易捷咖啡的SWOT分析與營(yíng)銷建議

摘 要：易捷咖啡是中石化易捷聯(lián)合連咖啡共同創(chuàng)立的全新咖啡品牌，并于近期在蘇州的九家中石化加油站首批落地。其產(chǎn)品主要包括92#（黑白咖啡）、95#（時(shí)尚特飲）、98#（精品系列）三個(gè)系列，價(jià)格在12元至28元之間，在到店消費(fèi)的基礎(chǔ)上，提供兩公里范圍內(nèi)的配送服務(wù)。本文將通過(guò)SWOT分析方法對(duì)易捷咖啡進(jìn)行解析，并提出有關(guān)營(yíng)銷建議。

關(guān)鍵詞：易捷咖啡;SWOT分析;營(yíng)銷建議

一、優(yōu)勢(shì)（Strength）分析

（一）扎實(shí)的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)

依托于較為成熟的成品油銷售體系，中石化易捷便利店建立起了扎實(shí)的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，凡是有中石化加油站的地方幾乎都開設(shè)了易捷便利店。據(jù)2018年中國(guó)便利店TOP100榜顯示，中石化易捷便利店數(shù)量達(dá)到27259家，位居榜首并占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這一強(qiáng)大產(chǎn)品銷售渠道網(wǎng)絡(luò)為易捷咖啡提供了渠道優(yōu)勢(shì)，“到店消費(fèi)+配送服務(wù)”的方式也使得易捷咖啡可以輻射更廣的區(qū)域、提供更便捷的服務(wù)。作為新品牌、新產(chǎn)品，雖然易捷咖啡首批落地的僅有九家門店，但其后續(xù)并不存在開店、選址等困難，“遍地開花”式的便利店為易捷咖啡的推廣銷售創(chuàng)造了無(wú)限的可能。

（二）海量的客戶資源

與其他新興咖啡品牌不同的是，易捷咖啡作為便利店的一部分、中石化加油站的一項(xiàng)非油品業(yè)務(wù)，其“先天”繼承了來(lái)自中石化在成品油銷售業(yè)務(wù)上積累的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而中石化是國(guó)內(nèi)最大的成品油銷售公司，現(xiàn)擁有8000多萬(wàn)加油卡持卡活躍用戶，線上擁有超過(guò)1億微信粉絲，日均進(jìn)站加油超2000萬(wàn)人次，每一個(gè)進(jìn)入加油站的消費(fèi)者都是易捷咖啡的潛在客戶。而咖啡所具有的提神、解困等功效，與車輛駕駛員的某種實(shí)際需求相契合，“停下車來(lái)加個(gè)油，空暇時(shí)間到便利店買杯咖啡放松一下”的消費(fèi)場(chǎng)景完全符合日常生活實(shí)際，因此這一客戶資源完全可以為易捷咖啡所用，完全具備開發(fā)利用的條件。

（三）品牌聯(lián)合優(yōu)勢(shì)

易捷便利店在非油品零售業(yè)務(wù)中深耕十余年，但在“賣咖啡”上絕對(duì)是第一次，缺乏咖啡運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與能力;而成立于2014年的連咖啡，從最初的提供星巴克、Costa等咖啡外送服務(wù)，在積累大量客戶之后走上了自有品牌咖啡發(fā)展道路。而易捷咖啡是中石化易捷與連咖啡聯(lián)合推出的新的獨(dú)立咖啡品牌，其中易捷負(fù)責(zé)場(chǎng)地支持和易捷咖啡的品牌運(yùn)營(yíng)，連咖啡負(fù)責(zé)易捷咖啡的后臺(tái)搭建、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)和人員培訓(xùn)工作，這一全新品牌，融合了雙方各自的優(yōu)勢(shì)資源與力量，形成了品牌聯(lián)合優(yōu)勢(shì)。

二、劣勢(shì)（Weakness）分析

（一）便利店基礎(chǔ)設(shè)施存在短板

易捷咖啡作為易捷便利店的一部分，其與加油業(yè)務(wù)共同構(gòu)成了新的加油站消費(fèi)場(chǎng)景。而作為新創(chuàng)立品牌，易捷咖啡初期的銷售主要依靠加油、便利店零售業(yè)務(wù)對(duì)客戶的黏性，消費(fèi)者為了喝一杯咖啡專門去一趟加油站的可能性微乎其微。一方面除高速公路服務(wù)區(qū)加油站點(diǎn)和少數(shù)重點(diǎn)站點(diǎn)之外，絕大多數(shù)城市加油站站點(diǎn)面積較為狹小，無(wú)法為客戶提供足夠的泊車空間，而自助加油設(shè)施的推廣使用，沒(méi)有為客戶創(chuàng)造更多的空余時(shí)間，客戶在空間、時(shí)間上均沒(méi)有足夠的理由走進(jìn)便利店購(gòu)買咖啡。另一方面部分地區(qū)便利店基礎(chǔ)設(shè)施較差，其售賣商品僅停留在礦泉水等一般類商品，與咖啡這一較為高端的消費(fèi)品存在場(chǎng)景落差。

