后，再學習新聞傳播學的專業(yè)知識。華南理工大學新聞與傳播學院品牌傳播系提出“培養(yǎng)面向社會、面向世界、面向未來， 能夠掌握現代品牌傳播的基本理論， 具有現代品牌傳播的創(chuàng)意理念， 熟悉品牌傳播的運作流程， 熟悉現代品牌傳播和品牌經營與管理方法的復合型人才?！盵9]可以說，在技術的驅動下走向學科化的交融、培養(yǎng)學生多元交叉的知識體系是品牌傳播類課程教學未來發(fā)展的突出特色。

2.品牌傳播類課程教學方法的多元化探索

教學方法是培養(yǎng)目標和課程體系的落地手段。目前品牌傳播類課程教學方法有案例教學法、學科競賽教學法、項目模擬體驗教學法等。案例教學法是以案例為教學材料、以學生為中心、以討論為方式的兼顧理念與實踐的教學方法，能夠培養(yǎng)學生的獨立思考和創(chuàng)造能力，有助于實現教學雙方知識的交流，是解決當前品牌傳播教育問題的重要方式[10]。例如，暨南大學新聞與傳播學院在開設的“數字營銷：走進智慧的品牌”MOOC課程中剖析了近年來數百個國內外數字營銷案例。學科競賽教學法是我國高校品牌傳播人才培養(yǎng)一項典型的特色教學方法，全國大學生廣告藝術大賽等大型的廣告營銷競賽為學生提供了實踐鍛煉的機會，眾多高校將參賽成績記入相應課程的學分中，通過“以賽促教”的教學方式讓學生在激烈的競賽場景中提高創(chuàng)造力和團隊協作能力。項目模擬體驗教學法在國外實踐較早，例如美國高校一直以來秉承著Real World（真實世界）的教學理念，在教學中開展各類主題的模擬廣告實戰(zhàn)[11]。

2015年北京大學新聞與傳播學院廣告學系將合作企業(yè)的大數據廣告平臺和智能化創(chuàng)意工具直接引入課堂，將品牌傳播人才教育改革推上了一個新高度[12]。多元化的教學方法在促進品牌傳播知識的內化與技能轉化的同時，能夠緊密關聯行業(yè)趨勢，為培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型的數字營銷專業(yè)人才提供了實踐層面的支持。

3.品牌傳播類課程教學協同育人機制的跨界發(fā)展

2015年，國務院發(fā)布的《關于深化高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》中明確指出，要“創(chuàng)新人才培養(yǎng)機制，建立校校、校企、校地、校所以及國際合作的協同育人新機制”。品牌傳播具有應用性強、綜合性強、理論更新快等特點，在智能媒體時代，品牌傳播人才培育要跳出原有框架，整合多方資源創(chuàng)新培育機制，才能適應快速迭變的業(yè)界需求，跟上技術轉型升級的步伐。校校聯合重在創(chuàng)建學術共同體，增加品牌人才培養(yǎng)的學術對話和交流。華南理工大學新聞與傳播學院段淳林教授提出要通過學術論壇的形式增強品牌傳播類課程的深度與高度，先后聯合各高校舉辦了多次品牌學術會議[13]。校企、校地、校所合作是產教融合、培養(yǎng)應用型技術技能型人才的重要方式，主要通過實習合作、研究所、實驗室等形式施行。例如武漢大學新聞學院與40家新聞媒體、廣告公司簽署協議，有效組織學生的專業(yè)實習[14];中國傳媒大學廣告學院先后成立了新媒體研究院和內容銀行重點實驗室，并承擔了多項國家科技支撐計劃課題[15]。而跨國合作培養(yǎng)模式可以說在近年來備受重視，隨著我國經濟科技實力的增強、全球化的深入發(fā)展及國際格局的動蕩變革，培育國際性品牌傳播人才已是刻不容緩。中國傳媒大學廣告學院與早稻田大學自2007年起便聯合舉辦“中日傳媒研討會”[16]。在未來，越來越多的高校將不斷探索和創(chuàng)新對國際化品牌傳播人才的培養(yǎng)。構建產學融合、多平臺、國際化協作的育人機制是培養(yǎng)復合型品牌傳播人才，滿足市場人才需求的重要途徑。

三、品牌傳播類課程教學的創(chuàng)新實踐：以華中科技大學為例

華中科技大學（以下簡稱“華科大”）新聞與信息傳播學院自創(chuàng)立之初，便一直遵循著“文工交叉、應用見長”的人才培養(yǎng)理念，構建了“跨專業(yè)、多學科、復合型”的卓越新聞傳播人才培養(yǎng)模式。

1.以培養(yǎng)策略性品牌傳播人才為目標，創(chuàng)新人才培養(yǎng)新體系

人才培養(yǎng)體系的構筑和建設是一項復雜的系統(tǒng)工程，它不僅是要體現該專業(yè)的教育理念，更涉及該專業(yè)課程的整體規(guī)劃、教學內容的系統(tǒng)規(guī)范、師資的知識結構、教學設備的配置調度、專業(yè)實習和課外輔導的時間安排?！叭A科大”廣告學專業(yè)為適應新時代品牌傳播發(fā)展的時代背景，重點培養(yǎng)學生“創(chuàng)意思維-策略制定-問題解決”三種核心的專業(yè)特質，加強品牌傳播人才培養(yǎng)目標、模式的研究和探索，強化專業(yè)課程體系建設和改革，重視學生理論和實踐創(chuàng)新能力的培養(yǎng);加強品牌傳播類課程與其他相關人文社會科學專業(yè)之間的交叉與融合，選修社會學、邏輯學、政治學等課程，同時對專業(yè)教學內容進行整合，促進課程與實踐教學體系創(chuàng)新。

