基于SWOT-AHP分析法的揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究

左卉 李媛媛

本文采用SWOT-AHP分析法對(duì)揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行研究。運(yùn)用專家打分、德?tīng)柗品▽?duì)各層影響因素進(jìn)行評(píng)分，定量計(jì)算出旅游資源因素是最主要的影響因素。通過(guò)SWOT四象限坐標(biāo)系量化分析，得出最佳戰(zhàn)略定位于開(kāi)拓型戰(zhàn)略決策區(qū)域內(nèi)的實(shí)力型開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，應(yīng)采取積極的開(kāi)拓型戰(zhàn)略，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，抓住鄉(xiāng)村振興政策發(fā)展機(jī)遇;利用區(qū)位、交通便利優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展全域旅游;借助揚(yáng)州已有城市知名度帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游知名度提升;開(kāi)展豐富多樣的節(jié)慶活動(dòng)，對(duì)各級(jí)客源市場(chǎng)實(shí)施相應(yīng)的優(yōu)惠政策。

引言

揚(yáng)州市政府積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，大力發(fā)展揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游。悠久的歷史文化和豐富的自然資源為揚(yáng)州發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了很大便利。但鄉(xiāng)村旅游投資主體、發(fā)展模式的單一性、管理體制的不完善等同樣是阻礙揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的問(wèn)題。

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于揚(yáng)州發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的研究主要有：周武忠從發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、探討鄉(xiāng)村旅游的概念提出建設(shè)“三生和諧”新理念;吳必虎借鑒國(guó)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)提出將中國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)家樂(lè)、采摘園向休閑度假等主體方向發(fā)展。姜馨對(duì)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)視閾下?lián)P州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行了研究;朱波分析了揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策等。在研究方法上，主要是定性分析，定量方法運(yùn)用較少。基于此，本文對(duì)揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，運(yùn)用SWOT-AHP定量分析確定發(fā)展戰(zhàn)略，提出針對(duì)性建議對(duì)策，希望找到揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的突破點(diǎn)。

一、揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

根據(jù)揚(yáng)州自然資源、人文資源和特色資源分布的實(shí)際，揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)按“一軸”“一帶”“四區(qū)”和“多點(diǎn)”發(fā)展布局。一軸指大運(yùn)河沿線風(fēng)光軸，對(duì)現(xiàn)有運(yùn)河水上游覽線南引北擴(kuò)、創(chuàng)新升級(jí)，著力打造一江（長(zhǎng)江）二河（古運(yùn)河和新京杭運(yùn)河）三湖（邵伯湖、高郵湖、寶應(yīng)湖）黃金水上觀光長(zhǎng)廊;一帶指大江觀光帶，沿江近100千米江岸風(fēng)光帶保護(hù)與開(kāi)發(fā)已打造為國(guó)家4A級(jí)景區(qū);四區(qū)包括西部丘陵崗地風(fēng)光游覽區(qū)、東部里下河水鄉(xiāng)漫地旅游觀光度假區(qū)、中部（南）“七河八島”旅游觀光度假區(qū)以及中部（北）環(huán)鄱伯湖大道旅游觀光度假區(qū);多點(diǎn)指根據(jù)散落于揚(yáng)州各地獨(dú)特的歷史人文資源所打造的多個(gè)文化歷史景點(diǎn)。

二、基于SWOT-AHP的揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略分析

（一）揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)（S）

（1）區(qū)位條件好，交通便利。揚(yáng)州是江蘇省地級(jí)市，地處江蘇中部、長(zhǎng)江與京杭大運(yùn)河交匯處。目前，揚(yáng)州交通主要分為公路、水運(yùn)、鐵路、巴士及航空等?，F(xiàn)運(yùn)營(yíng)鐵路站臺(tái)主要是揚(yáng)州火車站、江都站、儀征站等3個(gè)客運(yùn)站及揚(yáng)州火車貨運(yùn)站，同時(shí)連淮揚(yáng)鎮(zhèn)鐵路正在修建，航空運(yùn)輸主要依賴揚(yáng)泰機(jī)場(chǎng)。

