媒體融合背景下主流媒體網(wǎng)絡(luò)直播實踐研究

盧雪堯

摘 要 2020年進(jìn)入“全民直播元年”，主流媒體在媒體深度融合、網(wǎng)絡(luò)直播衍變、社會疫情倒逼的綜合因素影響下進(jìn)一步拓展新聞邊界，打造基于網(wǎng)絡(luò)平臺的“直播+”模式，將網(wǎng)絡(luò)直播納入自己的常規(guī)傳播形態(tài)，發(fā)展傳媒新業(yè)態(tài)。文章以快手平臺2020年3—6月的直播數(shù)據(jù)為研究依據(jù)，概述主流媒體網(wǎng)絡(luò)直播的主體與內(nèi)容類型，并基于不同類型內(nèi)容的傳播效果分析主流媒體的傳播策略、發(fā)現(xiàn)不足并提出相應(yīng)建議，為主流媒體的融合發(fā)展提供有效參考。

關(guān)鍵詞 媒體融合；主流媒體；網(wǎng)絡(luò)直播；傳媒新業(yè)態(tài)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）18-0065-04

1 主流媒體進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播的環(huán)境背景

1.1 媒體深度融合，立體化與多元化變革

互聯(lián)網(wǎng)時代，主流媒體融合轉(zhuǎn)型，突破新聞邊界，豐富傳播形態(tài)，一定程度上提高了主流媒體的影響力與傳播力。隨著5G技術(shù)的發(fā)展，媒體融合進(jìn)入深水區(qū)，主流媒體站在歷史的新關(guān)口，如何通過深度融合與創(chuàng)新精準(zhǔn)發(fā)力，使互聯(lián)網(wǎng)最大的變量成為自己發(fā)展的增量至關(guān)重要。中國互聯(lián)網(wǎng)中心第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億[1]，也就是說，在所有網(wǎng)民中62%的網(wǎng)民會觀看網(wǎng)絡(luò)直播，網(wǎng)絡(luò)直播成為當(dāng)下新的現(xiàn)象級傳播形態(tài)。習(xí)近平總書記在“1·25”重要講話中指出：“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的新空間，那就也應(yīng)該成為我們黨凝聚共識的新空間?！盵2]泛直播時代，網(wǎng)絡(luò)直播成為傳播新陣地，主流媒體積極探索網(wǎng)絡(luò)直播新路徑，展開立體化與多元化變革，開創(chuàng)媒體融合衍生新業(yè)態(tài)，推動新型主流媒體的建設(shè)與發(fā)展。

1.2 泛直播時代，直播內(nèi)涵結(jié)構(gòu)性衍變

隨著直播技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)涵正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性衍變，一方面，網(wǎng)絡(luò)直播開始“主流轉(zhuǎn)化”。以快手平臺為例，快手自2011年出現(xiàn)后進(jìn)行了兩次轉(zhuǎn)型，第一次是2017年從“土味”“土嗨”到“記錄普通人”的定位轉(zhuǎn)變，第二次是2020年快手與央視《春節(jié)聯(lián)歡晚會》合作，快手開始“主流化”升級趨向，疫情期間進(jìn)一步與4 000多個權(quán)威媒體賬號聯(lián)通，實時直播發(fā)布權(quán)威信息。這表明網(wǎng)絡(luò)平臺有意承擔(dān)起社會公共文化功能，向“新主流”媒介平臺發(fā)展[3]。另一方面，隨著直播技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播從簡單的互動空間轉(zhuǎn)向更豐富的場景，成為可以賦能各行各業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。在媒體深度融合的背景下，網(wǎng)絡(luò)平臺既迎合了主流媒體服務(wù)社會的需求，又滿足主流媒體公共社會價值的屬性，因此“主流轉(zhuǎn)化”的網(wǎng)絡(luò)直播將成為媒體融合創(chuàng)新的重要選擇。

