從符號(hào)學(xué)角度看短視頻對(duì)國(guó)家形象的傳播效應(yīng)

謝琴

摘要：國(guó)家形象是關(guān)乎國(guó)家國(guó)際地位與話語(yǔ)權(quán)的戰(zhàn)略資源，而短視頻具有獨(dú)特的符號(hào)系統(tǒng)，在新媒體時(shí)代，國(guó)家宣傳片通過(guò)短視頻的視聽(tīng)語(yǔ)言符號(hào)能夠有效地建構(gòu)國(guó)家形象?！度嗣袢?qǐng)?bào)》推出的系列短視頻《中國(guó)一分鐘》，以豐富的視聽(tīng)語(yǔ)言建構(gòu)國(guó)家形象，其巧妙的立意、多方位的符號(hào)呈現(xiàn)以及創(chuàng)新的敘事手法等贏得了受眾的廣泛贊譽(yù)。國(guó)家形象宣傳片只有堅(jiān)持平民視角，讓“國(guó)家形象”的符號(hào)生產(chǎn)適應(yīng)當(dāng)下短視頻的傳播語(yǔ)境，才能提升傳播效果。

關(guān)鍵詞：國(guó)家形象 國(guó)家宣傳片 短視頻 中國(guó)一分鐘

隨著信息全球化的發(fā)展，國(guó)家宣傳片已經(jīng)成為傳播本國(guó)意識(shí)形態(tài)的重要方式，很多國(guó)家都將其作為展示國(guó)家經(jīng)濟(jì)文化的重要窗口。國(guó)家宣傳片將各種符號(hào)重構(gòu)拼接在短片中，旨在通過(guò)視覺(jué)符號(hào)的綜合體來(lái)演繹國(guó)家形象，以贏得世界的認(rèn)可和尊重。近幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻以其豐富的視聽(tīng)表達(dá)形式迎合了碎片化傳播的趨勢(shì)，已經(jīng)成為新媒體時(shí)代塑造國(guó)家形象的重要力量?！度嗣袢?qǐng)?bào)》推出的系列短視頻《中國(guó)一分鐘》展示了改革開(kāi)放40年來(lái)中國(guó)波瀾壯闊的發(fā)展歷程，其巧妙的立意、宏大的格局以及創(chuàng)新的敘事手法等在社交媒體上贏得了受眾的廣泛贊譽(yù)。

一、符號(hào)學(xué)與國(guó)家形象符號(hào)體系打造

在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下，越來(lái)越多的國(guó)家開(kāi)始致力于國(guó)家形象的概念研究，很多專(zhuān)家都給出了不同的理解，但其本質(zhì)是相同的，國(guó)家形象是國(guó)內(nèi)外公眾對(duì)該國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的統(tǒng)一認(rèn)知和評(píng)價(jià)。國(guó)家宣傳片是傳播國(guó)家形象的重要方式，其基本組成元素是一幀幀的圖形圖像，而無(wú)論是一張照片，還是一個(gè)產(chǎn)品等都可以理解為一個(gè)個(gè)符號(hào)，國(guó)家宣傳片以符號(hào)的能指與所指來(lái)傳播國(guó)家形象。

1.符號(hào)意義的生成。德國(guó)哲學(xué)家卡希爾認(rèn)為，人是符號(hào)的動(dòng)物，通過(guò)符號(hào)人類(lèi)能創(chuàng)造出與動(dòng)物相區(qū)別的文化實(shí)體，這種符號(hào)化的能力是人類(lèi)所獨(dú)有的。現(xiàn)代西方符號(hào)學(xué)的創(chuàng)立者索緒爾把符號(hào)看作人類(lèi)表達(dá)與交流的工具，其主要作用體現(xiàn)在符號(hào)的意指過(guò)程，意指過(guò)程一種是通過(guò)能指與所指的二元關(guān)系來(lái)表現(xiàn)的，能指即符號(hào)的物質(zhì)本身，所指即符號(hào)的代表對(duì)象；一種是通過(guò)符號(hào)的聚合與組合來(lái)實(shí)現(xiàn)的，在索緒爾看來(lái)，意義一般是由符號(hào)和符號(hào)之間的相互關(guān)系產(chǎn)生的，而不是單個(gè)符號(hào)。符號(hào)為人類(lèi)所利用，并通過(guò)一定的介質(zhì)傳播，傳播者用編碼發(fā)送信息，而受眾則通過(guò)解碼的方式來(lái)獲得信息，從而實(shí)現(xiàn)相互的交流。傳播者與受眾都生活在一個(gè)既成世界里，這個(gè)世界由特定的語(yǔ)言“代碼”來(lái)維系，人們都在規(guī)則下行事，并通過(guò)對(duì)信息的編碼和解碼來(lái)進(jìn)行意義的互換，意義便是一個(gè)符號(hào)對(duì)另一個(gè)符號(hào)的解釋。

