從媒體到平臺：主流媒體平臺化的媒介邏輯分析

劉越飛 曹國東

【內(nèi)容提要】現(xiàn)階段，平臺型媒體被認(rèn)為是主流媒體融合轉(zhuǎn)型的未來形態(tài)。從媒介化理論來看，平臺型媒體擁有一套全新的媒體運行模式，主流媒體的平臺化轉(zhuǎn)型很大程度上是借助互聯(lián)網(wǎng)的媒介邏輯來實現(xiàn)自身再度“中心化”目標(biāo)，是對自身原有媒介邏輯的革新與置換，意圖重塑媒體核心競爭力，打造新型主流媒體。本文在媒介化理論框架下，對這一社會實踐展開討論并加以反思。研究發(fā)現(xiàn)，在媒體轉(zhuǎn)型實踐過程中，主流媒體必須充分認(rèn)識到平臺型媒體的媒介邏輯，并以此展開自身的媒介邏輯轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，做大做強新型主流媒體。

【關(guān)鍵詞】主流媒體 ?平臺化 ?媒介化 ?媒介邏輯

在互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透到其他場域的時代，主流媒體的平臺化轉(zhuǎn)型逐漸成為大勢所趨，甚至有學(xué)者認(rèn)為平臺型媒體是未來主流媒體發(fā)展的關(guān)鍵路徑。①平臺型媒體的概念經(jīng)歷了從國外到國內(nèi)的“理論旅行”，Platisher原為platform（平臺商）和publisher（出版商）的合成詞，在中國語境下被定義為“平臺型媒體”，是指既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數(shù)字內(nèi)容實體。②從媒介化理論來看，平臺型媒體擁有一套全新的媒體運行模式，主流媒體的平臺化轉(zhuǎn)型很大程度上是借助互聯(lián)網(wǎng)的媒介邏輯來實現(xiàn)自身再度“中心化”目標(biāo)，是對自身原有媒介邏輯的革新與置換，意圖重塑媒體核心競爭力，打造新型主流媒體。本文以媒介化理論為依托，旨在為主流媒體的平臺化轉(zhuǎn)型提供恰適的理論視角，辨析其實踐進路及困境，以探討主流媒體平臺化的可行性路徑。

一、媒介邏輯的轉(zhuǎn)型：主流媒體平臺化的認(rèn)知基礎(chǔ)

隨著歐洲媒介化理論的興起，媒介邏輯的概念出現(xiàn)在人們的視野之中。斯蒂格·夏瓦認(rèn)為，媒介邏輯是“媒體的制度和技術(shù)工作方式，包括媒體分發(fā)材料和象征性資源的方式，以及在正式和非正式規(guī)則的幫助下運作”。③“它是一種描述整個制度或相對狹小的文化和社會領(lǐng)域的特定運作機制的方式?！雹芎唵蝸碚f，媒介邏輯很大程度上指向媒介自身的運行規(guī)則和制度。從主流媒體和平臺型媒體各自屬性來分析，傳統(tǒng)主流媒體和平臺型媒體遵循著兩種不同的媒介邏輯來開展自身實踐。

傳統(tǒng)主流媒體的媒介邏輯以新聞生產(chǎn)為主，媒體實踐過程多依賴于專業(yè)記者、編輯對內(nèi)容的采集、加工和創(chuàng)造，并將之呈現(xiàn)在報紙、廣播、電視等介質(zhì)上，以發(fā)揮信息傳播和社會瞭望塔的功能。媒體實踐分屬于不同的、相對獨立的業(yè)務(wù)部門，部門之間、傳者與受者之間嚴(yán)格遵守線性的媒體操作流程，注重專業(yè)操守和倫理道德，以構(gòu)建權(quán)威媒介影響力。同時，主流媒體還提供娛樂、廣告等其他信息服務(wù)，但都是圍繞新聞生產(chǎn)而展開，是專門的新聞媒體機構(gòu)，并不承擔(dān)過多其他領(lǐng)域的社會服務(wù)。媒介運行規(guī)則也將受眾排除在外而進行閉環(huán)操作，單向度的信息傳輸導(dǎo)致受眾對于媒體傳播內(nèi)容并沒有足夠的“解碼”，受眾參與度較低，形成以“傳者為中心”的傳播格局。近些年隨著媒體融合持續(xù)推進，主流媒體的傳播渠道不斷拓寬，但內(nèi)容為王的價值理念依然是其媒介行動的核心邏輯。