1.3 疫情時期，倒逼主流媒體加速轉(zhuǎn)型

2020年初，受新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模大幅增長。雖然在此之前，主流媒體也開展網(wǎng)絡(luò)直播，但是一般應(yīng)用于重大事件活動中，專門的移動端直播、無時無刻不直播的情形較少。此次疫情危機(jī)，在一定程度上倒逼主流媒體加速開展網(wǎng)絡(luò)直播[4]。原因在于，疫情導(dǎo)致社會經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)，復(fù)工復(fù)產(chǎn)迫在眉睫，主流媒體需要凸顯自身責(zé)任擔(dān)當(dāng)，發(fā)揮自身的社會公信力與號召力，主流媒體紛紛開展“直播+帶貨”，在直播中融合新聞報道與公益扶貧，激發(fā)公眾的公益理念與社會責(zé)任感。其次，受疫情影響，博物館閉館、電影院關(guān)門、學(xué)校延遲開學(xué)，社會文化教育產(chǎn)業(yè)受到較大沖擊，人們外出減少的同時增加了與互聯(lián)網(wǎng)深度接觸的機(jī)會，主流媒體開展“云直播”滿足人們對文化、教育的需求，這也促進(jìn)了主流媒體調(diào)整媒體結(jié)構(gòu)，加速融合發(fā)展傳媒新業(yè)態(tài)。

2 主流媒體網(wǎng)絡(luò)直播的主體與類型

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，移動網(wǎng)絡(luò)直播被稱為是“網(wǎng)絡(luò)場域中最具革命性的傳播形態(tài)”[5]。網(wǎng)絡(luò)直播不斷滲透到用戶的生活中，快手等短視頻平臺紛紛嵌入直播窗口。隨著媒體的深度融合，主流媒體突破媒介形態(tài)藩籬，拓展在短視頻平臺中的直播渠道，打造“直播+”的全媒體直播模式。本節(jié)選取快手固定展示直播活動的資源位「大家都在看」，對該資源位3—6月的直播數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與統(tǒng)計，分析主流媒體網(wǎng)絡(luò)直播的主體與內(nèi)容類型，深入了解主流媒體融合轉(zhuǎn)型的新形態(tài)。

2.1 主流媒體網(wǎng)絡(luò)直播主體

據(jù)統(tǒng)計，主流媒體在快手平臺3—6月的直播場次90場左右，80%以上的直播由中央媒體展開，可以看出目前主流媒體的網(wǎng)絡(luò)直播以中央媒體為主，其中主要以人民日報、新華社、央視為代表，同時中央媒體的直播體現(xiàn)出“泛內(nèi)容”趨勢，內(nèi)容涵蓋范圍廣，比如新聞報道、直播帶貨、云旅游、文藝節(jié)目以及公益教育等。網(wǎng)絡(luò)直播主體20%以下是以省市級為代表的地方媒體，比如湖北廣播電視臺、十堰廣播電視臺、北京廣播電臺，地方媒體網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容較為單一，以“直播+帶貨”為主，地方媒體尚沒有將網(wǎng)絡(luò)直播作為常規(guī)傳播形態(tài)，直播的主要目的為扶貧助農(nóng)、促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)復(fù)蘇，比如北京廣播電視臺組織的“京鄂交響曲”、十堰廣播電視臺開展的“我為十堰胖三斤”等公益助貧直播活動。

2.2主流媒體網(wǎng)絡(luò)直播類型

主流媒體網(wǎng)絡(luò)直播的類型主要分為“直播+新聞”“直播+文藝”“直播+帶貨”“直播+公益”“直播+教育”幾種類型（表1）。關(guān)于“直播+新聞”，內(nèi)容類型與傳統(tǒng)媒體時代新聞報道相似，主要包括突發(fā)新聞、事件新聞、采訪新聞、調(diào)查類新聞以及節(jié)目活動，其中突發(fā)類新聞與事件類新聞最為常見，也決定這兩種直播類型數(shù)量最多。“直播+帶貨”是新興的經(jīng)濟(jì)模式，直播內(nèi)容包括兩種，一種是扶貧助農(nóng)、保護(hù)非遺或宣傳品牌文化的公益直播，例如央視新聞聯(lián)合快手開展“助力湖北重啟”公益直播；另一種是主流媒體與商業(yè)平臺合作，比如央視新聞與京東合作直播帶貨、人民日報與伊利開展國貨品牌的直播帶貨活動?！爸辈?文藝”主要包括文化旅游、文藝活動以及藝術(shù)作品展示等?！爸辈?教育”在疫情期間興起，比如在無法復(fù)學(xué)期間對復(fù)旦大學(xué)115周年校慶、清華大學(xué)畢業(yè)典禮等校園活動進(jìn)行云直播。

