體驗(yàn)營(yíng)銷在鄉(xiāng)村旅游中的運(yùn)用

王嵩

摘 要 隨著經(jīng)濟(jì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)悄然而至。鄉(xiāng)村旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的先鋒，適時(shí)把體驗(yàn)營(yíng)銷理念應(yīng)用于鄉(xiāng)村旅游，既可以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游結(jié)構(gòu)的完善，又可從根本上改變落后的生產(chǎn)模式，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展開辟全新路徑。可以預(yù)測(cè)，如果體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)用得體，未來(lái)中國(guó)的鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游將會(huì)成為充滿生機(jī)的新型產(chǎn)業(yè)。

關(guān)鍵詞 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)營(yíng)銷 鄉(xiāng)村旅游

消費(fèi)形態(tài)的改變，引發(fā)經(jīng)濟(jì)形態(tài)轉(zhuǎn)型，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”悄然而至。學(xué)術(shù)界已對(duì)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”做了多種探討，普遍認(rèn)為它將是未來(lái)經(jīng)濟(jì)的生力軍，[1]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也在中國(guó)初露端倪。[2]與此相應(yīng)，關(guān)于“體驗(yàn)營(yíng)銷”理論及其應(yīng)用的探討，也納入了研究視野。[3]筆者認(rèn)為，中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的先鋒，及時(shí)而恰當(dāng)?shù)匕洋w驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用于鄉(xiāng)村旅游，可以改變以往鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展開辟一條全新道路。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷在鄉(xiāng)村旅游中應(yīng)用的必要性

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為導(dǎo)向，以環(huán)境為背景、以服務(wù)作舞臺(tái)、以有形產(chǎn)品為載體的生產(chǎn)、銷售高質(zhì)量產(chǎn)品或提供服務(wù)的活動(dòng)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷注重產(chǎn)品的性能和利益不同，體驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于追求顧客體驗(yàn)，極力為顧客提供感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)度上的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。當(dāng)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益趨同時(shí)，未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)將集中于消費(fèi)體驗(yàn)。

體驗(yàn)營(yíng)銷要求企業(yè)和銷售人員轉(zhuǎn)變對(duì)顧客的認(rèn)識(shí)和營(yíng)銷的運(yùn)作方式。要建立與顧客的雙向密切溝通機(jī)制，把“拉”顧客轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴啤鳖櫩?。因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買行為未必都是純理性的，很多情況下，消費(fèi)者在某種情景刺激下會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。這要求企業(yè)的營(yíng)銷，除了滿足顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、功能、延伸服務(wù)等基本需要外，還要著力從情感層面去調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性與主動(dòng)性，充分考慮顧客的身心感受、對(duì)環(huán)境的影響、綜合性能、人性化設(shè)計(jì)等因素，力爭(zhēng)讓顧客得到意想不到的驚喜體驗(yàn)，并能及時(shí)掌握顧客的反饋信息。另外，體驗(yàn)營(yíng)銷并不拘泥于產(chǎn)品的成本價(jià)格，而是更愿意把自己的實(shí)體產(chǎn)品免費(fèi)提供給消費(fèi)者去體驗(yàn)，然后獲取消費(fèi)者的體驗(yàn)支付，這就像歐洲的電信運(yùn)營(yíng)商免費(fèi)提供手機(jī)而自己只獲取通信費(fèi)一樣。從這些特點(diǎn)來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游也適應(yīng)運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷手段，這是由鄉(xiāng)村旅游的本性和競(jìng)爭(zhēng)需要所共同決定的。

首先，體驗(yàn)是鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)在屬性。體驗(yàn)是一種參與經(jīng)歷，包括娛樂、教育、審美和逃避現(xiàn)實(shí)4個(gè)領(lǐng)域，而最難忘的體驗(yàn)是處于四者交匯的“甜美的亮點(diǎn)”。這四者與鄉(xiāng)村旅游的屬性是一致的，甚至是融為一體的。鄉(xiāng)村旅游實(shí)際就是向游客提供一種或多種經(jīng)歷和體驗(yàn)，給游客提供認(rèn)識(shí)農(nóng)村、體驗(yàn)農(nóng)家生活、追尋古樸民風(fēng)民俗的機(jī)會(huì)。無(wú)論是娛樂觀光游、成長(zhǎng)教育游，還是民俗文化游，抑或農(nóng)家樂游，都為旅游者提供了一種可以全身心參與，并擁有自己獨(dú)特記憶的經(jīng)歷。鄉(xiāng)村旅游天然具備這些體驗(yàn)的“甜美的亮點(diǎn)”，因此體驗(yàn)可在鄉(xiāng)村旅游的大舞臺(tái)上得到充分的展示。