平臺型媒體的媒介邏輯則與傳統(tǒng)主流媒體有著本質(zhì)的不同。它不生產(chǎn)內(nèi)容，主要依托海量的用戶資源和精準(zhǔn)算法分發(fā)，是技術(shù)驅(qū)動之下的信息、服務(wù)聚合型平臺。首先，平臺型媒體利用技術(shù)可供性，向用戶開放內(nèi)容生產(chǎn)，形成海量的內(nèi)容，并通過大數(shù)據(jù)分析與建模，在移動化終端上不斷為用戶推送和當(dāng)下場景有關(guān)的資訊內(nèi)容，實現(xiàn)精準(zhǔn)化、個性化信息定制。其次，平臺型媒體根據(jù)數(shù)據(jù)庫管理，為用戶提供包括信息搜索、導(dǎo)航、旅游、民生、地方政務(wù)等場景式服務(wù)，形成“資訊+服務(wù)”的立體式服務(wù)。第三，更為重要的是，通過平臺型媒體，用戶不僅可以享受在線服務(wù)，還可以在線互動，達成高頻的社交關(guān)系，這既滿足了用戶的需求，也有效鞏固了用戶的黏性。社交性構(gòu)成平臺型媒體區(qū)別于其他媒介形態(tài)最為顯著的特點，也是傳統(tǒng)主流媒體的媒介特性中所缺失的主要選項。

從上文分析來看，傳統(tǒng)主流媒體的媒介邏輯與平臺型媒體的媒介邏輯并不在同一維度。在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，傳統(tǒng)主流媒體的媒介邏輯面臨很大的生存危機，如果依然抱守傳統(tǒng)的媒體運行規(guī)則，很容易造成自身實力的逐漸式微，這包括分發(fā)渠道失靈、輿論領(lǐng)導(dǎo)權(quán)削弱等等。而一些商業(yè)型平臺媒體卻依托平臺化優(yōu)勢，通過吸納主流媒體的新聞內(nèi)容，不斷增強平臺用戶黏性，以子之矛攻子之盾，反噬主流媒體所建構(gòu)的媒介空間和輿論環(huán)境，形成對主流媒體的有力競爭。目前正在探索的主流媒體平臺化，正是主流媒體看到商業(yè)型平臺媒體的媒介優(yōu)勢，撇棄以往固守邊界的思維模式，積極完成自身互聯(lián)網(wǎng)基因的再造與重塑，打造以用戶為中心的新型主流媒體。當(dāng)然，媒介邏輯的轉(zhuǎn)換非一日之功。平臺型媒體是一個技術(shù)架構(gòu)，也是一種體制機制變革，更是一種思維模式和媒介實踐方式的更迭，平臺意味著集成、融合、開放、共享，更重要的是，平臺不是一個單純的機構(gòu)建設(shè)而是機制的重構(gòu)，平臺是大腦、是樞紐。主流媒體只有最終達成自身媒介邏輯的重置，才能最大程度上實現(xiàn)媒體融合與轉(zhuǎn)型。

二、媒介語法的博弈：主流媒體平臺化的進路及閾限

根據(jù)媒介層級的不同，當(dāng)前我國主流媒體的平臺化轉(zhuǎn)型大致分為兩種類型。一種是建設(shè)“區(qū)域型”平臺媒體，多以地方主流媒體為代表，主要做法為對原有媒介形態(tài)和媒介功能進行擴充，信息傳播疊加社會服務(wù)，打造“資訊+服務(wù)”全媒體平臺，公眾在平臺上既可以了解當(dāng)?shù)刭Y訊，也可以在線上輕松辦理各種政務(wù)、民生業(yè)務(wù)，主流媒體平臺成為打通線上線下資源、盤活本地媒介市場的重要通路。正在如火如荼建設(shè)中的縣級融媒體中心即遵循這種發(fā)展模式。以浙江長興傳媒集團為例，目前已擁有三個電視頻道、兩個廣播頻率、一份報紙、兩個網(wǎng)站，兩微一端用戶超過65萬，有線電視用戶18萬戶，成為整合廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)站、兩微一端、大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的縣域全媒體，以及“深化全縣信息化資源的有效整合和共享服務(wù)”。⑤該模式的優(yōu)勢在于發(fā)揮地域優(yōu)勢，因地制宜，可以有效利用本地資訊、政務(wù)、民生等資源，與一些大型商業(yè)化平臺型媒體形成差異化競爭，打造區(qū)域化媒體平臺，從短期看，比較適合地方主流媒體的改革與發(fā)展。但從長期效應(yīng)上，該模式也存在明顯的問題，雖然在進行媒體平臺建設(shè)，但是并沒有依托互聯(lián)網(wǎng)平臺媒介邏輯進行自身改造，還是一種“全媒體”的路徑，更多的是對不同媒介形式和媒介功效的多重疊加。媒介生產(chǎn)中依舊將用戶排除在內(nèi)容生產(chǎn)鏈之外，內(nèi)容分發(fā)未能實現(xiàn)智能推送，甚至出現(xiàn)多平臺同質(zhì)內(nèi)容的情況，導(dǎo)致主流媒體轉(zhuǎn)型力度不夠、輿論引導(dǎo)不足、媒體平臺難以廣泛推廣等問題。該模式的長期效應(yīng)還有待實踐考量，如果媒介邏輯轉(zhuǎn)換不足，那么這些地方主流媒體勢必在互聯(lián)網(wǎng)媒介邏輯的行動過程中愈發(fā)被動。

