文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)研究

王瑾

摘要：現(xiàn)階段，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展存在缺乏制度保障、品牌意識淡薄、品牌定位模糊、缺乏高端人才等諸多問題，本文從創(chuàng)新政策機制、強化品牌意識、明確品牌定位、實施人才戰(zhàn)略等方面給出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);品牌建設(shè);知識產(chǎn)權(quán)

品牌建設(shè)對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價值和作用

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意為核心，滿足消費者精神文化、娛樂等需求的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)，其具有高知識含量、高增值能力、低耗能、低污染等特點。在當(dāng)前中國經(jīng)濟進入新常態(tài)的大背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迎來前所未有的發(fā)展契機，呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢。提升國家文化軟實力，實現(xiàn)從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的跨越，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展機遇。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，輕資產(chǎn)、重智力、流動性強。品牌是文創(chuàng)企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的“根”和“魂”，可為企業(yè)帶來溢價收益。同時，品牌的核心是價值觀，只有使品牌的價值觀和消費者的價值觀相契合，才能培養(yǎng)消費者的忠誠度。文創(chuàng)企業(yè)只有創(chuàng)建和提升文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，制定合適的品牌戰(zhàn)略，才能實現(xiàn)企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

1.文化創(chuàng)意品牌的示范拉動作用

文化創(chuàng)意品牌在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起到示范拉動的作用，知名文創(chuàng)品牌能實現(xiàn)本企業(yè)的健康發(fā)展。知名的文創(chuàng)企業(yè)又能對其他文創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展起到示范作用，同時，能拉動一個城市或一個地區(qū)甚至一個國家經(jīng)濟的發(fā)展。一個成功的文創(chuàng)品牌勢必會吸引其他企業(yè)的關(guān)注，展開模仿和學(xué)習(xí)，帶動了整個文創(chuàng)行業(yè)的繁榮，拉動經(jīng)濟發(fā)展。

2.文化創(chuàng)意品牌的增值作用

同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，知名品牌售價更高，容易占有更大的市場份額，從而獲得更高的收益。創(chuàng)建和提升文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，制定合適的品牌戰(zhàn)略，可使文化創(chuàng)意品牌的價值在消費和傳播過程中實現(xiàn)增值，客觀上促進了我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

3.文化創(chuàng)意品牌的輻射作用

知名的文化創(chuàng)意品牌除了自身的成長增值外，還可以形成產(chǎn)業(yè)鏈條，對上下游企業(yè)發(fā)揮輻射作用。比如，從產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃出發(fā)，帶動產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，再到產(chǎn)品的銷售以及各種衍生產(chǎn)品，以輻射整個產(chǎn)業(yè)鏈。

現(xiàn)階段文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

1.缺乏完善的制度和政策保障

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展需要完善的制度和政策保障。各地的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分別歸屬不同的地方政府，區(qū)域之間無法實現(xiàn)文化創(chuàng)意資源的自由流通。各地的文化創(chuàng)意品牌缺少整體規(guī)劃，很多文化創(chuàng)意品牌定位雷同，盲目競爭，導(dǎo)致文化創(chuàng)意資源的浪費，也阻礙了文化創(chuàng)意品牌的做大做強。

相關(guān)政策的缺失也是致使文化創(chuàng)意品牌發(fā)展乏力的原因之一。由于缺乏相關(guān)政策的支持，文化創(chuàng)意品牌在發(fā)展過程中遇到諸如資金支持、金融和知識產(chǎn)權(quán)保護等問題時，很難得到政策方面的保護。

2.文化創(chuàng)意企業(yè)品牌意識淡薄

一些文化創(chuàng)意企業(yè)非常重視文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，但缺少品牌意識，缺乏對品牌戰(zhàn)略的思考和研究。文化創(chuàng)意產(chǎn)品在設(shè)計的時候就應(yīng)融入品牌理念，讓產(chǎn)品講述品牌故事。有的企業(yè)不重視自身品牌的建設(shè)，只是為其他企業(yè)代為加工，追逐短期盈利，缺乏核心競爭力。

3.品牌定位模糊，傳播策略運用不當(dāng)

擁有自身品牌的文化創(chuàng)意企業(yè)，品牌定位模糊，很多文化創(chuàng)意品牌的品牌核心價值缺乏個性，甚至刻意模仿。

品牌定位需要一定的傳播策略進行傳播。已有自身品牌的文化創(chuàng)意企業(yè)對品牌傳播策略運用不到位，很難發(fā)揮作用。傳播方式比較單一，對品牌的宣傳力度較小。從傳播內(nèi)容上看，傳播流于表面，很難展示文化創(chuàng)意品牌的精神內(nèi)涵和整體形象，傳播注重短期內(nèi)盈利，而不是打造獨特的文化創(chuàng)意品牌形象。

