電子商務(wù)背景下農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)研究

祝建樂(lè) 薛安琪 巢虹玉

[摘要]在“產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”形成的電商平臺(tái)逐漸多樣化、多元化的背景下，農(nóng)產(chǎn)品是否也能借助互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售模式，如何在電商平臺(tái)上塑造良好的品牌形象以及如何打開(kāi)銷(xiāo)路成為當(dāng)下最熱門(mén)的話(huà)題。以安吉白茶為例，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論和品牌定位理論對(duì)其進(jìn)行淺析，剖析該產(chǎn)業(yè)當(dāng)下存在的問(wèn)題，并提出可行性的建議。

[關(guān)鍵詞]茶葉;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);品牌定位

[中圖分類(lèi)號(hào)]F713.5[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 研究背景

今年《政府工作報(bào)告》明確指出，深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”，多渠道增加農(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。安吉縣享有聯(lián)合國(guó)最佳人居獎(jiǎng)的稱(chēng)號(hào)，安吉白茶產(chǎn)值占安吉農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值59.61%，同時(shí)安吉也在大規(guī)模引進(jìn)和發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，但如何創(chuàng)新當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)發(fā)展，探索產(chǎn)業(yè)融合的新方向、新思路，便是新時(shí)代農(nóng)業(yè)振興的關(guān)鍵之處。

2 概念界定及必要性分析

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)的商務(wù)活動(dòng)，在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》中第一次被提及。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相似卻又存在大不同，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)大都以賣(mài)方為中心，買(mǎi)方為導(dǎo)向，賣(mài)方提供特定產(chǎn)品，通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)手段、硬廣告宣傳小范圍的銷(xiāo)售;而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，建立平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)為中心，運(yùn)用軟廣告等方式大范圍的輻射。打破了傳統(tǒng)銷(xiāo)售的時(shí)間、空間等限制，同時(shí)也能夠節(jié)省成本，達(dá)到開(kāi)源節(jié)流的效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用幾乎可以解決地域限制、時(shí)間約束、廣告形式單一、成本過(guò)高等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)存在的系列問(wèn)題。

2.2 品牌定位

品牌定位是全球頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)大師杰克.特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。品牌定位不僅僅局限于某產(chǎn)品定制一個(gè)名字或是logo，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后，分析調(diào)研結(jié)果，將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇適合該產(chǎn)品的市場(chǎng)以及客戶(hù)，針對(duì)市場(chǎng)及客戶(hù)需求提煉出市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、形象定位等多方面的市場(chǎng)定位。通過(guò)對(duì)特定產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，即可促使該產(chǎn)品能夠在某一場(chǎng)合、某一時(shí)間，當(dāng)消費(fèi)者突然出現(xiàn)某種欲望時(shí)，能夠立即想到該產(chǎn)品。良好的品牌定位可以提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)還能夠?qū)⑾M(fèi)者與客戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間聯(lián)系在一起，與此同時(shí)，還能夠讓企業(yè)更明確發(fā)展目標(biāo)及前景。

2.3 必要性分析

綠茶是我國(guó)主要茶類(lèi)之一，居六位初制茶之首，安吉白茶是綠茶中的一種，但卻排在西湖龍井、黃山毛峰、碧螺春等品種后面。由表1可知，近年來(lái)，安吉白茶始終在量增的情況下價(jià)格卻幾乎不變甚至有所下降，存在著白茶種苗外流，外地白茶回流造成白茶品質(zhì)下降等問(wèn)題。

由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和品牌定位的概念可知，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠有效地增加宣傳力度、加大廣告覆蓋面，也能夠?qū)N(xiāo)售渠道拓寬，品牌定位則能夠準(zhǔn)確標(biāo)定市場(chǎng)和消費(fèi)群體，同時(shí)能夠提升對(duì)外形象。良好的口碑加上有效的宣傳和質(zhì)高的銷(xiāo)售渠道便可有效地將產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品價(jià)格匹配。安吉白茶僅限于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式加上淘寶銷(xiāo)售，在價(jià)格和品質(zhì)上難以保證，甚至?xí)霈F(xiàn)以假亂真的現(xiàn)象，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和品牌定位將是非常有必要，也是切實(shí)可行的。