（2）旅游資源豐富，資源組合好。揚(yáng)州各城鎮(zhèn)已開(kāi)發(fā)一些鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，如邗江鳳凰島生態(tài)區(qū)、高郵馬棚濕地度假村、江都邵伯湖風(fēng)景區(qū)等。同時(shí)揚(yáng)州各城鎮(zhèn)也具有豐富的人文景觀資源，如：高郵的雙黃鴨蛋節(jié)、揚(yáng)州煙花三月國(guó)際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)、儀征早茶節(jié)、江都的花卉節(jié)等。

（3）消費(fèi)受眾市場(chǎng)廣闊。鄉(xiāng)村旅游越來(lái)越成為現(xiàn)代人消遣娛樂(lè)的方式，鄉(xiāng)村旅游的群體也越來(lái)越多。揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游在客源市場(chǎng)定位上主要是揚(yáng)州市區(qū)及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，其次是長(zhǎng)江三角洲城市居民。

（4）城市知名度高。揚(yáng)州是全國(guó)首批24座歷史文化名城之一，是中國(guó)首批優(yōu)秀的旅游城市，是聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)城市、全國(guó)文明城市。自古以來(lái)，“煙花三月下?lián)P州”名句就不斷吸引了全球的游客來(lái)?yè)P(yáng)州旅游，揚(yáng)州在中國(guó)的旅游業(yè)也遠(yuǎn)赴盛名。

2.劣勢(shì)（W）

（1）旅游業(yè)發(fā)展季節(jié)性特征明顯，具有明顯的淡旺季。參觀鄉(xiāng)村特色農(nóng)作物是觀賞游覽的重要環(huán)節(jié)，由于揚(yáng)州特殊的地理環(huán)境和水熱條件，導(dǎo)致一般觀賞性農(nóng)作物最佳觀賞期在3～10月份，則揚(yáng)州的鄉(xiāng)村旅游的旺季在3～10月，揚(yáng)州11月份至次年2月份幾乎是旅游的寒冰期，市場(chǎng)幾乎為零。

（2）發(fā)展呈點(diǎn)狀、塊狀分散，未形成規(guī)?；?。目前，揚(yáng)州已開(kāi)發(fā)27個(gè)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)景點(diǎn)，分布在揚(yáng)州的各個(gè)特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，以塊狀為主、點(diǎn)狀為輔的分布，塊狀主要是依托一定面積的農(nóng)場(chǎng)、果園、湖泊等開(kāi)展旅游接待活動(dòng);點(diǎn)狀主要以農(nóng)家庭院自主經(jīng)營(yíng)的農(nóng)家樂(lè)，在空間上表現(xiàn)為獨(dú)樓、獨(dú)院式農(nóng)村旅館及餐廳。兩種發(fā)展模式不利于區(qū)域整體規(guī)劃和調(diào)節(jié)，使揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游難以形成規(guī)模化。

（3）投資主體以“農(nóng)戶+企業(yè)”為主，政府投資為輔，注重短期盈利，不利于長(zhǎng)期發(fā)展。揚(yáng)州目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是“農(nóng)戶+公司”向“政府+公司+農(nóng)戶”的組合投資經(jīng)營(yíng)主體過(guò)渡，大部分鄉(xiāng)村旅游的景點(diǎn)依舊是“農(nóng)戶+公司”組合投資經(jīng)營(yíng)，如高郵界首蘆葦蕩“漁家樂(lè)”景區(qū)，由外地投資公司開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)和管理，同時(shí)吸納本地的農(nóng)戶參加，公司直接與農(nóng)戶合作，該投資經(jīng)營(yíng)模式只注重短期盈利，可能會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境帶來(lái)破壞，不利于長(zhǎng)期發(fā)展。

