試論服裝零售終端運(yùn)營(yíng)績(jī)效考核體系建設(shè)

孔雯麗

摘 要 衣食住行，衣是人類(lèi)排在第一位的需求，服裝業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)且基礎(chǔ)性的行業(yè)，屬于剛需行業(yè)，其不僅僅在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮作用，同時(shí)也是涉及民生問(wèn)題的重要行業(yè)之一。近年來(lái)，服裝業(yè)受到了諸多因素的沖擊而面臨發(fā)展的瓶頸，其中最為主要的便是電子商務(wù)的沖擊。在此背景下，如何更加有效地實(shí)現(xiàn)服裝業(yè)的業(yè)績(jī)提升和考核，已經(jīng)成為服裝業(yè)面臨的重要問(wèn)題之一。筆者將從當(dāng)下服裝零售終端運(yùn)營(yíng)績(jī)效考核的現(xiàn)狀及問(wèn)題著手，探討其考核體系如何建立。

關(guān)鍵詞 服裝 零售終端 績(jī)效考核體系

一、引言

服裝零售終端是直接接觸到消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)，也是服裝業(yè)直接創(chuàng)造最終價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一件服裝只有通過(guò)零售終端賣(mài)出去了，才能夠切實(shí)獲得相應(yīng)的收益，也就是價(jià)值收益化。隨著社會(huì)的發(fā)展以及眾多技術(shù)的進(jìn)步，當(dāng)下服裝零售終端的形態(tài)和相應(yīng)的格局與傳統(tǒng)相比，已經(jīng)發(fā)生了較大的變化，其中最為主要的變化便是電子商務(wù)的加入。傳統(tǒng)的終端形式主要是店面，包括臨街店面或者商場(chǎng)店面，當(dāng)下新興的終端形式主要是電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)店鋪、各類(lèi)直播平臺(tái)等?？偟膩?lái)說(shuō)，新興終端的加入直接加劇了終端之間的競(jìng)爭(zhēng)，如何才能在此背景下提升相應(yīng)的績(jī)效，運(yùn)營(yíng)績(jī)效考核體系的建立至關(guān)重要。

二、當(dāng)下服裝零售終端運(yùn)營(yíng)績(jī)效考核體系建立和執(zhí)行的現(xiàn)狀及問(wèn)題

（一）沒(méi)有結(jié)合零售終端形式設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的考核體系

不同服裝零售終端在具體運(yùn)營(yíng)績(jī)效考核方面會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)，因此其在相關(guān)指標(biāo)體系的建設(shè)過(guò)程中也要基于此而有所側(cè)重。但在實(shí)際情況中，有一些規(guī)模較小的服裝零售終端在建立考核體系的時(shí)候，并沒(méi)有注意這個(gè)問(wèn)題，于是出現(xiàn)了以下兩個(gè)方面的問(wèn)題：一是完全將不同形式的指標(biāo)混合使用，完全沒(méi)有作出有效的區(qū)分;二是將不同類(lèi)型的指標(biāo)進(jìn)行了單純的形式上的遷移，忽略了其實(shí)質(zhì)性的意義。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及全民信息化，以前只是單純銷(xiāo)售商品，現(xiàn)在更多的是銷(xiāo)售服務(wù)和價(jià)值觀，應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)以及品牌定位，制定對(duì)應(yīng)的績(jī)效考核方式。

（二）零售終端運(yùn)營(yíng)績(jī)效考核體系的指標(biāo)設(shè)置存在著一些問(wèn)題和不足

服裝零售終端運(yùn)營(yíng)考核體系的建立，其核心內(nèi)容就是指標(biāo)體系。通過(guò)分析眾多服裝零售終端的考核指標(biāo)體系可以看出，當(dāng)下我國(guó)一些服裝零售終端的運(yùn)營(yíng)考核指標(biāo)體系在設(shè)置方面還存在著一些問(wèn)題和不足，其主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是定性的指標(biāo)過(guò)多，量化的指標(biāo)偏少。定性的指標(biāo)在實(shí)際的運(yùn)用中將會(huì)更多地受到主觀因素的影響，難以更加客觀地反映績(jī)效的事實(shí)，導(dǎo)致最終的考核結(jié)果存在一些偏差。因此，如果考核指標(biāo)體系中定性的指標(biāo)偏多，那么該指標(biāo)體系的計(jì)算意義就會(huì)大打折扣，其結(jié)果與讓相關(guān)評(píng)價(jià)部門(mén)或者人員直接根據(jù)主觀印象來(lái)作出評(píng)價(jià)的結(jié)果是沒(méi)有實(shí)際區(qū)別的。二是指標(biāo)體系涉及的面還不夠全，并沒(méi)有完全覆蓋績(jī)效內(nèi)容的方方面面，這些內(nèi)容確實(shí)也可能對(duì)最終的績(jī)效評(píng)價(jià)結(jié)果造成不利的影響。

