基于需求層次理論的潤(rùn)滑油企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)模式研究

摘 要 經(jīng)銷(xiāo)商作為市場(chǎng)推廣中的主力軍，在潤(rùn)滑油產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣中起到的作用越來(lái)越重要，特別是具有一定實(shí)力和規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商，成為各大潤(rùn)滑油企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)取的渠道資源。本文從經(jīng)銷(xiāo)商的需求層次出發(fā)，構(gòu)建潤(rùn)滑油企業(yè)針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)模型，為潤(rùn)滑油企業(yè)提供有效激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的建議和策略。

關(guān)鍵詞 需求層次 經(jīng)銷(xiāo)商 激勵(lì)

一、引言

經(jīng)銷(xiāo)商作為潤(rùn)滑油市場(chǎng)推廣中的重要力量，對(duì)潤(rùn)滑油企業(yè)的銷(xiāo)量起到了至關(guān)重要的作用，但各潤(rùn)滑油企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略趨于一致，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商制定的激勵(lì)政策很難達(dá)到預(yù)期目的，如何通過(guò)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的，就成了潤(rùn)滑油企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中最為重要的內(nèi)容。

二、經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)中存在的問(wèn)題

（一）激勵(lì)目標(biāo)不明確

激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的目的是提升產(chǎn)品銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率，但部分潤(rùn)滑油企業(yè)并沒(méi)有將激勵(lì)與經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量掛鉤，或兩者之間的關(guān)聯(lián)度不高，特別是物質(zhì)激勵(lì)與銷(xiāo)售目標(biāo)脫節(jié)，導(dǎo)致雖然潤(rùn)滑油企業(yè)給予了經(jīng)銷(xiāo)商大幅度的支持，但對(duì)銷(xiāo)量的提升作用并不明顯，反而減少了利潤(rùn)。

（二）激勵(lì)制度不完善

一些經(jīng)銷(xiāo)商為了在促銷(xiāo)期間或年終獲取更多的返利，不惜拿出部分返利沖擊市場(chǎng)，以增加銷(xiāo)量獲取更大的市場(chǎng)份額，導(dǎo)致竄貨、價(jià)格倒掛等擾亂市場(chǎng)秩序的行為發(fā)生。

（三）激勵(lì)計(jì)劃不合理

在制定激勵(lì)計(jì)劃時(shí)，不少?gòu)S家習(xí)慣于將高額返利作為激勵(lì)的主要內(nèi)容，這就造成了兩種結(jié)局：一是經(jīng)銷(xiāo)商將返利當(dāng)成了利潤(rùn)，而不向市場(chǎng)要利潤(rùn)，廠家成為了經(jīng)銷(xiāo)商的“利潤(rùn)源”;二是經(jīng)銷(xiāo)商只在促銷(xiāo)期間進(jìn)貨，平時(shí)不進(jìn)貨，這一問(wèn)題在車(chē)用潤(rùn)滑油市場(chǎng)中尤為突出，非常不利于市場(chǎng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

三、經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)模型構(gòu)建

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論把個(gè)人需求從低到高分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求等五個(gè)層次，認(rèn)為個(gè)人在低層次需求得到滿足之后，就會(huì)尋求更高層次需求的滿足。經(jīng)銷(xiāo)商需求也類(lèi)似于個(gè)人需求，由低到高可分為利潤(rùn)需求、經(jīng)銷(xiāo)權(quán)需求、個(gè)人品牌歸屬需求、公司品牌依托需求和自我實(shí)現(xiàn)需求等五個(gè)層次。

（一）利潤(rùn)需求

利潤(rùn)需求是經(jīng)銷(xiāo)商最基本的需求。經(jīng)銷(xiāo)商作為自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算的經(jīng)濟(jì)組織，利潤(rùn)是保證其長(zhǎng)期發(fā)展的根本條件，因此獲得更高利潤(rùn)是經(jīng)銷(xiāo)商的基本訴求，而獲取更高利潤(rùn)的途徑是更高的賣(mài)價(jià)和更低的買(mǎi)價(jià)。

（二）經(jīng)銷(xiāo)權(quán)需求

在利潤(rùn)得到基本保證之后，經(jīng)銷(xiāo)商為了能夠持續(xù)地取得利潤(rùn)，需要在一定的區(qū)域或行業(yè)內(nèi)穩(wěn)定推廣某品牌的潤(rùn)滑油產(chǎn)品，這時(shí)就會(huì)重視品牌經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，轉(zhuǎn)而追求與潤(rùn)滑油企業(yè)的長(zhǎng)期合作，也就是追求潤(rùn)滑油品牌的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。

（三）個(gè)人品牌歸屬需求

在一定的區(qū)域或行業(yè)內(nèi)推廣某些品牌較長(zhǎng)時(shí)間之后，經(jīng)銷(xiāo)商的資信能力、服務(wù)能力、拓展能力等綜合實(shí)力，對(duì)其經(jīng)銷(xiāo)的潤(rùn)滑油品牌產(chǎn)生了舉足輕重的作用，這時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商就希望客戶、潤(rùn)滑油企業(yè)能夠正視和尊重自己，轉(zhuǎn)而塑造經(jīng)銷(xiāo)商自身的“品牌”。

