跨渠道整合的研究述評(píng)：內(nèi)涵、維度與理論框架

莊貴軍，鄧 琪，2，盧亭宇

(1.西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710049；2.宿州學(xué)院 商學(xué)院 安徽 宿州 234000)

一、 引 言

伴隨著電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)通過(guò)電商渠道、手機(jī)客戶端、實(shí)體店等多條渠道傳播信息、銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供服務(wù)成為常態(tài)。然而多渠道在拓展企業(yè)市場(chǎng)范圍，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量(Oh等,2012)[1]的同時(shí)，也出現(xiàn)了渠道間信息傳遞不一致現(xiàn)象，造成消費(fèi)者的認(rèn)知困擾(Verhoef等，2015)[2]、渠道之間的銷(xiāo)售替代(Sebastian,2014)[3]或渠道之間沖突(Coelho等,2003)[4]。鑒于此，一些企業(yè)開(kāi)始嘗試多渠道協(xié)同管理，通過(guò)不同渠道功能的協(xié)作與互補(bǔ)或者彼此之間的信息共享等方式來(lái)獲得跨渠道協(xié)同效應(yīng)。在此背景下，學(xué)術(shù)界提出跨渠道整合概念來(lái)描述不同渠道間的協(xié)作、互補(bǔ)、一致、共享等行為(Bendoly等,2016;Berman和Thelen,2004)[5-6]，并對(duì)其展開(kāi)研究(Pantano和Viassone,2015;Yan等,2010;Berger等,2006)[7-9]。在過(guò)去的十多年間，學(xué)者們主要對(duì)以下問(wèn)題進(jìn)行了探討：跨渠道整合的本質(zhì)或內(nèi)涵是什么？企業(yè)為什么要進(jìn)行跨渠道整合？跨渠道整合能為企業(yè)帶來(lái)什么？

本文將對(duì)這些文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，了解跨渠道整合的現(xiàn)狀，指出存在的問(wèn)題，為進(jìn)一步開(kāi)展跨渠道整合的理論研究提供理論指導(dǎo)或參考。本文以Web of Science和中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)為數(shù)據(jù)源進(jìn)行主題檢索，檢索年份設(shè)置為1997—2018年，檢索范圍選定在管理(Management)、運(yùn)營(yíng)管理(Operation Management)和商業(yè)(Business)領(lǐng)域。遵循Brocke(2009)等[10]人提出的文獻(xiàn)檢索方法，首先，英文以“Cross-channel”、“Multichannel”和“Omnichannel”與“Integrated”、“Coordination”和“Management”的組合進(jìn)行檢索，中文以“跨渠道整合”“多渠道整合”和“全渠道整合”為關(guān)鍵詞在字段標(biāo)題和關(guān)鍵詞中進(jìn)行檢索，共檢索出英文期刊論文189篇、中文期刊論文32篇；其次，通過(guò)閱讀摘要對(duì)檢索確定的文章進(jìn)行評(píng)估，排除與研究主題無(wú)關(guān)的文獻(xiàn)；然后，對(duì)篩選出論文的參考文獻(xiàn)進(jìn)行檢查，以進(jìn)一步識(shí)別可能被忽略的文獻(xiàn)；最后，共獲得英文論文36篇、中文論文11篇，本文重點(diǎn)回顧這47篇論文，在歸納前人研究的基礎(chǔ)上，探討了跨渠道整合的內(nèi)涵、維度和測(cè)量工具，并以前因、直接后果和企業(yè)績(jī)效的邏輯關(guān)系構(gòu)建了一個(gè)跨渠道整合的理論框架，為后續(xù)研究提供方向。

二、 概念的辨析與界定

整合(Integration)一詞最早出現(xiàn)在哲學(xué)領(lǐng)域，與差異化(Differentiation)是一組相對(duì)應(yīng)的概念。其本意是指部分與整體趨向統(tǒng)一和完整，可進(jìn)一步理解為系統(tǒng)中若干組成部分合成一個(gè)新的統(tǒng)一整體的過(guò)程(黃宏偉，1995)[11]。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們把“整合”一詞引入多渠道、跨渠道或全渠道的研究領(lǐng)域，用來(lái)描述企業(yè)不同渠道之間相互關(guān)聯(lián)和協(xié)作的行為。