經(jīng)統(tǒng)計，主流媒體的直播類型中“直播+新聞”內(nèi)容占比55%，“直播+帶貨”“直播+文藝”內(nèi)容占比為20%，“直播+公益”為4%，“直播+教育”為1%左右。其中，主流媒體網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容以新聞直播為主，原因在于主流媒體融合轉(zhuǎn)型的目的是在新傳播領(lǐng)域重塑影響力、掌控話語權(quán)與維護(hù)社會穩(wěn)定，因此主流媒體在網(wǎng)絡(luò)直播新場域仍然需要通過新聞報道對重要事件與社會輿論進(jìn)行把控與壟斷。另一方面，用戶使用網(wǎng)絡(luò)平臺除了消遣娛樂，還有了解最近新聞資訊的需求，因此主流媒體的新聞直播仍是其核心與重要優(yōu)勢。

除此之外，“直播+帶貨”雖然是主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下全新探索與實踐，但是已經(jīng)成為主流媒體網(wǎng)絡(luò)直播的重要組成部分。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，占網(wǎng)民整體的78.6%[1]。網(wǎng)絡(luò)購物持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，已經(jīng)成為我國消費增長的重要動力。同時，2020年受疫情影響，習(xí)近平總書記在3月10日指出，要幫助湖北解決困難和具體問題，幫助湖北早日全面步入正常軌道[6]。因此主流媒體把握互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，大膽嘗試“直播+帶貨”模式，發(fā)揮自身的公共服務(wù)職能，守正創(chuàng)新承擔(dān)社會責(zé)任，例如央視聯(lián)合快手開展的“謝謝你為湖北拼單”的公益直播，實現(xiàn)新聞、流量與文化的結(jié)合，主流媒體堅持自身職能的同時，也在為網(wǎng)絡(luò)平臺承擔(dān)社會責(zé)任與“主流轉(zhuǎn)化”指明發(fā)展路徑。

3 主流媒體網(wǎng)絡(luò)直播的傳播策略

近年來，以人民日報、央視、新華社為代表的主流媒體，在媒體融合過程中既積極尋求體現(xiàn)自身身份與責(zé)任，又拓展新的傳播形態(tài)，豐富話語體系，使主流媒體內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)平臺結(jié)合，以達(dá)到“1+1>2”的傳播效果。本章以快手「大家都在看」資源位3—6月直播數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以CTR、有效行為次數(shù)為參考指數(shù)，基于主流媒體網(wǎng)絡(luò)直播的傳播效果（表2）分析主流媒體的傳播策略，探尋媒體轉(zhuǎn)型的可行的發(fā)展路徑。

3.1 場域共振與社交互動，發(fā)揮新聞直播優(yōu)勢

主流媒體直播類型中新聞直播效果最佳，一方面，無論傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶都有了解新近發(fā)生的事及社會熱點的強(qiáng)烈需求，但是短視頻平臺信息冗雜，真假難辨，主流媒體發(fā)揮自身的專業(yè)度與公信力優(yōu)勢，使新聞報道成為主流媒體吸引流量的主要渠道；另一方面，主流媒體通過即時高效的網(wǎng)絡(luò)直播消弭與用戶之間的時空界限，實現(xiàn)“場景融合”，增強(qiáng)用戶的沉浸式體驗與新聞現(xiàn)場感，再加上直播的雙向?qū)崟r互動性質(zhì)，主流媒體實時關(guān)注用戶的評論并即時做出反饋，滿足用戶的互動需求，得到更好的響應(yīng)。除此之外，主流媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺相互配合，快手直播負(fù)責(zé)人介紹，快手建有專門的“媒體突發(fā)事件直播”群，以便能夠及時響應(yīng)主流媒體，保證新聞的時效性，比如“北京新型冠狀病毒肺炎疫情防控工作新聞發(fā)布會”“云南昭通多地暴雨，搶險救災(zāi)進(jìn)行中”，快手全力配合主流媒體直播，保證第一時間聯(lián)動上線。主流媒體在網(wǎng)絡(luò)平臺支持下實現(xiàn)“專業(yè)內(nèi)容+場景融合+即時互動”的結(jié)合，直播場景與傳統(tǒng)媒體場域共振，擴(kuò)大主流媒體傳播影響力。

