媒介融合視角下的廣電MCN化現(xiàn)象觀察

朱建紅

【摘要】從媒介融合的層次、要素與機(jī)制來看，廣電媒體試水MCN既是媒介融合的推動(dòng)，也是媒介轉(zhuǎn)型的必然之舉。MCN與廣電媒體在內(nèi)容生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)、用戶黏性維系、商業(yè)變現(xiàn)路徑等方面存在諸多相似性，這為廣電媒體的MCN化轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。廣電媒體的MCN化轉(zhuǎn)型在內(nèi)容、技術(shù)與機(jī)制三個(gè)層面具備良好的發(fā)展趨勢(shì)，但同樣也存在著一些容易忽視的問題。從目前來看，廣電媒體的MCN化轉(zhuǎn)型仍是進(jìn)行時(shí)，在動(dòng)因、路徑以及走向等方面呈現(xiàn)出太多的復(fù)雜性，具體成效仍然有待觀察。

【關(guān)鍵詞】媒介融合 媒介轉(zhuǎn)型 直播電商 MCN

【中圖分類號(hào)】G220

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

受疫情影響，線上消費(fèi)增速明顯，2020年堪稱直播帶貨年。得益于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展與完善，網(wǎng)購已然成為人們的一種現(xiàn)代生活方式，而直播帶貨則是將內(nèi)容與營銷融合在一起，滿足了人們邊看邊買的娛樂化消費(fèi)需求，對(duì)銷售明顯的拉動(dòng)效應(yīng)也吸引著網(wǎng)紅、演藝明星、企業(yè)家等各方入局，形成了全民直播帶貨的熱潮。如果從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的底層形態(tài)與邏輯來看，直播帶貨具備內(nèi)容與營銷的雙重屬性，而廣電作為重要的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和營銷傳播平臺(tái)，與直播帶貨天然具有接近性。廣電媒體擔(dān)負(fù)著媒體融合的重任，同時(shí)面臨探索媒體轉(zhuǎn)型路徑的時(shí)代課題，廣電媒體在直播帶貨領(lǐng)域的一系列實(shí)踐，成為我們觀察媒介融合與轉(zhuǎn)型的一個(gè)絕佳視角。

廣電媒體切入直播帶貨有一個(gè)共同的選擇或者行為，這就是成立MCN。2018年7月，長沙廣播電視集團(tuán)MCN中廣天擇傳媒股份有限公司成立，業(yè)務(wù)涵蓋社交賬號(hào)、品牌全案（品牌的全方位管理服務(wù)）、電商直播、代運(yùn)營等，目前其“抖音”平臺(tái)粉絲總量已經(jīng)突破3200萬。湖南電視臺(tái)娛樂頻道在2018年10月成立Drama TV，孵化了“張丹丹的育兒經(jīng)”等多個(gè)知名IP，其“抖音”平臺(tái)粉絲超過1.3億。浙江廣播電視集團(tuán)2018年8月與思美傳媒股份有限公司合作成立浙江布嚕文化傳媒有限公司，孵化了“李聰賢Ulrica”“醬紫劇樂部”“劇毒青年”等自有“抖音”網(wǎng)紅賬號(hào)。隨著省級(jí)廣電媒體的排兵布陣，市縣級(jí)廣播電臺(tái)開始試水，2020年8月，浙江省德清縣廣播電視臺(tái)成立“浙江我的親”數(shù)字技術(shù)有限公司，全權(quán)運(yùn)營“我德清”一站式數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)，以市場(chǎng)化運(yùn)作的方式，聯(lián)合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)開展數(shù)字化業(yè)務(wù)、直播培訓(xùn)、電商銷售等服務(wù)。

廣電機(jī)構(gòu)為何選擇MCN作為人局短視頻與直播的一個(gè)切入點(diǎn)呢？回答這個(gè)問題需要回到MCN的本質(zhì)去看，即從內(nèi)容生產(chǎn)、用戶黏性以及商業(yè)變現(xiàn)三個(gè)角度觀察，廣電媒體與MCN存在諸多先天的必然聯(lián)系。