3 安吉白茶存在的問(wèn)題

安吉白茶始于宋代徽宗年間，歷史悠久，經(jīng)過(guò)安吉當(dāng)?shù)厝嗣竦呐^斗，至2017年，產(chǎn)量也高達(dá)1860t，產(chǎn)值近25億。在擁有如此龐大的產(chǎn)量基數(shù)下，安吉白茶在定位、管理、銷(xiāo)售、宣傳等方面依舊存在不少問(wèn)題，本文將從這幾個(gè)方面對(duì)安吉白茶進(jìn)行剖析 。

3.1 定位不明確，品牌意識(shí)淡薄

任何產(chǎn)品均有其定位，包括生產(chǎn)地、市場(chǎng)、消費(fèi)群體以及價(jià)格等均屬于其定位。安吉白茶在每年3月份開(kāi)始開(kāi)采，近乎每天的價(jià)格都不一樣，成品茶葉價(jià)格也從200～2000元不等，且大多數(shù)茶葉價(jià)格均由賣(mài)方自己定價(jià)，茶葉品質(zhì)相差較大，以至于沒(méi)有一個(gè)整體的定位，具體是低端茶、中端茶、高端茶沒(méi)有明確定位。這樣一來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者擁有購(gòu)買(mǎi)欲望的時(shí)候，他們的心理定位與安吉白茶很難匹配，不能夠像碧螺春一樣讓消費(fèi)者認(rèn)為是高端茶。

一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有自己的品牌就等于沒(méi)有身份證一樣，特侖蘇很早就對(duì)自己的牛奶樹(shù)立“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”的品牌形象。因有這樣的標(biāo)定，企業(yè)會(huì)對(duì)產(chǎn)品有更高的要求。安吉白茶在這方面意識(shí)相對(duì)淡薄，種苗外流，茶成品內(nèi)流，導(dǎo)致安吉白茶對(duì)外形象提升難度大，沒(méi)有自己的品牌定位，市場(chǎng)上便容易出現(xiàn)“掛羊頭，賣(mài)狗肉”的情況。

3.2 無(wú)集體化管理，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)過(guò)大

安吉白茶最早培育于安吉縣天荒坪大溪村，從一棵母株樹(shù)發(fā)展成安吉縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的支柱性產(chǎn)業(yè)。溪龍鄉(xiāng)是當(dāng)前發(fā)展最大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但是其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)普遍跟風(fēng)種植，且大部分茶農(nóng)并不是專(zhuān)業(yè)種植人員，更多的是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民。這些茶農(nóng)雖然對(duì)承包片山或片地進(jìn)行規(guī)模種植，但是沒(méi)有統(tǒng)一的管理，以至于安吉白茶在規(guī)格質(zhì)量上就很難統(tǒng)一，甚至存在某些地域的土壤土質(zhì)酸堿度并不能滿(mǎn)足安吉白茶的生長(zhǎng)要求，導(dǎo)致最終茶成品口感不一，讓顧客懷疑安吉白茶質(zhì)量。

安吉縣當(dāng)?shù)囟嗉要?dú)立茶企業(yè)都在打造屬于自己企業(yè)的茶品牌，但當(dāng)?shù)貍€(gè)體戶(hù)農(nóng)民也在茶上市的時(shí)候進(jìn)行販賣(mài)，對(duì)企業(yè)的茶沖擊較大。過(guò)大的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)壓力使茶葉價(jià)格起伏不定，供需平衡被打破，造成惡性循環(huán)。甚至當(dāng)?shù)赜腥藲У舭撞钃Q種黃茶，嚴(yán)重?fù)p壞了安吉白茶的形象。

3.3 銷(xiāo)售渠道單一且過(guò)時(shí)，宣傳力度小且效用不高

據(jù)調(diào)查了解，安吉白茶在采摘期間主要通過(guò)白茶交易中心進(jìn)行交易，1400多戶(hù)茶農(nóng)統(tǒng)一設(shè)攤銷(xiāo)售。這樣的集中銷(xiāo)售確實(shí)在新茶上市時(shí)造勢(shì)很大，但是新茶采摘期根據(jù)每年氣候狀況不同，平均采摘期僅有20～22天左右，這么短的時(shí)間，即便是再好的新茶銷(xiāo)售量都不會(huì)太多。之后，各家茶農(nóng)基本通過(guò)阿里巴巴平臺(tái)、微信、線(xiàn)下店鋪等進(jìn)行進(jìn)一步銷(xiāo)售，但這種開(kāi)放式、無(wú)嚴(yán)格監(jiān)管方式下出現(xiàn)在市場(chǎng)上的安吉白茶質(zhì)量難以保證，甚至外地白茶在這些平臺(tái)上也打著安吉白茶的名號(hào)，質(zhì)量和價(jià)格不匹配的狀況在所難免。

