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    文旅知識產(chǎn)權(quán)體系賦能城市

    2020-01-04 07:06:14張英杰
    遼寧經(jīng)濟(jì) 2020年11期
    關(guān)鍵詞:文化旅游城市知識產(chǎn)權(quán)

    張英杰

    〔內(nèi)容提要〕在文旅興城的時代大環(huán)境下,順勢國家開發(fā)城市知識產(chǎn)權(quán)體系已成為發(fā)展的趨勢潮流,對于城市打造文旅品牌效應(yīng),提高城市文化價值創(chuàng)造有極大益處。本文針對開發(fā)城市知識產(chǎn)權(quán)體系(Intellectual Property)(以下簡稱“IP”),以及之后的運(yùn)營推廣提出建議,倡導(dǎo)城市打造完整、成熟的旅游IP產(chǎn)業(yè),表達(dá)優(yōu)秀文旅IP對城市的作用。城市文旅IP建設(shè)能有效帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)快速發(fā)展,走可持續(xù)發(fā)展道路。打造創(chuàng)新型文旅融合IP,是帶動城市區(qū)域旅游發(fā)展的重要舉措,也是有效提升地區(qū)性的社會經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的新路徑。

    〔關(guān)鍵詞〕文化旅游 知識產(chǎn)權(quán) 城市

    一個優(yōu)秀的IP能帶來巨大關(guān)注度和高收益。爆款I(lǐng)P甚至能占據(jù)市場主流地位。IP不僅賦能于影視、文化等產(chǎn)品中,在城市建設(shè)方面其與城市融合也能激發(fā)出城市自身更多活力。如我國很多城市文化旅游資源得天獨(dú)厚,但產(chǎn)業(yè)附加值卻一直較低,尤其是一些歷史文化底蘊(yùn)濃厚的城市。究其原因,主要是缺乏創(chuàng)新研發(fā)及產(chǎn)業(yè)運(yùn)作,亟需培養(yǎng)和發(fā)展城市自己獨(dú)有的文旅IP,而IP在文旅產(chǎn)業(yè)中是核心資源,也是國家推動文旅融合,實(shí)現(xiàn)城市文旅產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型,提高商業(yè)附加值的重要手段之一。城市在文旅IP開發(fā)與設(shè)計(jì)上,應(yīng)遵循前瞻性、引導(dǎo)性以及獨(dú)立性。其中,創(chuàng)造獨(dú)特的IP是旅游文化建設(shè)核心價值。只有一個完全獨(dú)立獨(dú)創(chuàng)的IP,才能從眾多項(xiàng)目中脫穎而出,做到長期吸引游客,應(yīng)拒絕完全地仿制與抄襲,以及同質(zhì)化趨勢的大流,在文旅文創(chuàng)空間中追求獨(dú)創(chuàng)是立足之本。

    一、傳統(tǒng)文化資源賦能:開發(fā)建設(shè)城市核心IP

    習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào):歷史文化是城市的靈魂,要立足和深入挖掘中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)涵的思想觀念、人文精神,在結(jié)合時代要求以及市場要求下繼承創(chuàng)新,推動中華民族傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化,創(chuàng)新性發(fā)展。

    開發(fā)者應(yīng)因地制宜利用當(dāng)?shù)氐牡赜蛐耘c歷史文化底蘊(yùn),找出其不可復(fù)制的特質(zhì),增加辨識度,提煉和包裝,充分挖掘和釋放出旅游空間的內(nèi)容和IP潛能。做到物盡其用,物超所值,更好地參與設(shè)計(jì)建造文創(chuàng)項(xiàng)目。如四川的“三星堆”“九寨溝”,既是四川獨(dú)有的世界級罕見資源,又能獲得世界性的認(rèn)同感,吸引全球消費(fèi)者。其中,“三星堆”蘊(yùn)含著古蜀的神秘文明,而“九寨溝”不僅是世界自然遺產(chǎn),又是AAAA級旅游景區(qū)。兩者是蜀文化的重要組成,可在四川文旅融合過程中進(jìn)行深度的文化價值挖掘。

