論直播電商的可持續(xù)性發(fā)展

謝海云

【摘? 要】互聯(lián)網(wǎng)經濟時代下，中國目前的網(wǎng)購用戶已突破10億人。近年來，傳統(tǒng)電商行業(yè)的發(fā)展增速放緩，出現(xiàn)瓶頸。直播電商的異軍突起，為互聯(lián)網(wǎng)電商尋求了另一條出路。在2020年初全球發(fā)生疫情的情況下，直播電商的發(fā)展尤為迅速，商家紛紛加入直播的隊伍中。關于直播電商是否能持續(xù)性發(fā)展的問題，是值得思考和探討的問題。論文針對直播電商的可持續(xù)性發(fā)展進行分析和探討。

【Abstract】In the era of internet economy， the number of online shopping users in China has exceeded 1 billion. In recent years， the growth rate of of development of traditional e-commerce industry has slowed down， resulting in bottlenecks. The emergence of live streaming e-commerce has found another way out for internet e-commerce. At the beginning of 2020， in the case of global outbreak epidemic situation， the development of live streaming e-commerce is particularly rapid， and businesses have joined the team of live streaming. The problem of whether live streaming e-commerce can sustainably develop is a problem worthy of consideration and discussion. This paper analyzes and discusses the sustainable development of live streaming e-commerce.

【關鍵詞】直播電商;直播帶貨;粉絲消費者;KOL（關鍵意見領袖）

【Keywords】live streaming e-commerce; live streaming commerce; fan consumers; KOL （key opinion leader）

【中圖分類號】F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）08-0095-02

1 引言

2016年，淘寶率先開啟直播帶貨，孵化李佳琦、薇婭等主播。此后快手、抖音、蘇寧等平臺紛紛宣布加入直播電商的隊伍中來。2019及2020年是直播電商行業(yè)實現(xiàn)快速增長的年份，但目前仍處于直播電商發(fā)展的早期階段。2019年，淘寶直播電商GMV（網(wǎng)站成交總額）超過2500億元（2018年約為1000億元），快手全平臺引流帶來直播電商GMV為3000億元，抖音直播電商GMV估計為400億元。如此迅猛的發(fā)展態(tài)勢，引起資本市場的關注和興趣。不僅如此，商家們也紛紛加入直播的隊伍。

2 直播電商的定義及其屬性

直播電商是指商家通過主播或者KOL（關鍵意見領袖）以視頻等形式現(xiàn)場直接推薦賣貨并最終成交的電商渠道。直播電商為電商行業(yè)賦予了新的發(fā)展動能，是電商行業(yè)與視頻方式的深度融合。與傳統(tǒng)電商比較，直播電商具有強標簽化以及與粉絲消費者更強的互動性等特性。同時，直播電商同時具有內容電商與社交電商的屬性，一方面，主播或者KOL以優(yōu)質或者創(chuàng)新性的內容吸引粉絲消費者，聚集流量并最終實現(xiàn)流量變現(xiàn);另一方面，主播全面講解產品信息，使得粉絲消費者更直觀清楚了解產品優(yōu)缺點，并通過與粉絲的直觀互動，隨時解答粉絲的疑惑等，快速建立信任關系，促使粉絲消費者在較短的時間內作出購物決策，實現(xiàn)商品的銷售和流量的變現(xiàn)。

3 直播電商的分類

以平臺性質劃分，直播電商分為電商平臺和社交平臺。電商平臺主要是傳統(tǒng)電商平臺在模塊中增加直播模塊，如阿里巴巴、拼多多、京東等電商平臺通過增加直播模塊以此增加平臺流量。而直播電商的社交平臺主要包括當前的快手、抖音、微視等短視頻平臺，將短視頻、直播與電商相結合，探索內容電商化，將流量變現(xiàn)。

以場景分類，直播電商場景分為商家自播（如淘寶、拼多多等電商平臺）和達人直播（如快手、抖音等社交平臺），其中，淘寶因電商業(yè)態(tài)發(fā)展成熟，其淘寶商家自播場次占比為90%。商家自播的用戶多為品牌粉絲，他們長期關注品牌和產品的動態(tài)信息。達人主播則主要依托自有粉絲，其直播品牌較為豐富，粉絲對主播信任度較高。

4 直播電商與傳統(tǒng)電商的比較分析

4.1 完成營銷、銷售與客服的節(jié)點不同

直播電商將銷售、營銷與客服融為一體，在直播現(xiàn)場場景中直播的同時，具備銷售、營銷以及客服功能。粉絲消費者在主播導購和傳遞營銷信息的過程中可以更直觀清楚地了解產品的優(yōu)缺點，可以直接下單且根據(jù)自身的任何疑問隨時咨詢主播，這為粉絲消費者節(jié)省了購物時間，同時，也縮短了其購買決策時間，在一定意義上也有助于商家的精準營銷，提升營銷效率，降低營銷成本。而在傳統(tǒng)電商銷售下，銷售與營銷的環(huán)節(jié)相對分開，一般是商家先進行各項品牌優(yōu)化以及營銷廣告投入，隨后才出現(xiàn)客戶咨詢問答的過程以及消費者的購買行為。

