CBCV模型在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值中的應(yīng)用探討

曹艷銘

摘 要：解釋了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的定義及其評估特征，以及基于客戶終身價值的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值模型構(gòu)建，可以判定的是，使用CBCV模型在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的估值中，對于客戶來說具有一定的實用性，幫助客戶在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中得到更多的利益，也可以幫助企業(yè)得到一個更加完美的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：CBCV模型;互聯(lián)網(wǎng);企業(yè)估值; 終身價值

中圖分類號：F23 文獻標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.35.061

如今屬于網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟帶動了并購、風(fēng)險投資以及網(wǎng)絡(luò)企業(yè)價值管理等經(jīng)濟活動，這些活動全部都是將網(wǎng)絡(luò)企業(yè)價值作為基礎(chǔ)。常規(guī)的企業(yè)價值評估的方法和理論在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)價值評估中，受到更多的挑戰(zhàn)，所以目前研究的重點我們放在了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的價值評估中。

目前對企業(yè)價值評估的研究，我們可以將其分成三個階段。首先網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的巨虧的經(jīng)營表現(xiàn)和高揚的股價，促使更多的投資者將所有的重點全部放置在，現(xiàn)階段掌握的，客戶數(shù)量、點擊率、訪問量等較為單一的市場價值關(guān)系以及經(jīng)營指標(biāo)作為評價評估法的基礎(chǔ)。在發(fā)生“科恩風(fēng)暴”之后，更多研究者對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市價進行懷疑，最終又回到最初的實物期權(quán)法以及收益法中，根據(jù)企業(yè)中的不同特征進行有效的改進。對于績效預(yù)測的收益現(xiàn)值方法，研究者們提出了需要改進的三個方面：①從之后的某一個時間，對目前進行回溯;②對未來的前景進行有效的預(yù)測，使用特定的方式對不確定性進行解決;③根據(jù)傳統(tǒng)分析機能，對未來的績效進行預(yù)測。聯(lián)合使用競爭條件下的實物期權(quán)法以及貼現(xiàn)現(xiàn)金流量法，對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)價值進行評估。目前為止我們的目的是該怎么將網(wǎng)絡(luò)企業(yè)有價值的驅(qū)動因素和常規(guī)的價值評估方法和理論進行融合，發(fā)展成一個新型的目標(biāo)。將客戶的股東價值概念以及生命周期價值理論進行結(jié)合，提出建立在傳統(tǒng)財務(wù)元素以及現(xiàn)金流的基礎(chǔ)上，企業(yè)價值評估模型，在本次研究中也被稱之為CBCV。這種模式不僅擁有負現(xiàn)金流的創(chuàng)業(yè)性企業(yè)，也有以客戶關(guān)系作為高度虛擬資產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)公司。

在CBCV模型是以客戶數(shù)量的增長代替了現(xiàn)金流增長率，解決了現(xiàn)在現(xiàn)金流折現(xiàn)法在負收益的增長率中的一項難題。并通過和驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)企業(yè)價值的增長單位客戶利潤貢獻、客戶數(shù)量、客戶保持等微觀因素進行有效的結(jié)合，同時還可以對未來的現(xiàn)金流進行更加準確的評估。本次是使用CBCV模型對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的價值進行有效的定義，并評估其價值，幫助更多的企業(yè)有所發(fā)展。

1 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的定義及其評估特征

第一，對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的定義：網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中包含著更多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上的更多企業(yè)，但是其中提供軟件基礎(chǔ)或者硬件基礎(chǔ)以及將原來的商業(yè)模式網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)的企業(yè)并不屬于本次研究的對象。硬件基礎(chǔ)、軟件基礎(chǔ)可以歸納在軟件業(yè)和制造業(yè)，對這些產(chǎn)業(yè)的價值進行評估我們看出，這些公司的評估方法目前屬于較為成熟的。比如咨詢服務(wù)業(yè)的第三類公司，并不具有新經(jīng)紀公司的經(jīng)營范圍。

在本次研究過程中，所有符合研究的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都是以Internet為平臺，建立網(wǎng)站的方式為客戶提供增值服務(wù)或者相關(guān)的免費服務(wù)，目的就是為了吸引更多的訪問者，通過這些方式收入的公司。并且這些收益占據(jù)全部收益的55%以上。具體的服務(wù)包括更多的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，例如：博客社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、門戶站點、網(wǎng)絡(luò)接入、即時通訊、電子商務(wù)、搜索引擎等。

第二，對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)進行評估的特征。目前評估師對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)評估主要包括以下幾點：①較多網(wǎng)絡(luò)公司在目前為止盈利較為低弱，甚至有的公司沒有盈利;②更多的網(wǎng)絡(luò)公司對歷史數(shù)據(jù)有一定的缺乏性;③中國的網(wǎng)絡(luò)公司有很大一部分不能和國外的少數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司進行對比。第三點和第二點給評估帶來一定的難度，但是隨著網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)不斷的增長和發(fā)展，難題得到一定的改善。但是對于更多的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有一定的局限性，并且網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)營模式也是各有各的不用，所以，這些公司仍然是企業(yè)價值評估中最常見的問題。收入比較低微或者已經(jīng)在虧損的公司已經(jīng)不是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)評估的特性。改變的原因是在于改變網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展模式。老舊的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展模式和研究中描述的先擴充后盈利的思想，需要更多的外部資本進行支持。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)不斷的變化以及投資人更加的理性，更多的中小網(wǎng)絡(luò)公司采取的是先盈利后擴充的思想。所以盈利和虧損都較小，并不是所有網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的標(biāo)準。

