旅游網(wǎng)頁廣告的多模態(tài)話語分析

闞翔宇

【摘要】近年來旅游業(yè)在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展，而多媒體信息技術(shù)使得涉及多種符號資源互動的網(wǎng)頁廣告成為了宣傳旅游景點最為有效的信息載體。本文通過Kress & van Leeuwen的視覺語法理論框架，對英國旅游網(wǎng)頁廣告及國內(nèi)英文旅游網(wǎng)頁廣告進行多模態(tài)話語分析，研究其意義建構(gòu)機制。

【關(guān)鍵詞】多模態(tài)話語分析 旅游網(wǎng)頁 視覺語法

一、引言

21世紀之前，計算機和互聯(lián)網(wǎng)尚未普及，人類主要是通過閱讀紙質(zhì)旅游雜志、官方旅游出版物、報紙廣告等方式了解出行地信息。這些形式的介紹通常篇幅有限，資源也不夠豐富。文本是主要的符號資源，只有零星的圖片作為點綴。也因此，對旅游廣告的先前研究并未重視圖片的作用。

21世紀以來，旅游業(yè)得到了全球化發(fā)展，人類的旅游需求也與日俱增。旅游從業(yè)者在設(shè)計旅游廣告信息時，也在改變先前的模態(tài)與媒介?，F(xiàn)在的旅游廣告信息大多已演變?yōu)槲谋?、圖片、音視頻組成的數(shù)字媒介，越來越顯現(xiàn)出多模態(tài)的特征。通過對英國旅游網(wǎng)頁廣告及國內(nèi)英文旅游網(wǎng)頁廣告的多模態(tài)研究，可以明晰其意義構(gòu)建機制，從而探討中國旅游網(wǎng)頁廣告的建設(shè)途徑。

二、多模態(tài)研究的理論背景

張德祿認為，多模態(tài)話語就是運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的現(xiàn)象。Kress和Van Leeuwen在1996年提出多模態(tài)語篇的概念，并在對韓禮德系統(tǒng)功能語言學(xué)進行研究的基礎(chǔ)上，提出了視覺語法、顏色語法和聲音語法的概念。其中的視覺語法理論框架主要包括再現(xiàn)意義（representational meaning）、互動意義（interactive meaning）和構(gòu)圖意義（compositional meaning），可以作為多模態(tài)話語分析的理論依據(jù)。再現(xiàn)意義可分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)?；右饬x包括接觸、社會距離、態(tài)度和情態(tài)。構(gòu)圖意義可分為突出度、取景和信息值。

三、英國旅游網(wǎng)頁廣告的多模態(tài)話語分析

作為英國文化的載體，英國官方旅游網(wǎng)頁的首要目的是將英國的旅游資源推介給世界各地的游客。其組成部分包括圖像、顏色及語言文本等多種符號資源，而其中圖像和語言文本是意義構(gòu)建機制中最主要的符號資源。

1.英國旅游網(wǎng)頁廣告的再現(xiàn)意義。英國旅游網(wǎng)頁廣告的再現(xiàn)意義是通過兩部分相組合而得以實現(xiàn)的，即圖像的再現(xiàn)意義和語言文本的概念功能。圖像文本可分為兩類：概念圖像和敘事圖像，兩者平分秋色。在英國旅游網(wǎng)頁中，宣傳房屋、城堡、教堂及某些公園時均使用了概念圖像。敘事圖像可用來介紹諸如山川河流、森林田園等的旅行路線。概念圖像和敘事圖像都屬于提供型圖像，都應(yīng)該在網(wǎng)頁的正上方顯示，從而再現(xiàn)旅游景點的全部或部分風(fēng)貌。圖像不僅可以再現(xiàn)人工建筑和自然景觀，還包括周圍環(huán)境。網(wǎng)頁設(shè)計者通過多種圖像，使得讀者不僅了解了建筑和自然景觀，還了解了周圍氣候、居住環(huán)境以及英國的獨特景觀?？傊瑪⑹聢D像和概念圖像都用來再現(xiàn)旅游景點的理想狀態(tài)。