一、MCN與廣電媒體的關(guān)聯(lián)性

MCN，英文全稱是Multi-Channel Network，意思是“多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài)”。它是將內(nèi)容生產(chǎn)者聯(lián)合起來，在資本的支持下保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。這一模式起源于美國的YouTube，主要目的是為了解決YouTube上內(nèi)容博主的盈利問題，核心在于平臺(tái)、MCN以及內(nèi)容博主三方對(duì)于廣告收入的分賬比例。從模式來看，起源于美國的MCN功能較為單一，其角色是作為平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)者以及廣告商三方的中介而存在。

需要注意的是，MCN這套模式進(jìn)入中國后，因中美互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境與用戶群體行為的巨大差異而形成了截然不同的發(fā)展走向。相較于美國的模式，中國的MCN功能更趨全面，角色也更為復(fù)雜。美國模式的重點(diǎn)在于對(duì)已經(jīng)脫穎而出的內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行商業(yè)服務(wù)，而中國模式的重點(diǎn)在于通過孵化與全鏈條的運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。從變現(xiàn)途徑上來看，中國MCN的工具和路徑更為多樣化，廣告、電商、版權(quán)等無所不包。盡管MCN在中國的發(fā)展呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的表現(xiàn)，但如果我們從本質(zhì)層面來看，MCN所具備的以下幾個(gè)特征與廣電媒體存在著先天的必然聯(lián)系。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)者

美國MCN主要是對(duì)已經(jīng)取得一定粉絲數(shù)量的內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行服務(wù)，而中國MCN則更為看重從零起步，強(qiáng)調(diào)對(duì)網(wǎng)紅IP的孵化能力。這種孵化能力主要表現(xiàn)為對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)力，既包含了對(duì)既有網(wǎng)紅IP內(nèi)容生產(chǎn)的商業(yè)包裝與變現(xiàn)能力，也包含了對(duì)零粉絲基礎(chǔ)的IP的內(nèi)容運(yùn)營與商業(yè)服務(wù)。相較于既有網(wǎng)紅IP較高的市場(chǎng)議價(jià)能力，孵化就成為中國MCN對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者的主要服務(wù)方式。

廣電媒體一直以來就具備較強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，這種內(nèi)容生產(chǎn)能力是由經(jīng)過院校教育的專業(yè)人士以及大量的專業(yè)訓(xùn)練提供的，屬于典型的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）類型。相較于目前短視頻行業(yè)中大量的用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC），PGC在質(zhì)量、水平與安全性方面都具備明顯的優(yōu)勢(shì)，這也是廣電媒體試水MCN的底氣所在。

（二）用戶黏性的維系者

MCN的角色和價(jià)值并不僅僅是作為一個(gè)內(nèi)容的生產(chǎn)者和提供者，它是一個(gè)中介，一邊聯(lián)系著BD（主要是廣告和電商），一邊聯(lián)系著用戶群體。沒有用戶對(duì)其內(nèi)容和孵化網(wǎng)紅的關(guān)注和追捧，MCN就無法把自己的內(nèi)容與網(wǎng)紅進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，可以說通過網(wǎng)紅和內(nèi)容黏著的用戶群體是MCN進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

廣電媒體對(duì)于用戶的維系方式主要是通過內(nèi)容，即通過向用戶提供包括新聞在內(nèi)的產(chǎn)品滿足用戶對(duì)信息的需求，以此吸引用戶的注意力，并將這種注意力進(jìn)行二次售賣——這就是廣告模式的本質(zhì)。MCN基本上也是遵循了這一模式，在具體內(nèi)容類型的規(guī)劃與標(biāo)簽的打造上運(yùn)用了更多數(shù)據(jù)技術(shù)，比如，通過對(duì)全網(wǎng)用戶討論話題的追蹤可以了解用戶的興趣點(diǎn)，并進(jìn)行用戶情緒與心理的深度挖掘，以此來進(jìn)行針對(duì)性的內(nèi)容制作。這樣的內(nèi)容一旦產(chǎn)生，其實(shí)是對(duì)用戶深層情緒與心理的喚醒，極易切中用戶心理與情緒的痛點(diǎn)并形成共鳴，最終實(shí)現(xiàn)刷屏的傳播效果。比如一些技術(shù)公司通過數(shù)據(jù)挖掘能夠準(zhǔn)確捕捉到網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于女人年齡話題的探討，并以此形成《女人30+》的內(nèi)容系列，準(zhǔn)確切中用戶情緒與心理脈搏。

