消費文化語境下“文物+綜藝”節(jié)目的創(chuàng)新策略

【摘要】在大眾消費文化主導的傳播語境下，由故宮博物院和北京電視臺聯(lián)合推出的首檔文化創(chuàng)新秀節(jié)目《上新了·故宮》以“文物+綜藝”的創(chuàng)新形式，使傳統(tǒng)文化傳播達到加速裂變的效果，讓觀眾通過對文物的認知增進家國情懷和文化自信。文章從模式定位創(chuàng)新、內(nèi)容形式創(chuàng)新、傳播主體創(chuàng)新等方面對該節(jié)目進行深入探討，希冀提供鮮活的理念啟示和制作參考。

【關 ?鍵 ?詞】“文物+綜藝”;創(chuàng)新策略;《上新了·故宮》

【作者單位】馮美，河南大學文學院，鄭州工程技術學院文化與傳播學院。

【基金項目】河南省教育廳人文社會科學研究項目“新時期以來文藝人民性發(fā)展嬗變與話語實踐研究”（2019-ZDJH-714）。

【中圖分類號】G229.2【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.22.023

2018年11月9日，由故宮博物院和北京電視臺聯(lián)合出品的首檔文化創(chuàng)新秀節(jié)目《上新了·故宮》，以“故宮正青春”“看故宮活起來，解鎖你的創(chuàng)新力”“把故宮文化帶回家”等為定位強勢自信地出現(xiàn)在熒屏上。該節(jié)目自第一季播出以來，引起了觀眾的廣泛關注，成為業(yè)界和學界研究的焦點。

在大眾消費文化主導的電視傳播語境下，如何才能使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源獲得新發(fā)展、新表達、新傳承？習近平總書記就曾指出，要“讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”[1]?！渡闲铝恕す蕦m》在“文物+綜藝”的創(chuàng)新路徑上頗具代表性和典型性，其以厚重大氣、包容孕育的故宮之“故”為依托，以年輕活力、青春成長的故宮之“新”為姿態(tài)，讓歷史與當下融合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代聯(lián)姻，成為電視節(jié)目傳承創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的典型案例。

一、 模式定位創(chuàng)新：順應時代的文藝風尚

1.深挖故宮文化品牌IP

故宮， 112萬平方米的皇家宮殿、186萬余件的國寶文物見證并訴說著歷史的風云變幻、興衰榮辱。作為中華文化資源的瑰寶，近10年來，故宮博物院試圖改變大眾對其的刻板印象，希冀“接地氣”和“年輕化”，不斷借助新媒體運營進行數(shù)字展覽和文創(chuàng)開發(fā)。2010年3月，故宮新浪微博開通;2010年10月，故宮淘寶上線;2013年5月，故宮首個APP“胤禛美人圖”上線;2014年1月，微信公眾號“微故宮”上線;2014年10月，手游“皇帝的一天”發(fā)布;2018年8月，《故宮回聲》在騰訊動漫上線連載……軟文互動、眾籌營銷、產(chǎn)品推廣、跨界整合，故宮博物院通過與受眾積極親和的互動，使其文化品牌IP價值愈做愈大。

《上新了·故宮》是故宮博物院第一次擔任出品方的節(jié)目，全程實地實景進行拍攝，在進宮識寶、解鎖謎團方面更是首次突破性地將故宮未開放區(qū)域呈現(xiàn)在觀眾面前。例如：在乾隆花園的符望閣、倦勤齋、竹香館中解密乾隆內(nèi)心關于江南一夢的深層密碼;在三層戲臺暢音閣上天入地的機關中感受200年來中國工藝的匠心智慧;在藏書樓文淵閣找尋“半間房”的同時，見證《四庫全書》編修的不易與珍貴;在壽康宮御坐房、凈房中感受大孝子乾隆對母親崇慶皇太后的貼心照顧。故宮博物院原院長單霽翔說：“我們想讓文物活起來，讓故宮活起來，帶動更多想要了解故宮但是又不能身臨其境的人?！薄渡闲铝恕す蕦m》走進未開放區(qū)域，不僅滿足了人們對故宮建筑及文物更深層次、更進一步的了解與感知，還從中發(fā)掘并講述紫禁城里沉寂已久但至今仍然寶貴的人間情感和世事哲理。所有這一切都自然而然地貼上了“故宮”這一強烈的品牌符號，進而與現(xiàn)代元素接軌，催生出文創(chuàng)產(chǎn)品并進入人們的視野，使故宮軟文化可觸、可感、可用。正是在這層層傳播鏈條之下，故宮IP不斷深化。