其次，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀迫切需要引入體驗(yàn)營(yíng)銷。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，情感寄托、回歸自然、展示個(gè)性和交流溝通已成為消費(fèi)新趨向。旅游者更注重參與和體驗(yàn)，如親身參加鄉(xiāng)村勞動(dòng)，感受濃郁的鄉(xiāng)土情、人情味，參與產(chǎn)生互動(dòng)，加深與鄉(xiāng)村文化的交流與溝通。體驗(yàn)已成為旅游者購(gòu)買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主要?jiǎng)恿?，這就為運(yùn)用鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)營(yíng)銷提供了廣闊空間。然而，目前鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀卻與這一趨勢(shì)不相適應(yīng)。一方面，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游在剛開始興起時(shí)，主要是依托自然風(fēng)景資源、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)收獲活動(dòng)和鄉(xiāng)俗節(jié)慶活動(dòng)而進(jìn)行，其產(chǎn)品內(nèi)容易被模仿，造成行業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重趨同化。另一方面，目前鄉(xiāng)村旅游業(yè)也存在市場(chǎng)集中度差、營(yíng)銷力度不夠、營(yíng)銷方式相同等問題，其品牌優(yōu)勢(shì)很難形成。因此，鄉(xiāng)村旅游要想獲得更大發(fā)展，具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，就必須針對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求的變化，跟上時(shí)代的步伐，適應(yīng)營(yíng)銷規(guī)則的變化。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者迫切需要將體驗(yàn)營(yíng)銷的思想貫穿于經(jīng)營(yíng)管理過程的始終。因此，進(jìn)一步完善與時(shí)相符、體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)的營(yíng)銷方式——體驗(yàn)營(yíng)銷，就成了鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步發(fā)展的必由之路。

二、從成功案例看體驗(yàn)營(yíng)銷在鄉(xiāng)村旅游中的可行性

每年三月草莓成熟的季節(jié)，山東濟(jì)南市歷城區(qū)董家鎮(zhèn)張而村都會(huì)舉辦草莓自助采摘的活動(dòng)，場(chǎng)面熱鬧、歡快。平時(shí)忙碌奔波在城市中的市民，三五成群結(jié)伴出行，有夫妻領(lǐng)著孩子的，有一家三代人的，還有同學(xué)朋友們邀集的。他們?cè)谶@里體驗(yàn)濃厚的鄉(xiāng)土氣息，暫時(shí)拋開那繁雜的工作，遠(yuǎn)離忙碌的辛苦，獲得另樣的心情。體驗(yàn)營(yíng)銷也在這里得到了成功實(shí)施，其成功經(jīng)驗(yàn)是：

其一，樹立了體驗(yàn)營(yíng)銷觀念。此前，在草莓成熟后，董家鎮(zhèn)村民也曾采用傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，或自己運(yùn)輸?shù)匠鞘械闹行氖袌?chǎng)去銷售，或聯(lián)系草莓經(jīng)銷商來(lái)收購(gòu)。對(duì)于前者，顯然需要花費(fèi)不菲的運(yùn)輸成本，因?yàn)椴葺\(yùn)輸最忌顛簸，長(zhǎng)途運(yùn)輸極易發(fā)生損耗。對(duì)于后者，由于銷售渠道多出一道環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商還要從中獲取一部分利潤(rùn)，收購(gòu)時(shí)必然盡量壓低價(jià)格，致使果農(nóng)的利潤(rùn)空間被壓縮。這種傳統(tǒng)營(yíng)銷模式無(wú)法使果農(nóng)獲取最大利潤(rùn)。

