耐克公司全球品牌營銷鏈的研究

【摘 要】 品牌是企業(yè)走向成功不可或缺的關(guān)鍵。塑造、培育甚至維持一個品牌對企業(yè)來說都是巨大的挑戰(zhàn)。在全球市場競爭日益激烈的今天，現(xiàn)代營銷的核心問題就是品牌營銷。品牌是企業(yè)的靈魂，企業(yè)要想基業(yè)長青，需要形成一套強大的、可操作的、可持續(xù)贏利的品牌營銷模式。以此為基礎(chǔ)，企業(yè)將通過品牌向全世界展現(xiàn)獨特的自己。

【關(guān)鍵詞】 耐克 品牌營銷 戰(zhàn)略品牌管理

一、研究背景、目的與意義

隨著競爭的加劇，單一的營銷手段諸如價格、服務(wù)等難以實現(xiàn)營銷制勝。傳統(tǒng)4P市場營銷組合的觀念更是不能適應(yīng)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的市場。品牌則成為企業(yè)引導顧客識別自己并使自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來的重要標志。20世紀70年代以前，耐克還只是眾多小公司的一員，是怎樣的品牌營銷策略讓耐克超越了一些諸如阿迪達斯、安德瑪、彪馬行業(yè)巨頭，攀至運動品牌榜的頭把交椅呢？這很吸引人。耐克的品牌營銷成功地植入人心，對于運動愛好者來說，耐克比珠寶、汽車還具有吸引力。球鞋對于他們來講，被看作是一個凝聚了對籃球這項運動的摯愛的收藏品。

耐克品牌能夠長期在日益競爭激烈的國際體育用品市場里立于不敗之地，其成功的原因有很多方面，但主要的因素還是依托于其成功的品牌營銷策略并將之從頭至尾的貫徹。出色的品牌營銷成績使得耐克公司成了研究品牌營銷策略的絕佳素材，通過研究耐克，我們可以發(fā)現(xiàn)卓越公司在品牌營銷策略上的共同性，總結(jié)出一些一般規(guī)律和方法，為中國的運動品牌提供可參考的經(jīng)驗。

二、耐克品牌營銷策略

當人們一提到籃球鞋，你就會想到耐克，那么他的品牌效應(yīng)就出來了，耐克在運動鞋領(lǐng)域可以說具有第一提及知名度。在市場競爭日益激烈的今天，營銷的核心問題就是品牌營銷。

1.不斷提高品牌的文化附加值

企業(yè)文化代表著公司的底蘊，是指導公司一切行動的指南。品牌作為一家企業(yè)的圖騰，企業(yè)文化也同樣構(gòu)成其內(nèi)核。著名的企業(yè)都需要擁有自己獨特的文化符號，耐克公司希望耐克品牌所代表的就是運動與健康。

1.1細分目標消費者

針對目標消費者來確立品牌定位是耐克一項基本的品牌戰(zhàn)略。公司對其全世界的消費者市場根據(jù)每個群體不同的消費特點及消費理念進行了嚴格而詳細的劃分，并依次制定不同的營銷策略。以耐克公司的籃球鞋產(chǎn)品為例，具有以下幾類：一、專業(yè)收藏家群體對耐克有重要意義：一是形成最穩(wěn)定的收入來源，二是用長期戰(zhàn)略性的策略讓收藏文化日趨成熟，形成有利于耐克生長的土壤;二、耐克愛好者消費能力不如第一類群體那么強，但經(jīng)過調(diào)研，此群體大多數(shù)更加選擇心儀的上市新款，并且極推崇復刻類產(chǎn)品;三、籃球運動愛好者群體的范圍最廣泛，因為熱愛籃球運動而購買籃球鞋，耐克系列鞋款可能作為其首先考慮，但同樣愿意選擇價格相對低廉的耐克公司普通鞋款或是其他品牌，比起收藏，此群體更注重籃球鞋的實戰(zhàn)，各品牌款式的籃球鞋占比平均，耐克只是其中之一四、普通消費者群體是運動用品市場邊緣的一類群體，對于耐克不做深入了解，購買運動在其日常生活消費中的占比非常之低，但仍然將耐克作為首選。

1.2 品牌價值的統(tǒng)一貫徹

品牌文化和核心品牌價值指出了內(nèi)部品牌推廣的重要性。耐克在確?；陬櫩偷钠放贫ㄎ缓推放苾?nèi)涵的基礎(chǔ)上，公司內(nèi)部也統(tǒng)一貫徹符合品牌價值的理念——內(nèi)部品牌推廣。耐克公司的員工大部分都是從體育界退下來的體育人才，所以公司內(nèi)部，每一名員工都對體育有著執(zhí)著的熱愛。所以，可以看到設(shè)計人員在產(chǎn)品的創(chuàng)新上從來都是花費心思，不僅追求鞋子的功能性同時也強調(diào)使用者產(chǎn)生的聯(lián)想。

