海南鄉(xiāng)村旅游“旅游吸引物”建設(shè)思考

史琳慧

隨著社會經(jīng)濟(jì)的提高，人們越來越追求高品質(zhì)的生活，都市人群在工作之余，越來越向往陶淵明般的田園悠閑生活，鄉(xiāng)村旅游的休閑度假方式近年來深受都市人喜愛。海南不僅有海浪沙灘，鄉(xiāng)村旅游也極具特色和吸引力，但是在發(fā)展過程中，遇到了一定的發(fā)展瓶頸。本文從海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的主要問題著手，為海南鄉(xiāng)村旅游“旅游吸引物”建設(shè)提供建議，促進(jìn)海南鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

引言

海南的鄉(xiāng)村旅游近年來才興起，處于發(fā)展起步的階段，興起于海南傳統(tǒng)“農(nóng)家樂”體驗形式，水果采摘、釣魚、吃農(nóng)家菜等，普遍問題是規(guī)模不大、零散分布于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，未能形成完善的發(fā)展模式。目前，海南發(fā)展比較成型的鄉(xiāng)村旅游代表有：三亞市中廖村、瓊海市北仍村。其中瓊海北仍村入選中國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地的鄉(xiāng)村旅游目的地，三亞中廖村也迎來眾多三亞市民的青睞。這些鄉(xiāng)村旅游逐步發(fā)展成型的成功，充分展現(xiàn)在傳統(tǒng)模式帶動下的新型鄉(xiāng)村旅游模式，將體驗農(nóng)村原生態(tài)旅游融合農(nóng)業(yè)采摘、自然風(fēng)光、人文內(nèi)涵、歷史背景等，形成自有的特色旅游吸引物，打造海南特色鄉(xiāng)村旅游精品。

一、關(guān)于鄉(xiāng)村旅游和旅游吸引物的概念

鄉(xiāng)村旅游指以旅游和度假為主題，以村莊野外為目的地，以人文內(nèi)涵、生態(tài)無破壞、特色的村野旅游形式。鄉(xiāng)村旅游突出農(nóng)民為生產(chǎn)經(jīng)營主體，鄉(xiāng)村民俗文化為靈魂，服務(wù)的目標(biāo)為城市居民。建設(shè)社會主義新農(nóng)村離不開鄉(xiāng)村旅游，城鎮(zhèn)化的普及也離不開相互融合，帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

旅游吸引物是旅游活動的客體。狹義上旅游吸引物指有形的旅游資源，包括我們所看得到、聽得到、摸得到、感受得到的自然、人文旅游資源;廣義的旅游吸引物除有形的旅游資源外，主要包括服務(wù)、社會大環(huán)境、生活方式等。

二、海南鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀和存在的問題

（一）海南鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

海南省在旅游資源方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，近年來一直主打海島旅游，良好的自然生態(tài)環(huán)境吸引著全國各地，甚至全世界的游客駐足，同時，海南省雖然建省時間僅30余年，但是也擁有濃厚的文化底蘊(yùn)，尤其是鄉(xiāng)村，不僅蘊(yùn)含著少數(shù)民族文化，更有紅色故事等，因此海南鄉(xiāng)村旅游擁有很大的潛力。目前，海南省的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)高達(dá)440多個，其中有220多個鄉(xiāng)村遺產(chǎn)與建筑景觀資源點(diǎn)，31個鄉(xiāng)村旅游商品資源點(diǎn)，54個鄉(xiāng)村自然生態(tài)景點(diǎn)，72個村田園景觀資源點(diǎn)，60多個鄉(xiāng)村人文活動與民俗文化類資源點(diǎn)。

海南鄉(xiāng)村旅游起步較晚，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要分為3種類型：一是自然生態(tài)風(fēng)光，如最早發(fā)展的興隆熱帶植物園;二是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村生活體驗?zāi)Ｊ?，如漁家樂、綠楓農(nóng)莊;三是農(nóng)村文明生態(tài)村和扶貧項目相結(jié)合的生態(tài)村旅游。