同樣都是視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者，MCN相較于廣電機(jī)構(gòu)更注重以數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐對(duì)用戶情緒和心理進(jìn)行預(yù)先摸排，以此保證通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的高度黏性。這種用戶的高度黏性，是MCN進(jìn)行運(yùn)營與變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

（三）商業(yè)變現(xiàn)的實(shí)現(xiàn)者

MCN作為一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)，追求利潤是其本能和生存的前提。相較于美國模式中MCN主要依賴廣告作為利潤來源，中國模式中的MCN在利潤來源方面呈現(xiàn)出多元化的局面，包含廣告、電商和版權(quán)收入等。廣告是較為主流和穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)模式，MCN主要通過內(nèi)容來吸引大量用戶的關(guān)注，然后在廣告主市場(chǎng)進(jìn)行二次售賣，這種售賣形式包括冠名、植入和定制等。電商是自2018年開始逐步崛起的新變現(xiàn)路徑，受限于頭部網(wǎng)紅IP的跨平臺(tái)影響力、用戶群體的差異性以及電商供應(yīng)鏈的搭建質(zhì)量等因素，發(fā)展勢(shì)頭雖然很迅猛，但水平參差不齊。版權(quán)收入主要集中在長視頻領(lǐng)域，在短視頻上表現(xiàn)較弱。

廣電媒體主要的商業(yè)變現(xiàn)路徑和工具就是廣告，相較于紙媒，廣電媒體對(duì)廣告的依賴性更高。電商這一變現(xiàn)路徑雖然受限于當(dāng)時(shí)的技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境，廣電媒體無法在早期切入電商，但卻開展了電視購物——比較接近于直播電商的業(yè)務(wù)形態(tài)，在用戶體驗(yàn)、價(jià)格透明度以及履約質(zhì)量等方面存在諸多薄弱之處。版權(quán)收入由于廣電內(nèi)容長期的歷史原因和習(xí)慣，應(yīng)用范圍較窄，并不能成為廣電媒體主要的盈利來源。

MCN和廣電都把廣告作為重要的變現(xiàn)工具，這主要得益于二次售賣模式的成熟與普及，也是內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的一種常用手段。對(duì)于電商而言，MCN和廣電都面臨著電商團(tuán)隊(duì)專業(yè)化、履約體系搭建等共同問題，只是相較于廣電媒體，MCN在內(nèi)容生產(chǎn)上依托數(shù)據(jù)挖掘具備了更強(qiáng)的針對(duì)性和精準(zhǔn)度，因此可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的定制化與標(biāo)簽化，并以此實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶群體的精確覆蓋與喚醒，在廣告主篩選、廣告契合度、電商選品等方面具有更為準(zhǔn)確和可行的依據(jù)。

二、廣電MCN化的層次與維度

既然廣電與MCN具備這么多的天然關(guān)聯(lián)性，那么廣電機(jī)構(gòu)入局MCN，從媒介融合的角度來看有哪些可能性與可行性呢？回答這個(gè)問題不妨從媒介融合的層次與維度去理解。我們知道媒介融合分為三個(gè)基本的層次與維度，即內(nèi)容層面的融合、技術(shù)層面的融合以及制度層面的融合，而廣電的MCN化恰恰在這三個(gè)層面都有所體現(xiàn)。

（一）內(nèi)容之融：PUGC

短視頻的崛起曾經(jīng)讓人們認(rèn)為內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)入到了用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的階段和時(shí)代，不可否認(rèn)，正是由于短視頻平臺(tái)早期對(duì)于UGC的友好和鼓勵(lì)，使得內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量達(dá)到了海量級(jí)別，在整體內(nèi)容庫存規(guī)模上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）所能提供的上限，而以往的PGC生產(chǎn)者典型代表就是傳統(tǒng)媒體。這種初期由UGC占據(jù)主要比例的內(nèi)容構(gòu)成，是很多互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)早期的常用做法，其主要目的在于解決平臺(tái)和產(chǎn)品冷啟動(dòng)的問題。試想一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)和產(chǎn)品剛剛問世，沒有任何知名度，沒有任何用戶群體，如何在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品和用戶的市場(chǎng)推廣呢？最好的辦法就是完全開放平臺(tái)準(zhǔn)入門檻，讓任何人都可以有機(jī)會(huì)提供內(nèi)容，只有這樣才能完成低成本的市場(chǎng)推廣。但UGC帶來的問題也是很明顯的，這就是內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、內(nèi)容安全風(fēng)險(xiǎn)高等。

