基于消費者視域的武夷巖茶營銷文化感知度討論與方案探究

陳榮平

（武夷山香江茶業(yè)有限公司，福建武夷山354300）

1 引言

武夷山茶產(chǎn)業(yè)擁有非常悠久的歷史，最早產(chǎn)生于我國古代南北朝時期，在經(jīng)歷了漫長的發(fā)展階段后，在明朝與清朝交替時期出現(xiàn)了武夷巖茶，并且隨著古代清朝社會的繁榮昌盛而迅速的流傳開來。現(xiàn)代我國武夷巖茶深受中老年人的喜歡，隨著生活觀念的轉(zhuǎn)變，許多年輕群體也逐漸喜愛上武夷巖茶。目前我國的茶葉種植面積為303萬公頃，每年生產(chǎn)的茶葉總量達(dá)261.6萬噸，武夷巖茶在全國各地建立了大約4000個武夷山大紅袍茶葉專營店[1]。武夷巖茶在長期的發(fā)展歷程中積累了非常雄厚的文化底蘊，不僅有生態(tài)與歷史文化，同時也包含了自然與藝術(shù)文化等，武夷巖茶在銷售過程中可將文化內(nèi)涵置于其中，提高武夷巖茶的品牌影響力與茶文化內(nèi)涵。本文通過消費者的視角探討了武夷巖茶的營銷文化感知度，并提出來相應(yīng)的方案，促進武夷巖茶向更好的方向發(fā)展。

2 基于消費者視域的武夷巖茶文化感知度討論

為了更加真實的研究消費者對武夷巖茶的文化感知度情況，筆者一方面翻閱了大量的文獻資料獲得了較為豐富的理論知識，另一方面進行了消費者文化感知度實踐調(diào)查[2]。實踐調(diào)查分為兩個方面，第一是進行問卷調(diào)查表的填寫，考慮到調(diào)查表題目的偏向性與難易性，再結(jié)合各個地區(qū)市民的生活方式不同，選取北京、上海以及福建漳州三個地區(qū)進行問卷調(diào)查表的填寫；第二是個人訪問，單獨訪問對象主要選取對武夷巖茶比較熟悉和喜愛的人，并將訪問結(jié)果并入到問卷調(diào)查項目中，個人訪問選取武夷山本地區(qū)以及廣州兩個地區(qū)，共計483名調(diào)查樣本。

武夷巖茶營銷中消費者文化感知度問卷調(diào)查表中總共包含有7個類型，并且每個類型分別對應(yīng)著相當(dāng)不滿意到相當(dāng)滿意共計五個等級的評價，如下表1所示。從表1中可以看出，七種類型中消費者感覺一般的人數(shù)分別有201、186、213、237、179、210、165，認(rèn)為滿意的人數(shù)分別有156、234、207、186、165、153、168，由此可見選擇一般和滿意的人數(shù)占到了總?cè)藬?shù)的78.7%，可以看出絕大部分消費者對武夷巖茶的文化內(nèi)涵比較感興趣。然而，在文化感知度調(diào)查中仍然有30人選擇了相當(dāng)不滿意，為此武夷巖茶營銷中須加強文化感知度的研究[3]。

表1 消費者視域下武夷巖茶營銷文化感知度分析（n=483）

3 加強武夷巖茶文化營銷方案探究

3.1 促進武夷巖茶產(chǎn)品與文化營銷

產(chǎn)品品質(zhì)是武夷巖茶長久發(fā)展的基礎(chǔ)。武夷巖茶產(chǎn)品中的許多地方都和文化因素具有較多的關(guān)聯(lián)性，從產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、包裝設(shè)計、產(chǎn)品造型以及價格制定上，無不體現(xiàn)著武夷巖茶的文化內(nèi)涵，文化因素也在武夷巖茶產(chǎn)品設(shè)計與定價中得到了重點體現(xiàn)[4]。

武夷巖茶有著異于尋常茶葉的特殊感，稱之為“巖骨花香”，這種“巖韻”只能通過對茶的慢慢品味才能感受到，無法用語言準(zhǔn)確的表達(dá)出來。為了進一步的促進武夷巖茶的文化營銷，需要從各個方面進行：第一，在進行武夷巖茶的生產(chǎn)制造中，要著重留意巖茶的香味，對香味不純的產(chǎn)品堅決不能流入市場，確保產(chǎn)品品質(zhì)；第二，在選用武夷巖茶的產(chǎn)品包裝時，一方面要確保包裝的實用性與環(huán)保性，另一方面也要能夠精確的體現(xiàn)出武夷巖茶的文化內(nèi)涵，通過產(chǎn)品包裝進一步帶動周邊包裝領(lǐng)域的發(fā)展?；谶@樣的理念，產(chǎn)品包裝設(shè)計時可以融入當(dāng)?shù)靥厣珮?biāo)識，可以將玉女峰、九曲溪等字樣結(jié)合中國元素文化應(yīng)用到包裝中[5]。

3.2 加強武夷巖茶推廣企業(yè)與文化營銷

武夷巖茶推廣企業(yè)的文化營銷主要體現(xiàn)在產(chǎn)品定價、銷售服務(wù)、宣傳推廣等環(huán)節(jié)上，通過這些地方的共同努力形成特色鮮明的營銷文化。武夷巖茶推廣企業(yè)的文化營銷必須要注重顧客的感受，要能夠符合顧客的價值觀念，這樣才能讓顧客真正喜歡上武夷巖茶。

武夷巖茶推廣企業(yè)在明確產(chǎn)品銷售服務(wù)上，必須要結(jié)合自身的實際情況創(chuàng)建相對應(yīng)的營銷方式。在進行廣告宣傳方面，相關(guān)政府機構(gòu)重點倡導(dǎo)地區(qū)品牌的整體廣告宣傳，各個推廣企業(yè)需要將自身的企業(yè)文化和武夷巖茶特色融合到一起，不斷的豐富和完善推廣企業(yè)文化體系[6]。

4 結(jié)語

加強消費者對武夷巖茶的文化感知度非常重要，是武夷巖茶長久發(fā)展的重要保障?，F(xiàn)階段，消費者對武夷巖茶的包裝設(shè)計、產(chǎn)品定價以及營銷推廣等方面較為滿意，武夷巖茶推廣企業(yè)必須加強自身的品牌塑造，為促進武夷巖茶產(chǎn)品獲得更好的市場前景奠定基礎(chǔ)。