多模態(tài)視角下中美企業(yè)文化差異研究

張立飛　王永祥

[摘要]近年來(lái)，商業(yè)新品發(fā)布會(huì)，作為推銷產(chǎn)品的一種重要形式，被企業(yè)公司廣泛采用。發(fā)布會(huì)中廣泛應(yīng)用了視頻，音頻，圖像，PPT等多模態(tài)語(yǔ)篇，而這些語(yǔ)篇中又蘊(yùn)含著深厚的文化因素。多模態(tài)話語(yǔ)分析為了探究其背后的文化因素提供了一個(gè)全面分析和解讀的方法。本文擬將Iphone6和小米4手機(jī)發(fā)布會(huì)作為對(duì)比研究的對(duì)象，運(yùn)用Kres-sand Van Leeuwen的視覺語(yǔ)法（Visual Grammar）對(duì)這兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)中的話語(yǔ)進(jìn)行多模態(tài)對(duì)比分析，探究其背后的中關(guān)企業(yè)文化差異。

[關(guān)鍵詞]多模態(tài)話語(yǔ)；視覺語(yǔ)法；手機(jī)發(fā)布會(huì)；企業(yè)文化差異

[中圖分類號(hào)]F27 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-5918（2016）19-0093-02

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2016.19.044 [本刊網(wǎng)址]http：∥www.hbxb.net

近年來(lái)，作為一種透視不同模態(tài)話語(yǔ)社會(huì)意義的方法，多模態(tài)話語(yǔ)分析研究得到了不斷地發(fā)展，其中最具代表性的分析研究方法就是Kressand Van Leeuwen的視覺語(yǔ)法。本文將iPhone6和小米4手機(jī)發(fā)布會(huì)中的多模態(tài)話語(yǔ)作為對(duì)比研究的對(duì)象，從視覺語(yǔ)法的再現(xiàn)意義，互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義三個(gè)方面進(jìn)行對(duì)比分析，探討隱藏其背后的中美企業(yè)文化差異。

一、理論背景

（一）多模態(tài)話語(yǔ)的定義

多模態(tài)話語(yǔ)是一種融合了聲音、文字、圖像等多種交流模態(tài)進(jìn)行傳遞信息的話語(yǔ)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，多模態(tài)話語(yǔ)就是指涉及多種感知模式或是由兩種或兩種以上符號(hào)系統(tǒng)共同編碼構(gòu)建整體意義、傳遞信息的話語(yǔ)。多模態(tài)話語(yǔ)研究的目的在于打破話語(yǔ)分析局限于話語(yǔ)本身的局限性，把圖像，聲音，顏色等其他社會(huì)符號(hào)資源也納入到話語(yǔ)研究的范圍，綜合分析這些不同模態(tài)話語(yǔ)所構(gòu)建的社會(huì)意義。

（二）多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論基礎(chǔ)

多模態(tài)話語(yǔ)分析的主要理論基礎(chǔ)是Halliday的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)。Halliday認(rèn)為語(yǔ)言是一種社會(huì)符號(hào)，它既可以表情達(dá)意，又可以將社會(huì)結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)符號(hào)化。Kressand Van Leeuwen認(rèn)為，圖像也可以視為社會(huì)符號(hào)，Halliday系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)中的純理功能也可以延伸到視覺方面，構(gòu)建一種視覺語(yǔ)法解讀圖像所包含的社會(huì)意義。從社會(huì)符號(hào)學(xué)和系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的角度出發(fā)，以Kressand Van Leeuwen的視覺語(yǔ)法為基礎(chǔ)，多模態(tài)話語(yǔ)分析為全面解讀多模態(tài)語(yǔ)篇，透視社會(huì)文化意義提供了一個(gè)強(qiáng)有力的分析工具。

二、iPhone6與小米4手機(jī)發(fā)布會(huì)的多模態(tài)話語(yǔ)對(duì)比分析

產(chǎn)品發(fā)布會(huì)已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行品牌和新品宣傳的重要工具，在廣告宣傳中發(fā)揮著舉足輕重的作用。蘋果公司和小米公司在發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)都會(huì)舉辦盛大的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，然而，由于不同的文化背景的影響，兩者的語(yǔ)言表達(dá)，表現(xiàn)形式，宣傳方式等方面存在著巨大的差異。本文以iPhone6和小米4手機(jī)發(fā)布會(huì)為例，進(jìn)行多模態(tài)話語(yǔ)分析的對(duì)比研究，探討其背后的中美企業(yè)文化差異。

（一）圖像的再現(xiàn)意義

圖像的再現(xiàn)意義解釋了意義參與者和過(guò)程之間的關(guān)系，分為敘事意義和概念意義。敘事意義是指展開的動(dòng)作和實(shí)踐、變化的過(guò)程以及瞬間的空間安排，而概念再現(xiàn)是就類別、結(jié)構(gòu)或意義再現(xiàn)參與者，是“一種概括、穩(wěn)定和沒有時(shí)間限制的精華再現(xiàn)參與者”。