2 以客戶的終身價值構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值模型

第一，CLV（客戶終身價值）理論，在業(yè)界也被稱之為“客戶生命周期價值”，這是指企業(yè)和客戶發(fā)生交易的各個時期，產(chǎn)生利潤凈現(xiàn)值的綜合。其中包含的有n;Ri;Ci。其中i代表的是最終得到的利益時客戶的某一時期;Ci：是第i期為了得到Ri需要付出的相應(yīng)費用;Ri：第i期來源于客戶的收入奉獻;n代表的是未來的時期客戶購買服務(wù)或者產(chǎn)品的時期數(shù)量。D帶邊客戶實際情況的折現(xiàn)率。有研究學(xué)者對公式進行研究：①考慮到未來客戶流失的可能性，對此進行了完善，提高了結(jié)果的準確性。在改進之后客戶的價值也有所提升，其中Pi代表客戶是i期消費的服務(wù)和產(chǎn)品的概率，同時也可以解釋為客戶的保持率。

第二，對客戶終身價值的估值模型。（1）對客戶終身價值的企業(yè)估值模型推導(dǎo)。有兩位學(xué)者從客戶的角度實施，在原有的企業(yè)估值模型中加入對患者有益的價值，制定以客戶價值位基礎(chǔ)的CBC模型。

第三，對企業(yè)的客戶資源產(chǎn)生的價值進行計算。根據(jù)上述的描述，我們將不同時期新增的客戶的要求進行總和，可以得到客戶和企業(yè)的價值。

公式中包含著：rt i、d、T、Cti、VS、CE、Rti。其中d代表的是折現(xiàn)的概率;VS代表的是：某一個時期企業(yè)客戶的總數(shù)量;Rti代表的是：某一位客戶在某一個時期對企業(yè)的收入做出的貢獻;rt i代表的是：客戶的保持率;T代表的是：對某一個模型需要預(yù)測的總時間數(shù);Cti代表的是：某一位客戶在某一個時期所消耗的成本;CE代表的是：現(xiàn)在企業(yè)所擁有所有資源的價值。

第四，將客戶的終身價值作為企業(yè)估值模型的基礎(chǔ)。將最終計算出的客戶資源以及傳統(tǒng)模型中的兩個模型相結(jié)合，最終可以得到客戶終身價值的企業(yè)估值模型。

其中包含的有：NA、Taxt、InvWCt 、T、CVT、InvFCt、d、FCt。NA代表的是：企業(yè)不是通過運營得到的資產(chǎn);Taxt代表的是：在某一個時間上需要交納的納稅金額;InvWCt：某一個時期運營所得到的資本投資;T代表的是：進行預(yù)測的總時期數(shù);CVT代表的是：企業(yè)不斷經(jīng)營所得到的價值;InvFCt：固定資本所得到的投資數(shù);d：合理的折現(xiàn)率;FCt：某一個時期沒有任何改變的成本，也可以理解為和客戶沒有任何關(guān)系的支出費用。

3 模型的優(yōu)勢和劣勢

在對患者的終身價值進行有效的估值模型中，現(xiàn)金流折現(xiàn)模型中，是以企業(yè)財務(wù)中相關(guān)的數(shù)據(jù)作為預(yù)期增長率的基礎(chǔ)，后期將客戶的數(shù)量預(yù)期增長進行過有效的替換，所以不管企業(yè)是否存在較為穩(wěn)定的現(xiàn)金流，對客戶的數(shù)量增長都不會受到影響。更加重要的是，這種模型可以更好的反映出和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)關(guān)系較為密切的單位粘性、客戶數(shù)量、收入貢獻的價值驅(qū)動因素。但是目前這種模型是從客戶的價值出發(fā)，向企業(yè)轉(zhuǎn)換的過程中，具有一定的劣勢：（1）客戶的現(xiàn)金流問題。以上介紹的模型在手機客戶的現(xiàn)金流入或者流出的問題中，具有較多和客戶終身價值沒有關(guān)系的要素。（2）對模型參數(shù)出現(xiàn)問題進行估計。根據(jù)以上描述的模型只是簡單的將客戶價值向企業(yè)價值進行轉(zhuǎn)換的理論，在參數(shù)上面還存在著其他的問題，我們的責(zé)任就是看到這些問題、解決這些問題，幫助客戶得到利益最大化。

4 結(jié)論

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)中，不管是產(chǎn)品的盈利形式、企業(yè)的經(jīng)營模式、市場的競爭等，都和傳統(tǒng)的企業(yè)之間具有一定的差別。傳統(tǒng)的方法對如今的網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)不能進行全面的估值。所以在本次研究中，從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特點作為突破口，客戶資源在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中具有一定的優(yōu)勢，可以增加企業(yè)的價值。所以，本次研究不僅以客戶的終身價值作為企業(yè)估值的模型，還在傳統(tǒng)的模式中對相關(guān)的數(shù)值進行改進。這種方式不僅可以對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的估值產(chǎn)生新方法或者新思路，還會為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投資、并購、上市等方面提供更多的參考。

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