（三）零售終端運(yùn)營(yíng)績(jī)效考核體系的執(zhí)行監(jiān)督機(jī)制建設(shè)不到位

在服裝零售終端運(yùn)營(yíng)績(jī)效考核體系的建設(shè)過(guò)程中，執(zhí)行監(jiān)督機(jī)制的建設(shè)也是至關(guān)重要的，但是在實(shí)際中我們發(fā)現(xiàn)，只有少數(shù)規(guī)模較大的連鎖服裝零售終端在這方面有所涉及，其余眾多的服裝零售終端并沒(méi)有采取相應(yīng)的措施。執(zhí)行監(jiān)督的缺位是造成運(yùn)營(yíng)績(jī)效考核評(píng)價(jià)過(guò)程中不合規(guī)、不盡力的重要原因之一。不合規(guī)的結(jié)果是可能帶來(lái)舞弊和作假，不盡力的結(jié)果是可能帶來(lái)考核的走形式，難以發(fā)揮預(yù)期的激勵(lì)和引導(dǎo)作用。值得一提的是，監(jiān)督機(jī)制的建立本身也具有一定的技術(shù)難度，而這方面正是眾多服裝零售終端所欠缺的。

三、服裝零售終端優(yōu)化完善運(yùn)營(yíng)績(jī)效考核體系建立和執(zhí)行的措施建議

（一）基于不同形式的服裝零售終端，制定出更加具有針對(duì)性的考核體系

服裝零售終端應(yīng)該基于自身的終端形式，來(lái)決定采用哪種或者哪類(lèi)考核體系。雖然不同形式終端的運(yùn)營(yíng)績(jī)效考核會(huì)有相似的地方，但仍然需要通過(guò)差異化和特色化的指標(biāo)，來(lái)提升運(yùn)營(yíng)績(jī)效考核的最終效果?？偟膩?lái)說(shuō)，筆者建議服裝零售終端可以從以下三個(gè)方面著手，制定出更具有針對(duì)性的考核體系。一是要基于自身的終端形式，如果是傳統(tǒng)的店面形式，那么人流預(yù)計(jì)、轉(zhuǎn)化率、坪效、單位員工效益等指標(biāo)就是其考核體系的核心，管理扁平化、利益共享、員工合伙制更能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，可以從這些方向進(jìn)行體系建設(shè);二是要豐富考核方式，除了傳統(tǒng)的指標(biāo)計(jì)算以及環(huán)比同比對(duì)比以外，還可以采取交叉分析、動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)等方式，花費(fèi)更大價(jià)值來(lái)挖掘這些數(shù)據(jù)的有限信息，也是提升考核效率和效果的關(guān)鍵步驟;三是要在實(shí)踐中不斷提升針對(duì)性和指向性?，F(xiàn)在有更多的服裝零售終端都開(kāi)始交叉涉足傳統(tǒng)店面形式和新興電商形式，二者的結(jié)合催生出了諸如“新零售”等新的服裝零售形式，針對(duì)這樣的發(fā)展趨勢(shì)和現(xiàn)象，唯有在實(shí)踐中不斷總結(jié)和提升，才能夠適應(yīng)市場(chǎng)的變化，作出更加科學(xué)準(zhǔn)確的運(yùn)行績(jī)效評(píng)價(jià)。