總體上看，海南鄉(xiāng)村旅游處于初級發(fā)展階段，鄉(xiāng)村旅游規(guī)模不大，旅游吸引物不多，缺乏整體設(shè)計感，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式不清晰，有很大的提升空間。

（二）現(xiàn)階段海南鄉(xiāng)村旅游存在的問題

1.海南省對鄉(xiāng)村旅游的重視程度不夠

政府部門沒有把鄉(xiāng)村旅游作為新農(nóng)村轉(zhuǎn)型升級的方式，重視程度不夠，沒有擴(kuò)大新農(nóng)村工作的范圍。

政府的導(dǎo)向作用十分重要，雖然海南的鄉(xiāng)村旅游近年來發(fā)展迅速，但是缺乏總體規(guī)劃，對生態(tài)環(huán)境造成了一定程度的破壞，這種迫害會降低旅游地旅游吸引物本身的吸引力。目前，海南各地政府的旅游規(guī)劃中，都有體現(xiàn)對鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃，但是推進(jìn)進(jìn)度慢、發(fā)展方式互相模仿，缺乏本地特色和可持續(xù)性發(fā)展的設(shè)計和建設(shè)，草草推出的特色鄉(xiāng)村游其實并不具特色，會造成一時門庭若市，之后門可羅雀的悲劇，最終徹底失去對游客的吸引力。

2.缺乏對鄉(xiāng)村旅游的引導(dǎo)和扶持

海南鄉(xiāng)村旅游很長一段時間處于自然發(fā)展?fàn)顟B(tài)，旅游管理部門、農(nóng)業(yè)部門、當(dāng)?shù)卣疀]有把這項工作列入工作范圍，沒有專門的行業(yè)分析，也沒有稅收、信貸等優(yōu)惠政策的支持。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展一直處于沒有規(guī)范的階段，愿意投入海南省鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者大部分是本地鄉(xiāng)村居民，由于教育層次的原因，沒有學(xué)習(xí)過全面的旅游管理類的專業(yè)知識，沒有充分發(fā)揮當(dāng)?shù)厝藢θ宋沫h(huán)境熟悉的優(yōu)勢，沒有品牌營銷意識，使海南鄉(xiāng)村旅游很難構(gòu)建特有的旅游吸引物。

3.缺乏旅游吸引物的構(gòu)建

對照旅游吸引物的概念，我們所開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品就是要圍繞旅游吸引物來構(gòu)建。海南鄉(xiāng)村旅游的旅游產(chǎn)品以休閑農(nóng)業(yè)和觀光農(nóng)業(yè)為主，然而未能有效將其與當(dāng)?shù)孛袼讉鹘y(tǒng)和文化結(jié)合在一起形成具有特色的旅游吸引物。一是旅游吸引物的開發(fā)互相模仿問題，缺乏地方人文文化和民俗特色，不能滿足游客需求。二是已經(jīng)開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，對旅游產(chǎn)品的設(shè)計缺乏創(chuàng)新，檔次較低，技術(shù)含量不高，無法充分結(jié)合本地的特色形成品牌，更難以滿足游客對旅游產(chǎn)品多元化的需求，因此無法激發(fā)游客的購買欲，旅游消費(fèi)無法被帶動。三是局限旅游吸引物資源的淺層面，對服務(wù)和社會大環(huán)境不夠重視，食住行游購?qiáng)室夭蝗?，民俗風(fēng)情嵌入不夠，也沒有調(diào)動當(dāng)?shù)剞r(nóng)民通過旅游脫貧支付的積極性，使旅游者缺乏良好的旅游感受。

4.鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，阻礙鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