2.國(guó)家宣傳片中的符號(hào)解析。隨著符號(hào)學(xué)理論的發(fā)展，人們?cè)桨l(fā)意識(shí)到符號(hào)豐富的內(nèi)涵與意指。符號(hào)的歷史性和包容性有利于國(guó)家形象的傳播，通過(guò)對(duì)國(guó)家宣傳片中里的符號(hào)進(jìn)行分析，弄清符號(hào)結(jié)構(gòu)、意指和國(guó)家形象之間的關(guān)系和作用機(jī)制，能夠在一定程度上指導(dǎo)國(guó)家形象傳播的符號(hào)選擇。在國(guó)家宣傳片中，符號(hào)通過(guò)自身特有的方式作用于受眾，讓受眾產(chǎn)生情感共鳴，在受眾對(duì)符號(hào)結(jié)構(gòu)和含義的解讀中，和符號(hào)相對(duì)應(yīng)的國(guó)家形象得以還原?！霸绞敲褡宓?，越是世界的”，一個(gè)國(guó)家只有顯示其特有的東西，才能塑造出自身獨(dú)特的形象。中華民族具有深厚的文化底蘊(yùn)，在傳播具有民族特色的發(fā)揮方面很有優(yōu)勢(shì)，從文房四寶到絲綢之路，從太極文化到京劇表演等都“中國(guó)味”十足?，F(xiàn)代化的中國(guó)已經(jīng)邁出了走向世界的步伐，古老的中國(guó)開(kāi)始煥發(fā)新的生機(jī)，中國(guó)特色的符號(hào)系統(tǒng)正在不斷拓展和更新，只有將更多的國(guó)際化和現(xiàn)代化的元素融入“中國(guó)故事”中才能打造出更具時(shí)代感和影響力的國(guó)家形象符號(hào)體系，也才能更好地融入世界話語(yǔ)體系。

二、符號(hào)學(xué)視域下《中國(guó)一分鐘》的短視頻傳播

為了慶祝中國(guó)改革開(kāi)放40周年，《人民日?qǐng)?bào)》在2018年推出了系列短視頻《中國(guó)一分鐘》，以一分鐘為刻度，全景式地展現(xiàn)中國(guó)改革開(kāi)放40年來(lái)的波瀾壯闊，短視頻上線后，獲得了很好地傳播效果，線上有超24億的瀏覽量，線下則覆蓋了超2.5億的用戶(hù)數(shù)，其對(duì)“中國(guó)故事”的符號(hào)學(xué)運(yùn)用也堪稱(chēng)國(guó)家形象宣傳片在短視頻平臺(tái)的傳播典范。

1.多方位的符號(hào)呈現(xiàn)。從符號(hào)與客體的關(guān)系來(lái)看，符號(hào)可以分為圖像符號(hào)、象征符號(hào)與標(biāo)志符號(hào)，其中，圖像符號(hào)用來(lái)表現(xiàn)客體的特征，標(biāo)志符號(hào)用來(lái)表示客體本身或與客體的實(shí)際聯(lián)系，能夠指代某物的則是象征符號(hào)，大眾傳播性的影視作品包括短視頻作品等比較適合于這種分法。短視頻是新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，以受眾為中心是其基本的傳播特點(diǎn)，而系列短視頻的創(chuàng)作難點(diǎn)便是如何突破傳統(tǒng)思維的桎梏，避免程式化操作，凸顯層次感和主題，從而找到受眾和主題旋律之間的“燃點(diǎn)”。

