基于和諧社會視角建立良好旅游意象的對策研究

張宏博 陳麗萍 連麗娟

旅游業(yè)作為和諧社會的重要組成部分，需要積極引入和諧發(fā)展理念，將其作為促進(jìn)和諧社會發(fā)展的動力產(chǎn)業(yè)，而建立良好的旅游意象是實現(xiàn)和諧旅游的一種重要途徑，也是構(gòu)建和諧社會的重要一環(huán)。本文以三亞為例，搜集關(guān)鍵數(shù)據(jù)，通過對三亞10年間（2007-2017年）在線旅游文章的內(nèi)容分析，解析三亞旅游意象的影響因素，提出建立三亞良好旅游意象的對策，助力三亞打造“國際化熱帶濱海旅游精品城市”，推動國際旅游島建設(shè)，提升海南形象。

一、和諧社會理論

“和諧社會”是“社會主義和諧社會”的縮略語。構(gòu)建社會主義和諧社會，是以胡錦濤同志為總書記的黨中央從全面建設(shè)小康社會、開創(chuàng)中國特色社會主義事業(yè)新局面的全局出發(fā)提出的重大戰(zhàn)略思想，滿足了我國改革發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵時期的新要求，體現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨正視和解決現(xiàn)實問題的政治智慧和理論勇氣。旅游業(yè)作為和諧社會的重要組成部分，也需要積極引入和諧發(fā)展理念，將其作為促進(jìn)和諧社會發(fā)展的動力產(chǎn)業(yè)，而建立良好的旅游意象是實現(xiàn)和諧旅游的一種重要途徑，也是構(gòu)建和諧社會的重要一環(huán)。

二、建立三亞良好旅游意象的必要性

三亞作為我國唯一的熱帶濱海旅游城市，更是海南省最重要的旅游城市之一，具備建成全域旅游示范城市的優(yōu)勢。目前，三亞的頂層制度設(shè)計定位為——打造“國際化熱帶濱海旅游精品城市”。然而從2019年中國旅游研究院發(fā)布的《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報告2017》和《2016年中國出境旅游發(fā)展年度報告》，以及從三亞市旅游發(fā)展委員會2017年8月發(fā)布的《三亞國際化旅游發(fā)展監(jiān)測體系2017年第一次季度監(jiān)測報告》可看出，三亞旅游近年來雖然持續(xù)增長，但也面臨越來越嚴(yán)峻的競爭壓力，比如，中國出境游熱度持續(xù)走高，國際同類競爭對手風(fēng)頭正盛。面對這樣的形勢，建立一個良好的旅游意象對三亞來說更是重中之重。

三、影響三亞旅游意象的因素

（一）旅游服務(wù)意識不高

三亞鹿回頭山腳下，有一個叫小東海的地方，海水清澈干凈，靜謐如世外桃源，是游玩的好地方，本地人和游客都喜歡到這里游玩。在這里，游客遇到的麻煩事是不方便如廁。一是沒有公共衛(wèi)生間;二是這里的兩家酒店不對非酒店客人提供衛(wèi)生間服務(wù)，前幾年是半山半島洲際酒店衛(wèi)生間有門禁系統(tǒng)，如今是安納塔拉酒店衛(wèi)生間有門禁，不對外服務(wù)，而且安納塔拉酒店不允許游客進(jìn)入酒店任何區(qū)域，包括外部區(qū)域。這僅僅是一個很小的景點(diǎn)，但因為政府和酒店旅游服務(wù)意識不高，不能提供衛(wèi)生間服務(wù)，勢必造成游客的旅游體驗不佳，為三亞旅游意象減分。圖1是三亞旅游服務(wù)滿意度調(diào)研。

（二）旅游價格形象偏高

“天價海鮮”事件、景區(qū)宰客、出租車宰客，曾經(jīng)的歷史事件讓三亞背上了“三亞旅游太貴”的標(biāo)簽，而且后續(xù)殺傷力依然有影響。近年來，三亞“第一市場”成長為很知名的海鮮市場，因為提供海鮮出售、加工“一條龍”服務(wù)，每年都會吸引大量游客前往，本地常駐居民也會推薦或親自帶領(lǐng)外地來的親朋好友去“第一市場”品嘗海鮮大餐。但是，2018年“第一市場”被爆“宰客”，雖然是個別商家所為，傷害的卻是三亞的整體旅游意象。截至今日，在很多游客心目中，依然存在著“去東南亞旅游，比去三亞旅游便宜”的印象，在一定程度上對三亞旅游不利。

（三）濱海旅游安全事故頻發(fā)