    歷史悠久,文化旅游資源深厚,但資源創(chuàng)意開發(fā)以及創(chuàng)新能力弱的地區(qū),如山西、甘肅、河南、河北等地區(qū)要借鑒向上海、北京等已在探索和實(shí)踐中得到驗(yàn)證的IP文旅應(yīng)用,推新旅游產(chǎn)品,結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋幕蚴蔷坝^上的區(qū)域特色,如自然遺產(chǎn)、宗教文化或是有地域特色的商賈文化作品、民俗、戲曲手工藝等,抓住市場性要素,讓流行文化為經(jīng)典內(nèi)容注入活力,規(guī)劃設(shè)計(jì)以及整合旅游資源提高附加值。以山西大同為例,打造一系列文化旅游發(fā)展升級版措施,深化改革已有的云岡、恒山、古城等景觀的管理機(jī)制,同時加快修復(fù)一些古城內(nèi)的王府、九龍壁、府衙等,這些文化遺產(chǎn)景觀是被黃河母親孕育滋養(yǎng)下的城市,即大同的文明以及特殊、獨(dú)有的記號,既是風(fēng)景名勝,又蘊(yùn)含著獨(dú)特的三晉文化文明的神秘,具有吸引游客的發(fā)展?jié)撡|(zhì),這些可作為區(qū)域性的文旅IP重點(diǎn)深度挖掘其文化價值,吸引無數(shù)對三晉、黃土高原文化有濃厚興趣的消費(fèi)者。另外,還開工建設(shè)了全省最大的北魏遼金平城百座博物館,將御河兩岸打造為宜居宜游的好去處,將其作為文旅融合開發(fā),滿足市場的文旅需求。同時,借鑒特色小鎮(zhèn)建設(shè)的方式,加快云岡古鎮(zhèn)、恒山古鎮(zhèn)等十個特色小鎮(zhèn)的開發(fā)。建設(shè)生態(tài)旅游觀光路,發(fā)展冰雪運(yùn)動,以及加快文旅融合項(xiàng)目的建設(shè),著力補(bǔ)齊短板。這才能成為一體化的文旅IP體系的旅游地,既守住大同文化的根,又注入新活力,豐富文旅業(yè)態(tài),吸引更多國內(nèi)外游客,給城市注入更多價值。

    二、現(xiàn)代動漫產(chǎn)業(yè)賦能:打破次元,形象IP新途徑

    城市的發(fā)展需要塑造形象做傳播,擁有人格化和情緒感的IP形象最能直接刺激到人的感官,并可以與游客達(dá)成情感的鏈接。而要獲取更多流量,就必須提高娛樂性,改變一貫呆板嚴(yán)肅的宣傳風(fēng)格。

    一些本身是歷史文化名城,擁有充足的旅游資源,但在年輕人中缺乏吸引力,動漫IP就成為激活年輕用戶的全新虛擬人格,既與古老文化記憶相輔相成,又具有更年輕友好的溝通界面。建議利用國漫的商業(yè)價值與文化價值打造城市動漫IP形象建設(shè),如福建土樓,利用大魚海棠中描繪的富有魅力、如夢如幻的藝術(shù)場景抓住影視迷們想探索動畫原型地的心理,著實(shí)讓“土樓”大熱一把,帶動了很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)“田螺坑土樓群”一日游等,不僅拉動了土樓當(dāng)?shù)氐穆糜魏徒?jīng)濟(jì),還拉動了周邊景點(diǎn)的旅游和消費(fèi),由此讓“土樓”成為這個地區(qū)的大IP,是大眾所認(rèn)知的城市化文化符號,提高了IP認(rèn)知度,同時也吸引更多年輕人的注意與來訪,讓IP年輕化、時尚化,也讓城市形成“合影打卡風(fēng)景線”,使得發(fā)展空間不斷擴(kuò)大。