宣傳工作在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，是非常重要的一項(xiàng)工作。而安吉白茶在宣傳方面力度不夠。安吉白茶歷史悠久，也曾找明星做過(guò)宣傳，但外界影響程度并不大。安吉在整體統(tǒng)籌對(duì)外宣傳上幾乎只有在安吉城市介紹的宣傳片里出現(xiàn)安吉白茶的身影，更多的是各個(gè)茶企業(yè)自己對(duì)自己的產(chǎn)品做一些硬廣告，也僅限于茶盒、茶包裝等方面。整體形象不明確，對(duì)外宣傳不夠新穎、沒(méi)有痛點(diǎn)、與消費(fèi)群體的粘性不夠大。

4 解決措施

作為農(nóng)業(yè)中的重要組成部分，“十三五”發(fā)展規(guī)劃中針對(duì)中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)提出了明確的發(fā)展重點(diǎn)指示，要求茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全面改革，強(qiáng)化基礎(chǔ)建設(shè)，打造龍頭企業(yè)，塑造品牌文化，創(chuàng)新銷(xiāo)售模式，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。安吉白茶作為茶歷史中較為悠久的一種，更應(yīng)該積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，努力打造成獨(dú)具一格的安吉白茶。通過(guò)對(duì)安吉白茶產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題，深入剖析，提出以下幾點(diǎn)建議。

4.1 市場(chǎng)細(xì)分，定位明確

在“十二五”期間我國(guó)茶類(lèi)結(jié)構(gòu)變化圖（圖1）中可以明顯看出，綠茶占茶類(lèi)結(jié)構(gòu)的比重很大，且呈不斷增長(zhǎng)的勢(shì)頭。故安吉白茶的發(fā)展前景仍是一片光明的，但需明確自己的市場(chǎng)要求，確立準(zhǔn)確的品牌定位。

運(yùn)用SWOT分析法，對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)外優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)分析，與此同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，了解消費(fèi)群體對(duì)安吉白茶的需求，結(jié)合安吉白茶的自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，將市場(chǎng)根據(jù)區(qū)域、年齡階段、階層等進(jìn)行細(xì)分，再根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)打造一種或多種能夠適合且滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的安吉白茶產(chǎn)品。在“一帶一路”的政策下，高品質(zhì)的安吉白茶完全可以出口周邊國(guó)家，也能夠增大消費(fèi)群體的數(shù)量，提高產(chǎn)值。

4.2 產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化，塑造品牌形象

2004年國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)“安吉白茶”為地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。這是一個(gè)很好的宣傳路徑，同時(shí)要與以“白茶”命名的福鼎白茶、政和白茶從本質(zhì)上區(qū)別開(kāi)來(lái)，將安吉各家各地的白茶按照統(tǒng)一規(guī)格，統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行監(jiān)控，塑造如同“阿克蘇冰糖心”這樣的整體品牌形象，以安吉的名義對(duì)外宣傳，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，促使內(nèi)部良性競(jìng)爭(zhēng)，以保持整體形象。

工藝 攤青、殺青、理?xiàng)l搓條、攤涼、初烘、烘干等工藝，含水量不高于5%，游離氨基酸不低于5%。 日曬萎凋或室內(nèi)自然萎凋后炭火烘焙。 全靠自然萎凋，陰干為主。

由表2可以直觀發(fā)現(xiàn)，安吉白茶在歷史、種植環(huán)境、品種、工藝等方面均有自己獨(dú)特之處，運(yùn)用CIS理論（企業(yè)形象戰(zhàn)略），對(duì)該產(chǎn)業(yè)在理念、行為、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)上進(jìn)行整體統(tǒng)籌，形成整體戰(zhàn)略規(guī)劃。在這個(gè)信息爆炸時(shí)代，將安吉白茶的文化底蘊(yùn)，通過(guò)寫(xiě)故事、講故事等方法表現(xiàn)出來(lái)，引起消費(fèi)群體共鳴，增加消費(fèi)者粘度。