在壓力面前，有些果農(nóng)開始嘗試體驗(yàn)營(yíng)銷策略，把草莓銷售由“運(yùn)出去”變?yōu)閷㈩櫩汀罢?qǐng)進(jìn)來(lái)”。于是，原來(lái)的種植大棚就變成了寶貴的旅游資源，通過恰當(dāng)?shù)男麄魇侄?，把顧客吸引了過來(lái)。這使傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下需要支付的運(yùn)費(fèi)，在體驗(yàn)營(yíng)銷模式下則轉(zhuǎn)變?yōu)橄蝾櫩褪杖〉倪M(jìn)園參觀費(fèi)，如此一進(jìn)一出的改變，使果農(nóng)喜上眉梢。更讓果農(nóng)興奮是，如果把草莓運(yùn)到城里銷售，價(jià)格也就每斤7～10元，可顧客親自進(jìn)棚采摘，售價(jià)甚至翻倍增長(zhǎng)，并且顧客還能欣然接受。體驗(yàn)營(yíng)銷極大拓展了利潤(rùn)空間，使果農(nóng)真正嘗到了甜頭，從此，由部分果農(nóng)一開始時(shí)的嘗試，迅速向廣大果農(nóng)推廣普及。如今，體驗(yàn)營(yíng)銷在董家鎮(zhèn)已成為果農(nóng)的共同理念，并日益走向成熟。

其二，凝練體驗(yàn)營(yíng)銷的特色，注重體驗(yàn)營(yíng)銷的定位。董家鎮(zhèn)的果農(nóng)們發(fā)現(xiàn)，城里下鄉(xiāng)旅游的人，之所以利用周末閑暇來(lái)到田間地頭，是因?yàn)槠涔餐庠付际菚簳r(shí)脫離城市的嘈雜，與大自然親密接觸，體驗(yàn)鄉(xiāng)村風(fēng)土人情，享受田間勞作所帶來(lái)的心情放松。果農(nóng)們及時(shí)抓住了顧客的這些需求特點(diǎn)，準(zhǔn)確定位了自己的市場(chǎng)。他們打出了“我勞作，我快樂”“勞動(dòng)的果實(shí)最甜蜜”等標(biāo)語(yǔ)，使游客倍感親切，如同回到久別重逢的家鄉(xiāng)。但每家果農(nóng)又根據(jù)自己的情況，發(fā)掘出不同特色的內(nèi)容，細(xì)分顧客群體的需求市場(chǎng)。比如，有很多來(lái)采摘草莓的顧客都帶著孩子，希望讓孩子親自看看植物的成長(zhǎng)，開闊一下眼界。于是，有的果農(nóng)便抓住了這條線索，大打科普牌，把很多有關(guān)草莓生長(zhǎng)的知識(shí)，通過廣告牌展示出來(lái)，并附上照片，圖文并茂，生動(dòng)形象，方便家長(zhǎng)給孩子講解。再如，顧客中也有很多年輕人帶著父母前來(lái)采摘，而他們的父母小時(shí)候曾在農(nóng)村長(zhǎng)大，進(jìn)城后再也沒有機(jī)會(huì)接觸農(nóng)事活動(dòng)。有些果農(nóng)瞅準(zhǔn)這一苗頭，刻意迎合這部分顧客的需求，大打懷舊牌。他們?cè)趧谧鞯奶幩蛏夏切┚眠`的標(biāo)語(yǔ)，擺上過去使用過的工具，勾起了這部分顧客的連綿回憶，甚至達(dá)到“感時(shí)花濺淚”的狀態(tài)。