解決UGC這一問題的方法就是引入PGC的生產(chǎn)模式，用專業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)化人員、專業(yè)設(shè)備以及專業(yè)流程保證內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和水準(zhǔn)。從目前各大互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)尤其是短視頻平臺(tái)的內(nèi)容構(gòu)成比例來看，頭部賬號(hào)基本上是采用了PGC的生產(chǎn)模式，即用公司化的運(yùn)作聚合人才、資源、設(shè)備等進(jìn)行運(yùn)營和推廣，而且基本上頭部網(wǎng)紅的內(nèi)容與運(yùn)營都是由公司化的團(tuán)隊(duì)在后臺(tái)提供支撐。廣電媒體切入MCN這一領(lǐng)域，能夠充分釋放其在內(nèi)容專業(yè)生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)包含了人才、設(shè)備以及職業(yè)素養(yǎng)等。廣電進(jìn)入MCN這個(gè)領(lǐng)域并不是整體遷移，而是在內(nèi)容平臺(tái)尤其是短視頻平臺(tái)原有UGC生態(tài)中加入PGC的生產(chǎn)模式，形成了“專業(yè)+用戶生產(chǎn)”即PUGC的新模式。這種模式融合了廣電媒體PGC的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也結(jié)合了UGC在市場(chǎng)推廣與用戶觸達(dá)上的親和力優(yōu)點(diǎn)。

（二）技術(shù)之融：內(nèi)生而非拼湊

任何一輪新技術(shù)革命都會(huì)深刻改變?nèi)祟惿鐣?huì)與經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行方式，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展正是得益于數(shù)字技術(shù)的普及與應(yīng)用。短視頻的風(fēng)行是基于相關(guān)技術(shù)所帶來的市場(chǎng)紅利，用戶終端在價(jià)格上的下降以及性能上的提升，賦予了用戶在短視頻內(nèi)容方面前所未有的便利性，這種便利性包含了制作與傳播兩個(gè)方面。人均一部的智能手機(jī)就是一個(gè)個(gè)移動(dòng)的攝像機(jī)，人人都可以拍攝和制作自己的短視頻。

雖然短視頻的制作門檻在降低，但是如果從內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量來看，高質(zhì)量的內(nèi)容仍然依賴PGC的生產(chǎn)方式，而這種方式需要大量專業(yè)技術(shù)做后臺(tái)支撐。高清像素?cái)z像機(jī)、中控設(shè)備、聲音圖像等采集與處理、燈光等，這些專業(yè)技術(shù)以及相應(yīng)的人員配備遠(yuǎn)非普通用戶可以搞定，而是需要大量專業(yè)人士的介入。從目前來看，能夠支撐起一整套視頻內(nèi)容制作與處理技術(shù)的機(jī)構(gòu)非廣電媒體莫屬，而目前市場(chǎng)上一些頭部MCN的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)大量從廣電媒體招兵買馬，也足以說明廣電媒體在內(nèi)容制作技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。

廣電媒體攜技術(shù)優(yōu)勢(shì)切入短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，并不是硬性和直接的切入，而是通過MCN這樣一個(gè)市場(chǎng)化的機(jī)構(gòu)，將自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

（三）機(jī)制之融：共生而非互斥

有人把MCN與廣電媒體視為內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以至于出現(xiàn)了“既生瑜何生亮”的結(jié)論。其實(shí)這種說法片面夸大了兩者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而沒有關(guān)注到兩者之間內(nèi)在的共生關(guān)系。從內(nèi)容生產(chǎn)與變現(xiàn)的角度來看，MCN恰恰是對(duì)廣電媒體生產(chǎn)與變現(xiàn)模式的市場(chǎng)化再造。它憑借高度的市場(chǎng)敏銳性，將內(nèi)容平臺(tái)、網(wǎng)紅與商業(yè)變現(xiàn)鏈接在一起，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)進(jìn)行資源配置，這給我們提供了一種重新審視內(nèi)容生產(chǎn)與變現(xiàn)的視角。