跨渠道整合的概念，與多渠道(Multi-channel)、雙渠道(Dual-channel)和全渠道(Cross-channel)等概念密切相關(guān)。實(shí)際上多渠道并不是一個(gè)新的概念，一些企業(yè)很早就開(kāi)始使用。例如美國(guó)的西爾斯早年(1886年)是做郵購(gòu)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的，直到1925年才開(kāi)設(shè)了第一家零售店。之后，又陸續(xù)開(kāi)設(shè)了其他一些零售渠道(Cao,2014)[12]。因此早在網(wǎng)店出現(xiàn)之前，西爾斯已經(jīng)開(kāi)展多渠道零售了，只是沒(méi)有引起學(xué)術(shù)界的特別關(guān)注而已。雙渠道的概念，即一家企業(yè)在傳統(tǒng)的線下渠道之外開(kāi)設(shè)網(wǎng)店或者一家網(wǎng)店在線下開(kāi)設(shè)實(shí)體店，則是隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及以及網(wǎng)店的逐漸興盛而出現(xiàn)并引起學(xué)術(shù)界關(guān)注的(Yan和Pei,2009;Badrinarayanan等,2012;Cai,2010)[13-15]。跨渠道行為最先出現(xiàn)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為中。當(dāng)多種購(gòu)物渠道任由消費(fèi)者選擇時(shí)，一個(gè)消費(fèi)者可能在一條渠道上搜索信息，在另一條渠道試用和體驗(yàn)，在第三條渠道下訂單和購(gòu)買(mǎi)。由此引發(fā)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的渠道遷移現(xiàn)象(Balasubramanian等,2005;Frambach等,2007)[16-17]和跨渠道搭便車(chē)行為(Cross-channel Free-riding)，即消費(fèi)者使用一家企業(yè)的某一條渠道獲取信息或?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)、評(píng)估，然后到另一家企業(yè)的某一條渠道完成購(gòu)買(mǎi)(Chiu等,2011)[18]。消費(fèi)者的跨渠道購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為，再加上企業(yè)采用多渠道或雙渠道營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的渠道之間的沖突和侵蝕(Cannibalization)效應(yīng)，迫使企業(yè)思考和嘗試雙渠道或多渠道的跨渠道整合和協(xié)調(diào)。與此同時(shí)，隨著移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播媒介(網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、搜索引擎、微博、公眾號(hào)、微視頻等)作為獨(dú)立渠道發(fā)揮日益重要的交易和傳播功能，零售企業(yè)擁有了更加豐富的渠道資源，能夠與消費(fèi)者隨時(shí)隨地進(jìn)行交易和互動(dòng)。Rigby(2011)用全渠道零售(Omni-channel Retailing)來(lái)描述這一現(xiàn)象，并指出數(shù)字化時(shí)代的零售商需要把線上線下多種渠道和媒介(網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備、電視、網(wǎng)絡(luò)家電、上門(mén)服務(wù)等)整合成“全渠道”，為消費(fèi)者帶來(lái)一體化無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)[19]。因此學(xué)術(shù)界雖然有多渠道整合和全渠道整合等不同的說(shuō)法，如表1所示，但是其內(nèi)涵與跨渠道整合是一致的，并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。它們指的都是企業(yè)所采用的多條渠道之間的整合，通過(guò)跨渠道關(guān)聯(lián)(Bendoly等,2005;Berman和Thelen,2004)[5-6]，發(fā)揮多條渠道之間的協(xié)同作用(Lee和Kim,2010;Cao和Li,2015)[20-21]，為消費(fèi)者帶來(lái)良好、一致的購(gòu)物體驗(yàn)(Berman和Thelen,2004;Goersch,2002;周飛等，2017)[6,22-23]。它們的區(qū)別僅在于適用的范圍不同?？缜勒嫌糜谥复鞣N情況下多條渠道之間的整合，包括雙渠道、多渠道和全渠道的整合；多渠道整合只用于指代企業(yè)采用多條渠道營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，其中部分渠道之間的跨渠道整合；而全渠道整合則是指在企業(yè)采用的所有渠道之間進(jìn)行跨渠道整合。

表1 跨渠道整合相關(guān)概念梳理

綜合上述研究，跨渠道整合的特征可以概括為兩個(gè)方面：第一，渠道功能的分散性，指一條渠道在傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中所承擔(dān)的功能分散于多條不同渠道中，如企業(yè)通過(guò)電商平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，通過(guò)公眾號(hào)傳播品牌或提供技術(shù)支持，通過(guò)實(shí)體店展示產(chǎn)品和提供體驗(yàn)(Berman和Thelen,2004)[6]。尤其值得一提的是，銷(xiāo)售渠道與媒介渠道相互滲透，難以區(qū)分。比如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)者既可以購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，也可以發(fā)布文字、圖片、視頻等信息表達(dá)對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，還可以與客服進(jìn)行溝通交流(Piotrowicz和Cuthbertson,2014)[25]。第二，整合方式的多樣性，指分散的渠道功能在整合成統(tǒng)一整體的過(guò)程中，可以通過(guò)多種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如，整合的手段可以是線上線下的信息和服務(wù)保持一致，也可以是線上線下渠道的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，還可以是不同渠道之間相互協(xié)同或協(xié)作(Goersch,2002)[22]。據(jù)此本文可以為跨渠道整合下一個(gè)正式的定義：企業(yè)通過(guò)協(xié)調(diào)和管理不同渠道和傳播媒介，實(shí)現(xiàn)渠道功能的有效銜接和相互賦能，發(fā)揮渠道協(xié)同效應(yīng)，提升企業(yè)績(jī)效和滿足消費(fèi)者需求。

三、 維度與測(cè)量

通過(guò)梳理跨渠道整合的維度劃分，可以更清楚地認(rèn)識(shí)跨渠道整合的內(nèi)涵。表2是對(duì)現(xiàn)有研究中跨渠道整合測(cè)量維度的梳理。