其三，注重基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，深度開發(fā)綜合性體驗(yàn)項(xiàng)目。董家鎮(zhèn)位于濟(jì)南市歷城區(qū)，如果選擇從市中心開車自駕前往，至少也需要一個(gè)小時(shí);如果選擇公交出行，其花費(fèi)時(shí)間則更長(zhǎng)。從這一角度看，如果顧客付出這樣的時(shí)間和體力成本，僅僅是為了進(jìn)行單純的草莓采摘，那就難免使他們有些許遺憾。董家鎮(zhèn)的果農(nóng)深深意識(shí)到了這一點(diǎn)，隨之對(duì)體驗(yàn)項(xiàng)目進(jìn)行深度綜合開發(fā)，完善了相應(yīng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。很多果農(nóng)與菜農(nóng)合作，活動(dòng)中融入蔬菜采摘，還把網(wǎng)絡(luò)中的“偷菜”游戲應(yīng)用到了真實(shí)的田野。有的菜農(nóng)還允許顧客當(dāng)農(nóng)場(chǎng)主，進(jìn)行“圈地運(yùn)動(dòng)”，讓顧客在大棚中租下一小塊土地，根據(jù)顧客自己的喜好種植某些蔬菜，待有空閑時(shí)親自過來(lái)料理。這種體驗(yàn)項(xiàng)目的多樣化，無(wú)限延長(zhǎng)了游客的體驗(yàn)時(shí)間，以致很多游客流連忘返。很多果農(nóng)也提供農(nóng)家樂體驗(yàn)活動(dòng)，允許你吃在農(nóng)家，住在農(nóng)家，原汁原味地體驗(yàn)一回農(nóng)家人的生活。為方便游客往返，董家鎮(zhèn)加大了交通便利性設(shè)施的建設(shè)投資，開辟了眾多免費(fèi)的停車位，還通過協(xié)調(diào)開通了多條直達(dá)公交車線路。

其四，加強(qiáng)廣告宣傳，開展多渠道合作?，F(xiàn)代商品社會(huì)，那種“酒香不怕巷子深”的觀念早已一去不復(fù)返。產(chǎn)品再優(yōu)秀，如果沒有恰當(dāng)?shù)男麄?，也?huì)“養(yǎng)在深宮人未識(shí)”，或者被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，使用恰當(dāng)?shù)拿浇?，加?qiáng)產(chǎn)品的廣告宣傳，以提高產(chǎn)品的知名度，是極其重要的一環(huán)。為此，董家鎮(zhèn)政府加大了草莓采摘活動(dòng)的廣告投入，采取文字廣告、廣播廣告、電視廣告立體交互宣傳方式。他們的文字廣告主要通過齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)等市民關(guān)注度高的報(bào)紙，開設(shè)專欄，及時(shí)報(bào)道草莓采摘活動(dòng);廣播廣告主要突出主題的宣傳，使具有特色的廣告語(yǔ)深入人心;電視廣告則突出顏色鮮艷的大草莓給觀眾帶來(lái)的視覺沖擊，吸引觀眾眼球。

隨著草莓采摘活動(dòng)的流行，很多旅行社也主動(dòng)與董家鎮(zhèn)果農(nóng)聯(lián)系，推出了跟團(tuán)草莓采摘活動(dòng)，提供游玩、采摘、食宿一條龍服務(wù)。游客只需在旅行社報(bào)名并支付一定費(fèi)用，其他事情則無(wú)須操心。這一新型項(xiàng)目又給董家鎮(zhèn)的草莓采摘拓展了一條暢通渠道。

以上體驗(yàn)營(yíng)銷在董家鎮(zhèn)草莓自助采摘活動(dòng)中的成功運(yùn)用，深刻地啟發(fā)我們，體驗(yàn)營(yíng)銷完全可以在其他鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目加以推廣應(yīng)用，只是還需要特別注意以下一些原則和策略問題。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷在鄉(xiāng)村旅游中的實(shí)施原則和策略

首先要遵循循序漸進(jìn)，逐步轉(zhuǎn)變的原則。體驗(yàn)營(yíng)銷是中國(guó)市場(chǎng)的新生事物，總體上仍處于摸索發(fā)展的嘗試階段。因此，從傳統(tǒng)營(yíng)銷過渡到體驗(yàn)營(yíng)銷必然是個(gè)循序漸進(jìn)的過程，不能臨淵羨魚、急于求成。即使是上述比較成功的董家鎮(zhèn)草莓采摘營(yíng)銷，其實(shí)際規(guī)模仍然有限，也并非徹底摒棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，而是相互補(bǔ)充、靈活運(yùn)用。放眼整個(gè)草莓銷售市場(chǎng)，體驗(yàn)營(yíng)銷目前只占1/5，剩下的4/5還是由傳統(tǒng)營(yíng)銷完成的。可見，體驗(yàn)營(yíng)銷需要由傳統(tǒng)營(yíng)銷作支撐，充分利用傳統(tǒng)營(yíng)銷所提供的平臺(tái)，步步為營(yíng)、穩(wěn)步發(fā)展。