在整體統(tǒng)籌規(guī)劃后，安吉白茶以一個(gè)獨(dú)立品牌亮相，除了在其他平臺(tái)上進(jìn)行銷(xiāo)售，還應(yīng)建立自己特有的電商平臺(tái)，運(yùn)用新媒體進(jìn)行宣傳。安吉茶農(nóng)，茶產(chǎn)品在通過(guò)質(zhì)量統(tǒng)一檢測(cè)后，在該平臺(tái)進(jìn)行推廣、分銷(xiāo)、廣告宣傳等活動(dòng)。如此，茶農(nóng)之間可以看到彼此的產(chǎn)品，有效防止其他假冒偽劣產(chǎn)品影響安吉白茶的品質(zhì)榮譽(yù)。

4.3 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品衍生物，打造多元市場(chǎng)

農(nóng)產(chǎn)品在外觀、材質(zhì)等方面不會(huì)存在很大的創(chuàng)新與改變，2018年以安吉白茶為名推出“茶煙”，并且在宣傳上以“清肺”為由，在消費(fèi)者心理有著“吸煙有害健康”的情況下，消費(fèi)者并不能理解“吸煙能夠清肺”這種理念。正因?yàn)槿绱?，白茶煙也就這樣不了了之了。將安吉白茶進(jìn)行深度研究，通過(guò)現(xiàn)代科技技術(shù)，對(duì)安吉白茶具體成分進(jìn)行提煉，然后建立茶飲料或者茶洗滌產(chǎn)品，甚至其他衍生物，增加產(chǎn)品的爆點(diǎn)，打造產(chǎn)品組合多樣化，增加產(chǎn)品在消費(fèi)群體生活中使用的覆蓋率，提高消費(fèi)者粘度。

在循環(huán)經(jīng)濟(jì)的大背景下，加大農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合，通過(guò)資源整合，打造多元化市場(chǎng)?，F(xiàn)階段，將農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合正是熱點(diǎn)，很多地方都采用果園等采摘方式將農(nóng)業(yè)與旅游融合在一起。安吉白茶多數(shù)種植在300～500m的山上，可以在采摘后期，推出“采茶女”活動(dòng)，號(hào)召各地來(lái)購(gòu)買(mǎi)茶葉的客戶(hù)或者與旅行社對(duì)接，以及與當(dāng)?shù)刂行W(xué)聯(lián)合開(kāi)展體驗(yàn)活動(dòng)，可以讓消費(fèi)者參與到整個(gè)制茶的工藝流程中去。一方面推陳出新，能夠給安吉白茶帶來(lái)不一樣的市場(chǎng)，增加白茶產(chǎn)業(yè)的收入結(jié)構(gòu)，另一方面，能夠讓消費(fèi)者切身感受到安吉白茶制茶工藝的細(xì)膩之處，更能夠讓消費(fèi)者知道物有所值。同時(shí)，與中小學(xué)聯(lián)誼，增加新一代小朋友在春游活動(dòng)中的趣味性，也能夠讓孩子們知道團(tuán)隊(duì)精神以及傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，在這樣的活動(dòng)中，可以將整個(gè)安吉白茶的制作工藝拍攝成宣傳片，這樣可以讓安吉白茶在對(duì)外的品牌形象更真實(shí)可靠，消除消費(fèi)群體在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的懷疑心理。

5 結(jié)束語(yǔ)

一方水土養(yǎng)一方人，屬于第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)收入是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一項(xiàng)重要組成部分，促進(jìn)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合是當(dāng)下義不容辭的責(zé)任和義務(wù)。電子商務(wù)這個(gè)大背景下，理應(yīng)將傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品重新塑造品牌，展產(chǎn)品特色，樹(shù)產(chǎn)品文化，利用“互聯(lián)網(wǎng)”這一有利工具，讓農(nóng)產(chǎn)品不再是自給自足的小范圍銷(xiāo)售的單一產(chǎn)品，讓其重?zé)L(fēng)采。同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，拓寬銷(xiāo)售渠道，提高農(nóng)民收入，改善農(nóng)民生活，為扶貧工作做出貢獻(xiàn)。

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