（四）公司品牌依托需求

在這一層次，經(jīng)銷(xiāo)商與潤(rùn)滑油廠家的合作緊密程度較上一層次大大提高，潤(rùn)滑油企業(yè)提供的政策、服務(wù)、品牌等各方面支持，讓經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)到雙方的合作是對(duì)等的，這是經(jīng)銷(xiāo)商在這一層次的主要訴求，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)自發(fā)地推廣企業(yè)品牌，甚至成為了潤(rùn)滑油品牌在當(dāng)?shù)氐摹靶蜗蟠匀恕薄?/p>

（五）自我實(shí)現(xiàn)需求

經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)與潤(rùn)滑油企業(yè)的多年合作，以及在當(dāng)?shù)貪?rùn)滑油市場(chǎng)中的精耕細(xì)作，企業(yè)和銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的水平，獨(dú)霸當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，其他潤(rùn)滑油企業(yè)會(huì)主動(dòng)尋求與其合作，這時(shí)潤(rùn)滑油經(jīng)銷(xiāo)商的需求就上升到了追求更廣闊的區(qū)域和行業(yè)發(fā)展空間。

四、經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)模式分析

在低層次需求得到滿足之后，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)追求更高層次的需求，當(dāng)然也不會(huì)放棄對(duì)低層次需求的持續(xù)滿足，因此經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)策略取得成功的關(guān)鍵在于正確識(shí)別經(jīng)銷(xiāo)商的需求層次，針對(duì)不同層次施以行之有效的激勵(lì)措施，基于經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)模型的構(gòu)建，將傳統(tǒng)的物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)納入經(jīng)銷(xiāo)商需求層次體系中，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)模式進(jìn)行了分析。

（一）利潤(rùn)激勵(lì)

經(jīng)銷(xiāo)商在發(fā)展初期首先需要利潤(rùn)維持生存，在這一時(shí)期利潤(rùn)的創(chuàng)造是最為重要的，潤(rùn)滑油企業(yè)勢(shì)必要通過(guò)促銷(xiāo)、返利等方式提高經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力，但需要注意促銷(xiāo)返利政策的長(zhǎng)效性，避免殺雞取卵的短視行為。

（二）目標(biāo)激勵(lì)

為經(jīng)銷(xiāo)商提供當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)保護(hù)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)品種范圍，在經(jīng)銷(xiāo)合同中約定承銷(xiāo)量考核目標(biāo)，激勵(lì)其迅速提升銷(xiāo)量，占領(lǐng)當(dāng)?shù)貪?rùn)滑油市場(chǎng)，同時(shí)增強(qiáng)自身實(shí)力。

（三）培訓(xùn)激勵(lì)

技術(shù)服務(wù)在當(dāng)下潤(rùn)滑油銷(xiāo)售中日益重要，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量想要達(dá)到一定量級(jí)，必然需要與之匹配的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，正所謂“授之以魚(yú)不如授之以漁”，給經(jīng)銷(xiāo)商提供專(zhuān)業(yè)全面的培訓(xùn)，協(xié)助其建立專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，這是這個(gè)階段經(jīng)銷(xiāo)商所需要的。

（四）利潤(rùn)分配激勵(lì)

根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商所在區(qū)域市場(chǎng)和客戶情況，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝和開(kāi)發(fā)相應(yīng)的潤(rùn)滑油產(chǎn)品，并授予其獨(dú)家或者特約經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，能夠使經(jīng)銷(xiāo)商投入的激情更高，投入的資源更多，獲得的回報(bào)更加豐厚。

（五）工作設(shè)計(jì)激勵(lì)

潤(rùn)滑油廠家需要重新劃分經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)區(qū)域或行業(yè)，將附近區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商重組合并，鼓勵(lì)有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，甚至與潤(rùn)滑油企業(yè)共同設(shè)立銷(xiāo)售公司，參與潤(rùn)滑油廠家的經(jīng)營(yíng)決策。

五、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)銷(xiāo)商在不同的經(jīng)營(yíng)階段，會(huì)表現(xiàn)出不同的經(jīng)營(yíng)心態(tài)，提出不同的經(jīng)營(yíng)需求，這些復(fù)雜的心態(tài)與多元的需求給潤(rùn)滑油企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，潤(rùn)滑油企業(yè)只有對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不同層次的需求進(jìn)行分析，采取相應(yīng)的激勵(lì)策略，才能達(dá)到通過(guò)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商提高銷(xiāo)量占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

（作者單位為中國(guó)石化潤(rùn)滑油有限公司合成油脂分公司）

[作者簡(jiǎn)介：侯偉（1984—），男，2006年畢業(yè)于中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，經(jīng)濟(jì)師，從事潤(rùn)滑油產(chǎn)品銷(xiāo)售工作。]

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