表2 跨渠道整合的維度與測(cè)量

資料來(lái)源：作者根據(jù)文獻(xiàn)整理

由表2可見(jiàn)，跨渠道整合(包括多渠道整合)的測(cè)量存在多個(gè)維度且內(nèi)容不同。Goersch(2002)較早提出多渠道整合的多個(gè)維度，包括品牌整合，即線上渠道的產(chǎn)品品牌、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格、網(wǎng)址名稱(chēng)與實(shí)體店相同；一致性，即不同渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品品類(lèi)、價(jià)格、折扣和服務(wù)相同；物流信息整合，即各渠道為用戶提供的與訂貨、提貨、退貨、維修相關(guān)的位置、日期安排、服務(wù)時(shí)間等信息相同；信息管理整合，即各渠道向其他渠道提供用戶以往的訂購(gòu)記錄，通過(guò)信息共享更好地服務(wù)顧客；交叉促銷(xiāo)，即提供跨渠道購(gòu)買(mǎi)功能，鼓勵(lì)顧客在企業(yè)的多條渠道之間轉(zhuǎn)換；開(kāi)發(fā)特定功能，即利用線上渠道的優(yōu)勢(shì)為用戶提供服務(wù)支持，銷(xiāo)售特殊類(lèi)型的產(chǎn)品[22]。學(xué)者Oh等(2012)[1]、吳錦峰等(2016)[28]、張廣玲等(2017)[27]、Cao和Li(2018)[29]所使用的量表都與上述測(cè)量維度相似，并進(jìn)行了實(shí)際測(cè)量和檢驗(yàn)?？梢钥闯?，這些維度的劃分依據(jù)主要是終端用戶所需的渠道活動(dòng)或功能。但有學(xué)者認(rèn)為，跨渠道整合的核心是不同渠道之間的協(xié)同、強(qiáng)化、互補(bǔ)和互惠[20]，或者說(shuō)是不同渠道進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接的方式或過(guò)程。梳理現(xiàn)有量表題項(xiàng)后也發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們提出的渠道活動(dòng)或功能雖然不同，但都是圍繞一致、共享、協(xié)作和互補(bǔ)四種方式進(jìn)行跨渠道整合。因此把四種整合方式作為四個(gè)維度既能體現(xiàn)出跨渠道整合的核心，也能涵蓋現(xiàn)有量表的主要內(nèi)容。

跨渠道一致性是指不同渠道提供的銷(xiāo)售信息、服務(wù)水平和企業(yè)形象等方面內(nèi)容相似或一致的程度。在有關(guān)渠道整合和全渠道的研究中，學(xué)者們都強(qiáng)調(diào)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的跨渠道購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，提供多條購(gòu)買(mǎi)渠道，并要確保所提供的多條渠道能夠提供一致的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)(Goersch,2002;吳錦鋒等,2016;Oh等,2010)[22，28，1]。一致性購(gòu)物體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)發(fā)出的一種可被察覺(jué)信息的主觀感受，是跨渠道整合的重要展現(xiàn)方式，主要體現(xiàn)為銷(xiāo)售信息和傳播信息的一致。此前研究對(duì)跨渠道一致性的測(cè)量采用了以下一些題項(xiàng)：公司在網(wǎng)店和實(shí)體店銷(xiāo)售的產(chǎn)品品牌相同(Wu和Wu,2015)[26]，公司實(shí)體店和網(wǎng)店的產(chǎn)品或服務(wù)的描述一致(Oh等,2012)[1]，公司實(shí)體店和網(wǎng)店的產(chǎn)品或服務(wù)售價(jià)一致(Oh等,2012)[1]，公司線上與線下商店的促銷(xiāo)信息一致(周飛等,2017)[23]，公司的品牌、標(biāo)語(yǔ)和商標(biāo)在線上和線下是統(tǒng)一的(張廣玲等,2017)[27]，公司網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格與實(shí)體店形象的市場(chǎng)定位相同(Goersch,2002)[22]，公司跨渠道提供的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息一致(Cao和Li,2018)[29]。

跨渠道共享性是指企業(yè)的信息在不同渠道間收集并在多條渠道間共享的程度(Berman和Thelen,2004；Kalakota和Robinson,2004)[6，30]。信息共享是跨渠道整合的基礎(chǔ)，一方面，企業(yè)需要將消費(fèi)者在不同渠道的碎片化信息匯集起來(lái)，形成完備的客戶信息系統(tǒng)(齊永智和張夢(mèng)霞,2015)[31]；另一方面，企業(yè)客戶信息系統(tǒng)需要對(duì)不同渠道開(kāi)放才能實(shí)現(xiàn)客戶在跨渠道消費(fèi)時(shí)的無(wú)縫對(duì)接。此前研究對(duì)跨渠道共享性的測(cè)量采用以下一些題項(xiàng)：公司跨渠道整合客戶數(shù)據(jù)庫(kù)(Cao和Li,2018)[29]，公司跨渠道整合物流信息(Cao和Li,2018)[29]，公司依據(jù)過(guò)去線上線下購(gòu)買(mǎi)記錄為客戶推薦相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)頁(yè)鏈接(Oh等,2012)[1]，用戶可以利用線上渠道查詢線下商店的地址定位或詢問(wèn)產(chǎn)品的常見(jiàn)問(wèn)題(Oh等,2012)[1]，公司跨渠道共享知識(shí)(Cao和Li,2018)[29]。