    相對國內(nèi),日本政府早已著力推動動漫IP帶動地方旅游和相關(guān)產(chǎn)業(yè)。通過地方吉祥物,由角色經(jīng)濟(jì)引發(fā)旅游和消費(fèi),逐漸發(fā)展為從“內(nèi)容”到“觀光”的一條全新道路。如日本熊本縣的“熊本熊”,以其活潑有趣、個性鮮明的形象展示,將貧困縣變成國際知名旅游地。另外,還能借著動漫IP形象推出衍生產(chǎn)品吉祥物一類的周邊,串聯(lián)IP內(nèi)容。值得注意的是,在設(shè)計(jì)上要能通過代表城市的文化旅游品牌形象,真正做到擔(dān)起宣傳推廣以及營銷的重任,彰顯城市文化的特色形象,旅游資源,人文風(fēng)情,與城市氣韻相契合,完全詮釋一座城。

    三、文創(chuàng)IP運(yùn)營:將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌化、產(chǎn)業(yè)化

    對IP進(jìn)行延展利用,衍生一些周邊及相關(guān)產(chǎn)業(yè),轉(zhuǎn)換為可見的實(shí)際效益。如通過“IP+文創(chuàng)”的方式打造產(chǎn)品,最典型的案例為故宮文創(chuàng),故宮的優(yōu)秀元素通過文創(chuàng)轉(zhuǎn)換為巨大的經(jīng)濟(jì)效益,故宮的建筑、文物、歷史甚至是建筑上的神獸等元素與箱包、服飾、折扇、刺繡等結(jié)合,并加入流行時尚的創(chuàng)意,如在折扇上寫“朕就是這樣的漢子”“朕想靜靜”的調(diào)皮文案,同時繪上皇上卡通化的“比心”手勢的圖案,不僅有特色和文化品位,還有創(chuàng)意,刺激消費(fèi)者的購買欲。此外,產(chǎn)品要不斷推陳出新,風(fēng)格、題材、價位要滿足更多消費(fèi)群體的需求。由此可見,通過內(nèi)容產(chǎn)品促進(jìn)觀光旅游,甚至能復(fù)興發(fā)展地域經(jīng)濟(jì)。同樣,國內(nèi)其他城市的傳統(tǒng)或是現(xiàn)代的代表文化符號也能借鑒故宮的方式,通過文創(chuàng)賦能產(chǎn)生價值。但是,只有擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的IP才能吸引消費(fèi)者消費(fèi),因此對整個體系文創(chuàng)衍生產(chǎn)品,要滿足市場需求,注重以人為本和人性關(guān)懷設(shè)計(jì),將產(chǎn)品做精、做細(xì)。站在消費(fèi)者的角度思考如何能提升吸引力,刺激游客的消費(fèi)欲望,針對和滿足新一代消費(fèi)者的個性化需求,引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念,在消費(fèi)模式上積極利用互聯(lián)網(wǎng),與時俱進(jìn),創(chuàng)造多元化消費(fèi)模式。另外,原有的文創(chuàng)產(chǎn)品要注重不停迭代推新以及創(chuàng)意升級,創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力。把握發(fā)展的主動權(quán),是更好地引領(lǐng)新常態(tài)的根本之策。立志打造擁有當(dāng)?shù)匚幕凶顑?nèi)核的產(chǎn)品,不僅是商品的存在,更要做到通過產(chǎn)品了解景區(qū)和其背景故事。滿足游客商品溝渠和精神雙需求,同時還要充分思考如何創(chuàng)造效益和控制成本。

    四、活化城市IP:引導(dǎo)游客對城市IP的認(rèn)知與強(qiáng)化植入

    如今已進(jìn)入以文化旅游體驗(yàn)為核心的時代,旅游對游客從本質(zhì)上而言是一個體驗(yàn)的過程。如何提升對旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)化,通過一些日常運(yùn)營將虛擬的IP生活化、場景化、體驗(yàn)化,與游客互動,增強(qiáng)IP與游客的黏性展現(xiàn)其價值。通過旅游過程加強(qiáng)IP的植入,展示城市獨(dú)具特色的形象、旅游資源、人文風(fēng)情,推動城市文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,轉(zhuǎn)換為真正效益,建議如下。