（4）服務(wù)配套設(shè)施落后，旅游服務(wù)水平低。揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游接待設(shè)施規(guī)模小、水平低;部分已開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)導(dǎo)覽圖標(biāo)識(shí)不齊全，娛樂(lè)設(shè)施建設(shè)不完善，鄉(xiāng)村景區(qū)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)方式?jīng)]有突出休閑度假旅游的需要，且沒(méi)有配備專業(yè)的技術(shù)工作人員，只有低層次的安保、清潔等服務(wù)人員。

3.機(jī)遇（O）

（1）鄉(xiāng)村振興。自國(guó)務(wù)院新聞辦2016年10月17日提出“旅游扶貧”以來(lái)，揚(yáng)州便致力于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)投資，著力打造高郵、儀征、江都和寶應(yīng)4個(gè)特色地區(qū)，重點(diǎn)圍繞高郵、寶應(yīng)的里下河風(fēng)光、儀征的山資源和江都的邵伯湖風(fēng)光開(kāi)展一系列鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)開(kāi)發(fā)。

（2）全域旅游。揚(yáng)州作為最早一批旅游產(chǎn)業(yè)的城市，具有良好的設(shè)施基礎(chǔ)條件，目前正全面推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)。揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在規(guī)模小、分布散、亮點(diǎn)不突出等問(wèn)題，全域旅游的提出可以從專業(yè)的角度統(tǒng)攬全局規(guī)劃，清晰旅游發(fā)展戰(zhàn)略定位，編制規(guī)劃，解決揚(yáng)州發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的缺點(diǎn)。

（3）豐富的節(jié)慶活動(dòng)，擴(kuò)大客源市場(chǎng)。2019年，揚(yáng)州市將圍繞省會(huì)開(kāi)展200余項(xiàng)豐富多彩的全民活動(dòng)，并計(jì)劃承辦5項(xiàng)國(guó)際賽事、7項(xiàng)國(guó)家級(jí)賽事及8個(gè)省級(jí)賽事，市級(jí)賽事高達(dá)200余項(xiàng)。揚(yáng)馬、國(guó)際魔方文化節(jié)、“一帶一路”羽毛球邀請(qǐng)賽等均為揚(yáng)州帶來(lái)國(guó)際性關(guān)注，極大地提高了揚(yáng)州的國(guó)際知名度，為揚(yáng)州發(fā)展旅游業(yè)奠定了客源基礎(chǔ)。

4.威脅（T）

（1）臨近旅游目的地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。與揚(yáng)州相比，蘇南地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展更為迅速，蘇州、無(wú)錫、常州等地旅游資源更為豐富，相關(guān)旅游配套設(shè)施也更為完備，服務(wù)水平也高于揚(yáng)州，是揚(yáng)州發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中不可忽視的威脅。

（2）體制威脅。由于揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游投資主體的不同導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游管理體制以及運(yùn)營(yíng)模式也不相同，無(wú)法確立統(tǒng)一的規(guī)范，各鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)制定的標(biāo)準(zhǔn)不完善。

（3）盲目城鎮(zhèn)化。近年來(lái)，揚(yáng)州在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)時(shí)，建設(shè)城市設(shè)施，寶應(yīng)、高郵等地景點(diǎn)附近大興休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，丟棄了揚(yáng)州地區(qū)原有的民族特色風(fēng)貌。

（二）AHP分析法

1.模型建立

首先，根據(jù)上文SWOT分析結(jié)果，梳理各層次要素，建立有關(guān)層次分析模型（AHP），具體分析評(píng)價(jià)指標(biāo)體系見(jiàn)圖1。

2.確定權(quán)重指標(biāo)