在媒介融合的三個(gè)層次中，制度融合是最難的。如果說前面內(nèi)容和技術(shù)兩個(gè)層面的融合是術(shù)，那么制度層面的融合則是道，是根本層面的融合。制度層面的融合過程中各種因素錯(cuò)綜復(fù)雜，交織纏繞，令人眼花繚亂，找到解決問題的關(guān)鍵尤為不易。廣電媒體成立MCN機(jī)構(gòu)，并不是簡單地把內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)移植過來就完成任務(wù)了，這是需要在機(jī)構(gòu)的管理體制與生產(chǎn)流程上做全面深刻的變革、調(diào)整，說到底是需要進(jìn)行基因?qū)用娴母脑旌椭厮堋Ｄ壳皬V電媒體中做得較好的幾家MCN基本上采用的都是獨(dú)立的法人治理機(jī)構(gòu)、獨(dú)立的決策權(quán)、獨(dú)立的內(nèi)容生產(chǎn)流程以及獨(dú)立的內(nèi)容傳播方式。MCN是廣電媒體探索內(nèi)容生產(chǎn)與傳播新路徑的一次有益嘗試，只有在制度層面進(jìn)行變革才能保證內(nèi)容與技術(shù)變革發(fā)揮出應(yīng)有的效力，也才能真正為廣電媒體轉(zhuǎn)型探索出一條新路。

三、廣電MCN化的陷阱

盡管目前廣電媒體成立MCN機(jī)構(gòu)不乏成功案例，但在此進(jìn)程中仍然存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)和陷阱，如果不能加以清晰認(rèn)知，勢(shì)必會(huì)影響到廣電媒體轉(zhuǎn)型探索實(shí)踐的效果。

（一）內(nèi)容陷阱：工具VS目的

盡管MCN與廣電媒體都是在內(nèi)容上發(fā)力，但是內(nèi)容在兩者各自生態(tài)中的角色和價(jià)值是有根本性差異的。內(nèi)容在MCN中是一個(gè)工具，它的用途在于吸引用戶注意力，形成用戶認(rèn)知標(biāo)簽并形成穩(wěn)定的用戶黏性，最終目標(biāo)是圍繞用戶進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的設(shè)計(jì)。在這個(gè)過程中，內(nèi)容的打造、網(wǎng)紅人設(shè)的標(biāo)簽化、商業(yè)變現(xiàn)路徑的篩選與取舍在邏輯上是前后一致的。比如一些主打愛情情景劇內(nèi)容的MCN，它的內(nèi)容主要作用是表達(dá)和宣泄年輕人的愛情觀，以此形成與年輕人群體的黏性鏈接，那么它的網(wǎng)紅在廣告代言與電商選品方面就會(huì)相應(yīng)地傾斜于年輕化品牌。

廣電媒體長期的慣性是將內(nèi)容作為目的，制作出精品內(nèi)容實(shí)現(xiàn)社會(huì)影響力并進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，這就導(dǎo)致其內(nèi)容，在用戶畫像、話題篩選、情緒跟蹤與識(shí)別等方面滯后于MCN，比如某些運(yùn)用技術(shù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司屢屢能制造“爆款”視頻的背后，就是一個(gè)基于對(duì)全網(wǎng)網(wǎng)民內(nèi)容的情緒語義識(shí)別技術(shù)的支撐，這種技術(shù)的應(yīng)用并不是一時(shí)之需，而是成為其內(nèi)容生產(chǎn)的一個(gè)必要環(huán)節(jié)甚至是重要驅(qū)動(dòng)力。

（二）技術(shù)陷阱：主角VS配角

從具體的內(nèi)容生產(chǎn)和制作技術(shù)來講，廣電媒體其實(shí)并不遜于很多MCN，甚至在硬件設(shè)備、專業(yè)人員素質(zhì)等方面領(lǐng)先，但真正的差距在于技術(shù)在內(nèi)容生產(chǎn)流程以及生產(chǎn)模式中到底是主角還是配角。MCN面對(duì)的是海量內(nèi)容、眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及用戶稀缺的注意力等問題，而突破這一局面的關(guān)鍵是要靠內(nèi)容去吸引更多的用戶注意力，而這就需要更為清晰、全面地了解用戶的需求，即用戶喜歡看什么、用戶在想什么、用戶在追逐什么。MCN需要用技術(shù)來完成對(duì)用戶群體的精準(zhǔn)畫像，并將這一結(jié)果及時(shí)轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更準(zhǔn)地生產(chǎn)出用戶喜歡的內(nèi)容，才能生存和發(fā)展下去。