（二）缺乏咖啡運(yùn)營(yíng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

中石化易捷是中石化從事非油品業(yè)務(wù)的專業(yè)化公司，從2008年創(chuàng)立至今已有近十余年，積累了大量零售業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，但這是其首次創(chuàng)立自有品牌、進(jìn)入咖啡這一新興行業(yè)，在咖啡運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)均沒(méi)有相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)，“跨界”使得其在管理運(yùn)營(yíng)上存在明顯短板。而作為品牌合作方，連咖啡為易捷咖啡輸出了完整的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，一定程度上彌補(bǔ)了易捷咖啡的短板，但連咖啡其本身的運(yùn)營(yíng)時(shí)間就不長(zhǎng)，在經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)維上都還沒(méi)有完全走向成熟，因此即便是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合也難掩其本身存在的劣勢(shì)。

三、機(jī)會(huì)（Opportunity）分析

（一）咖啡市場(chǎng)潛力巨大

根據(jù)有關(guān)資料顯示，2018年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量6.2杯，這僅是美國(guó)的1.6%、香港的2.5%，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)潛力巨大。隨著我國(guó)人民生活水平的逐漸提高，人們生活習(xí)慣也在發(fā)生新變化，國(guó)內(nèi)咖啡需求快速增長(zhǎng)，據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，與全球平均2%的增速相比，中國(guó)咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長(zhǎng)。在市場(chǎng)需求的刺激下，國(guó)內(nèi)咖啡產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入高速發(fā)展的階段，只用了17個(gè)月就完成了從創(chuàng)立到上市的瑞幸咖啡，足以證明這一點(diǎn)。巨大的市場(chǎng)開發(fā)潛力、快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)前景，為易捷咖啡的發(fā)展提供了市場(chǎng)機(jī)遇。

（二）新技術(shù)、新理念帶來(lái)的新機(jī)遇

大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)支付等新興數(shù)字化技術(shù)手段，催生了“互聯(lián)網(wǎng)+”“新零售”等全新的經(jīng)營(yíng)理念，這些新技術(shù)、新理念為油品、非油品銷售業(yè)務(wù)相互促進(jìn)帶來(lái)新的拓展空間，也創(chuàng)造了重構(gòu)了加油站消費(fèi)生態(tài)的歷史機(jī)遇。在這樣一個(gè)變革時(shí)期，易捷咖啡進(jìn)一步豐富了中石化加油站的非油品銷售業(yè)務(wù)，為加油站場(chǎng)景重構(gòu)增加了新要素，也會(huì)為其自身發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。

四、威脅（Threat）分析

（一）與其他加油站便利店的競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)于到店消費(fèi)這部分業(yè)務(wù)而言，成品油銷售市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步延伸至易捷咖啡。在現(xiàn)階段，客戶專程開車到加油站購(gòu)買咖啡的可能性極小，因此，如果選擇去中石化加油站加油的消費(fèi)者少了，那么自然會(huì)影響到“到店消費(fèi)”的客戶群體。同時(shí)，在加油站便利店內(nèi)售賣咖啡產(chǎn)品并非中石化一家，中石油在其昆侖好客便利店也推出了好客咖啡，中石化加油站在這一業(yè)務(wù)上并不占有比較優(yōu)勢(shì)，況且一杯咖啡尚不足以改變消費(fèi)者的加油選擇。

（二）與咖啡等飲品品牌的競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)于配送消費(fèi)這部分業(yè)務(wù)而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多、競(jìng)爭(zhēng)壓力大。一方面要面臨來(lái)自于星巴克、Costa等一線傳統(tǒng)咖啡品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面要面對(duì)瑞幸等系列新興咖啡品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還要與喜茶、鹿角巷等其他非咖啡類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)?！氨鄙蠌V”等熱點(diǎn)地區(qū)飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，新品牌強(qiáng)行進(jìn)入、奪取市場(chǎng)的難度較大。同時(shí)，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)咖啡品牌興起的時(shí)期，易捷咖啡難免會(huì)與瑞幸等其他品牌在產(chǎn)品系列分布、經(jīng)營(yíng)模式等方面存在同質(zhì)化的問(wèn)題，難以形成特色，再加上部分消費(fèi)者對(duì)中石化易捷這一品牌的故有認(rèn)識(shí)和看法，使得易捷咖啡在短期內(nèi)很難在高端消費(fèi)群體建立口碑。