4.2 關鍵核心點不同

直播電商關鍵在于“人”，也就是主播或者KOL通過直播形式將品牌介紹給粉絲消費者，在當下的直播場景中，主播發(fā)揮自身的綜合能力和優(yōu)勢（如外表、口才、技能等）、市場判斷能力（如選品）以及銷售能力（如對商品的熟識度和專業(yè)度、邏輯及說服能力）等，將積累的粉絲轉變?yōu)橛匈徺I力的消費者，銷售出產品的同時也實現(xiàn)流量的最終變現(xiàn)。而傳統(tǒng)電商主要以不同模式的電商平臺為核心，商家借助電商平臺渠道去中間化、使得消費者購物快速便捷，但傳統(tǒng)電商的競爭白熱化使得商家面臨平臺營銷成本不斷增加、消費者體驗差且網(wǎng)購用戶駐留時間短等各種問題。

5 直播電商的可持續(xù)性發(fā)展分析

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線直播用戶規(guī)模超過5億人，其中四成直播用戶會購買直播推薦的產品。直播電商無疑已經成為近幾年特別是今年疫情防控期間最熱門、最受商家歡迎的推廣方式。直播電商出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展。在未來，直播電商是否能持續(xù)性發(fā)展下去？基于直播電商的特性和市場需求的分析，直播電商能持續(xù)性地發(fā)展，具體分析如下。

5.1 短視頻流量紅利助推直播電商發(fā)展

在直播電商真正發(fā)展起來之前，用戶對短視頻這種媒介的適應性和接受程度很高。用戶因短視頻形式的快速發(fā)展逐漸改變了用戶的消費習慣甚至生活習慣。用戶花在短視頻APP在線時長在不斷增加，且高度關注自身喜歡的KOL，愿意觀看短視頻購買推薦的高性價比產品，在此情況下形成的短視頻流量紅利催化產生直播電商行業(yè)?？梢哉f，直播電商是短視頻媒介發(fā)展與傳統(tǒng)電商的延伸。

5.2 直播電商當前優(yōu)勢明顯，與傳統(tǒng)電商能呈互補式發(fā)展

相比如今直播電商的發(fā)展優(yōu)勢明顯，傳統(tǒng)電商增長速度相對緩慢，且傳統(tǒng)電商行業(yè)面臨瓶頸。很多商家看到了直播電商的利好形勢與明顯的優(yōu)勢，愿意投入更多資源用于直播帶貨的環(huán)節(jié)中。直播電商的出現(xiàn)和發(fā)展彌補了傳統(tǒng)電商的不足，唯有兩者有效融合能使得互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)走出困境：

①直播電商進一步縮減了流通環(huán)節(jié)，讓粉絲消費者更快地了解產品本身，縮短了其購物時間和加快了購買決策進度。相比傳統(tǒng)圖文模式，直播使消費者更直觀、全面、真實地了解商品。

②直播電商的變現(xiàn)基礎是粉絲經濟。直播電商能借助流量紅利以及粉絲規(guī)模效應來降低渠道成本，這也是直播電商受到各大平臺和商家力捧的原因。

③直播電商的深入發(fā)展逐步影響用戶消費習慣及生活習慣，使得消費者愿意在電商平臺或者社交平臺駐留更長的時間，而傳統(tǒng)電商往往只能占據(jù)用戶消費者較少的時長，被動處于流量的焦慮階段。

5.3 直播電商的社交互動性高，粉絲消費者對直播電商的接受度高

首先，由于當代的消費者特別是年輕一代的消費者的需求偏好具有較強社交互動性以及娛樂屬性，使得在短視頻及直播快速崛起時，短視頻及直播形式很快受到粉絲消費者的認可和歡迎。粉絲消費者喜歡通過主播或者KOL的推薦去購買產品。

其次，直播的特性決定了直播形式能使商家與粉絲消費者的互動十分緊密。粉絲消費者能在直播場景中通過主播或者KOL快速了解產品信息和特性，隨時能提出問題和快速得到反饋，購買到心儀的產品。同時，粉絲消費者也愿意通過購買心儀主播推薦的產品來表達自己對主播的支持。這種相互間的緊密互動更進一步促進品牌推廣和催化流量的變現(xiàn)。在2020年新冠肺炎疫情背景下，多數(shù)消費者線下購物、休閑活動受到抑制，他們選擇用觀看短視頻、直播等方式進行娛樂、購物，因此，疫情期間快手、抖音等活躍用戶數(shù)快速增長，同時，主播達人以李佳琦、薇婭等為代表的在線直播觀看人數(shù)一直保持高位。

總之，直播電商能直接帶來網(wǎng)上銷售額的增長以及爆款產品的極速放量，同時，也能讓粉絲消費者更快地認知品牌以及加強品牌與粉絲間的互動。直播電商的發(fā)展勢不可當，并且在一定時間內持續(xù)性發(fā)展，且在短時間內難以出現(xiàn)替代者。唯有將直播電商與傳統(tǒng)電商有效融合，趨利避害，才能協(xié)助電商商家走出迷茫與困境，成為電商行業(yè)發(fā)展的新態(tài)勢，使得電商行業(yè)邁向新的增長階段。

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