廣電媒體由于之前長期擁有對(duì)內(nèi)容傳播渠道的壟斷，很少面對(duì)來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)著內(nèi)容數(shù)量的劇增、傳播渠道的泛化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加等問題，內(nèi)容生產(chǎn)的難度急劇提高。這里的內(nèi)容生產(chǎn)并不是說像以前那樣生產(chǎn)播出什么，而是生產(chǎn)的內(nèi)容要能夠吸引用戶眼球，這個(gè)難度相較于以前是提升了。目前廣電媒體對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)運(yùn)用，基本是圍繞內(nèi)容本身的質(zhì)量來進(jìn)行的，并沒有將技術(shù)向前延伸至用戶洞察環(huán)節(jié)，也沒有將技術(shù)作為驅(qū)動(dòng)用戶的主角來使用。

（三）制度陷阱：原生VS嫁接

廣電媒體與MCN，從表面上看是兩種不同的內(nèi)容生產(chǎn)模式，從深層次來看則是兩種不同的內(nèi)容生產(chǎn)基因。對(duì)內(nèi)容的理解不同，對(duì)用戶的理解不同，對(duì)技術(shù)的理解不同，這些種種不同共同組合成一整套的內(nèi)容生產(chǎn)管理體制與內(nèi)容生產(chǎn)流程，而這兩者就是內(nèi)容生產(chǎn)基因的具體表現(xiàn)。MCN采用的是“個(gè)性化前臺(tái)+后端標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈”的組織模式，個(gè)性化前臺(tái)就是圍繞一個(gè)個(gè)不同人設(shè)的網(wǎng)紅進(jìn)行內(nèi)容打造，這是用戶可以看得到的界面;標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈?zhǔn)侵冈跔I銷、策劃、推廣以及談判等方面所提供的規(guī)范化、統(tǒng)一化的服務(wù)，包含了商務(wù)拓展、法務(wù)、金融等方面。這套流程是為互聯(lián)網(wǎng)短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)量身打造的，是能夠適應(yīng)這種競(jìng)爭(zhēng)局面的。

廣電媒體雖然紛紛成立MCN，囿于慣性思維，部分媒體在內(nèi)容生產(chǎn)管理體制以及內(nèi)容生產(chǎn)流程這兩個(gè)關(guān)鍵方面采用的仍然是舊模式，其表征就是簡單地將原有廣電媒體內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)做了空間轉(zhuǎn)移，并沒有結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的改造。

四、結(jié)語

廣電媒體設(shè)立MCN機(jī)構(gòu)，進(jìn)軍短視頻市場(chǎng)，并不是一時(shí)頭腦發(fā)熱，更不是簡單的追逐風(fēng)口，而是基于廣電與MCN在內(nèi)容、用戶與商業(yè)變現(xiàn)三個(gè)因素上的內(nèi)在關(guān)系而做出的必然選擇。從現(xiàn)狀來看，廣電媒體成立MCN，在內(nèi)容、技術(shù)與機(jī)制三個(gè)層面都取得了一定的進(jìn)展，這為中國廣電媒體轉(zhuǎn)型的實(shí)踐探索了一條新路徑。但受限于對(duì)內(nèi)容在商業(yè)生態(tài)中的價(jià)值理解、技術(shù)驅(qū)動(dòng)用戶與內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)與管理流程等方面的理解偏差，廣電媒體在MCN上的探索也存在著不少認(rèn)知誤區(qū)，這也為廣電的MCN化增加了風(fēng)險(xiǎn)。廣電的MCN化，不會(huì)也不應(yīng)是成為中國廣電媒體轉(zhuǎn)型探索的救命稻草，但它注定是中國廣電媒體轉(zhuǎn)型之路的組成部分。

（作者單位：浙江省德清縣廣播電視臺(tái)）

（本文編輯：林秀）