就概念圖像得再現(xiàn)意義而言，英國旅游網(wǎng)頁廣告中，半數(shù)的圖像都是概念圖像，從視覺層面向讀者再現(xiàn)了英國旅游景點的經(jīng)驗世界。數(shù)據(jù)分析表明，概念圖像大多屬于分析過程。概念圖像作為英國景點的載體，允許讀者詳細閱讀這些載體的擁有屬性。一些非顯著模態(tài)也有所展現(xiàn)，比如客體的背景和環(huán)境。網(wǎng)頁設(shè)計者尋求的不僅僅是再現(xiàn)英國景點的客觀事實，而是讓讀者在情感上產(chǎn)生共鳴。

就敘事圖像得再現(xiàn)意義而言，英國旅游網(wǎng)頁廣告中，敘事圖像亦超半數(shù)，再現(xiàn)了游客參觀旅游景點的事件。敘事圖像旨在展現(xiàn)再現(xiàn)參與者參觀推介景點時的行為及事件。語料庫研究表明，再現(xiàn)參與者的凝視形成了矢量。在所有敘事圖像中，再現(xiàn)參與者并非直接處理圖像瀏覽器，而是關(guān)注于周圍事物。這種凝視就在再現(xiàn)參與者和圖像瀏覽器之間形成了一種想象關(guān)系，從而吸引他們有感情地參觀推介景點。

2.英國旅游網(wǎng)頁廣告的互動意義。在英國旅游網(wǎng)頁廣告中，再現(xiàn)參與者和讀者之間形成了一種積極的想象關(guān)系。英國旅游網(wǎng)頁的互動意義主要是通過圖像的互動意義及語言文本的交際功能相結(jié)合得以實現(xiàn)的。圖像的互動意義以四個標志實現(xiàn)：角度，社會距離，接觸和情態(tài)。語言文本的交際功能則是通過提供可靠信息得以實現(xiàn)。

在概念圖像中，獨具英國特色的建筑物和景觀在圖像中得以展現(xiàn)。概念圖像的互動意義主要通過距離、態(tài)度和情態(tài)實現(xiàn)。在敘事圖像中，游客被強調(diào)為再現(xiàn)參與者，旅游景點則是背景。間接的目光接觸在讀者和再現(xiàn)參與者之間形成了想象交流。敘事圖像得互動意義通過接觸、距離、態(tài)度和情態(tài)實現(xiàn)。

英國網(wǎng)頁中的圖像具有較高的情態(tài)價值，與英國旅游景點的經(jīng)驗世界相類似。圖像的清晰度和飽和度不僅吸引讀者，還向讀者提供有效信息。圖像的目光交流、距離、態(tài)度和情態(tài)在圖像內(nèi)外的參與者中形成了積極的互動交流。

3.英國旅游網(wǎng)頁廣告的構(gòu)圖意義。英國旅游網(wǎng)頁廣告的構(gòu)圖意義可以從三個方面加以分析：網(wǎng)頁的信息值、網(wǎng)頁的突出度和網(wǎng)頁取景。

構(gòu)圖意義機制是通過在同一語篇中安排不同的符號資源實現(xiàn)的。首先，網(wǎng)頁設(shè)計需采用縱向結(jié)構(gòu)。最重要的信息通常顯示在網(wǎng)頁的中右位置，展現(xiàn)旅游景點的突出部分，以便讀者第一眼就能看見。圖像安排在網(wǎng)頁最突出的位置，所占比例較大，也最具吸引力。圖像通常再現(xiàn)推介景點的大概狀態(tài)和理想狀態(tài)，以使讀者短時間內(nèi)了解景點的梗概和特點，從而決定是否繼續(xù)閱讀詳細信息。語言文本需安排在圖像下方，提供圖像的具體信息和景點的真實信息，幫助讀者加強了解。圖像和語言文本相結(jié)合，不僅能夠快速吸引讀者，也能夠幫助讀者了解景點的大概狀態(tài)和理想狀態(tài)。

四、中國旅游網(wǎng)頁廣告的多模態(tài)話語分析

中國旅游網(wǎng)頁的英文版旨在向以英語為母語的外國人介紹旅游資源，由圖像、顏色和語言文本等多種符號資源組成。語言文本和圖像是意義構(gòu)建時兩個最主要的符號資源，其中語言文本占網(wǎng)頁的大多篇幅，因此，分析中國旅游網(wǎng)頁廣告先從語言文本入手。endprint