由于各層評(píng)價(jià)指標(biāo)難以量化，本文運(yùn)用專家評(píng)分法對(duì)各評(píng)價(jià)指標(biāo)賦值，通過(guò)計(jì)算得出各指標(biāo)權(quán)重，并對(duì)該權(quán)重進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，CR值≦0.1則一致性通過(guò)，計(jì)算結(jié)果顯示均通過(guò)。具體計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表1。

3.各層次指標(biāo)量化評(píng)價(jià)

為直觀看出各指標(biāo)對(duì)揚(yáng)州發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的影響程度，本文征求旅游規(guī)劃專家組意見(jiàn)，運(yùn)用德?tīng)柗品▽?duì)每個(gè)因素的表現(xiàn)給予分值，分別取-4、-3、-2、-1、0、1、2、3、4，其中優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇賦予正值，劣勢(shì)與威脅賦予負(fù)值，絕對(duì)值越大，則說(shuō)明表現(xiàn)強(qiáng)度越強(qiáng)，將各層次指標(biāo)的加權(quán)分?jǐn)?shù)匯總及各影響因素排序見(jiàn)表2。由表2排名可直觀看出各影響指標(biāo)對(duì)發(fā)展揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游的影響程度。

4.揚(yáng)州市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目戰(zhàn)略定位

在對(duì)SWOT要素定性分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)德?tīng)柗品ǐ@得SWOT定量分析所需基本的評(píng)估數(shù)值，然后運(yùn)用SWOT-AHP定量分析法及四象限坐標(biāo)法，通過(guò)計(jì)算得到總優(yōu)勢(shì)強(qiáng)度S總、總劣勢(shì)強(qiáng)度W總、總機(jī)遇強(qiáng)度O總和總威脅強(qiáng)度T總。

總優(yōu)勢(shì)強(qiáng)度S總：S總=∑Si/ns=0.5058

總劣勢(shì)強(qiáng)度W總：W總=∑Wi/nW=-0.0859

總機(jī)遇強(qiáng)度O總：O總=∑Oi/nO=0.3003

總威脅強(qiáng)度T總：T總=∑Ti/nT=-0.066

以優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅4個(gè)變量為半軸建立思維坐標(biāo)系，將總優(yōu)勢(shì)強(qiáng)度S總、總劣勢(shì)強(qiáng)度W總、總機(jī)遇強(qiáng)度O總和總威脅強(qiáng)度

T總分別在坐標(biāo)上定位，得到S總、W總、O總和T總，按照順序連起4個(gè)點(diǎn)，繪制出一張項(xiàng)目開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的四邊形圖。通過(guò)SWOT-AHP定量分析法計(jì)算出的揚(yáng)州市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅的估計(jì)值都是無(wú)量綱的，現(xiàn)令P為S總、W總、O總和T總4點(diǎn)的重心，P即為4個(gè)因子相互影響產(chǎn)生的最終結(jié)果。計(jì)算得到：P（X，Y）=（∑Xi/4，∑Yi/4）=（0.105，0.0586）。

戰(zhàn)略方位角：θ=arctan（X/Y）=29°

戰(zhàn)略正強(qiáng)度：U=S×O=0.5058×0.3003=0.152，

戰(zhàn)略負(fù)強(qiáng)度：V=W×T=0.0859×0.066=0.006，

戰(zhàn)略強(qiáng)度系數(shù)：ρ=U/（U+V）=0.964。

根據(jù)上述計(jì)算，繪制如下SWOT戰(zhàn)略區(qū)間選擇圖，見(jiàn)圖2。

最佳戰(zhàn)略定位在第一象限并且在（0o，45o）區(qū)域內(nèi)，位于開(kāi)拓型戰(zhàn)略決策區(qū)域內(nèi)的實(shí)力型開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。同時(shí)計(jì)算出該項(xiàng)目的戰(zhàn)略強(qiáng)度系數(shù)為0.964>0.5，則說(shuō)明應(yīng)采取積極的開(kāi)拓型戰(zhàn)略。