2.從產(chǎn)品走出來的品牌

品牌文化塑造成型后，還需要產(chǎn)品去表達他的文化，只有產(chǎn)品獲得消費者認可，耐克品牌才能真正打響。品牌和產(chǎn)品關(guān)系就像一個英明的戰(zhàn)略需要一系列精妙的戰(zhàn)術(shù)去實現(xiàn)它一樣，品牌也需要一個個卓越的產(chǎn)品去打響。品牌和產(chǎn)品站在營銷角度講是密不可分的，品牌靠產(chǎn)品或服務(wù)來體現(xiàn)。而耐克更是憑借其超一流的產(chǎn)品深入人心。

3.品牌與產(chǎn)品延伸

這一節(jié)，我們從耐克產(chǎn)品跨領(lǐng)域豐富以及品牌延伸兩個角度來說明耐克如何保證品牌屹立不倒。

3.1運動領(lǐng)域全覆蓋

耐克公司的企業(yè)文化，產(chǎn)品理念都是貼合運動與健康主題，顯然遠遠不局限于籃球鞋，耐克進入其他運動行業(yè)、服裝及運動配件也成了必要且自然而然的工作。

3.2收購其它品牌

通過以上一系列的品牌收購，我們看出耐克公司希望不僅在運動全領(lǐng)域有自己的品牌，還要涉足高檔服裝、鞋、飾品和外套領(lǐng)域，在運動產(chǎn)品（Air Jordan）、休閑服飾（Converse）以及奢侈品（Cole Haan）都擁有旗下品牌。

4.品牌管理

4.1全球化管理

依如今的潮流，成為全球化的跨國公司是企業(yè)發(fā)展的最后形態(tài)。耐克開始了差異化的產(chǎn)品設(shè)計，在日本，耐克改良中足尺碼以適應(yīng)東方人的足型;在歐洲，為了減少歐洲人固執(zhí)抵制外來貨行為，耐克迎合了他們的心理，設(shè)計出能滿足法國人表現(xiàn)欲、荷蘭25歲以上喜歡白色等性格特點的鞋子。

4.2長期戰(zhàn)略管理

作為市場領(lǐng)先者，耐克品牌采取了維護品牌的一致性，這也是長期品牌管理中最為重要的一方面。品牌一致性的關(guān)鍵在于，維持品牌聯(lián)想的強度和偏好性。消費者已經(jīng)對耐克品牌有了一個極其鮮明的印象，對于耐克公司與其競爭對手品牌的不同之處也有了一個清晰的了解。但是耐克品牌并沒有就此減少宣傳和品牌意識的支持，反而是加大產(chǎn)品廣告費用和品牌市場支持，通過不斷吸收新的年輕時尚理念，重新設(shè)計包裝，使得耐克品牌一路領(lǐng)先。

四、對中國的啟示

曾經(jīng)李寧憑借著“體操王子”巨大光環(huán)一手創(chuàng)立的運動品牌風靡全國，可在14、15兩年利潤陷入虧損，16年轉(zhuǎn)虧為盈，即使擁有先天優(yōu)勢的李寧公司也還處于探索的震痛期。中國運動品牌沒有充分開展品牌營銷或者品牌營銷策略上的失誤是重要原因之一。

耐克公司品牌營銷策略，可以說是一套成熟、完整且被實踐證明了是成功的策略。那么中國運動品牌的品牌營銷策略對比耐克公司，缺失的環(huán)節(jié)正是為什么中國運動品牌尚未做強的原因。由以上的討論，我們總結(jié)一下得出，中國運動品牌需要從以下四個方面改進：

最亟待解決的一點出在塑造品牌內(nèi)核上，中國運動企業(yè)對于自身的品牌沒有清楚的認識，缺乏準確定位。其次，在產(chǎn)品上做到產(chǎn)品差異化。中國的運動品牌安踏、匹克、特步等等，似乎也在營銷運動產(chǎn)品，但你幾乎發(fā)現(xiàn)不出他們有什么區(qū)別，這對于品牌來說是最危險的。中國運動品牌應(yīng)當加強產(chǎn)品科技含量，設(shè)計出符合東方文化的獨特產(chǎn)品。再次，品牌延伸上，加強品牌聯(lián)盟。中國運動品牌層次還不夠高，還不能與世界知名品牌展開合作，但中國品牌可以與賽事品牌展開合作，與體育活動建立緊密聯(lián)系，甚至深入這些賽事下屬的青訓營、青年體育鍛煉中去，加強對自身品牌的宣傳。最后，品牌管理上堅持長期化，并以國際化為目標。中國運動企業(yè)對于自身的品牌并不自信，更沒有“任爾東西南北風”這種堅持品牌文化內(nèi)涵的決心。堅定品牌文化，就能有針對性的市場部署。

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作者簡介：張婧文（1994——）女，漢族，安徽淮北人，上海大學經(jīng)濟學院，2017級研究生，理論經(jīng)濟學專業(yè)