《中國(guó)一分鐘》善于以小見(jiàn)大，通過(guò)小細(xì)節(jié)反映大主題，展示各地的風(fēng)土人情，并在鮮明特色上下功夫，來(lái)引發(fā)受眾的情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同。視頻中對(duì)各種符號(hào)的處理體現(xiàn)了高超的藝術(shù)技巧，不僅保持了高水準(zhǔn)的畫(huà)面清晰度和色溫等硬指標(biāo)，還嚴(yán)格打磨了視頻的畫(huà)面內(nèi)容、構(gòu)圖、景別和景深等，傳達(dá)了鼓舞人心的力量。在背景音樂(lè)的選擇方面，比較注重音樂(lè)和主題與情緒調(diào)動(dòng)之間的契合，注重旋律、層次和節(jié)奏之間的關(guān)聯(lián)性；在視頻的剪輯制作方面，《中國(guó)一分鐘》巧妙地處理了文字、音樂(lè)和畫(huà)面的銜接關(guān)系，從而形成了短視頻鏡頭敘述的合力。以《中國(guó)一分鐘·地方篇》為例，視頻中全方位地展示了城市景觀圖像符號(hào)，從泰山這樣的自然景觀到孔子廟這樣的人文景觀，從城市建筑景觀到小橋流水人家的鄉(xiāng)村景觀等，使得受眾在一分鐘內(nèi)就可以飽覽一個(gè)城市的風(fēng)光。

2.“一分鐘”的小切口。短視頻是媒介融合的產(chǎn)物，內(nèi)容短小，受眾可以在手機(jī)上隨時(shí)隨地觀看，迎合了碎片化傳播的趨勢(shì)。人們?nèi)粘＝佑|更多的是宏觀統(tǒng)計(jì)與抽象概念，而以“一分鐘”來(lái)切入敘事的比較少，這無(wú)疑既符合了短視頻的媒介傳播特點(diǎn)，讓受眾體會(huì)到了一種全新的場(chǎng)景?！吨袊?guó)一分鐘》跳出了“大成就”與“大歷史”的宏大視角，從微觀著手，把宏觀數(shù)據(jù)進(jìn)行一一拆解，以一分鐘的形式來(lái)表現(xiàn)，通過(guò)具體的畫(huà)面和事例展現(xiàn)人們身邊的變化，使“有意義”的內(nèi)容變得“有意思”。

以“一分鐘”為維度來(lái)進(jìn)行敘述，在短時(shí)間內(nèi)展示中國(guó)變化，這是一種敘事上的創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新離不開(kāi)《中國(guó)一分鐘》對(duì)各種符號(hào)的巧妙運(yùn)用。中國(guó)在一分鐘里會(huì)發(fā)生什么？一分鐘，誕生了33個(gè)新生兒；一分鐘，上海證交所成交了8.73億元的股票等。為了讓“一分鐘”的表達(dá)更具說(shuō)服力，視頻中使用了大量的數(shù)據(jù)符號(hào)，通過(guò)“一分鐘”的“短”與這些“大”數(shù)據(jù)形成強(qiáng)烈對(duì)比，用數(shù)字把國(guó)家和個(gè)人緊密相連，展示了中國(guó)日新月異的變化。不管是快速的剪輯，還是精美的畫(huà)面、直觀的數(shù)字等都是為了更好地體現(xiàn)短視頻的藝術(shù)風(fēng)格，把宏大的敘事按“一分鐘”的時(shí)間刻度進(jìn)行高度濃縮，當(dāng)精致的畫(huà)面伴隨著文字和音樂(lè)等符號(hào)依次出現(xiàn)時(shí)，“一分鐘”的精彩和感動(dòng)也不斷展開(kāi)。

3.符號(hào)背后的深刻內(nèi)涵。在艾柯的著作《符號(hào)學(xué)原理》中指出，符號(hào)是有意義的感知，意義只有通過(guò)符號(hào)才能得以表達(dá)。在國(guó)家宣傳片中，不管是圖文符號(hào)，還是聲音符號(hào)等都是為了傳達(dá)國(guó)家形象的深層內(nèi)涵，《中國(guó)一分鐘》通過(guò)各種符號(hào)的巧妙運(yùn)用表達(dá)了這樣的主旨內(nèi)涵，即中國(guó)改革開(kāi)放40年來(lái)所取得的成就離不開(kāi)中國(guó)人民每一分鐘的日積月累，中國(guó)人民日益增加的獲得感也體現(xiàn)在每一分鐘里。