1.中國旅游網(wǎng)頁廣告的再現(xiàn)意義。中國旅游網(wǎng)頁廣告的再現(xiàn)意義通過語言文本的概念功能和圖像文本的再現(xiàn)意義相結(jié)合得以實現(xiàn)。研究人員通過分析發(fā)現(xiàn)，關(guān)系過程和物質(zhì)過程是中國旅游網(wǎng)頁廣告的兩個主要的過程。在關(guān)系過程從句中，主語大多是指代旅游景點的客體，從句也主要描述推介景點的特性和屬性。在物質(zhì)過程從句中，大多都使用被動語態(tài)，其主語也是指代旅游景點的客體。在以物質(zhì)過程編碼的被動從句中，大多采用was built或was located之類的動詞組描述建筑物的歷史和位置。此外，言語過程從句中使用被動語態(tài)的動詞組用來確認景點屬性，存在過程從句則用來確認景點位置。

英文版的中國旅游網(wǎng)頁中的圖像用于介紹風(fēng)景建筑，比如公園、寺廟、河流等等。圖像通過展現(xiàn)全部或部分景點再現(xiàn)景點的理想狀態(tài)。經(jīng)過分析，圖像中通常沒有矢量。英文版的中國旅游網(wǎng)頁圖像大多是概念圖像，屬于分析過程，用來確認景點的載體及特點，從而讓觀者仔細留意這些載體的擁有屬性。網(wǎng)頁設(shè)計者通過使用概念提供型圖像，從視覺層面向讀者再現(xiàn)了中國旅游景點的理想狀態(tài)。這些圖像中的說明和陳述突出顯示，功能和勸說則相對不突出。這表明網(wǎng)頁設(shè)計者尋求的是向觀者提供關(guān)于景點的客觀事實，從而讓他們在情感上認同景觀。

經(jīng)過對英文版中國旅游網(wǎng)頁廣告的再現(xiàn)意義進行分析發(fā)現(xiàn)，中國旅游網(wǎng)頁設(shè)計者選擇的是能夠在視覺上再現(xiàn)中國景觀風(fēng)貌的擁有中國特色的圖像。這種選擇能夠展現(xiàn)中國旅游景點的大概狀態(tài)和理想狀態(tài)。語言文本的地位要高過圖像，主要再現(xiàn)景點的特性和擁有屬性。兩者相結(jié)合，能夠在讀者心中創(chuàng)造出有關(guān)旅游景點的靜態(tài)圖像。概念圖像和強調(diào)景點特性及擁有屬性的語言文本相結(jié)合，實現(xiàn)了英文版中國旅游網(wǎng)頁廣告的再現(xiàn)意義。

2.中國旅游網(wǎng)頁廣告的互動意義。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁設(shè)計者試圖在信息提供者即網(wǎng)頁設(shè)計者和信息接收者即讀者之間構(gòu)建關(guān)聯(lián)。英文版中國旅游網(wǎng)頁的互動意義主要是通過語言文本的交際元功能和圖像的互動意義相結(jié)合得以實現(xiàn)的。

語言文本的交際功能嵌入在了語氣系統(tǒng)。對語氣系統(tǒng)的分析表明，從句大多是陳述語氣，由“主語——限定”的結(jié)構(gòu)因素編碼。網(wǎng)頁設(shè)計者和讀者之間是純粹的信息“提供者”和“接收者”的關(guān)系。解釋功能通過語言文本得以實現(xiàn)。

由于圖像大多是概念過程，因此圖像的互動意義是通過距離、態(tài)度和情態(tài)實現(xiàn)的。通過研究發(fā)現(xiàn)，英文版中國旅游網(wǎng)頁廣告的圖像尺寸通常較小，超過半數(shù)的圖像是在較遠的社會距離下拍攝的，近距離拍攝的圖像比例不大。較遠的距離疏遠了圖像和觀者之間的聯(lián)系。圖像中再現(xiàn)的距離既不太遠也不太近，大多是高角度拍攝的，降低了信息的客觀性。圖像客體大多是建筑物和景觀，半數(shù)是視線高度，低角度拍攝的則在少數(shù)，這都弱化了讀者的控制力，使得讀者關(guān)注信息的興趣降低。

3.中國旅游網(wǎng)頁廣告的構(gòu)圖意義。中國旅游網(wǎng)頁廣告的構(gòu)圖意義可以從三個方面加以分析：網(wǎng)頁的信息值、網(wǎng)頁的突出度和網(wǎng)頁取景。