第二種是打造大型“入口級”平臺媒體，多以中央級主流媒體為代表，比如中央廣播電視總臺的“央視頻”平臺。該模式重在建造“入口級平臺”，簡言之即開放式的聚合平臺，“通過它可以管理、處理、存儲和引導(dǎo)數(shù)據(jù)流?；A(chǔ)設(shè)施服務(wù)包括搜索引擎和瀏覽器，數(shù)據(jù)服務(wù)器和云計算，電子郵件和即時消息，社交網(wǎng)絡(luò)，廣告網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)用程序商店，付費系統(tǒng)，識別服務(wù)，數(shù)據(jù)分析，視頻托管，地理空間和導(dǎo)航服務(wù)，以及數(shù)量不斷增長的其他服務(wù)”。⑥相比而言，打造“入口級”平臺媒體更加靠近平臺型媒體的媒介邏輯。中央廣播電視總臺的“央視頻”平臺以短視頻為入口打造“有品質(zhì)的視頻社交媒體”，將社交屬性與短視頻結(jié)合，并且開設(shè)直播與電視模塊，充分體現(xiàn)新時代視頻直播的傳播特性。中央廣播電視總臺臺長慎海雄表示，要“將央視頻打造成主流媒體與廣大用戶的連接者、互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的引領(lǐng)者、主流價值的傳播者，更好地推動主流價值實現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展”。⑦“央視頻”的“視頻+社交”策略看到了平臺型媒體的用戶思維與內(nèi)容視頻化方向，而這也是互聯(lián)網(wǎng)平臺媒介邏輯之所在。如果最終能夠?qū)⒅髁髅襟w的權(quán)威性和平臺媒體的海量內(nèi)容、算法推送等優(yōu)勢相融合，“央視頻”將成為主流媒體打造大型入口級平臺媒體的先行者。當(dāng)然，“央視頻”目前并未開放用戶內(nèi)容生產(chǎn)，平臺技術(shù)也在不斷跟進中，其最終效應(yīng)還待觀察。

以上建設(shè)平臺型媒體的兩種路徑各有優(yōu)勢，但也各有不足。傳統(tǒng)的思路是在競合框架下思考，認(rèn)為借助技術(shù)主流媒體勢必會再塑地位。而主流媒體目前打造的一些平臺媒體由于受到技術(shù)支撐、運作觀念等方面的制約，導(dǎo)致平臺開放性、內(nèi)容多元性、用戶黏性及數(shù)據(jù)量級還未能達到一些商業(yè)型平臺媒體的發(fā)展水平，離真正打造大型“入口級”平臺媒體還為時尚遠。究其本質(zhì)，在主流媒體平臺化過程中，上述兩種模式共同的局限在于，雖然對傳統(tǒng)的媒介邏輯多有摒棄，但還沒有完全按照平臺型媒體的媒介邏輯行事，在互聯(lián)網(wǎng)時代，能否轉(zhuǎn)型為真正的平臺型媒體，掌握和實踐互聯(lián)網(wǎng)思維及其帶來的媒介邏輯至關(guān)重要。庫爾德利形象地將新媒介的這種權(quán)力稱為媒介元資本，強調(diào)新媒介對其他權(quán)力形式施加影響。⑧主流媒體正在依據(jù)平臺型媒體的媒介邏輯進行媒介再造，正在完成從傳統(tǒng)主流媒體到新型主流媒體的轉(zhuǎn)譯過程，或者說主流媒體主動將自己納入到了互聯(lián)網(wǎng)的行動者網(wǎng)絡(luò)。這一切，正是因為互聯(lián)網(wǎng)媒介作為一種底層架構(gòu)甚至是“數(shù)字虛擬社會”對社會各個場域都在進行媒介化，所以主流媒體平臺化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在于走出困擾自身發(fā)展的媒介邏輯，充分看到互聯(lián)網(wǎng)媒介優(yōu)勢，以此來作為自身平臺化轉(zhuǎn)型的路徑抉擇。