3.2 文藝直播與慢直播，實現(xiàn)專業(yè)直播特色

“直播+文藝”承擔(dān)傳播主流意識形態(tài)與主流價值觀的責(zé)任，目的是提高公民的文化素養(yǎng)，提升國家文化軟實力。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，文化傳播的渠道被大大拓寬，傳播范圍擴(kuò)大，但是相應(yīng)的主流媒體傳統(tǒng)渠道流量下降，因此主流媒體需要主動進(jìn)行媒體融合，拓展新的傳播渠道。疫情期間，主流媒體充分發(fā)揮自身社會資源整合優(yōu)勢，比如新華社與故宮合作直播“云游故宮”，人民日報新媒體中心與電影頻道聯(lián)合眾多明星開展“青春詩會”直播節(jié)目，人民視頻聯(lián)合廣州大劇院在其成立10周年時連續(xù)10小時直播百位藝術(shù)家表演，這些直播無論是互動嘉賓還是直播場景都需要多方主體的協(xié)調(diào)與配合，兼具專業(yè)性與事件性，所以在一定程度上造就了主流媒體在文化直播方面的影響力，同時主流文化對短視頻平臺的泛娛樂化起到一定的調(diào)試修正作用[7]，獲取短視頻平臺的私域流量。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)平臺中的慢直播，主流媒體打造了許多成功案例。例如2020年5月20日央視頻開展的長達(dá)10小時的大型互動節(jié)目“特別的愛給特別的你”（圖1），還有人民網(wǎng)聯(lián)合快手在五一勞動節(jié)推出的“一日人生”直播節(jié)目，19小時不間斷地對19種職業(yè)、19篇故事進(jìn)行多場景的接力直播，傳播效果與影響力都較好。此類直播區(qū)別于其他直播的時間短、濾鏡重、表演成分大的特點，主流媒體的“慢直播”沒有刻意剪輯的鏡頭、精美的后期制作，甚至沒有解說，最大的特點在于真實性、原生態(tài)與現(xiàn)場感，直播內(nèi)容不再區(qū)分臺前臺后，給用戶帶來最大的真實感與代入感[8]。因為“慢直播”需要足夠的人力、物力及技術(shù)支持，經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)與時間成本高，網(wǎng)絡(luò)媒體或自媒體難以單獨做到，體現(xiàn)主流媒體融合發(fā)展的特色，主流媒體充分發(fā)揮自身功能，實現(xiàn)專業(yè)優(yōu)勢，擴(kuò)大自身傳播影響力。

3.3 公益屬性與話語調(diào)整，打造“破圈”成功案例

“直播+帶貨”是主流媒體“破圈”與融合的積極嘗試，主流媒體“直播+帶貨”的傳播效果與帶貨記錄都呈現(xiàn)出突破性與顛覆性，一方面是在新冠肺炎疫情的影響下，主流媒體凸顯出自身的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，激發(fā)受眾的公益理念與責(zé)任意識[9]，再加上主流媒體的背書，主流媒體的公益屬性更容易讓用戶產(chǎn)生信任感；另一方面，主流媒體主動調(diào)整原本的話語生態(tài)，語言更加接地氣、口語化，融入許多網(wǎng)絡(luò)流行語，突破媒介形態(tài)壁壘，在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時制造反差亮點，吸引受眾，同時網(wǎng)絡(luò)直播的視聽元素為場景搭建提供了全息化信息與沉浸式體驗，提高了用戶參與及卷入程度[10]。主流媒體直播帶貨成為一道媒介景觀，實現(xiàn)了“人-貨-場”的有效結(jié)合。