2.激活年輕態(tài)的文化自信

近年來，《國家寶藏》《如果國寶會說話》《我在故宮修文物》等文博類節(jié)目堅持讓文物“活”起來，以“年輕范兒”的姿態(tài)，持續(xù)性地在朋友圈引發(fā)效應。這類節(jié)目一改往常嚴肅刻板的面孔，迎合新生代的審美習慣，點燃90后甚至00后的觀看激情，使年輕人漸漸對文物產(chǎn)生情感，沉醉于中華民族的優(yōu)秀璀璨文化中。在單霽翔的眼里，“故宮正青春”，且“故宮本來就是年輕人的朋友”。越來越多的年輕人也通過各種新媒體傳播渠道強烈地感受到故宮的活力。為弘揚和傳承歷史文化，《上新了·故宮》著力向青年群體傳播故宮文化新活力，這可從每期節(jié)目的任務設置得以窺見。如“探索紫禁城的超級學霸，并將其附著于文創(chuàng)產(chǎn)品”“根據(jù)乾隆的十公主設計充滿童心的文創(chuàng)產(chǎn)品”“了解鈕祜祿氏的進階史并應用于文創(chuàng)產(chǎn)品”等，這些主題的選取都比較適合年輕觀眾的口味。

二、 內(nèi)容形式的創(chuàng)新：多維并舉的傳達互動

1.實地探究，文物串引

與文博探索節(jié)目《國家寶藏》多維立體、唯美華麗的舞臺劇場空間相比，《上新了·故宮》則是故宮實地、實景拍攝錄制，用文物探究串引的方式，截取故宮600年以來的美麗倩影、精華片段、沉淀精髓進行集中展示，更為重要的是，其還原和喚醒了歷史的生命力，將新時代中華優(yōu)秀文史基因和精神脈絡進行創(chuàng)造性轉換和創(chuàng)新性傳承。每期節(jié)目一開始，單霽翔院長首先會發(fā)布文創(chuàng)任務，同時順勢拋出關于歷史文物的疑團或懸念。例如：誰是紫荊城的超級學霸？紫荊城三位“零零后”的生活是怎樣的？故宮里的半間房在哪里？文物南遷中最重的文物是什么？等等。緊接著，“故宮兄弟”便開始走進一處處建筑，翻閱一本本書籍找尋答案，在這一過程中，一件件文物呼之欲出，文物背后的歷史知識也得以揭秘。無虛構、無渲染、無炫技，節(jié)目帶領觀眾透過文物的真實感知去觸摸歷史，直抵觀眾的內(nèi)心。

2.情景再現(xiàn)，歷史還原

在很多紀錄片中，我們常常看到“情景再現(xiàn)”的創(chuàng)作手法，以人物扮演、搬演的方式表現(xiàn)后人對既往歷史的想象或當事人的記憶心理?！渡闲铝恕す蕦m》大量采用了這種技法，在符合歷史事實的基礎上，“故宮兄弟”周一圍扮演了不同時期的各種皇帝角色，不僅直觀形象地展現(xiàn)歷史人物及事件的本真面目，還進一步對歷史人物進行“深挖” “著色”。例如：扮演康熙，再現(xiàn)他與群臣爭辯的情境，展示他探索求真、創(chuàng)新求知的堅定與執(zhí)著;扮演乾隆，再現(xiàn)他的夢境，講述乾隆嚴格自我約束之下內(nèi)心深處對自由的渴望;扮演溥儀，再現(xiàn)他逃亡的過程，解析他作為流浪者、乞食者在時代風雨中的彷徨與疑惑。這種富有創(chuàng)意的歷史敘事形式極大地拓寬了“文物+綜藝”節(jié)目的發(fā)展空間。

3.跨屏聯(lián)動，聚合傳播

《上新了·故宮》除了在北京衛(wèi)視上星播出，還加強與愛奇藝、今日頭條APP的聯(lián)動合作。節(jié)目首播當日，電視端收視率全國第一，互聯(lián)網(wǎng)熱度值全網(wǎng)第一，在雙平臺都榮耀登頂?！盎ヂ?lián)網(wǎng)和虛擬現(xiàn)實打開了新型互動的可能”[2]，觀眾在收看節(jié)目的同時，可以通過今日頭條APP中的“國風頻道”參與互動。每期節(jié)目都會誕生一個新奇與實用兼具、顏值與內(nèi)涵并存的文創(chuàng)產(chǎn)品，觀眾投票送文創(chuàng)上新，魯班喵皇也會從中自動抽出幸運觀眾送出大獎。

