短視頻成癮的心理機(jī)制探析

曾華銘

摘 ?要 ?隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各類短視頻App如雨后春筍般占據(jù)人們碎片化的時間，其中，抖音以迅雷不及掩耳之勢實(shí)現(xiàn)了井噴式發(fā)展。為什么抖音的用戶數(shù)量能屢創(chuàng)新高，用戶使用時長一直居高不下并且能一直保持較高的用戶黏性呢？文章從行為主義、認(rèn)知學(xué)派和人本主義三種心理學(xué)流派的角度分別具體分析“抖音熱”的原因，以幫助大家更好了解短視頻成癮背后的用戶心理機(jī)制。

關(guān)鍵詞 ?短視頻;成癮;認(rèn)知心理學(xué);身份認(rèn)同

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）20-0016-02

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，以碎片化傳播為形式的短視頻成為傳媒App的新秀。不同于微博、朋友圈等社交媒體，用戶很難在短視頻App上看到長篇大論和高歌論調(diào)，大多用戶所上傳的內(nèi)容就是一個視頻加一小段介紹或者只是帶上一個標(biāo)簽。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲作為背景音樂，拍攝15秒的音樂短視頻，并一鍵發(fā)布到社區(qū)，獲得他人的點(diǎn)贊和評論。根據(jù)短視頻類App領(lǐng)頭羊——抖音公布的數(shù)據(jù)來看，每日從9：00開始到23：00一直有3 000萬的用戶處于活躍狀態(tài)，幾乎沒有太大降幅?？梢姵怂X時間，人們隨時會刷一刷抖音。為什么這類短視頻能夠成功吸引這么多人持續(xù)使用這個平臺，并勾起他們的上癮心態(tài)呢？

1 ?行為主義對成癮行為的分析

傳統(tǒng)行為主義認(rèn)為刺激導(dǎo)致了行為，而斯金納通過經(jīng)典的“斯金納箱”實(shí)驗(yàn)提出了強(qiáng)化理論，認(rèn)為行為本身也能夠強(qiáng)化行為的產(chǎn)生[1]。他將一只饑餓的小鼠放進(jìn)他特制的一個箱子中，小鼠一開始在箱子中漫無目的地徘徊，當(dāng)它偶然地幾次觸碰到一根桿子后，會反饋以食物，于是小鼠習(xí)得了通過按壓桿子獲取食物，食物便是習(xí)得按壓桿子行為的強(qiáng)化物。而后，赫爾更是認(rèn)為強(qiáng)化物必須能夠使得驅(qū)力降低，如食物能夠緩解饑餓導(dǎo)致的緊張狀態(tài)。

21世紀(jì)的工作、生活節(jié)奏日益變快，尤其是年輕人的生活壓力愈發(fā)沉重，這種巨大的壓力形成了一種驅(qū)力，需要釋放情緒。而抖音以輕松、搞笑的內(nèi)容為主，符合社會壓力大，需要快速放松、消遣的現(xiàn)代人。抖音視頻簡單直接地釋放了現(xiàn)代人的生活壓力，一看抖音就能迅速地忘卻現(xiàn)實(shí)的煩惱，久而久之抖音視頻成為了“斯金納箱”中的那根桿子，我們不停地去觸碰以降低驅(qū)力。同時，短視頻與音樂的結(jié)合更適合于現(xiàn)在的青年人。研究發(fā)現(xiàn)，人們會把音樂和情緒相聯(lián)系[2]，背景音樂能夠輔助人解讀視覺內(nèi)容，讓人陶醉其中。音樂類短視頻主要是基于聽覺、視覺和情緒，走新潮個性化路線。15秒的短視頻時長也使人們不易產(chǎn)生視覺疲勞[3]，并且抖音采用了UGC模式，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。這個模式最大的特點(diǎn)就在于用戶所看到的視頻是“個性化”的，每切換一個視頻，都會經(jīng)歷不同的情緒體驗(yàn)，相當(dāng)于重新喚醒大腦[4]。因此抖音內(nèi)容少嚴(yán)肅、多輕松，且直接提供感官刺激的特點(diǎn)能夠極大地使青年人的驅(qū)力還原，并且視頻的時長也避免了在緩解心理壓力的過程中又增加了用戶的身體疲勞，使得抖音視頻成為一種效應(yīng)相當(dāng)強(qiáng)烈的強(qiáng)化物。

斯金納不僅強(qiáng)調(diào)強(qiáng)化物在行為習(xí)得過程中的重要性，還探究了強(qiáng)化方式對行為的強(qiáng)化作用[1]。在“斯金納箱”中，他設(shè)計(jì)了多種提供食物與按壓桿子的對應(yīng)關(guān)系。第一種是每次按壓都提供食物，其他分別是間隔一定時間或者固定按壓桿子的次數(shù)有食物的反饋，剩余兩種則是沒有規(guī)律地，不定時、不定比地提供食物。斯金納發(fā)現(xiàn)，不定時、不定比的強(qiáng)化效果最好，行為一旦習(xí)得便難以消退，并且強(qiáng)化物出現(xiàn)的概率對強(qiáng)化效果也有很大影響。