4 主流媒體網(wǎng)絡(luò)直播的不足與建議

4.1 場景不符與窄眾限制，應(yīng)實現(xiàn)精準(zhǔn)投放

在主流媒體直播類型中，“直播+教育”“直播+公益”類型的內(nèi)容傳播效果一般，原因主要在于短視頻平臺的用戶主要是在碎片化時間以娛樂消遣為主，主流媒體開展的公益講座直播時間長、內(nèi)容接受門檻高，比如主流媒體在快手平臺開展的“春耕直播課”“養(yǎng)豬專家課堂”直播，講座主題面向窄眾，不具有普適性。再比如各類大學(xué)的畢業(yè)典禮、校慶活動，除去清華北大等名校有廣泛的影響力，大多數(shù)學(xué)校的傳播效果具有較強(qiáng)的地域依賴性且用戶群體以大學(xué)生及其家人為主，限制了受眾范圍，傳播效果因此受到影響。因此，像快手平臺的用戶畫像集中于二、三、四線城市低中收入的年輕受眾，主流媒體應(yīng)當(dāng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺用戶的特點開展相關(guān)直播活動，或者與平臺合作利用AI算法了解用戶興趣愛好、年齡、地理位置等，進(jìn)而根據(jù)用戶屬性與環(huán)境實行精準(zhǔn)推送或分類投放。

4.2 直播形式單一，應(yīng)避免簡單技術(shù)疊加

隨著傳播技術(shù)的迭代，媒體傳播形態(tài)不斷重塑，雖然主流媒體直播符合互聯(lián)網(wǎng)平臺與社交媒體傳播的特點，但是短視頻平臺的直播以豎屏為主，注重畫面主體的清晰、簡潔，而當(dāng)下主流媒體直播仍以橫屏為主，直播內(nèi)容大多是傳統(tǒng)媒體直播內(nèi)容的搬運，信息量復(fù)雜，主流媒體雖然在媒體融合時代做到傳播樣態(tài)的多樣化，但是卻容易陷入表面化、生硬化的誤區(qū)，融媒體傳播變成簡單的技術(shù)疊加與形態(tài)聯(lián)動[11]，例如主流媒體在快手平臺直播的“舞臺藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)展演”系列活動，此類大型文藝節(jié)目舞臺直播場景大，畫面縱深感強(qiáng)以及人物主體小，而且以橫屏為主，在移動端上場景呈現(xiàn)會受到限制，細(xì)節(jié)呈現(xiàn)不足，用戶難以產(chǎn)生共鳴，無法調(diào)動用戶的情緒表達(dá)，傳播到達(dá)率受到影響。因此，主流媒體應(yīng)當(dāng)建立自身差異化與專業(yè)化的特色，不能僅僅將網(wǎng)絡(luò)直播視為傳統(tǒng)報道的復(fù)刻呈現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)調(diào)整展示角度及呈現(xiàn)方式，滿足不同平臺的用戶需求。

5 總結(jié)

在5G技術(shù)的賦能下，網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入下半場并回歸基礎(chǔ)工具，賦能各行各業(yè)。站在媒體深度融合的關(guān)口，主流媒體選擇主動介入直播場域，將網(wǎng)絡(luò)直播納入常規(guī)傳播形態(tài)。文章概述了主流媒體網(wǎng)絡(luò)直播的主體與類型，分析主流媒體直播的傳播策略，并根據(jù)不足提出兩點建議，希望主流媒體在網(wǎng)絡(luò)直播場域既能夠把握自身優(yōu)勢，又能夠根據(jù)問題做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整與變革，實現(xiàn)“內(nèi)容+服務(wù)+社交”的更優(yōu)發(fā)展。5G時代，只有抓住“直播”風(fēng)口，主流媒體才能實現(xiàn)主流價值傳播與自身價值變現(xiàn)的雙重效果?？偟膩碚f，主流媒體在融合過程中已經(jīng)能夠較好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更迭，相信在未來，主流媒體能夠在實踐過程中發(fā)揮所長，守正創(chuàng)新，開拓更多兼具流量與質(zhì)量的傳播形態(tài)與創(chuàng)新產(chǎn)品，努力打造新型主流媒體，不斷提升媒體傳播價值。

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