其次要摒棄戰(zhàn)術(shù)性短期行為，提升戰(zhàn)略性長(zhǎng)期眼光。在具體實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，許多實(shí)施者只把它作為一種戰(zhàn)術(shù)性手段運(yùn)用，主要表現(xiàn)為：一是很多旅游地點(diǎn)為了在短期內(nèi)提高知名度和市場(chǎng)占有率，只把體驗(yàn)營(yíng)銷作為暫時(shí)手段，而沒有當(dāng)作旅游資源開發(fā)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。體驗(yàn)營(yíng)銷需要大量的前期投入，短期內(nèi)很難盈利，開始時(shí)甚至還會(huì)有虧損，如果只注重眼前得失，就失去了體驗(yàn)營(yíng)銷的未來(lái)意義。二是體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施只停留于某一環(huán)節(jié)，沒有貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過程。尤其是只把重點(diǎn)放在產(chǎn)品銷售，忽視顧客的體驗(yàn)感受，這從根本上脫離了體驗(yàn)營(yíng)銷的精髓。在體驗(yàn)營(yíng)銷下，產(chǎn)品已成為升華情感的紐帶，游客真正愿意為之付出的，是那一段段參與體驗(yàn)時(shí)的美好回憶，并不太看重產(chǎn)品本身。因此，只有把體驗(yàn)營(yíng)銷放在戰(zhàn)略高度，才能利于體驗(yàn)營(yíng)銷的真正實(shí)施和長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)。

再次要注意營(yíng)銷細(xì)節(jié)的處理。鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷要取得成功，離不開對(duì)細(xì)節(jié)的處理，其中，體驗(yàn)環(huán)境是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。體驗(yàn)環(huán)境本是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下生產(chǎn)者的工作場(chǎng)所，此前因無(wú)人參觀體驗(yàn)，致使生產(chǎn)地的生產(chǎn)環(huán)境并不理想。但在體驗(yàn)營(yíng)銷下，環(huán)境是體驗(yàn)的攸關(guān)要素，它要求營(yíng)銷者對(duì)細(xì)節(jié)的處理給予更多關(guān)注。例如，前述董家鎮(zhèn)果農(nóng)就很注重草莓大棚里的溫度與濕度狀況。當(dāng)顧客進(jìn)棚采摘時(shí)，他們會(huì)適當(dāng)通風(fēng)，降溫減濕，避免帶給游客不適感覺。許多果農(nóng)還為游客提供休息品嘗處所，在采摘間隙，還可以小憩片刻。如此細(xì)節(jié)處理，都給游客帶來(lái)了溫馨的感覺。

最后要以產(chǎn)品質(zhì)量作堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量是傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心，而在體驗(yàn)營(yíng)銷下，產(chǎn)品大多只作為體驗(yàn)的載體而存在，并且在體驗(yàn)營(yíng)銷的高級(jí)階段，體驗(yàn)甚至脫離產(chǎn)品而獨(dú)立存在。然而，這并不意味著可以忽略產(chǎn)品本身的質(zhì)量，因?yàn)槿绻麤]有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量作基礎(chǔ)，制造體驗(yàn)就像海市蜃樓，沒有依托感。特別是在目前鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷還只是起步的狀態(tài)下，更不容漠視產(chǎn)品質(zhì)量。試想，董家鎮(zhèn)舉行的草莓采摘活動(dòng)，如果其草莓的質(zhì)量低下，肯定影響體驗(yàn)者的情緒，進(jìn)而失去客源。所以，任何體驗(yàn)活動(dòng)都必須以堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量作基礎(chǔ)，否則無(wú)法取得最后的成功。

（作者單位為山東特檢科技有限公司）

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