中國夢系列公益廣告宣傳畫構(gòu)圖意義的分析

史琪 董芮君 馬伊涵

摘要：與注重文字符號的傳統(tǒng)語篇分析不同，多模態(tài)語篇分析加入了圖像、聲音等多種感官模態(tài)，拓展了語篇分析的研究范圍。其中視覺語法分析又為多模態(tài)語篇分析提供了操作性極強的理論框架。基于此，以Halliday的系統(tǒng)功能語法為理論基礎(chǔ)，以Kress和van Leeuwen建構(gòu)的多模態(tài)語篇的視覺語法為理論依據(jù)，研究平面類中國夢系列公益廣告宣傳畫中的圖片構(gòu)圖意義構(gòu)建、文字語篇意義構(gòu)建及圖文協(xié)同作用，以期強化公眾對構(gòu)建和諧社會、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢的理解和踐行。

關(guān)鍵詞：中國夢公益廣告? 構(gòu)圖意義? 視覺語法

中圖分類號：G205? 文獻標(biāo)識碼：A? 文章編號：1009—5349（2019）21—0098—02

公益廣告是一種特殊的非盈利廣告，旨在宣傳公共利益、文化價值和傳統(tǒng)美德，或者引起公眾對某些社會問題的關(guān)注和行動，如環(huán)境保護、動物保護和防止虐待兒童等主題（黃國文，2001;Moriarty， S.， Mitchell， N. & Wells， W.，2012）。近年來，與“中國夢”相關(guān)的宣傳畫、海報、視頻隨處可見，它們在宣揚中國文化、中國價值和中國精神方面的作用不容忽視。本文通過對圖像的構(gòu)圖意義和文字的語篇意義分析，以期揭示出中國夢廣告中所蘊含的文化特色，呼吁公眾為實現(xiàn)偉大的中國夢而奮斗。

一、視覺語法和多模態(tài)話語分析

“Halliday提出社會符號學(xué)理論后，Kress & van Leeuwen把語言作為社會符號所具有的三大純理功能延伸到圖像，并對比語言的三大純理功能提出了圖像的再現(xiàn)意義，互動意義和構(gòu)圖意義?！保f琴紅、孔颯颯、王小慧，2016）。Kress和van Leeuwen認為，可以借用Halliday的語言三大元功能理論（Halliday， 2012），分別從概念功能、人際功能和語篇功能三個不同的層面分析圖像等視覺符號的語義關(guān)系（Kress &Leeuwen，2006）。

其中，構(gòu)圖意義層面，主要是通過信息值、突顯和取景三個方面來體現(xiàn)的。信息值通過構(gòu)圖的左右結(jié)構(gòu)、上下結(jié)構(gòu)或中心—邊緣結(jié)構(gòu)體現(xiàn);突顯是運用顏色對比等手段達到突出某一參與者的手段;取景則是利用分割線分割或者連接圖像中的參與者，表達它們彼此之間是否存在獨立性的關(guān)系。

二、平面類中國夢系列公益廣告宣傳畫的構(gòu)圖意義分析

本研究選取中國文明網(wǎng)的58則平面類中國夢系列公益廣告為研究對象，它們以宣傳畫的方式在城市地鐵圍擋、地鐵電視廣播、公交宣傳欄、手機報等新媒體進行展播。中國夢系列公益廣告按照其展播媒介，分為平面類、手機報、提示牌、圍擋類、展板類五個大類。本研究采取定量研究與定性研究相結(jié)合的研究方法，重點研究平面類中國夢系列公益廣告的構(gòu)圖意義和其中文字的語篇意義，以及圖文協(xié)同關(guān)系，有助于加強公眾對多模態(tài)語篇的解讀能力，達到傳播中華傳統(tǒng)文化和社會主義核心價值觀的作用。

1.構(gòu)圖意義

通過識別與統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，58幅平面類公益廣告宣傳畫中，信息值方面：上下結(jié)構(gòu)使用次數(shù)為54次，占比93.1%;左右結(jié)構(gòu)使用次數(shù)為4次，占比6.9%。突顯方面：紅色使用頻數(shù)為33次，占比56.9%;藍色使用頻數(shù)為13次占比22.4%;金黃色使用頻數(shù)為6次，占比10.3%。取景方面：運用圖像參與者主題的輪廓定框為18次，占比31.0%;運用分割線定框的頻數(shù)為40次，占比69%。