構(gòu)圖意義機制是通過在同一語篇中安排不同的符號資源實現(xiàn)的。首先，網(wǎng)頁設(shè)計需采用縱向結(jié)構(gòu)。最重要的信息通常顯示在網(wǎng)頁的中右位置，展現(xiàn)旅游景點的突出部分，以便讀者第一眼就能看見。圖像安排在網(wǎng)頁最突出的位置，但所占比例較小，或多或少起到修飾的作用。圖像通常再現(xiàn)推介景點的大概狀態(tài)和理想狀態(tài)，以使讀者短時間內(nèi)了解景點的梗概和特點，從而決定是否繼續(xù)閱讀詳細信息。圖像下方的語言文本占了絕大部分篇幅，提供圖像的具體信息和景點的真實信息，幫助讀者加強了解。圖像和語言文本相結(jié)合，不僅能夠快速吸引讀者，也能夠幫助讀者了解景點的大概狀態(tài)和理想狀態(tài)。

總之，中國旅游網(wǎng)頁廣告的意義構(gòu)建機制是通過同時使用諸如圖像和語言文本等多種符號資源實現(xiàn)的。語言文本和圖像相結(jié)合，再現(xiàn)了旅游景點的實質(zhì)。中國旅游網(wǎng)頁廣告的再現(xiàn)意義關(guān)注旅游景點的特性和擁有屬性，而圖像和冗長文本的結(jié)合則在讀者心中創(chuàng)造了一幅靜態(tài)圖景。缺少矢量和目光接觸，網(wǎng)頁的功能重在解釋。不遠不近的距離是在讀者和網(wǎng)頁之間構(gòu)建積極聯(lián)系的障礙。低角度拍攝或多或少弱化了讀者的控制力，而網(wǎng)頁在構(gòu)圖時根據(jù)不同符號資源的不同作用加以安排，將“理想值”置于最顯著的位置，則能夠讓讀者在短時間內(nèi)鎖定最重要的信息。

五、結(jié)語

通過對比可以發(fā)現(xiàn)，中英兩國的旅游網(wǎng)頁廣告之間存在異同。首先再現(xiàn)意義有所不同，英國旅游網(wǎng)頁創(chuàng)造的是動態(tài)圖像，信息文本關(guān)注于再現(xiàn)旅游景點內(nèi)的游客行為和事件，而中國旅游網(wǎng)頁則關(guān)注于描述旅游景點的特性和擁有屬性，讀者獲取的是靜態(tài)圖像。兩國旅游網(wǎng)頁廣告的互動意義也不盡相同，英國重在勸說，而中國則重在陳述。然而兩國的旅游網(wǎng)頁廣告結(jié)構(gòu)是相似的，采用類似的幀位調(diào)整裝置布局網(wǎng)頁，包含新信息的景點介紹均置于屏幕右側(cè)，再現(xiàn)產(chǎn)品理想狀態(tài)的信息則置于屏幕上方，實際信息通常置于屏幕下方。

本文通過分析得出的結(jié)論是，中國旅游網(wǎng)頁廣告中視覺元素的分布框架同樣符合Kress和van Leeuwen的框架。雖然二人聲稱他們的框架根植于西方文化，也僅適用于西方文化，但中國旅游網(wǎng)頁廣告的探索應(yīng)用證明該框架也適用于中國文化。在將來的網(wǎng)頁廣告設(shè)計中，互相借鑒，取長補短，以理論為載體，積極探索建設(shè)途徑，必將有助于旅游事業(yè)的蓬勃發(fā)展。

參考文獻：

[1]Halliday M.A.K.，Language as social Semiotic：The social Interpretation of Meaning[M].London：Edward Arnold，1978.

[2]張德祿，王璐.多模態(tài)話語模態(tài)的協(xié)同及在外語教學(xué)中的體現(xiàn)[J].外語學(xué)刊，2010.

[3]王春香，王彥.旅游廣告網(wǎng)頁的多模態(tài)語類結(jié)構(gòu)分析[J].廣東外語外貿(mào)大學(xué)學(xué)報，2013.

[4]楊文燕.旅游網(wǎng)頁多模態(tài)話語分析[D].福州大學(xué)，2014.

*項目來源：本文為天津市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“多模態(tài)視域下高職學(xué)生多元識讀能力培養(yǎng)研究與實踐”（項目編號：TJJX15-028）和天津職業(yè)大學(xué)2016年度?；痦椖俊坝⒄Z旅游網(wǎng)頁廣告的多模態(tài)話語研究”（項目編號：20162202）的階段性研究成果。endprint