跨渠道協(xié)作性是指各條渠道之間為服務(wù)用戶而相互配合和協(xié)作的程度。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者會(huì)在一次完整的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，使用很多的分銷(xiāo)渠道或是信息渠道和物流渠道的組合來(lái)完成購(gòu)物(李飛，2013)[32]。這使得經(jīng)營(yíng)者不僅要考慮使用哪些渠道，更要考慮這些渠道如何配合才能確保整個(gè)購(gòu)物流程的順暢。此前研究對(duì)跨渠道協(xié)作性的測(cè)量采用以下一些題項(xiàng)：公司根據(jù)顧客地址自動(dòng)分配訂單，讓該地區(qū)的分銷(xiāo)商/零售商配送產(chǎn)品(張廣玲等，2017)[27]，公司提供跨渠道聯(lián)合服務(wù)(Cao和Li,2018)[29]，公司提供線上線下多種支付方式(Wu和Wu,2015)[26]，公司網(wǎng)店可以讓消費(fèi)者按照目錄編號(hào)進(jìn)行訂購(gòu)(Oh等,2012)[1]，公司任何渠道都可以提供其他渠道的地址、電話號(hào)碼、營(yíng)業(yè)時(shí)間等信息(Goersch,2002)[22]?？梢钥闯隹缜绤f(xié)作性體現(xiàn)在咨詢、訂購(gòu)、支付、服務(wù)等銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的相互配合上。

跨渠道互補(bǔ)性是指不同渠道之間功能或優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的程度(Goersch,2002;Bendoly等,2005；Schramm和Morschett等，2006)[22，5，33]。在多渠道經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，不同渠道的資源、功能等優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，要發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢(shì)取長(zhǎng)補(bǔ)短，企業(yè)可能將自有渠道與其他合作渠道重構(gòu)為一條功能完備的渠道，也可能與其他渠道合作以彌補(bǔ)自身渠道功能的不足。此前研究對(duì)跨渠道互補(bǔ)性的測(cè)量采用了以下一些題項(xiàng)：公司支持線上商店訂貨、線下商店取貨(周飛等，2017)[23]，公司能在實(shí)體店自提線上購(gòu)買(mǎi)的商品(張廣玲等，2017)[27]，公司實(shí)體店服務(wù)中心接受線上訂購(gòu)商品的退貨、維修或更換服務(wù)(Oh等,2012)[1]，公司在線銷(xiāo)售特殊型號(hào)的產(chǎn)品(Goersch,2002)[22]等。

表3 跨渠道整合的四維度量表

由上述各維度的測(cè)量題項(xiàng)判斷，此前研究對(duì)跨渠道整合的測(cè)量，基本反映了各維度變量的內(nèi)涵，有良好的表面效度，即測(cè)量的內(nèi)容與概念的內(nèi)涵相一致的程度(莊貴軍等,2007)[34]。不過(guò)在個(gè)別研究中使用量表的表面效度可能存在不足。比如，題項(xiàng)“公司根據(jù)顧客地址自動(dòng)分配訂單，讓該地區(qū)的分銷(xiāo)商/零售商配送產(chǎn)品”(張廣玲等，2017)[27]，這更像是測(cè)量公司上下游成員之間的協(xié)作，而不是多渠道之間的跨渠道協(xié)作。從測(cè)量結(jié)果涵蓋的維度上看，一些研究并沒(méi)有測(cè)量所有的四個(gè)維度(比如，周飛等，2017;Wu和Wu，2015；張廣玲等，2017)[23，26-27]，因此在內(nèi)容效度(即測(cè)量結(jié)果涵蓋跨渠道整合這一變量不同維度的程度)上可能有問(wèn)題(莊貴軍等,2007)[34]。表3是本文根據(jù)上述文獻(xiàn)中使用的量表，歸納出的跨渠道整合四維度量表及其題項(xiàng)。四個(gè)維度在使用時(shí)既可以作為跨渠道整合的二階因子使用，也可以根據(jù)需要作為獨(dú)立的變量使用，比如當(dāng)只關(guān)注企業(yè)某一方面的跨渠道整合問(wèn)題時(shí)。

四、 結(jié)果變量

為了便于觀察跨渠道整合研究的發(fā)展趨勢(shì)，本文按照時(shí)間順序進(jìn)行文獻(xiàn)的整理，如表4所示。一個(gè)初步的印象是：研究初期學(xué)者們更多地關(guān)注跨渠道整合對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響，近年來(lái)開(kāi)始對(duì)其他結(jié)果進(jìn)行研究，結(jié)果變量出現(xiàn)了消費(fèi)者行為、管理能力、多渠道協(xié)同和成本等。仔細(xì)閱讀這些文獻(xiàn)，關(guān)于跨渠道整合的結(jié)果變量可以歸納出以下一些主要結(jié)論：