海南鄉(xiāng)村旅游目前主要分布在城市郊區(qū)、中部山區(qū)等欠發(fā)達(dá)地區(qū)，城市郊區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r明顯好于中部山區(qū)，中部山區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施存在滯后，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展受到嚴(yán)重阻礙。首先，鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)入性差，交通是最大的問題，鄉(xiāng)村風(fēng)情濃厚的旅游地交通困難，道路崎嶇，路程時間長，會打擊很多游客的旅游積極性。其次，表現(xiàn)在旅游吸引物的廣義概念上，沒有重視旅游配套設(shè)施，例如近年來發(fā)展較好的什寒村，交通還是很閉塞，只能自駕游前往，住宿條件簡陋，僅能達(dá)到市區(qū)80元/晚小賓館的要求，雖然運(yùn)用了民宿特色，直接住進(jìn)農(nóng)戶家，但是衛(wèi)生環(huán)境堪憂，洗手間還是農(nóng)村風(fēng)貌，顯然針對鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)者，他們在城市生活習(xí)慣了，這樣的度假模式很難被接受。

雖然近年來海南各地政府結(jié)合扶貧工作，已經(jīng)加大投入鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，但鄉(xiāng)村多、分布散、進(jìn)度緩慢，出現(xiàn)修路導(dǎo)致交通更加不便的問題，衛(wèi)生狀況也不能常態(tài)化保持，改變當(dāng)?shù)卮迕竦慕逃扔^念、提升整體水平還有很長的幫扶之路要走。

5.缺乏宣傳，沒有充分利用營銷手段

政府的推動力應(yīng)該成為宣傳的主要動力，目前的情況看，鄉(xiāng)村旅游的宣傳多數(shù)還是靠旅游營銷組織推廣，當(dāng)?shù)卣疀]有對旅游吸引物量身定制結(jié)合本地特色的宣傳形象，地方旅游部門的工作僅停留在計劃層面，沒有切實將本地鄉(xiāng)村旅游資源整合起來進(jìn)行統(tǒng)一包裝，打造本地品牌。旅行社沒有進(jìn)駐鄉(xiāng)村旅游線路，目前鄉(xiāng)村旅游只有自駕游團(tuán)隊會設(shè)計，全省缺乏一些大型活動來提升海南鄉(xiāng)村旅游的知名度。

三、海南鄉(xiāng)村旅游“旅游吸引物”構(gòu)建建議

（一）關(guān)于鄉(xiāng)村旅游“旅游吸引物”的開發(fā)方向

觀光型鄉(xiāng)村旅游，主題是綠色景觀和田園風(fēng)光等，可以發(fā)展適合海南的熱帶景觀、熱帶水體、濱海紅樹林、農(nóng)田和果園。體驗型鄉(xiāng)村旅游，以農(nóng)莊、農(nóng)場為主，包括休閑農(nóng)莊、觀光果園、茶園、花園、休閑漁場、農(nóng)業(yè)教育園、農(nóng)業(yè)科普示范園等，突出的是旅游者的參與感。不僅是單一的“農(nóng)家樂”形式，還有開心農(nóng)場等采摘游?？禈沸袜l(xiāng)村旅游，以療養(yǎng)和健身為目的的鄉(xiāng)村旅游形式也是新的發(fā)展方向，利用海南得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，一些鄉(xiāng)村的負(fù)氧離子豐富，適合老年人生活和居住。人文型鄉(xiāng)村旅游，歷史文化最能體現(xiàn)一個鄉(xiāng)村的特點(diǎn)，例如崖州古城，圍繞文化開發(fā)民族度假村，讓更多的人了解物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，參與感和吸引力也很強(qiáng)。我們要做的是盡量全范圍、多角度地開發(fā)和融合，提升旅游吸引物的價值。