4.缺乏文化創(chuàng)意品牌建設(shè)需要的高端人才

文化創(chuàng)意企業(yè)品牌建設(shè)需要高端復(fù)合型人才，因為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)強調(diào)人的智力與創(chuàng)意，要求人才具有創(chuàng)意、文化、經(jīng)營管理等多方面能力，要求人才既要精通藝術(shù)規(guī)律、精通企業(yè)運營，還要了解文化創(chuàng)意、科技的發(fā)展趨勢，既是文化創(chuàng)意型人才，又是企業(yè)管理型人才。

對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的建議

1.創(chuàng)新政策機制，創(chuàng)設(shè)制度環(huán)境

創(chuàng)建良好的制度環(huán)境，需要解決我國當(dāng)前文化創(chuàng)意品牌建設(shè)中，存在的體制機制問題以及政策失配問題。政府在制定品牌戰(zhàn)略時，應(yīng)優(yōu)先扶植優(yōu)勢品牌，給予政策傾斜，使這些企業(yè)有更大的發(fā)展空間。以優(yōu)勢品牌的發(fā)展提升行業(yè)的整個水平。

在關(guān)系文化創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展的具體政策方面，要在金融、知識產(chǎn)權(quán)保護等方面政策給予支持和保障。創(chuàng)新融資模式，鼓勵社會資本參與，企業(yè)可以通過多種形式獲得資金支持。文化創(chuàng)意企業(yè)需要一定的法律法規(guī)保障創(chuàng)意產(chǎn)品的專有性，防止創(chuàng)意品牌被冒用、抄襲、模仿，導(dǎo)致整體文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生存發(fā)展都會面臨危機。保護文化創(chuàng)意品牌，完善文化創(chuàng)意知識產(chǎn)權(quán)保護體系，保護文化創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)意成果，規(guī)范文化創(chuàng)意品牌的開發(fā)、轉(zhuǎn)讓和應(yīng)用。

2.強化品牌意識，優(yōu)化品牌形象

品牌意識是文化創(chuàng)意品牌建設(shè)的精神基礎(chǔ)，文化創(chuàng)意企業(yè)是文化創(chuàng)意品牌建設(shè)的主體，必須改變品牌意識淡薄的現(xiàn)狀，正確認(rèn)識品牌對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要作用。除了文化創(chuàng)意企業(yè)之外，政府部門、行業(yè)協(xié)會、學(xué)者等作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌化的參與者，也應(yīng)該提高品牌意識，使得各參與方能從品牌戰(zhàn)略的角度審視企業(yè)乃至整個行業(yè)的發(fā)展。

3.明確品牌定位，完善傳播體系

文化創(chuàng)意企業(yè)進行品牌定位，要形成差異化的品牌核心價值。要避免品牌定位模糊或品牌定位雷同。文化創(chuàng)意企業(yè)首先要進行清晰的品牌定位，使品牌具有獨特的個性。在進行定位時，要考慮消費者的需求，以消費者為中心，這樣才能使消費者形成品牌忠誠度。其次，企業(yè)要分析競爭對手，尋找自身的獨特定位。最后，在明確自身資源優(yōu)勢、分析消費者和競爭者的基礎(chǔ)上，確立自身品牌的核心定位。

企業(yè)明確自身定位后，要把自身獨特鮮明的品牌定位傳達給消費者，就必須構(gòu)建起完整、有效的品牌傳播體系。樹立傳播理念，整合各種傳播手段，將品牌的核心價值統(tǒng)一傳達給目標(biāo)受眾。傳播內(nèi)容上也要以消費者的情感需求為中心，注重與消費者的情感交流，注重傳播品牌的精神內(nèi)涵，避免出現(xiàn)過分追求經(jīng)濟效益或廣告效果的宣傳。

4.實施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)專門人才

人才是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的核心要素。文化創(chuàng)意企業(yè)需要各類專業(yè)人才，包括各種專門人才和經(jīng)營類人才。應(yīng)建立文化創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展的人才機制，通過引進、自主培養(yǎng)、定向培養(yǎng)的方式吸納所需要的人才。建立和完善人才激勵機制，完善獎勵機制，調(diào)動人才的積極性和創(chuàng)造性，促進人才交流。建立文化創(chuàng)意人才資源庫，不斷優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，為文化創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展提供人才支持，推動鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

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基金項目：本文系河南省社會科學(xué)規(guī)劃決策咨詢項目《河南省鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌建設(shè)研究》階段性成果（ 項目編號：2020JC42）