三、媒介實踐的創(chuàng)新：主流媒體平臺化的路徑抉擇

麥克盧漢說，新媒體的誕生會將舊媒體視為其內(nèi)容，而新媒體則會成為舊媒體的環(huán)境?？紤]到主流媒體一路的融合歷程，正是傳統(tǒng)主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)這種全新的媒介環(huán)境下展開自身的“救贖之路”?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介并不只是一種單純的技術(shù)，更應(yīng)該看到其作為社會建構(gòu)的力量，改變各類社會實踐所扮演的重要角色。這種媒介所帶來的社會實踐變革，基本符合舒爾茨將“媒介化與傳播媒介及其發(fā)展所引起的變革聯(lián)系起來”⑨的觀點。舒爾茨據(jù)此將媒介在社會變革過程分為四個階段，分別是延伸、替代、融合、適應(yīng)，而這一過程也是主流媒體平臺化發(fā)展的必經(jīng)階段。

（一）延伸：自身優(yōu)勢在平臺型媒體中重新定義

互聯(lián)網(wǎng)媒介的出現(xiàn)急劇打破了主流媒體的時空觀念，延伸出一個全新的媒介時空，也改變了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式。對此，主流媒體紛紛通過新平臺改變自己的新聞生產(chǎn)方式，重新改造自己的采寫編發(fā)流程，形成新型內(nèi)容生產(chǎn)模式，以適合時代發(fā)展要求。不過，面對平臺型媒體的轉(zhuǎn)型態(tài)勢，新聞生產(chǎn)的方式、流程、技巧可以變，主流媒體經(jīng)年累月所擁有的公信力和新聞權(quán)威性卻沒有變，特別是在商業(yè)型平臺媒體虛假新聞不斷、后真相問題泛濫、社會倫理道德受到負(fù)面信息紛擾的背景下，主流媒體將新聞權(quán)威和媒體公信力延伸至新的傳播平臺，運用互聯(lián)網(wǎng)方式傳播權(quán)威信息，以引導(dǎo)輿論正確走向，塑造社會主流價值觀。這一點在媒體平臺化時期依然是主流媒體的核心優(yōu)勢和主要責(zé)任，主流媒體打造平臺型媒體必然要堅持和維護自己的新聞權(quán)威，這是“眾聲喧嘩”時代十分稀缺而重要的資源。

（二）替代：主流媒體技術(shù)手段的革新與變遷

互聯(lián)網(wǎng)以其技術(shù)邏輯不斷對主流媒體原有技術(shù)產(chǎn)生影響，對主流媒體新聞各個環(huán)節(jié)技術(shù)呈現(xiàn)一種替代的趨勢。新聞生產(chǎn)方面，平臺型媒體高度依賴大數(shù)據(jù)信息采集和海量數(shù)據(jù)庫，除了發(fā)揮人的主體性作用外，更是將機器人新聞納入到新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，形成人機寫作的新聞生產(chǎn)新模式。新聞分發(fā)方面，平臺型媒體依據(jù)人工智能算法定制個人專屬資訊包，為每一位用戶定制個人專屬資訊，實現(xiàn)了桑斯坦提出的“個人日報”。新聞呈現(xiàn)方面，平臺型媒體更多強調(diào)沉浸式體驗，利用VR、AR等數(shù)字技術(shù)讓用戶身臨其境，充分享受虛擬現(xiàn)實帶來的極限體驗。主流媒體要看到互聯(lián)網(wǎng)媒介帶來的全新技術(shù)手段，將其運用到新聞生產(chǎn)各環(huán)節(jié)中，這也是平臺化時期必要的新聞技藝。

（三）融合：主流媒體運營方式的融合再造

平臺化建設(shè)中，主流媒體要以一種“融合”眼光將自身的運營優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來的運營優(yōu)勢進行有效結(jié)合?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的運營方式是從技術(shù)維度出發(fā)，建立數(shù)據(jù)庫，鼓勵用戶生產(chǎn)，依據(jù)算法推薦再疊加“工具與服務(wù)”，并且盈利方式也是面向目標(biāo)人群的精準(zhǔn)施策。而主流媒體運營方式并不與此相同，斯麥茲提出的“受眾即商品”依然是主流媒體市場運營的主要思路。但現(xiàn)實境遇是，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，以往穩(wěn)定、專一的受眾群正在消散，傳統(tǒng)“二次銷售”模式所帶來的市場收益急劇下滑，傳統(tǒng)主流媒體賴以生存的“生意經(jīng)”完全被打破，而新的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式卻一時難以植入傳統(tǒng)市場運營框架之中。因此，主流媒體平臺化過程中，要將互聯(lián)網(wǎng)平臺的獨特運營方式加以融合以使自身得到發(fā)展。一方面，嘗試打通產(chǎn)業(yè)上下游和線上線下連接，例如，憑借主流媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)IP。另一方面，要拓寬經(jīng)營邊界，加入訂閱、搜索、游戲、社交網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)、零售、硬件服務(wù)、銷路拓展、電子支付等互聯(lián)網(wǎng)平臺常用運營模式。