表4 跨渠道整合的結(jié)果變量

資料來(lái)源：作者根據(jù)文獻(xiàn)整理

第一，跨渠道整合會(huì)改善消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的整體認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)行為。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)渠道還是實(shí)體渠道都有各自的優(yōu)勢(shì)，整合網(wǎng)絡(luò)渠道的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和實(shí)體渠道的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)，提升消費(fèi)者信任、購(gòu)買(mǎi)意愿與忠誠(chéng)度(Lee和Kim,2010;Schramm和Morschett,2011)[20,33]?？缜勒贤ㄟ^(guò)多條渠道功能的協(xié)作配合能夠更好地滿足消費(fèi)者的購(gòu)物偏好和購(gòu)物需求，提升消費(fèi)者對(duì)于實(shí)體渠道和線上渠道的感知服務(wù)質(zhì)量、溝通質(zhì)量與信任，影響其網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)物行為，增加企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道收益(吳錦鋒等,2014;Herhausen等,2015;沙振權(quán)和梁韻瑩,2015;周飛等，2017)[28，42，39，23]。消費(fèi)者對(duì)于線上渠道的良好印象，會(huì)促使消費(fèi)者在變換購(gòu)物渠道時(shí)，更愿意在企業(yè)所提供的多條渠道之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換，跨渠道保留于企業(yè)的多條渠道中(沙振權(quán)和梁韻瑩,2015;周飛等,2017)[39，23]。跨渠道整合也會(huì)讓消費(fèi)者更加傾向于去嘗試零售企業(yè)所提供的多種類(lèi)型銷(xiāo)售渠道(Herhausen等,2015)[42]。

第二，跨渠道整合能夠提高企業(yè)的利潤(rùn)。例如，Yan等(2009，2010)發(fā)現(xiàn)線上線下產(chǎn)品價(jià)格的一致性可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體利潤(rùn)的最大化[8，36]；Berger(2006)則發(fā)現(xiàn)線上線下廣告促銷(xiāo)的一致性可以提高企業(yè)的整體利潤(rùn)[9]。

第三，跨渠道整合能夠提高企業(yè)的管理能力。例如，有研究發(fā)現(xiàn)通過(guò)企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)來(lái)吸引新客戶，而配置新的銷(xiāo)售渠道和退貨處理渠道則能更好地滿足現(xiàn)有客戶的需求，提升企業(yè)的開(kāi)發(fā)能力和探索能力(Oh等,2012)[1]；具有跨渠道銷(xiāo)售和執(zhí)行能力的企業(yè)，更有可能執(zhí)行一些復(fù)雜、差異程度大、難以預(yù)測(cè)的銷(xiāo)售與管理行為，實(shí)現(xiàn)渠道之間的協(xié)同效應(yīng)(Wu和Wu,2015;Luo等,2016)[26，40]。

第四，跨渠道整合長(zhǎng)期來(lái)看有積極作用，而短期看則有可能因?yàn)榍乐g的沖突、侵蝕效應(yīng)和成本的變化給企業(yè)績(jī)效帶來(lái)消極影響。比如，Avery等(2011)通過(guò)對(duì)四家多渠道零售商的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在保持價(jià)格一致時(shí)，實(shí)體零售店數(shù)量的增加在短期內(nèi)使得其目錄渠道的銷(xiāo)售收入減少，網(wǎng)絡(luò)渠道則未受影響；但是長(zhǎng)期來(lái)看，兩個(gè)渠道的銷(xiāo)售額都會(huì)增加[37]。以線上訂貨、線下提貨(STS，Ship-To-Store)的購(gòu)物方式來(lái)描述和研究零售企業(yè)跨渠道整合問(wèn)題，Gallino等(2017)發(fā)現(xiàn)，STS會(huì)增加產(chǎn)品銷(xiāo)售的分散性，使庫(kù)存中的產(chǎn)品品種和庫(kù)存成本增加，且?guī)齑娉杀镜脑黾映尸F(xiàn)出倒U型[38]。Steinfield等(2002)通過(guò)案例分析也指出線上線下渠道協(xié)作雖然有諸多優(yōu)勢(shì)，但有時(shí)也會(huì)因?yàn)槌杀締?wèn)題(如技術(shù)采納成本、協(xié)調(diào)管理成本和執(zhí)行成本)而不被企業(yè)采納[44]。

第五，一些情境因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)。比如Cao和Li(2015)發(fā)現(xiàn)，零售商線上渠道開(kāi)設(shè)時(shí)間或?qū)嶓w店數(shù)量對(duì)跨渠道整合提升財(cái)務(wù)績(jī)效的影響有負(fù)向調(diào)節(jié)作用[21]。Wang和Goldfarb(2017)的研究顯示，網(wǎng)店在零售商強(qiáng)大的地區(qū)開(kāi)設(shè)實(shí)體店會(huì)減少其銷(xiāo)量和搜索量，但是在零售商弱小的地區(qū)開(kāi)實(shí)體店則會(huì)增加其銷(xiāo)量和搜索量[43]。

綜合而言，跨渠道整合對(duì)企業(yè)績(jī)效有提升作用，包括提高企業(yè)銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)和管理能力，改善消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的整體認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)行為，但是短期看則有可能因?yàn)榍乐g的沖突、侵蝕效應(yīng)和成本增加而降低企業(yè)績(jī)效。另外一些情境因素(如新增渠道開(kāi)設(shè)的時(shí)間和渠道數(shù)量)也可能降低跨渠道整合提升企業(yè)績(jī)效的效力。

五、 前因變量

相較于結(jié)果變量，此前的研究較少關(guān)注跨渠道整合的前因。少有的幾篇文章(表5)主要探討了兩方面的問(wèn)題：一是外部環(huán)境因素對(duì)跨渠道整合的影響；二是企業(yè)內(nèi)部特征對(duì)跨渠道整合帶來(lái)的影響。