這種不定時、不定比的強(qiáng)化方式往往被認(rèn)為是賭博成癮的機(jī)制，因?yàn)橘€博中的盈利是沒有規(guī)律的，人們?nèi)菀资艿脚紶枎状斡膹?qiáng)化，而無法停止賭博行為。相似的，在刷抖音的過程中，用戶也永遠(yuǎn)無法得知哪一次能夠看到喜歡的短視頻，這就屬于一種不定時、不定比的強(qiáng)化過程。15秒的視頻時長使得用戶每一次觀看視頻的時間成本降低，間接增加了強(qiáng)化行為的次數(shù)，同時抖音充分利用“今日頭條”的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，依據(jù)用戶的瀏覽痕跡、點(diǎn)贊和基本信息等描繪用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精確推廣。比如用戶最喜歡看美女帥哥，那么用戶的推薦欄里更容易出現(xiàn)美妝、美少年等目錄里點(diǎn)擊量最高的一些內(nèi)容。通過不斷給予用戶這些高刺激、高強(qiáng)度的愉悅感，用戶本身還會通過不斷刷更高強(qiáng)度、更持續(xù)、更深入的刺激來自我強(qiáng)化，從而更難以停下手中的短視頻[5]。

2 ?認(rèn)知心理學(xué)對成癮行為的分析

根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)，人們一般只需要15到20秒便可形成關(guān)于事物深刻的短時記憶，這正是抖音視頻的時長。世界10大市場研究公司之一的Millward Brown在其調(diào)研報(bào)告中也指出，相比于45秒和60秒的視頻，人們觀看15秒的視頻后對于視頻本身回憶準(zhǔn)確度最高，也就是說這個時長的短視頻能夠平臺用戶留下最深的印象，因此也會有更大的幾率使用戶主動地傳播平臺的內(nèi)容。同時，15秒的時間還可能使人產(chǎn)生蔡格尼克記憶效應(yīng)。15秒的視頻通常不能完整地呈現(xiàn)一段配樂，視頻的內(nèi)容一般也無法展現(xiàn)完整的故事和情節(jié)，給人一種戛然而止的感覺，讓人有種意猶未盡之感。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)用戶之間的短視頻在相互呼應(yīng)，同一個梗出現(xiàn)在不同的視頻里，就產(chǎn)生了蒙太奇效應(yīng)，即人們按著一種特殊的、被創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)的次序把片段接連起來，激發(fā)參與者將自己所看到的和生活中的經(jīng)歷進(jìn)行聯(lián)系，從而激發(fā)他們進(jìn)行藝術(shù)性的想象。這種斷斷續(xù)續(xù)所產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)，進(jìn)一步激發(fā)他們的積極情緒。

3 ?人本主義對成癮行為的分析

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，需求分為生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類，當(dāng)人們的低級需求得到滿足后，便會不斷刺激人們尋找高級需求，如歸屬感、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等。而抖音恰恰迎合了人們在基本解決生存問題之后，對于滿足高級需求的渴望。

同現(xiàn)實(shí)社交環(huán)境相比，網(wǎng)絡(luò)的匿名性和失同步性為個體印象的整飭創(chuàng)造了良好條件，在網(wǎng)絡(luò)中你可以扮演任何的角色，而他人難以得知代碼背后你的真實(shí)身份。因此在抖音中，人們可以在比較舒適、低壓的環(huán)境下滿足自己的社交需求，可以有效地降低社交焦慮水平[6]。同時，抖音基于點(diǎn)贊、評論所構(gòu)建的不同性質(zhì)的群體，也讓人們能夠在不斷的互動中收獲自我認(rèn)同，強(qiáng)化自己的上癮行為。

此外，抖音以相對平等的推薦機(jī)制打破了明星等公眾人物對粉絲注意力壟斷的現(xiàn)象，給了每個普通人擔(dān)當(dāng)意見領(lǐng)袖和被認(rèn)可的機(jī)會[7]。前幾年的短視頻App小咖秀，因?yàn)檫^于中心化，沒有給普通身份的發(fā)布者提供足夠的支持，最終在大眾審美疲勞后黯然離場。抖音在這方面吸取了小咖秀的教訓(xùn)，即使有很多明星入駐平臺，但沒有對他們進(jìn)行特權(quán)照顧，依然保持了部分去中心化的產(chǎn)品思路。因此普通用戶擁有平等的機(jī)會吸引觀眾，甚至能夠獲得遠(yuǎn)超于明星的關(guān)注量，在網(wǎng)絡(luò)文化中獲得身份認(rèn)同感[8]。

總結(jié)之前的所有觀點(diǎn)，抖音短視頻提供了能滿足人們心理需求的內(nèi)容，通過不定時、不定比投放用戶感興趣的視頻內(nèi)容的方式來強(qiáng)化其行為，最終使得用戶欲罷不能。以上的理論都從各自的角度對成癮行為的心理進(jìn)行了分析，但是暫且沒有任何一種理論能完全獨(dú)立的把成癮行為解釋清楚，因此今后成癮行為的研究需有機(jī)整合多個理論，力爭為應(yīng)對防治成癮行為提出有力的理論依據(jù)。

參考文獻(xiàn)

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[8]李佳倩.“使用與滿足”理論視角下對抖音App走紅的思考[J].新聞傳播，2018，336（15）：38-39.