    1.利用微信小程序。其基本囊括了各年齡階層,小程序用戶量大,且使用方式簡單易學(xué),因此設(shè)計(jì)城市旅游小程序,使得用戶通過手機(jī)獲得貼心旅游服務(wù),在小程序上設(shè)計(jì)知名動漫IP或賦予IP特殊的人物化標(biāo)識激活地方旅游資源,同時也起到宣傳的作用。

    2.主題公交線路。打造沉浸式IP場景體驗(yàn)是一種制造高曝光度和快速建立大眾認(rèn)知的方式,如在臺灣地區(qū)的高鐵上會發(fā)現(xiàn)很多人和高鐵合影拍照,因?yàn)榕_灣高鐵和臺灣卡通結(jié)合,將列車彩繪涂裝,使得小朋友們甚至成年人都熟知的“飛天小女警”“探險(xiǎn)活寶”等卡通登上高鐵,將IP從熒幕搬到實(shí)景、座椅、頭靠巾甚至服務(wù)人員衣服,隨處可見印著人們熟知的卡通圖案。在打卡、發(fā)微博、朋友圈的大環(huán)境下,可以通過大眾的流量曝光進(jìn)行傳播。

    3.廣泛媒介推廣。如在城市的垃圾桶上或是井蓋上做“文章”,畫一些宣傳圖案廣告,讓這些隨處可見物品幫助城市進(jìn)行推廣;在景區(qū)免費(fèi)發(fā)放一些印有IP形象圖案的紙巾、扇子、礦泉水。這些一系列細(xì)化、深化的文旅運(yùn)營讓IP形象全面深度與城市旅游融合。

    以上普羅大眾的娛樂行為能豐富IP的內(nèi)容,甚至使其成為城市新名片,同時也能優(yōu)化游客的旅游體驗(yàn)感,增添趣味,這種創(chuàng)意的服務(wù)最終將化為城市軟實(shí)力的體現(xiàn),提升資產(chǎn)的價值。

    五、推廣營銷與精細(xì)運(yùn)作

    IP設(shè)計(jì)只是起步,只有持續(xù)的運(yùn)營才能將資源轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y產(chǎn)。促使如抖音、微博短視頻、熊貓TV等直播平臺流量進(jìn)入行業(yè)生態(tài)中,利用電視臺以及官方運(yùn)營的抖音號專題介紹方式,讓人們通過碎片的時代獲得信息,如成都在抖音平臺建立的熊貓繁育研究所賬號,經(jīng)常發(fā)布熊貓非常可愛的日常動態(tài)。通過大眾傳播載體讓其持續(xù)不斷的曝光在大眾面前,建立粉絲群體吸引粉絲主動參與文化傳播,發(fā)揮對旅游地的輻射作用,轉(zhuǎn)化潛在的游客,釋放新的消費(fèi)潛力。通過互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)文化品牌建設(shè),重視可利用的地域文化的品牌塑造,升華IP價值,提升品牌影響力。產(chǎn)生相應(yīng)的商業(yè)效益,如開展的旅發(fā)大會,即推介文旅資源,展示文旅成果,又?jǐn)U大招商引資,凸顯本省歷史,吸引更多人的關(guān)注和了解。

    2020年是文旅融合年,挖掘文化資產(chǎn)變現(xiàn),從整個國家的戰(zhàn)略層面樹立自己的民族文化自信已成為整個社會的剛需。在當(dāng)前國家政策大力扶持的良好條件下,文旅融合發(fā)展將助推中國產(chǎn)生更多的超級旅游IP,若能提前認(rèn)知其對市場的價值和對城市的價值是城市獲得更大利益的關(guān)鍵。因此,我們要打開思路,開拓創(chuàng)新,發(fā)力營銷,必定會創(chuàng)造出中國的“熊本熊”縣,助力推動城市文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

    (作者單位:山西大學(xué)美術(shù)學(xué)院)

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