“國風頻道”中設置了“故宮文創(chuàng)”“故宮國風”“創(chuàng)新國風”子節(jié)目，其聯(lián)合節(jié)目組共同發(fā)起“這才是國風”征文活動。今日頭條作為網(wǎng)絡創(chuàng)意投稿獨家平臺，不僅獨家提供故宮文創(chuàng)新品投票通道，還獨家呈現(xiàn)故宮寶鑒、單霽翔主題任務推送和更多節(jié)目精彩短視頻[3]。其他互動平臺也持續(xù)助力聚合傳播，如節(jié)目首播時，新浪微博的網(wǎng)民參與討論量就達到200萬次，首期推出的文創(chuàng)新品美什件在淘寶平臺“雙11”單日搶購量就達到5000套。

4.線上線下，整合營銷

近年來，故宮借助“華夏文化+館藏國寶+現(xiàn)代元素+實用功能”這一營銷理念，接連誕生兼具文化內(nèi)涵與個性韻味的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，由此培養(yǎng)了大量的故宮粉絲群。而文創(chuàng)產(chǎn)品的營業(yè)利潤反饋給文物修補和資料整理，更有益于故宮文化的流傳。約翰·費斯克提出，電視節(jié)目生產(chǎn)、播出和消費這一過程包含了兩種經(jīng)濟，即金融經(jīng)濟和文化經(jīng)濟。前者流通的是財富和金錢，后者流通的是意義、快感和社會身份[4]?！渡闲铝恕す蕦m》節(jié)目最大的亮點就是文創(chuàng)元素的發(fā)現(xiàn)整理、文傳產(chǎn)品的打造上新，將故宮的歷史文化內(nèi)涵與現(xiàn)代時尚元素一起附著在文創(chuàng)中，這既是節(jié)目的表層任務，也是節(jié)目竭力營造的一種氛圍。盡管有個別文創(chuàng)產(chǎn)品與歷史文物的黏合牽強，令人有生硬拼湊之感，但第一季播出之后，年輕觀眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的興趣度和關注度甚至超過節(jié)目本身，這便是故宮作為節(jié)目出品方的精妙之處。在線下，《上新了·故宮》節(jié)目組與淘寶眾籌合作打通下游產(chǎn)業(yè)鏈，將每期節(jié)目中出現(xiàn)的文創(chuàng)新品放在淘寶網(wǎng)上限量預購，推動線上線下循環(huán)營銷，通過多種途徑讓顧客“把故宮帶回家”。

三、 傳播主體創(chuàng)新：合力凝聚的歷史內(nèi)核

1.“故宮兄弟”撐起節(jié)目

《上新了·故宮》的特點體現(xiàn)在每期由“故宮兄弟”鄧倫、周一圍與1位跨界明星大咖一道走入故宮，揭秘歷史的興衰起落，探究文物的前世今生。同時，“故宮兄弟”又擔任故宮文創(chuàng)新品開發(fā)員的身份，和高校青年學子、行業(yè)頂尖設計師以及故宮博物院的工作人員合力完成“文創(chuàng)上新”任務。鄧倫和周一圍不僅在節(jié)目中 “挑大梁”，還成為《上新了·故宮》的“文化偶像”。偶像是節(jié)目受眾實現(xiàn)價值共鳴和情感投射的重要對象，從節(jié)目宣傳之初二人的形象宣傳片中，我們就不難看出二人“文化偶像”的功能定位——鄧倫宣傳片《最華麗的謎底 最稚嫩的少年》一展年輕、時尚、陽光之樣貌，周一圍宣傳片《穿梭的感覺 真實的歷史》盡顯成熟、穩(wěn)重、踏實之風格?？v觀《上新了·故宮》，我們發(fā)現(xiàn)“故宮兄弟”的最大效應是突破以往年輕人粉絲崇拜過程中無意義的消費和娛樂的刺激狂歡，開始注重生產(chǎn)文史價值、生產(chǎn)情感意義、生產(chǎn)家國情懷。