為了更好地通過(guò)短視頻的方式傳播符號(hào)內(nèi)涵，《中國(guó)一分鐘》把國(guó)家形象的符號(hào)與短視頻的傳播特點(diǎn)巧妙地融合起來(lái)，用短視頻的調(diào)性講述“中國(guó)故事”。從圖文到音樂(lè)，視頻制作都力圖打動(dòng)人心，讓受眾更有代入感。在對(duì)圖像符號(hào)的選擇上，視頻制作團(tuán)隊(duì)盡量匹配三要素：事情要有意義、時(shí)間要有特點(diǎn)、畫(huà)面要有邏輯，同時(shí)，切換景別時(shí)要遵循視聽(tīng)剪輯的規(guī)律。創(chuàng)意是骨，內(nèi)容為肉，深厚的內(nèi)涵離不開(kāi)特定符號(hào)的選擇與傳達(dá)，《中國(guó)一分鐘》對(duì)符號(hào)的選擇方面也頗見(jiàn)功力：在《云南一分鐘》里，用一個(gè)小鏡頭展示了一個(gè)緬甸孩子遞錢(qián)幣給中國(guó)孩子的情景，既表現(xiàn)了跨境電商的發(fā)展，也傳遞了中國(guó)睦鄰友好的外交理念。這些生活場(chǎng)景符號(hào)的選擇既生動(dòng)地訴說(shuō)了“中國(guó)故事”，也容易讓短視頻的受眾產(chǎn)生親切感和代入感。

三、短視頻符號(hào)視域下探析國(guó)家宣傳片的發(fā)展

碎片化傳播時(shí)代，短視頻有其獨(dú)特的符號(hào)系統(tǒng)，典型的特征便是創(chuàng)作的碎片化，不僅創(chuàng)作者可以創(chuàng)作出原生性的鮮活內(nèi)容，由于短視頻的社交屬性，受眾也可以參與到創(chuàng)作中，從而推動(dòng)了符號(hào)的建構(gòu)和演變。為了更好地發(fā)揮短視頻的傳播效應(yīng)，國(guó)家宣傳片既要能夠利用符號(hào)多方位地傳達(dá)國(guó)家形象，還要和短視頻符號(hào)系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，這樣才能推出更多像《中國(guó)一分鐘》這樣的新時(shí)代作品。

1.以平民視角透視國(guó)家形象。全媒體視域下，媒體和受眾的關(guān)系正在不斷被重構(gòu)，由傳統(tǒng)的單向灌輸發(fā)展為雙向互動(dòng)，受眾和媒體已經(jīng)成為傳播信息的共同體，受眾已經(jīng)不是被動(dòng)的客體，而是具有主觀能動(dòng)性的主體。短視頻的發(fā)展更讓信息傳播從靜態(tài)發(fā)展到動(dòng)態(tài)，從可讀變?yōu)榭梢?，從一維到多維，已成為信息傳播的重要形態(tài)。國(guó)家宣傳片只有堅(jiān)持平民視角，做到以受眾為中心，把主題敘事和短視頻新穎的符號(hào)系統(tǒng)相融合，多使用直觀、親切的符號(hào)表現(xiàn)形式，才能更容易與受眾產(chǎn)生共鳴，讓傳播效果最大化。運(yùn)用短視頻來(lái)傳播國(guó)家形象，并不是簡(jiǎn)單復(fù)制傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)內(nèi)容，而是要根據(jù)新媒體的傳播規(guī)律，精心策劃，不斷創(chuàng)新，不管是內(nèi)容選題，還是表現(xiàn)形式都要努力做到接地氣，這樣才能獲得受眾的認(rèn)可。在具體的敘事中，可以多運(yùn)用一些平民化的符號(hào)，從宏觀的人文風(fēng)光到微觀的人物表情，從城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展到日常生活的場(chǎng)景，讓受眾不僅有倍感親切，還有意猶未盡的感覺(jué)。