表5 跨渠道整合的前因

續(xù)表5

第一，外部環(huán)境因素的影響。例如，張廣玲等(2017)從制度壓力的角度探討了制度環(huán)境的影響。他們將制度壓力分為模仿壓力、強(qiáng)制壓力和規(guī)范壓力。模仿壓力主要來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功采用跨渠道整合帶來(lái)的感知經(jīng)營(yíng)壓力，強(qiáng)制壓力來(lái)自顧客對(duì)無(wú)縫購(gòu)物的需求，規(guī)范壓力來(lái)自渠道系統(tǒng)內(nèi)部采用跨渠道整合的成員(供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商)以及行業(yè)中采用跨渠道整合的企業(yè)。他們的研究結(jié)果表明，三種制度壓力都會(huì)正向影響企業(yè)的跨渠道整合程度[27]。Cao和Li(2018)則從行業(yè)集中度的角度探討了行業(yè)因素的影響。基于創(chuàng)新采納理論并把跨渠道整合視為企業(yè)的創(chuàng)新行為，他們的研究發(fā)現(xiàn)：行業(yè)集中度會(huì)弱化財(cái)務(wù)資源對(duì)跨渠道整合的正向影響[29]。

第二，企業(yè)內(nèi)部特征的影響。企業(yè)特征體現(xiàn)在企業(yè)所擁有的資源、能力和戰(zhàn)略等方面。Luo等(2016)將企業(yè)信息系統(tǒng)擁有的IT硬件設(shè)備和軟件稱(chēng)為IT能力。他們的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)IT能力越強(qiáng)，采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售等部門(mén)內(nèi)信息系統(tǒng)發(fā)展水平越均衡，越有助于數(shù)據(jù)、技術(shù)和業(yè)務(wù)的對(duì)接以及流程在不同渠道之間進(jìn)行集成或整合；而且財(cái)務(wù)資源會(huì)強(qiáng)化IT能力對(duì)跨渠道整合的正向影響[40]。Steinfield等(2002)通過(guò)總結(jié)零售企業(yè)的案例也認(rèn)為，擁有完善的IT硬件設(shè)備和軟件系統(tǒng)，能夠更好地創(chuàng)建客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和進(jìn)行消費(fèi)者行為分析，從而有助于協(xié)調(diào)管理不同渠道的功能和任務(wù)[44]。張廣玲等(2017)在研究中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)IT能力和關(guān)系治理能力會(huì)強(qiáng)化規(guī)范壓力對(duì)跨渠道整合的正向影響，弱化模仿壓力對(duì)跨渠道整合帶來(lái)的正向影響[27]。Wu和Wu(2015)發(fā)現(xiàn)，線上線下渠道內(nèi)部化策略(即線上線下渠道使用相同的品牌、同屬于一家企業(yè)和運(yùn)用相同的運(yùn)營(yíng)和管理模式)會(huì)正向影響企業(yè)的購(gòu)售前、售中和售后階段的跨渠道協(xié)調(diào)[26]。Cao和Li(2018)則在研究中發(fā)現(xiàn)了多元化戰(zhàn)略與跨渠道整合之間呈現(xiàn)U型關(guān)系——企業(yè)多元化程度較低時(shí)，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門(mén)之間的關(guān)系相對(duì)簡(jiǎn)單，有利于跨渠道整合的開(kāi)展；而當(dāng)企業(yè)的多元化程度較高時(shí)，企業(yè)內(nèi)外部溝通和協(xié)調(diào)的成本增加，管理者為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而不愿意進(jìn)行跨渠道的整合[29]。

綜上所述，此前的研究從外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部特征兩個(gè)方面探討了跨渠道整合的前因，主要的結(jié)論是：第一，制度壓力會(huì)正向影響企業(yè)的跨渠道整合程度；第二，企業(yè)的IT資源和能力、財(cái)務(wù)資源、渠道內(nèi)部化策略等有助于企業(yè)的跨渠道整合，而企業(yè)的多元化戰(zhàn)略則對(duì)跨渠道整合有倒U型的影響；第三，企業(yè)的IT能力、關(guān)系治理能力以及行業(yè)集中度則會(huì)調(diào)節(jié)上述一些因素的作用。

六、 結(jié)論和展望

本文圍繞跨渠道整合的內(nèi)涵、維度、測(cè)量方法以及前因與后果等內(nèi)容對(duì)此前的研究文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧。有以下幾點(diǎn)主要結(jié)論：第一，跨渠道整合指企業(yè)通過(guò)協(xié)調(diào)和管理不同渠道和傳播媒介，實(shí)現(xiàn)渠道功能的有效銜接和相互賦能，發(fā)揮渠道協(xié)同效應(yīng)，提升企業(yè)績(jī)效和滿足消費(fèi)者需求；第二，跨渠道整合具有渠道功能分散性和整合方式多樣性的特征，可以從一致性、共享性、協(xié)作性和互補(bǔ)性四個(gè)維度來(lái)測(cè)量；第三，跨渠道整合有助于提升企業(yè)績(jī)效，包括提高企業(yè)銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)和管理能力，改善消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的整體認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)行為，但是短期看則有可能因?yàn)榍乐g的沖突、侵蝕效應(yīng)和成本增加而降低企業(yè)績(jī)效；第四，影響企業(yè)跨渠道整合的前因包括外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部特征兩大因素，此前已經(jīng)探討過(guò)的外部環(huán)境因素僅有制度壓力，企業(yè)內(nèi)部特征因素則包括企業(yè)的IT資源和能力、財(cái)務(wù)資源、多元化戰(zhàn)略和渠道內(nèi)部化策略等；第五，企業(yè)新增渠道開(kāi)設(shè)的時(shí)間、渠道的數(shù)量、IT能力、關(guān)系治理能力以及行業(yè)集中度等則會(huì)在其中起調(diào)節(jié)作用。