2.明星大咖互動吸金

第一季《上新了·故宮》得到了諸多明星大咖的加盟。王麗坤、關曉彤、袁姍姍、陳建斌、蔡少芬、鄔君梅、王艷、寧靜等明星不僅擁有數(shù)量龐大的粉絲群，而且在以往的影視劇中，他們還曾扮演古代宮廷皇室人物角色，如鈕祜祿氏熹妃、孝莊文皇太后、末代皇帝溥儀等。節(jié)目組在編排中注意到觀眾對影視劇的普遍認知和情感興趣，于是巧妙地利用了這一點，借由參與明星大咖“攜帶”，自然地延伸至故宮建筑及文物上。

3.故宮專家破迷解疑

近年來，經(jīng)過融媒體多年的綜合傳播和悉心運營，單霽翔已成為故宮的鮮明名片和典型符號。他腳穿一雙平底布鞋，循著朱紅色的圍墻、明黃的琉璃瓦，如修行者一般，懷揣理想、無懼風雨地前行。在《上新了·故宮》中，單霽翔每期都以任務發(fā)布者的形式“亮相”。除了單霽翔，觀眾還可以在節(jié)目中發(fā)現(xiàn)眾多“故宮人”的身影，如家中五代都是故宮人的梁金生老先生，健談睿智的故宮影視研究所所長祝勇，強調(diào)“不能動”“不能摸”“不能后退”的張介鳴老師等。同時，節(jié)目在第九期（實景拍攝的最后一期），以故宮文物南遷的故事集中致敬了用生命守護國寶的“故宮人”。在第十期的文創(chuàng)上新大典（第一季收官之作）中，“故宮人”更是集體亮相。從這種品牌構建和認知塑造的方式中，觀眾可看出“故宮人”的歸屬感、榮譽感和責任感。

4.御貓魯班串聯(lián)點睛

單霽翔說：“故宮里有大大小小將近二百只貓，我們把他們視為同事，就因為有這些優(yōu)秀的同事，我們故宮博物院沒有一只老鼠?！薄渡闲铝恕す蕦m》中，最后一位非常重要的傳播主體便是御貓魯班。它總會在節(jié)目中適時出現(xiàn)，配以配音演員擬人化的冷萌可愛的聲音，展示其機靈調(diào)皮的一面。更突出的是，魯班還是一位敬業(yè)專業(yè)的“講解員”，它能通過串聯(lián)點睛的方式，對歷史建筑和文物進行“百科式”的知識傳輸。這只資歷頗深的喵星人還化身“八卦喵”“喵皇”“貓爺爺”，坐鎮(zhèn)《上新了！故宮》今日頭條號和新浪官方微博，和新品開發(fā)官一起為大家講述“宮里的那些事”。在新媒體互動平臺上，魯班的語言也出于娛樂、交際、互動的訴求，別具一番趣味。“御貓不發(fā)威，當本喵是哈羅開踢”“本期邀眾愛卿來欣（舔）賞（屏），不用謝，快來一波小魚干”“本喵改天找機會COS一下威武霸氣的銅獅哥哥，比比誰更帥”，從這些網(wǎng)絡用語中，我們可看出節(jié)目組對當下消費話語空間傳播語境、文化訴求和社會心理的仔細揣摩與創(chuàng)新嘗試。

《上新了·故宮》作為首檔聚焦故宮的文化創(chuàng)新秀節(jié)目，以嚴謹考究的制作態(tài)度、探究演繹的敘事方式、真誠鮮活的營銷整合，在大眾消費主導的電視傳播空間中，將意義與快樂傳遞給大眾。文物的具象化，故宮的品牌化，渠道的拓展化，讓這個節(jié)目在2018年成為現(xiàn)象級的存在，更為重要的是，節(jié)目以“文物+綜藝”的創(chuàng)新形式，使中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播達到加速裂變的效果，讓觀眾通過對文物的認知，增加他們的家國情懷和文化自信。

|參考文獻|

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[2][美]馬克·波斯特. 第二媒介時代[M]. 范靜嘩，譯. 南京：南京大學出版社，2000.

[3] 助力故宮文化傳播 今日頭條成《上新了·故宮》戰(zhàn)略合作伙伴[N]. 北京日報，2018-10-25.

[4] [美]約翰·費斯克. 電視文化[M]. 祈阿紅，張鯤，譯.北京：商務印書館，2005.