五、營(yíng)銷建議

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，易捷便利店大致可劃分為加油站店面、社區(qū)店面與獨(dú)立店面這三類，不同類型的店面要各有側(cè)重的制定營(yíng)銷策略。

（一）加油站店面重點(diǎn)做好油品與非油品銷售聯(lián)動(dòng)

對(duì)于加油站店面，要重點(diǎn)融入成品油銷售工作，在著重做好成品油銷售工作、保住油品市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，發(fā)揮好加油卡、“油滴”等會(huì)員載體，推進(jìn)易捷咖啡與油品銷售、其他零售業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，組合開展?fàn)I銷活動(dòng)。結(jié)合新零售理念推廣和新技術(shù)應(yīng)用，在進(jìn)一步重構(gòu)、優(yōu)化加油站消費(fèi)生態(tài)的基礎(chǔ)上，完善加油站消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)施站點(diǎn)改造升級(jí)，為客戶停下來(lái)、走進(jìn)便利店創(chuàng)造條件，統(tǒng)籌策劃油品、非油品營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)而打造綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）社區(qū)、獨(dú)立店面重點(diǎn)突出各自特點(diǎn)

社區(qū)店面主要位于居民生活小區(qū)附近，獨(dú)立店面一般處于較為高端的寫字樓、商務(wù)區(qū)等，兩者的目標(biāo)群體存在一定的差異，在營(yíng)銷上也應(yīng)著力打造各自優(yōu)勢(shì)。社區(qū)店面應(yīng)更加突出便捷性，重點(diǎn)發(fā)展外帶咖啡產(chǎn)品，讓消費(fèi)者以快捷的方式獲得產(chǎn)品。獨(dú)立店面應(yīng)當(dāng)突出高端性，可學(xué)習(xí)借鑒瑞幸等其他咖啡品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，采取到店購(gòu)買與配送服務(wù)雙向發(fā)展，既要滿足消費(fèi)者到店飲用咖啡的環(huán)境設(shè)施要求，又能為消費(fèi)者提供便捷的配送服務(wù)。

（三）穩(wěn)扎穩(wěn)打切忌快速擴(kuò)張

目前易捷咖啡已經(jīng)在蘇州九家加油站落地，預(yù)計(jì)后續(xù)會(huì)在各地易捷便利店推廣咖啡業(yè)務(wù)，不過(guò)切忌過(guò)快擴(kuò)張，必須進(jìn)一步明確不同區(qū)域、不同類型門店的目標(biāo)市場(chǎng)，各有側(cè)重地、循序漸進(jìn)地推廣。在九家加油站門店積累了一定經(jīng)驗(yàn)之后，充分結(jié)合各地加油站、便利店的實(shí)際情況，有選擇的推廣易捷咖啡。同時(shí)可先行在“北上廣”等熱點(diǎn)地區(qū)的獨(dú)立門店推廣易捷咖啡業(yè)務(wù)，學(xué)習(xí)借鑒、探索道路、積累經(jīng)驗(yàn)。在社區(qū)門店可以選擇部分成熟小區(qū)或者中石化自有生活區(qū)先行試點(diǎn)，在形成模式后再進(jìn)行推廣。

結(jié)束語(yǔ)：

加油站點(diǎn)多是中石化的突出優(yōu)勢(shì)，這也就是易捷咖啡的重要資源。易捷咖啡的發(fā)展，很大程度上取決于中石化油品銷售這一主營(yíng)業(yè)務(wù)能否長(zhǎng)期占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取決于能否融入到加油站的消費(fèi)生態(tài)中。因此，有效融入加油站消費(fèi)生態(tài)、油品與非油品聯(lián)動(dòng)開展?fàn)I銷活動(dòng)，將是易捷咖啡發(fā)展的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

[1]加油站里賣咖啡[J].中國(guó)石油企業(yè)，2019（09）：24.

[2]顧春曉，瑞幸咖啡：線上線下多渠道融合 玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷新模式[J].聲屏世界·廣告人， 2018（10）：153-154.

作者簡(jiǎn)介：張智瑋（1988-），男，漢族，河北省石家莊市人，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，研究生。研究方向：工商管理。