在iPhone6手機(jī)發(fā)布會(huì)開始前，視頻畫面出現(xiàn)出了一幅蘋果公司對(duì)此次發(fā)布會(huì)內(nèi)容版權(quán)保護(hù)說(shuō)明的圖片，背景為黑色，蘋果公司白色商標(biāo)下是版權(quán)保護(hù)文字的說(shuō)明，這屬于敘事意義的再現(xiàn)。整個(gè)畫面都在很嚴(yán)肅地告訴觀眾，蘋果公司極度重視和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在美國(guó)企業(yè)文化中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是企業(yè)最具價(jià)值的資產(chǎn)，對(duì)于企業(yè)的生存發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。視頻結(jié)束后，在舞臺(tái)屏幕中央出現(xiàn)了其標(biāo)志性的商標(biāo)圖案——一個(gè)被咬了一口的蘋果，這屬于概念意義的再現(xiàn)。它是蘋果公司永不滿足，不斷追求創(chuàng)新和發(fā)展的象征。創(chuàng)新在美國(guó)企業(yè)文化中扮演著舉足輕重的作用，因此美國(guó)企業(yè)極度重視創(chuàng)新，將其視為發(fā)展的靈魂。

在小米4手機(jī)發(fā)布會(huì)開始前，出現(xiàn)了兩段預(yù)熱視頻。第一段視頻描述了來(lái)參加發(fā)布會(huì)的米粉歡樂(lè)而充滿期待的景象以及發(fā)布會(huì)工作人員辛勤忙碌進(jìn)行準(zhǔn)備的畫面。第二段視頻圍繞“讓每一個(gè)人都能享受科技的樂(lè)趣”的主題展開，不斷切換的畫面，展示出了小米的產(chǎn)品給每一位用戶都帶來(lái)了歡樂(lè)。兩者都屬于敘事意義的再現(xiàn)。這都反映了小米公司“粉絲經(jīng)濟(jì)”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，與米粉做朋友，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，提高用戶的忠誠(chéng)度。視頻結(jié)束后，在舞臺(tái)屏幕中央出現(xiàn)了其標(biāo)志性的商標(biāo)圖案——一個(gè)白色“米”的拼音“MI”鑲嵌在橘黃色正方形的中央。這屬于概念意義的再現(xiàn)，這個(gè)“MI”的拼音會(huì)讓觀眾聯(lián)想到小米公司，橘黃色正方形背景體現(xiàn)了其“為發(fā)燒而生”，高性能與低價(jià)格，極具性價(jià)比的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念?！靶詢r(jià)比”營(yíng)銷理念，體現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)滿足消費(fèi)者追求“物美價(jià)廉”的消費(fèi)心理。

（二）圖像的互動(dòng)意義

圖像可以使觀看者和圖像中的世界之間形成特定的關(guān)系，這種關(guān)系可以視為一種具有交際互動(dòng)的社會(huì)關(guān)系。圖像表征的事物和圖像觀看者之間完成的交際意義被稱為互動(dòng)意義，其實(shí)現(xiàn)方式有三種：接觸、社會(huì)距離、態(tài)度。

在iPhone6發(fā)布會(huì)視頻中，在介紹產(chǎn)品時(shí)，畫面鏡頭大多數(shù)采取的是近景取景，與此同時(shí)，PPT的展示與主持人平行地出現(xiàn)在同一畫面中，左邊是PPT，右邊是主持人。這樣的近景畫面能拉近與觀眾的距離，同時(shí)也能夠?qū)a(chǎn)品的信息有效地傳遞給觀眾。在描述產(chǎn)品進(jìn)步方面，主要是對(duì)比自家上一代的產(chǎn)品。在西方的價(jià)值觀念上，進(jìn)步與提升是對(duì)自身與過(guò)去進(jìn)行比較，偏向縱向的比較，而不是橫向的比較。由此可見，創(chuàng)新是蘋果公司不斷地追求，在其企業(yè)文化中扮演著重要的角色。在整個(gè)發(fā)布會(huì)視頻中，蘋果CEO庫(kù)克主持整場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，蘋果公司的產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)師介紹全新的iPhone6，游戲開發(fā)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)iPhone6手機(jī)的游戲性能。從這些畫面中我們可以看出，鼓勵(lì)個(gè)人發(fā)展和自我表現(xiàn)，工作職責(zé)分擔(dān)明確，強(qiáng)調(diào)協(xié)作和團(tuán)隊(duì)精神，這是西方“個(gè)人主義”價(jià)值觀念在美國(guó)企業(yè)文化中的體現(xiàn)。美國(guó)企業(yè)鼓勵(lì)個(gè)人奮斗，推崇獨(dú)立、自由、平等、競(jìng)爭(zhēng)，極其注重和突出個(gè)人的作用。endprint