（四）適應(yīng)：平臺型媒體的用戶行為變革

“媒介日益融入其他社會制度與文化領(lǐng)域的運作中，社會互動在不同制度內(nèi)、制度之間以及社會整體中越來越多地通過媒介得以實現(xiàn)。”⑩將互聯(lián)網(wǎng)媒介視為全新場域或者決定性力量，主流媒體平臺化融合策略是不斷對于互聯(lián)網(wǎng)媒介適應(yīng)的過程，其中適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)用戶的新思維和新習(xí)慣尤為重要。平臺型媒體的用戶是生產(chǎn)者，同時也是消費者，所以平臺型媒體用戶的構(gòu)成更為復(fù)雜和多元，平臺用戶運營既要吸納內(nèi)容供給者參與平臺建設(shè)，也要保持對更多的平臺使用者和消費者的長期黏性，不僅要知悉互聯(lián)網(wǎng)用戶的多元化需求，更要掌握網(wǎng)絡(luò)用戶的“消費”轉(zhuǎn)向，從而實現(xiàn)平臺用戶規(guī)模的持續(xù)增長。適應(yīng)新型用戶習(xí)慣，是主流媒體平臺化轉(zhuǎn)變的基本動因，也是決定傳統(tǒng)主流媒體是否順利轉(zhuǎn)型新型主流媒體的關(guān)鍵之所在。

四、結(jié)語

總之，主流媒體平臺化的過程并不簡單是原有媒介樣態(tài)的不斷擴充，或者是媒體機構(gòu)的局部轉(zhuǎn)型，而是涵蓋自身媒介邏輯及媒介偏向在媒體生產(chǎn)、分配、交換、消費等諸環(huán)節(jié)的重塑過程。建設(shè)平臺型主流媒體，一味模仿或者創(chuàng)造同質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)平臺不可取，只有將自身的優(yōu)勢與平臺型媒體的特點有效結(jié)合，集權(quán)威媒體與互聯(lián)網(wǎng)基因于一體，主流媒體才有可能實現(xiàn)建設(shè)新型主流媒體的預(yù)期目標(biāo)以及回應(yīng)社會各方對其傳播功能與效果的全新期待。基于此，主流媒體需要充分了解平臺型媒體的媒介邏輯，并在一定程度上適應(yīng)、汲取，以換來做大做強主流媒體的不足。

【基金項目：本文為內(nèi)蒙古自治區(qū)哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“提升我區(qū)黨媒‘兩微一端傳播能力研究”（編號：2016NDC117）的研究成果】

注釋：

①喻國明.互聯(lián)網(wǎng)是一種“高維”媒介——兼論“平臺型媒體”是未來媒介發(fā)展的主流模式[J].新聞與寫作，2015（02）：41-44.

②喻國明，焦建，張鑫.“平臺型媒體”的緣起、理論與操作關(guān)鍵[J].中國人民大學(xué)學(xué)報，2015，29（06）：120-127.

③④⑨侯東陽，高佳.媒介化理論及研究路徑、適用性[J].新聞與傳播研究，2018，25（05）：27-45+126.

⑤郭全中.縣級融媒體中心建設(shè)的進展、難點與對策[J].新聞愛好者，2019（07）：14-19.

⑥José van Dijck et.The Platform Society Public Values in a Connective World.Oxford：OxfordUniversity Press，2018，p.13

⑦中國新聞網(wǎng).中央廣播電視總臺“央視頻”5G新媒體平臺正式上線.[2019-11-20].http：//www.chinanews.com/gn/2019/11-20/9013049.shtml.

⑧[英]尼克·庫爾德利.媒介、社會與世界社會理論與數(shù)字媒介實踐[M].何道寬譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2014：146.

⑩[丹]施蒂格·夏瓦.文化與社會的媒介化[M].劉君等譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2018：21.

作者簡介：劉越飛，內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生;曹國東，內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師

編輯：孟凌霄