（二）關(guān)于利用“旅游吸引物”的優(yōu)勢

一是要充分利用資源優(yōu)勢，立足本地實際形成自己的發(fā)展風(fēng)格和發(fā)展模式。例如五指山擁有古老的熱帶雨林等天然生態(tài)資源，利用河道設(shè)計了驚險刺激的漂流，利用當(dāng)?shù)孛朗澄慰屯Ａ?，要形成一個旅游吃住行玩的全流程。二是發(fā)揮現(xiàn)代熱帶農(nóng)業(yè)的自然資源優(yōu)勢。近年來，采摘游流行，人們更愿意親手采摘果實，收貨快樂。采摘游帶來的經(jīng)濟(jì)效益是巨大的，完全可以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。三是海南的民族文化必須融入自然風(fēng)光。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，海南中部地區(qū)越來越被熟知，例如黎族、苗族等集聚地能夠吸引更多游客的興趣，民族生態(tài)文化旅游產(chǎn)品要遵循保護(hù)原則，將趣味和參與感設(shè)計到旅游產(chǎn)品中，要避免仿古，更多地展現(xiàn)民族原始特色，例如黎錦可以直接讓旅游者參與其中，激發(fā)購買潛力。

（三）準(zhǔn)確市場定位，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)群體范圍

從海南的實際出發(fā)，定位好鄉(xiāng)村旅游的短期、中期、長期發(fā)展目標(biāo)。短期可將海南鄉(xiāng)村建成海南城市居民休閑度假的首選目的地，重點(diǎn)放在采摘游等參與感強(qiáng)的項目;中期可把目標(biāo)主體放在來海島游的國內(nèi)游客上來，讓他們不僅能體驗到海島沙灘，更能體驗到更多的海南文化。重點(diǎn)放在住宿和餐飲上;遠(yuǎn)期把海南建成全國鄉(xiāng)村旅游的示范點(diǎn)，在新時代展示中國社會主義新農(nóng)村風(fēng)貌。

（四）發(fā)揮政府導(dǎo)向作用，把握鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)原則

政府主導(dǎo)，規(guī)范市場運(yùn)作，逐級統(tǒng)籌旅游規(guī)劃，旅游資源開發(fā)，統(tǒng)一宣傳，加強(qiáng)政策扶持，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，協(xié)調(diào)好農(nóng)民、村小組企業(yè)等各方面，調(diào)動全員積極性。交通是解決問題的關(guān)鍵，良好的交通有助于鄉(xiāng)村旅游品牌走出去，更有利于旅游者走進(jìn)來。要以農(nóng)業(yè)為本，不能脫離農(nóng)村實際，更要突出農(nóng)業(yè)特色，打造鄉(xiāng)村旅游吸引物的核心競爭力。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不能成為表面，還要實事求是。保護(hù)環(huán)境與開發(fā)旅游產(chǎn)品并重，確保農(nóng)民從開發(fā)鄉(xiāng)村旅游中能夠獲得長期收益。思想上動員當(dāng)?shù)剞r(nóng)民參與進(jìn)來，讓他們認(rèn)識到這是脫貧致富的新途徑，可以開設(shè)廚藝、文化等多種培訓(xùn)班，鼓勵他們在鄉(xiāng)村找到致富的路子。

（五）在旅游吸引物本身上下功夫，完善旅游發(fā)展模式

圍繞“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”的消費(fèi)需求，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游吸引物。從本地實際出發(fā)，針對省內(nèi)游客、省外游客等制定不同的旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品也要分梯度，滿足高中低端的消費(fèi)者，構(gòu)建相互補(bǔ)充又錯位競爭的銷售經(jīng)營格局。注重提高鄉(xiāng)村旅游的附加價值，充分利用鄉(xiāng)村旅游業(yè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)特性，大力發(fā)展特色種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)，以脫貧攻堅為導(dǎo)向，豐富鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵，達(dá)到推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的目的。

鼓勵多種方式的鄉(xiāng)村旅游投資方式，“企業(yè)+農(nóng)戶”的模式不僅可以用于種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)，也可以用于鄉(xiāng)村旅游業(yè)。鼓勵農(nóng)民以土地使用權(quán)、林地、技術(shù)等多種形式入股，享有薪金、股金、租金等穩(wěn)定長期的收益回報。整合分散的鄉(xiāng)村旅游資源，實現(xiàn)統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：海南熱帶海洋學(xué)院旅游學(xué)院MTA中心）