在小米4發(fā)布會(huì)視頻中，在介紹產(chǎn)品時(shí)，畫面鏡頭大多數(shù)采取的是遠(yuǎn)景取景，PPT展示的內(nèi)容在主持人的后方。這樣的遠(yuǎn)景取景給觀眾產(chǎn)生一種距離感，同時(shí)也帶有一種嚴(yán)肅感和正式感。在描述產(chǎn)品進(jìn)步方面，主要對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。在中國(guó)的價(jià)值觀念上，進(jìn)步與提升與周圍人進(jìn)行比較，偏向橫向的比較，而不是縱向的比較。在發(fā)布會(huì)介紹產(chǎn)品時(shí)，用自家的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，凸顯自己產(chǎn)品的高性能。在整個(gè)發(fā)布會(huì)視頻中，從一開始到結(jié)束都是由小米公司的CEO雷軍一個(gè)主持完成的，從這些畫面中我們可以看出，以集體的利益和形象為重，強(qiáng)調(diào)整體性和統(tǒng)一性，這是中國(guó)“集體主義”價(jià)值觀念在中國(guó)企業(yè)文化中的體現(xiàn)。中國(guó)企業(yè)往往注重公司的集體利益和形象，權(quán)力與職責(zé)的劃分明確，發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)的整體功能和決策能力。

（三）圖像的構(gòu)圖意義

構(gòu)圖意義主要體現(xiàn)圖像話語(yǔ)成分的空間布局，是觀眾在觀看圖像時(shí)，一眼就能獲取的整體印象。圖像的構(gòu)圖意義的實(shí)現(xiàn)主要通過(guò)三個(gè)方面：信息值、顯著性和取景。

在iPhone6發(fā)布會(huì)中我們可以看到，產(chǎn)品總結(jié)時(shí)，PPT的背景圖片是手機(jī)亮屏?xí)r的立體圖片，周圍沒有任何文字說(shuō)明。新的iPhone三維立體地傾斜的擺放著，鎖屏圖案的深紫色與黑色背景產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，展現(xiàn)出蘋果出色的手機(jī)設(shè)計(jì)，對(duì)觀眾會(huì)產(chǎn)生極大的吸引力，觸發(fā)觀眾的購(gòu)買欲望。亮屏狀態(tài)下的兩部新手機(jī)也是一種對(duì)觀眾進(jìn)行邀請(qǐng)的暗示，邀請(qǐng)觀眾去體驗(yàn)新的iPhone6。在蘋果公司的企業(yè)文化中，極度重視產(chǎn)品的質(zhì)量以及用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和滿意的使用體驗(yàn)才能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買產(chǎn)品。美國(guó)最佳管理企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式和企業(yè)精神之一就是緊靠顧客和用戶。因此，“顧客至上”，“顧客就是上帝”等以消費(fèi)者為中心的觀念已經(jīng)成為美國(guó)的企業(yè)文化中的重要組成部分。

在小米4的手機(jī)發(fā)布會(huì)中，進(jìn)行產(chǎn)品總結(jié)時(shí)，PPT的背景圖片由左邊的小米4手機(jī)實(shí)圖和右邊的手機(jī)主要配置信息的文字兩部分組成。用圖片和文字相結(jié)合的方式總結(jié)和強(qiáng)調(diào)小米4是一部性能強(qiáng)悍的手機(jī)，值得消費(fèi)者購(gòu)買。這種構(gòu)圖方式能讓觀眾迅速捕捉到產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息，與隨后PPT圖片中較低的銷售價(jià)格形成鮮明的對(duì)比，凸顯小米4手機(jī)的性價(jià)比，給觀眾留下深刻的印象。小米公司追求高性能和低價(jià)格的這種性價(jià)比營(yíng)銷模式，是其企業(yè)文化中的重要組成部分。這種營(yíng)銷模式是基于“物美價(jià)廉”這種中國(guó)傳統(tǒng)的大眾消費(fèi)觀念所建立的，也體現(xiàn)出了中國(guó)企業(yè)文化中“薄利多銷”的營(yíng)銷理念。

三、結(jié)語(yǔ)

本文以Kress and Van Leeuwen的視覺語(yǔ)法為理論基礎(chǔ)，運(yùn)用了多模態(tài)話語(yǔ)分析方法對(duì)比分析了iPhone6和小米4手機(jī)發(fā)布會(huì)中圖像的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義，證明了多模態(tài)話語(yǔ)分析對(duì)于視頻，圖像等社會(huì)學(xué)符號(hào)在現(xiàn)在社會(huì)交流中的重要意義，探究了隱藏其背后的中美企業(yè)文化差異——在美國(guó)企業(yè)文化中，注重創(chuàng)新精神和發(fā)揮個(gè)人主義；中國(guó)企業(yè)文化中，注重把握消費(fèi)心理和發(fā)揮集體主義。此外，運(yùn)用多模態(tài)話語(yǔ)分析的方法對(duì)比中美企業(yè)文化差異，對(duì)于跨文化研究具有一定的積極意義。endprint