以“華夏一家親，同為圓夢人”平面公益廣告為例，宣傳畫的圖文布局體現(xiàn)了上下結(jié)構(gòu)的關(guān)系，宣傳畫上方代表理想，下方代表真實，上方的“華夏一家親，同為圓夢人”文字代表了中華民族共同圓夢的美好希冀，下方是由56個民族日常的生活組成的螺旋形圓形圖景，最中心是用毛筆字書寫的“中國夢”三個紅字，代表了中國各族人民勤勤懇懇為實現(xiàn)中國夢的點滴努力。整個宣傳畫采用紅色為主色調(diào)，突顯了中國民族熱情洋溢創(chuàng)造美好生活的飽滿精神狀態(tài)。取景方面采用圓形分割線進行強定框，把56個民族熱火朝天的生活圖景與周圍的淡橘色背景嚴格區(qū)分開來，達到了快速吸引讀者眼球的效果，起到了廣而告之的宣傳作用。

2.語篇意義和協(xié)同關(guān)系

語篇意義是語篇的組織方式，是使概念意義和人際意義在語境中得以實施的語言意義。語篇的主位結(jié)構(gòu)即主述位系統(tǒng)是功能語法中語篇功能的關(guān)鍵概念之一。主位是話語的出發(fā)點，述位是圍繞主位所說的，是話語的核心內(nèi)容。充當(dāng)主位的多是及物性系統(tǒng)中的經(jīng)驗成分，參與者或環(huán)境成分。

通過對58幅平面類公益廣告宣傳畫進行定量統(tǒng)計，筆者發(fā)現(xiàn)9幅宣傳畫的主位是“中國夢”，占比15.5%; 8幅宣傳畫的主位是“奔夢”，占比13.8%;18幅宣傳畫的主位是“圓夢”，占比31%。通過識別分析發(fā)現(xiàn)，平面類中國夢系列公益廣告宣傳畫主要以中國夢、奔夢和圓夢為主題，既體現(xiàn)了中華人民樹立偉大中國夢的雄心壯志，又將實現(xiàn)這一偉大目標(biāo)分解于日常的點滴生活的努力之中。此類公益廣告為公眾樹立了良好的價值觀，起到了激勵激發(fā)全體人民力爭上游，不斷努力的宣傳作用。

以“華夏一家親，同為圓夢人”平面公益廣告為例，此廣告語分為兩個小句，前一句主位為“華夏一家”，述位為“親”，后一句主位為“同”，述位為“為圓夢人”。句子以“華夏一家”開頭，開門見山，述位“親”和“為圓夢人”表達了華夏56個民族相親相愛，共同為實現(xiàn)偉大中國夢而奮斗的精神追求?！巴瑸閳A夢人”用紅色標(biāo)示，起到了突顯“圓夢”這一主題的宣傳作用，文字和圖片相互補充，起到了強化“華夏共同圓夢”的宣傳目的。

三、結(jié)語

平面類中國夢系列公益廣告，在多模態(tài)的構(gòu)圖意義建構(gòu)中著重使用了上下結(jié)構(gòu)的圖文構(gòu)圖方式，奔夢、圓夢的理想寓于廣大人民朝夕的奮斗追求當(dāng)中。大量紅色的運用彰顯了中國人民熱情洋溢實現(xiàn)中國夢的精神面貌，頻繁運用分割線定框的特征使得圖像主題更加突顯，起到了快速吸引公眾眼球的宣傳作用。圖像的構(gòu)圖意義與文字的語篇意義相互補充，達到了圖片模態(tài)和文字模態(tài)的協(xié)同效果，共同展示和傳達了全體中國人民奔夢圓夢的偉大實踐和美好追求。

參考文獻：

[1]Halliday， M. A. K.， &Matthiessen.An introduction to functional grammar[J]. Language， 2012，65（4）：862.

[2]Kress G & van LeeuwenT.ReadingImages：the Grammar of Visual Design[M].London：London Routledge，1996.

[3]Moriarty， S.， Mitchell， N. & Wells， W. Advertising &IMC：Principles and practice， 9th edn. Pearson： Australia，2012.

[4]黃國文.語篇分析的理論與實踐[M].上海：上海外語教育出版社，2001.

[5]韋琴紅，孔颯颯，王小慧.中西方化妝品多模態(tài)廣告語類對比[J].杭州電子科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2016，2（12）：43-46.

責(zé)任編輯：景辰