三、建議措施

綜合SWOT要素分析和定量分析結(jié)果，揚(yáng)州市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)應(yīng)在遵循“發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇”原則下，提出以下策略。

（一）發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，抓住鄉(xiāng)村振興政策發(fā)展機(jī)遇

揚(yáng)州借助鄉(xiāng)村振興的國(guó)家政策扶持，細(xì)分資源市場(chǎng)，打造各鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游資源特色化、多元化，例如：高郵、寶應(yīng)里下河資源適合休閑養(yǎng)老，可開(kāi)發(fā)老年人頤養(yǎng)、休閑的旅游產(chǎn)品;儀征山資源、濱湖資源等開(kāi)發(fā)青年體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品。揚(yáng)州應(yīng)抓住這次鄉(xiāng)村振興對(duì)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的大力扶持的機(jī)遇，積極大力發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，如草莓苗冷藏培養(yǎng)、水產(chǎn)體驗(yàn)園區(qū)建設(shè)等。

（二）利用區(qū)位、交通便利優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展全域旅游

揚(yáng)州發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中應(yīng)著重體現(xiàn)出區(qū)位優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展城際、市際及鎮(zhèn)際旅游專線，建立各旅游景點(diǎn)的直達(dá)公交，開(kāi)發(fā)旅游公交一卡制旅游產(chǎn)品;借助國(guó)家政策推力，升級(jí)資源組合發(fā)展全域旅游，尤其注重全民參與，提高公民發(fā)展旅游業(yè)意識(shí)，為揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的社會(huì)全面服務(wù)氛圍。

（三）借助揚(yáng)州已有城市知名度帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游知名度提升

加強(qiáng)揚(yáng)州城市的再宣傳，通過(guò)大眾媒體、自媒體等平臺(tái)加大對(duì)揚(yáng)州城市的宣傳，提高城市知名度。大眾媒體宣傳如2018年浙江衛(wèi)視《鋒味》、湖南衛(wèi)視《日出之食》以及2019年5月份東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》在揚(yáng)州的拍攝，今后揚(yáng)州可多簽約拍攝有關(guān)美食、旅游等知名節(jié)目?；趽P(yáng)州知名度提升，揚(yáng)州也應(yīng)增強(qiáng)自媒體宣傳，如開(kāi)設(shè)微信鄉(xiāng)村旅游公眾號(hào)、拍攝短視頻等來(lái)提高揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游的知名度。

（四）開(kāi)展豐富多樣的節(jié)慶活動(dòng)，對(duì)各級(jí)客源市場(chǎng)實(shí)施相應(yīng)的優(yōu)惠政策

揚(yáng)州今后應(yīng)積極開(kāi)展各種節(jié)慶活動(dòng)及各項(xiàng)比賽，以此吸引目標(biāo)游客來(lái)?yè)P(yáng)州并參加鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。同時(shí)，揚(yáng)州還可根據(jù)距離遠(yuǎn)近劃分一級(jí)、二級(jí)目標(biāo)客源市場(chǎng)，并對(duì)各級(jí)客源市場(chǎng)實(shí)施優(yōu)惠政策。江蘇、上海、浙江等地是揚(yáng)州主要的旅游客源地，為一級(jí)客源市場(chǎng)，針對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)，可以推出揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游各景點(diǎn)的優(yōu)惠關(guān)聯(lián)套票或揚(yáng)州與周邊地區(qū)的景點(diǎn)套票，如揚(yáng)州里下河套票（高郵、寶應(yīng)各景點(diǎn)）、“揚(yáng)+鎮(zhèn)”文化游等;北京、山東等地則為二級(jí)客源市場(chǎng)，有巨大的開(kāi)發(fā)潛力，可實(shí)行旅游費(fèi)用打折優(yōu)惠，淡旺季不同折扣，淡季5～6折，旺季7～8折，以此吸引距離稍遠(yuǎn)的目標(biāo)游客。

（作者單位：徐州工程學(xué)院）