近10年，三亞濱海旅游安全事故頻發(fā)，致人死亡。三亞灣、大東海、亞龍灣、蜈支洲島都曾發(fā)生過游客溺亡事故。特別是大東海，3年溺亡20多名游客，被稱為“奪命海灘”。旅游安全無小事，濱海旅游安全更是重中之重，這些不安全事件給游客留下了嚴(yán)重的心理陰影，三亞良好旅游意象也因此大打折扣。

（四）旅游企業(yè)經(jīng)營不規(guī)范

第一，旅游交通。由于旅游旺季運(yùn)力不足，旅游交通經(jīng)營不規(guī)范，存在旅游黑車胡亂叫價的現(xiàn)象。第二，旅游餐飲。來三亞旅游，吃海鮮是重頭戲。游客吃海鮮，海鮮店“強(qiáng)賣”，游客只看了看魚，餐廳服務(wù)人員立刻撈出，摔死，過稱，算錢?！暗谝皇袌觥钡摹袄汀爆F(xiàn)象曾經(jīng)盛極一時，而后出現(xiàn)“宰客”現(xiàn)象，嚴(yán)重影響三亞旅游意象。第三，旅游住宿。曾經(jīng)的“天價酒店”，春節(jié)期間酒店房價漲得離譜，以至政府出臺政策“限價”，結(jié)果適得其反。曾經(jīng)訂好的酒店，到了春節(jié)，說漲價就漲價，完全無視契約。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研也顯示三亞最需要改進(jìn)的三大環(huán)節(jié)是旅游交通、旅游餐飲旅游住宿設(shè)施方面的服務(wù)，如圖2所示。

（五）主客關(guān)系不融洽

首先，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，三亞的游客接待量逐年遞增，島外“候鳥型”游客越來越多地涌入三亞，本地居民抱怨大量游客到來，引起三亞房價、物價瘋漲，本地居民的生活空間越來越擁擠，因此對游客并不十分熱情友好。其次，外地游客進(jìn)入三亞不僅不“入鄉(xiāng)隨俗”，還大肆張揚(yáng)自己游客身份的優(yōu)越感。例如，不遵守交通規(guī)則;不愛護(hù)公共衛(wèi)生環(huán)境;稍有服務(wù)怠慢的地方，就投訴、上訪，集體尋釁鬧事，無理謾罵，甚至拳腳相向等，讓本地人嗤之以鼻。主客關(guān)系不融洽，游客在三亞旅游并未獲得良好、美妙的旅游體驗，非常影響三亞的良好旅游意象。

四、建立良好旅游意象的對策

（一）提升全行業(yè)旅游服務(wù)意識

沒有全行業(yè)自覺、一致的對客服務(wù)意識，就會形成“木桶效應(yīng)”，最短的那塊木板決定了三亞的旅游意象。任何一個企業(yè)的不良作為，對三亞旅游意象的影響都是負(fù)面的、消極的。只有全行業(yè)積極、努力地提升對客服務(wù)意識，才能形成“1+1>2”的聚合效應(yīng)，為三亞旅游意象加分，進(jìn)而以良好的旅游意象吸引八方來客。

政府在提升全行業(yè)旅游服務(wù)意識方面應(yīng)該主動作為，以政府為核心，聚集旅游企業(yè)，形成命運(yùn)共同體，一榮俱榮，一損俱損。一方面，通過培訓(xùn)，引導(dǎo)全行業(yè)樹立旅游服務(wù)意識，以服務(wù)贏得市場，以服務(wù)贏得游客。另一方面，出現(xiàn)問題時，政府能主動擔(dān)當(dāng)，而不是“天價海鮮”事件后的冷漠反應(yīng)以及不承擔(dān)責(zé)任。政府還應(yīng)該主動出擊，及時發(fā)現(xiàn)問題并切實可行地解決問題，而不是縱容“拉客”現(xiàn)象。

（二）提高本地居民生活滿意度

有滿意的本地居民，才有滿意的游客。本地居民安居樂業(yè)了，生活滿意度高，才能發(fā)自內(nèi)心地服務(wù)游客，親近、友好的態(tài)度才能使游客獲得滿意的旅游體驗，才能建立良好的三亞旅游意象。

旅游業(yè)的大發(fā)展帶動了三亞經(jīng)濟(jì)、生態(tài)環(huán)境、社會文化的良好發(fā)展，但隨著三亞旅游業(yè)不斷發(fā)展，負(fù)面影響漸漸凸顯，以至于影響到本地居民的生活。目前，本地居民普遍認(rèn)為物價偏高、休閑環(huán)境擁擠、公共交通擁擠，對發(fā)展旅游業(yè)、對游客頗有微詞。這樣的旅游目的地氛圍很難贏得游客的口碑，也難以建立良好的旅游意象。因此，三亞市政府應(yīng)該積極作為，提升本地居民的生活滿意度和幸福指數(shù)。加速為本地居民解決住房、生活必需品物價、市內(nèi)交通、休閑娛樂設(shè)施等方面的問題。