盡管此前的研究取得了很大進(jìn)展，有助于學(xué)者們更深刻地認(rèn)識(shí)跨渠道整合的內(nèi)涵、特點(diǎn)以及前因、后果的邏輯關(guān)系，但是仍然存在一些不足，有待做進(jìn)一步的研究。為了更好地表達(dá)觀點(diǎn)，基于本文對(duì)此前研究文獻(xiàn)的歸納、總結(jié)和渠道管理理論(莊貴軍，2018；Coughlan等,2006)[45-46]的啟示，本文提出一個(gè)跨渠道整合的理論框架，如圖1所示。圖中的虛線框和箭頭表示此前的研究尚未涵蓋的內(nèi)容。

圖1 跨渠道整合的理論框架

首先，根據(jù)此前的研究，將企業(yè)的跨渠道整合視為一個(gè)多維度的變量，包括跨渠道一致性、跨渠道共享性、跨渠道協(xié)作性和跨渠道互補(bǔ)性等。如前所述，此前的研究文獻(xiàn)對(duì)跨渠道整合的測(cè)量，大多采用了這四個(gè)維度。除了個(gè)別研究使用的量表可能存在表面效度和內(nèi)容效度的問(wèn)題，大部分研究所采用的測(cè)量工具都有較好的表面效度和內(nèi)容效度。不過(guò)，無(wú)法排除其他一些可能的維度，比如資源的跨渠道冗余度，它有可以反向測(cè)量跨渠道整合的程度。因此表3歸納出的四維度量表是否涵蓋了跨渠道整合的所有內(nèi)容，還需要未來(lái)的研究加以確認(rèn)。另外跨渠道協(xié)作性和跨渠道互補(bǔ)性兩個(gè)維度，雖然內(nèi)涵上存在區(qū)別，但是在實(shí)際測(cè)量時(shí)可能存在區(qū)別效度的問(wèn)題——兩個(gè)變量的測(cè)量結(jié)果太相似，相關(guān)系數(shù)太高，很難區(qū)分開(kāi)。因此未來(lái)的研究也需要對(duì)四維度量表的信度和效度做進(jìn)一步檢驗(yàn)。

其次，在此前的文獻(xiàn)中，人們較多地關(guān)注了跨渠道整合的結(jié)果，而對(duì)跨渠道整合前因的關(guān)注則嚴(yán)重不足。這從表4和表5文獻(xiàn)的數(shù)量上可以看出。這種現(xiàn)狀會(huì)限制理論研究對(duì)企業(yè)實(shí)踐的指導(dǎo)意義。比如，此前的研究發(fā)現(xiàn)全渠道零售商通過(guò)跨渠道整合能夠優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，提高消費(fèi)者對(duì)零售商的滿意度和忠誠(chéng)度(Lee和Kim,2010；Schramm和Morschett,2011)[20，33]。然而當(dāng)告知企業(yè)這一研究結(jié)果后，一些企業(yè)可能會(huì)說(shuō)：不是我們不想整合渠道，而是企業(yè)內(nèi)外部的一些因素阻礙我們對(duì)渠道進(jìn)行整合。那么有哪些因素會(huì)如何影響企業(yè)的跨渠道整合呢？對(duì)這樣的問(wèn)題，只研究跨渠道整合的結(jié)果而不研究其前因，是無(wú)法回答的。因此未來(lái)需要加強(qiáng)前因的研究。

再次，根據(jù)渠道管理理論(莊貴軍，2018；Coughlan等,2014)[45-46]，影響企業(yè)跨渠道整合的主要因素，既有環(huán)境因素和企業(yè)特征因素，也有企業(yè)的渠道因素，如渠道結(jié)構(gòu)、渠道功能和渠道建設(shè)與運(yùn)營(yíng)成本等，而且后者是更為直接的影響因素。在此前的文獻(xiàn)中，雖然個(gè)別研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的渠道因素會(huì)影響企業(yè)的跨渠道整合，如渠道內(nèi)部化策略有助于企業(yè)售前、售中和售后階段的跨渠道整合(Wu和Wu，2015)[26]，企業(yè)新增渠道開(kāi)設(shè)的時(shí)間和渠道數(shù)量對(duì)跨渠道整合提升財(cái)務(wù)績(jī)效的影響有負(fù)向調(diào)節(jié)作用(Cao和Li，2015)[21]，但是從總體上看，企業(yè)渠道因素的一些重要變量未得到應(yīng)有的關(guān)注。因此未來(lái)的研究需要更加關(guān)注企業(yè)渠道因素的影響作用，比如企業(yè)的渠道類(lèi)型、數(shù)量、多樣化和層級(jí)結(jié)構(gòu)會(huì)如何影響企業(yè)跨渠道整合？企業(yè)在渠道中發(fā)揮的功能對(duì)企業(yè)的跨渠道整合有怎樣的影響？另外雖然有研究關(guān)注了制度壓力、多元化戰(zhàn)略、企業(yè)財(cái)務(wù)資源和IT能力對(duì)于跨渠道整合的直接影響或調(diào)節(jié)作用，但是還有較多的內(nèi)外部因素未被關(guān)注，例如企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略、目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者特征、環(huán)境動(dòng)態(tài)性、資源整合能力、企業(yè)溝通能力等。未來(lái)的研究也可以從這里尋找突破口。