（二）不斷優(yōu)化服裝零售終端績(jī)效考核體系的指標(biāo)體系建設(shè)，提升科學(xué)性和執(zhí)行力

指標(biāo)體系是服裝零售終端進(jìn)行運(yùn)營(yíng)績(jī)效考核的重要抓手和依據(jù)，上文已經(jīng)提及，基于這些指標(biāo)計(jì)算的分析和評(píng)價(jià)，是整個(gè)考核過(guò)程的重要部分。針對(duì)在此環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的問(wèn)題和不足，筆者建議服裝零售終端可以從以下兩個(gè)方面著手：一是要增加定量化指標(biāo)的數(shù)量，減少定性化指標(biāo)，也就是在一定程度上減少人為主觀因素的干預(yù)，提升考核評(píng)價(jià)的客觀性、準(zhǔn)確性，做到基本的公平和公正。定量化指標(biāo)需要建立在足夠的數(shù)據(jù)類(lèi)型和數(shù)量基礎(chǔ)上，沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)支撐，即使建立起了相應(yīng)的定量化指標(biāo)也無(wú)濟(jì)于事，起不到任何實(shí)際的作用。豐富和完善數(shù)據(jù)，最為主要的措施是信息化建設(shè)，它能夠很好地解決數(shù)據(jù)采集和整理的問(wèn)題，并且具有高度的準(zhǔn)確性和實(shí)時(shí)性，能夠?yàn)榭?jī)效考核量化指標(biāo)的建立和計(jì)算提供豐富的數(shù)據(jù)支撐。二是要注重指標(biāo)的完備程度，爭(zhēng)取覆蓋服裝零售終端日常經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程，基于上述的指標(biāo)體系進(jìn)行有針對(duì)性的關(guān)注。這個(gè)過(guò)程應(yīng)該是動(dòng)態(tài)化的，而不僅僅是在考核時(shí)才進(jìn)行這樣的操作。

（三）切實(shí)健全服裝零售終端運(yùn)營(yíng)績(jī)效考核的執(zhí)行監(jiān)督機(jī)制，提升監(jiān)督效果

執(zhí)行監(jiān)督機(jī)制是優(yōu)化完善服裝零售終端運(yùn)營(yíng)績(jī)效考核體系的重要措施，也是最容易被忽略的內(nèi)容之一。執(zhí)行監(jiān)督機(jī)制的完善是保證其執(zhí)行效果的直接步驟，否則無(wú)論整體的意識(shí)、制度和指標(biāo)體系有多么的科學(xué)和完善，都將無(wú)濟(jì)于事。執(zhí)行監(jiān)督機(jī)制的健全，首先要理清楚相應(yīng)的考核指標(biāo)，也就是上一點(diǎn)論述的內(nèi)容，這構(gòu)成了監(jiān)督的目標(biāo)導(dǎo)向;其次是要梳理好服裝零售終端的管理結(jié)構(gòu)，既要保持監(jiān)督的獨(dú)立性，又要讓監(jiān)督與經(jīng)營(yíng)管理和業(yè)務(wù)執(zhí)行之間保持十分密切的關(guān)系，只有基于密切關(guān)系的監(jiān)督，才是實(shí)質(zhì)性的監(jiān)督;最后是要完善監(jiān)督的責(zé)任制度，在實(shí)際的服裝零售終端中，業(yè)績(jī)是最重要的考核內(nèi)容之一，終端工作人員也就有足夠的動(dòng)力去抵觸或者合謀監(jiān)督行為，通過(guò)舞弊措施來(lái)獲得一己私利。針對(duì)這樣的動(dòng)力，完善責(zé)任制度是關(guān)鍵，增加舞弊代價(jià)，加大責(zé)任追究力度，也是提升監(jiān)督效果的重要基礎(chǔ)。

四、結(jié)語(yǔ)

服裝零售終端是最接近消費(fèi)者的服裝銷(xiāo)售主體之一，加強(qiáng)對(duì)其運(yùn)營(yíng)績(jī)效的考核能夠促進(jìn)服裝企業(yè)效益的提升，以及整個(gè)服裝行業(yè)效益的提升?？偟膩?lái)說(shuō)，服裝零售終端可以從運(yùn)營(yíng)績(jī)效考核體系的針對(duì)性、指標(biāo)的健全程度以及執(zhí)行監(jiān)督評(píng)價(jià)等三大方面著手，通過(guò)一系列具體措施，來(lái)切實(shí)提升運(yùn)營(yíng)績(jī)效考核的科學(xué)性、公平性和嚴(yán)謹(jǐn)性，促進(jìn)考核正向目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，以及相應(yīng)功能的發(fā)揮，為服裝零售企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。筆者也希望能夠在運(yùn)營(yíng)績(jī)效考核體系建設(shè)方面，給服裝零售企業(yè)和終端帶來(lái)一些有益的啟發(fā)。

（作者單位為浙江喜歌實(shí)業(yè)有限公司）

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