2.以項目實戰(zhàn)制創(chuàng)新課程教學方法，增強學生團隊協作能力

專業(yè)核心課程“品牌傳播策略”采用項目實戰(zhàn)制教學方法，由學生們組建團隊、聯系企業(yè)、設計試題，來展開系統(tǒng)工作，不僅形成近20冊《品牌傳播策略案》陳列于教學檔案室與圖書分館，而且實實在在地幫助學生們提高了“品牌傳播”能力，并助益他們的就業(yè)與深造。該課程的成績綜合評價，同樣富有創(chuàng)新性、系統(tǒng)性、有效性。按團隊計算課程成績，形成了一種集體榮譽感，每位團隊成員均努力為團隊成績做貢獻。采用過程打分制，即每次課程的實踐交流，均有分數記載，學期末累計并平均為團隊成績，使得整個學習過程均有成績激勵。每位同學按為團隊所做貢獻，在課程結束時進行團隊中的民主評議。分數評定公開透明，即每次學生演示比稿，教師均會在點評后公開打分，并記錄在案，這既挑戰(zhàn)了教師的能力，又使得打分相對公平。通過這種項目實戰(zhàn)制，增強了學生的集體榮譽感，同時通過這種模擬實戰(zhàn)，也讓學生們對所學知識有了系統(tǒng)性掌握。

3.以品牌傳播類課程組形式定期研討教學內容，及時反映行業(yè)發(fā)展新動態(tài)

在全國高校率先推出“品牌傳播類課程組”，開設若干課程，組建核心教師團隊，提升課程品牌影響力。課程組核心課程有：“品牌傳播概論”“品牌傳播管理”“品牌傳播策略”“感官品牌營銷”等。其中“品牌傳播概論”已經在中國大學慕課網開設在線教學，社會反響極佳。品牌傳播課程組積極與業(yè)界對接，這里的業(yè)界不僅是廣告公司界，更是指企業(yè)管理層面，尤其是企業(yè)目前大量設置了品牌傳播與管理部門。課程組與這些部門對接，以走出去、請進來的方式建立廣泛的社會資源。同時深化品牌傳播理論及品牌傳播教學的研究，創(chuàng)辦“中國品牌傳播青年學者論壇”“品牌周講座”等活動，以科研帶教學，以教學促科研，使得課程組繼續(xù)保持國內高校的課程教學優(yōu)勢。

4.以學生團隊加強品牌傳播專業(yè)素養(yǎng)的訓練，提升學生動手實踐能力

在人才培養(yǎng)過程中，重點要求學生接受市場營銷研究、廣告策劃、公共關系實務、品牌策略傳播、市場營銷策劃等基本能力訓練，通過課堂、項目、實習基地等學習平臺，熟知各類媒體傳播特性，形成“厚基礎、寬口徑、術理兼?zhèn)洹钡闹R結構，培養(yǎng)“懂市場研究、善創(chuàng)意策劃、精整合營銷傳播”的能力。同時，注重品牌傳播知識技能的應用，而不在于學生掌握知識的量;重視學習方法的掌握、能力的提高等。例如，創(chuàng)建以學生為主體的“紅樹林策劃創(chuàng)意團隊”，以提高學生的思想道德修養(yǎng)和社會責任感，以及培養(yǎng)學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和品牌策劃實踐能力。團隊自建立以來，其成員在中國大學生公關策劃大賽、全國大學生廣告藝術大賽中屢次摘得金、銀獎，在中國品牌公關業(yè)界具有較高的聲譽，并在學生群體中取得廣泛影響。

5.以豐富的實習實踐教學資源，搭建協同育人平臺

學院通過學校本科協同計劃和學院的師資交流，由高校牽頭，與品牌咨詢公司共同研究課程培養(yǎng)方案，設置與社會發(fā)展急需的課程，增強專業(yè)學習的適用性和針對性。通過聘用業(yè)界師資，豐富專業(yè)教學的內容和形式，倡導教師集“教學-研究-咨詢”于一身，學生集“創(chuàng)想-研究-實戰(zhàn)”于一體，進一步提高品牌傳播類課程教學的可行性和實用性。借助學院打造的融媒體實驗平臺，與國內知名媒體實驗室共建品牌傳播類課程實踐平臺，將品牌實時信息通過軟件平臺引入課堂，模擬品牌發(fā)布、品牌效果評估，進一步提升課程教學效果。同時與國外知名高校聯合開設品牌傳播高水平課程，提升品牌傳播理論教學的深度和廣度，掌握前沿的發(fā)展態(tài)勢。豐富的教學資源為學院開展品牌傳播人才培養(yǎng)奠定了堅實的基礎。

四、結語

隨著品牌傳播格局與生態(tài)模式的轉變，品牌傳播的教育理念和范式也應隨之變革。智能時代的品牌傳播人才應該是具有國際化視野，兼?zhèn)浣洕鷮W、社會學、政治學、傳播學、管理學等多種學科知識體系、具有創(chuàng)新能力與數字品牌運營思維的綜合性人才。在品牌傳播類課程改革中要明確目標定位，樹立學科融合和數字化思維，豐富教學方法，并通過協同育人平臺深化與業(yè)界的聯系，培育專業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)過硬的數字營銷人才。在國際品牌建設快步前行的背景下，中國的品牌傳播教育應該勇于走向國際教育改革前列，在強化學理知識與實戰(zhàn)操作的路徑上穩(wěn)健前行。

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[基金資助：華中科技大學教學研究項目（編號：2019036）;湖北省委宣傳部與華中科技大學部校共建新聞學院項目（編號：2020A05）]

[責任編輯：周曉燕]