最后，關(guān)于跨渠道整合后果的研究，此前的文獻(xiàn)主要關(guān)注了企業(yè)的銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)和管理能力以及對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為的改變。雖有個(gè)別研究涉及渠道之間的沖突和侵蝕效應(yīng)問(wèn)題(Avery等，2011)[37]，但是基本未涉及企業(yè)的跨渠道行為和關(guān)系。從邏輯上講，跨渠道整合既可能通過(guò)改變消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為而影響企業(yè)績(jī)效，也可能通過(guò)改變企業(yè)的渠道行為和關(guān)系而影響企業(yè)績(jī)效(莊貴軍，2018；Coughlan等,2014)[45-46]。在多渠道或全渠道營(yíng)銷(xiāo)的情境下，企業(yè)的渠道行為和關(guān)系可以分解兩種：一是跨組織行為和關(guān)系，比如企業(yè)與合作者之間的溝通、協(xié)作與互動(dòng)；二是跨渠道行為和關(guān)系，比如企業(yè)多條渠道之間的溝通、協(xié)作與互動(dòng)。此前，F(xiàn)ürst等(2017)提出多渠道差異化的概念，并根據(jù)各渠道服務(wù)的顧客和發(fā)揮的功能不同，將渠道差異化分為渠道細(xì)分差異化和渠道任務(wù)差異化。渠道細(xì)分差異化指各渠道服務(wù)顧客的差異程度；渠道任務(wù)差異化指各渠道發(fā)揮功能的差異程度。他們的研究發(fā)現(xiàn)：渠道細(xì)分差異化能夠降低渠道之間的沖突，但是也會(huì)抑制渠道之間的合作；渠道任務(wù)差異化則在降低渠道垂直沖突(即渠道中上下游企業(yè)之間的沖突)的同時(shí)，也有助于促進(jìn)不同渠道之間的合作[47]。渠道差異化實(shí)際上隱含著跨渠道整合的協(xié)作性和互補(bǔ)性維度。因此企業(yè)進(jìn)行跨渠道整合的一個(gè)最直接的影響，就是企業(yè)各渠道內(nèi)的跨組織行為和關(guān)系與跨渠道行為和關(guān)系。很顯然這一重要的、多渠道或全渠道營(yíng)銷(xiāo)與管理的核心內(nèi)容還未被人們認(rèn)識(shí)到，是未來(lái)跨渠道整合研究應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的課題。此外渠道行為和關(guān)系如何中介跨渠道整合對(duì)企業(yè)績(jī)效和消費(fèi)者行為的影響，也是一個(gè)有趣的、值得研究的課題。

總之，此前的跨渠道整合研究取得了很大的進(jìn)展，也存在一些不足，有待做進(jìn)一步的研究。本文在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，探討了跨渠道整合的內(nèi)涵和概念界定，分析和歸納了跨渠道整合的特征、維度和測(cè)量方法，以前因、直接后果和企業(yè)績(jī)效的邏輯關(guān)系提出了一個(gè)跨渠道整合的理論框架，并給出了未來(lái)的幾個(gè)研究方向。依據(jù)這些研究方向進(jìn)行探討，將能夠彌補(bǔ)此前跨渠道整合文獻(xiàn)的缺陷。不僅如此，本文提出的理論框架對(duì)企業(yè)的多渠道和全渠道營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐也有啟示意義。在全渠道或多渠道營(yíng)銷(xiāo)的背景下，企業(yè)或主動(dòng)或被動(dòng)進(jìn)行跨渠道整合。然而跨渠道整合的內(nèi)涵是什么？如何衡量企業(yè)跨渠道整合的程度？如何提高企業(yè)跨渠道整合的程度？跨渠道整合會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么后果？哪些因素會(huì)影響企業(yè)的跨渠道整合？很多企業(yè)都不清楚。根據(jù)理論模型，企業(yè)可以很清楚地知道：跨渠道整合有渠道一致性、渠道共享性、渠道協(xié)作性和渠道互補(bǔ)性四個(gè)方面的含義；企業(yè)跨渠道整合的程度可以從這四個(gè)方面衡量；而要提高跨渠道整合的程度，企業(yè)就需要提高渠道間的一致性、共享性、協(xié)作性和互補(bǔ)性；跨渠道整合會(huì)帶來(lái)企業(yè)渠道行為、渠道關(guān)系和消費(fèi)者行為的變化，而二者則會(huì)將這些變化傳導(dǎo)到企業(yè)績(jī)效；影響企業(yè)跨渠道整合的因素很多，概括而言，包括環(huán)境因素、企業(yè)特征因素和渠道因素。