（三）建立“1+3+N+1”旅游市場綜合監(jiān)管職能

2015年10月，全國首支旅游警察隊伍——三亞市公安局旅游警察支隊在三亞誕生。由于成績顯著，三亞旅游警察先后獲得“中國十大社會治理創(chuàng)新獎”和“全國旅游創(chuàng)新十大舉措”榮譽(yù)。建議在此基礎(chǔ)上，建立“1+3+N+1”旅游市場綜合監(jiān)管職能。

“1”是建立健全集中統(tǒng)一的綜合監(jiān)管指揮平臺，形成信息匯集，及時研判、綜合調(diào)度、聯(lián)合執(zhí)法、快速反應(yīng)、高效處置的工作機(jī)制;“3”是強(qiáng)化旅游警察、旅游巡回法庭、工商和市場監(jiān)管局旅游市場執(zhí)法3支隊伍，提高旅游市場執(zhí)法監(jiān)管效率;“N”是發(fā)揮多個涉旅執(zhí)法部門的職能作用，旅游、物價、交通運(yùn)輸、人力資源社會保障、文化、質(zhì)監(jiān)、食品藥品監(jiān)管、商務(wù)、地稅、國稅、通信等涉旅部門，積極承擔(dān)旅游監(jiān)管責(zé)任，共同維護(hù)旅游市場秩序;“1”是建立旅游監(jiān)管履職紀(jì)檢監(jiān)察機(jī)制，對涉旅部門履職情況進(jìn)行巡查、巡視，發(fā)生重大涉旅事件時，監(jiān)察部門啟動監(jiān)督、問責(zé)程序，依法依紀(jì)嚴(yán)格追究責(zé)任。確保三亞旅游環(huán)境良好，提升游客在三亞的旅游體驗，使之成為建立三亞良好旅游意象的基石。

（四）進(jìn)一步完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施

基礎(chǔ)設(shè)施的完善，是提升游客滿意度的“生命線”，也是提升三亞旅游意象的“奠基石”。首先，完善景區(qū)、市內(nèi)、餐飲場所的停車場新建、改造工程，便利自駕車游客停車。其次，完善旅游公共衛(wèi)生間的布局，并優(yōu)化公共衛(wèi)生間的環(huán)境。目前，還是存在旅游公共衛(wèi)生間布局不全面、數(shù)量不足、衛(wèi)生狀況不佳的問題，應(yīng)該加大這方面的建設(shè)和管理工作，方便游客如廁。第三，統(tǒng)籌規(guī)劃，在海濱浴場設(shè)立便民售賣點(diǎn)與游客免費(fèi)更衣、免費(fèi)沖淡、免費(fèi)寄存于一體的游客服務(wù)中心，既能為游客提供免費(fèi)服務(wù)，又能解決無償服務(wù)的成本問題，提升游客滿意度，為三亞旅游意象加分。第四，增開、優(yōu)化市內(nèi)、旅游公交，既便利本地居民出行，又方便游客。有些線路的發(fā)車時間間隔較長，車輛較少，建議深入調(diào)查線路繁忙的市內(nèi)、旅游公交，增加車輛數(shù)量，高峰期加大發(fā)車數(shù)量、加大發(fā)車頻率。

（五）知名景區(qū)對省外游客半價優(yōu)惠

2019年，全國各地有很多景區(qū)對省外游客實行半價、免票等服務(wù)，在景區(qū)門票普遍漲價的今天，無疑是個極大的利好。該優(yōu)惠政策受到普遍關(guān)注，大家都很支持、點(diǎn)贊，省外游客更是交口稱贊，并積極宣傳。

有網(wǎng)友指出，海南景區(qū)的門票價格高。這一輪優(yōu)惠政策里沒有海南，讓人有些失望。建議三亞的知名景區(qū)嘗試在旅游旺季對省外游客實施半價優(yōu)惠，知名景區(qū)周邊提供免票服務(wù)。

在景區(qū)門票方面對游客提供一定程度的優(yōu)惠，有助于緩解人們對三亞旅游價格偏高的印象，有助于緩解三亞旅游高高在上的傲慢形象，進(jìn)而拉近三亞旅游與游客的距離，形成更加親民的良好旅游意象。

（作者單位：三亞航空旅游職業(yè)學(xué)院）