2.巧妙地使用鏡頭語(yǔ)言。國(guó)家宣傳片是由一系列的鏡頭所組成，鏡頭的發(fā)展與變化都需要遵循一定的規(guī)律，它有自己特定的“句式結(jié)構(gòu)”，即我們通常所說(shuō)的鏡頭語(yǔ)言。在新媒體時(shí)代，國(guó)家宣傳片不僅內(nèi)容要貼合受眾、貼近生活，也要讓鏡頭語(yǔ)言的符號(hào)與受眾的心理和生活的邏輯相吻合。創(chuàng)作者要時(shí)刻做到以受眾為中心，思考如何用更好的鏡頭語(yǔ)言打動(dòng)受眾，比如在拍攝手法上，可以將遠(yuǎn)景和近景、平視和仰視等鏡頭交叉使用，有利于拉近和受眾的距離。在拍攝角度上，可以多采取客觀性角度，根據(jù)受眾日常生活中的觀察視角進(jìn)行旁觀式拍攝，讓受眾產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)，比如，在《中國(guó)一分鐘》短視頻中對(duì)黑龍江的展示，就采取了旁觀式的拍攝，視頻中沒(méi)有太多的主觀敘述，僅在關(guān)鍵處加一句客觀陳述，通過(guò)大量的圖片符號(hào)進(jìn)行場(chǎng)景的自然切換，客觀地展現(xiàn)了黑龍江的發(fā)展情況。為了加強(qiáng)短視頻的感染力，國(guó)家宣傳片中可以適當(dāng)采取一些空鏡頭，能夠在片中起到烘托氣氛和推動(dòng)故事情節(jié)發(fā)展的藝術(shù)效果，有利于讓受眾產(chǎn)生代入感。

3.訴諸感性，以情動(dòng)人。新時(shí)期，情感的引流和共鳴是構(gòu)建中國(guó)特色的視聽(tīng)形象的關(guān)鍵要素，情感交流是國(guó)家形象傳播的更高層面。國(guó)家形象宣傳片如何通過(guò)短視頻這種短小精悍的方式實(shí)現(xiàn)情感的卷入和引流，最終和受眾達(dá)成情感共鳴，已經(jīng)成為當(dāng)前發(fā)展的重要一環(huán)。在具體的敘事中，國(guó)家宣傳片可以使用多種說(shuō)服技巧來(lái)實(shí)現(xiàn)情感引流，其中，美國(guó)心理學(xué)家霍夫蘭所提出的“訴諸感性”就常用于國(guó)家形象宣傳片中，即通過(guò)制作某種氛圍或使用具有強(qiáng)烈感情色彩的符號(hào)來(lái)感染受眾，從而達(dá)到理想的說(shuō)服效果。熟悉的文化符號(hào)會(huì)喚醒受眾內(nèi)心潛藏的文化記憶，而日常的生活情節(jié)卻蘊(yùn)藏著動(dòng)人的樸素情感。國(guó)家宣傳片的內(nèi)容既要扎根于中國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)，印證民族記，還要努力反映鮮活的生活，以情動(dòng)人，做到和受眾情感相通?！安浑x日用常行內(nèi)，直到先天未畫(huà)前”，短視頻的內(nèi)容要避免空洞的說(shuō)教，做到“從群眾中來(lái)，到群眾中去”，能夠站在受眾的立場(chǎng)去感受和體驗(yàn)，這樣才能把國(guó)家形象寫(xiě)到老百姓的心坎上。

四、結(jié)語(yǔ)

國(guó)家形象是關(guān)乎國(guó)家國(guó)際地位與話語(yǔ)權(quán)的戰(zhàn)略資源，國(guó)家形象宣傳片是國(guó)家形象的視覺(jué)化呈現(xiàn)，反映了一個(gè)國(guó)家的民族意志與精神。短視頻具有獨(dú)特的符號(hào)系統(tǒng)，在新媒體時(shí)代，國(guó)家宣傳片通過(guò)短視頻的視聽(tīng)語(yǔ)言符號(hào)能夠有效地建構(gòu)國(guó)家形象。在新媒體時(shí)代，《人民日?qǐng)?bào)》推出的《中國(guó)一分鐘》系列短視頻把國(guó)家形象的符號(hào)與短視頻傳播的符號(hào)體系有機(jī)結(jié)合起來(lái)，取得了良好的傳播效果。國(guó)家形象宣傳片只有讓“國(guó)家形象”的符號(hào)生產(chǎn)適應(yīng)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的傳播語(yǔ)境，才能贏得受眾的認(rèn)可，提升傳播效果。

作者單位 澳門(mén)科技大學(xué)

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