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    民營(yíng)圖書公司品牌建設(shè)探究

    2017-01-03 22:32杜雨軒
    科技傳播 2016年16期
    關(guān)鍵詞:品牌定位品牌建設(shè)

    杜雨軒

    摘要隨著文化體制改革的不斷推進(jìn),民營(yíng)圖書公司如何在高競(jìng)爭(zhēng)的圖書市場(chǎng)中通過(guò)品牌策劃提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大公司影響力已成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。本文以品牌建設(shè)的理論為框架,以湛廬文化的品牌建設(shè)為實(shí)例,提出了民營(yíng)圖書公司的品牌建設(shè)路徑。

    關(guān)鍵詞品牌定位;品牌建設(shè);湛廬文化

    1民營(yíng)圖書公司品牌建設(shè)

    1.1品牌建設(shè)的概念

    品牌建設(shè)是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。努力提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度,使企業(yè)品牌的杰出形象深深印在消費(fèi)者的心中即是品牌建設(shè)的核心。

    1.2民營(yíng)圖書公司品牌建設(shè)現(xiàn)狀

    我國(guó)民營(yíng)圖書出版業(yè)目前還停留在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段,距離品牌建設(shè)還有一定的距離。只有像藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)出版中心、湛廬文化、磨鐵圖書等一些民營(yíng)圖書策劃發(fā)行機(jī)構(gòu)清楚地認(rèn)識(shí)到圖書內(nèi)容對(duì)圖書的重要作用,只有擁有靈敏的市場(chǎng)嗅覺(jué),挖掘出市場(chǎng)需要的選題才能做出高品質(zhì)的圖書,才能保證公司的持續(xù)發(fā)展。

    1.3民營(yíng)圖書公司品牌建設(shè)的意義

    民營(yíng)圖書公司的品牌建設(shè)具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)者而言,圖書公司品牌的價(jià)值體現(xiàn)在它簡(jiǎn)化消費(fèi)者圖書購(gòu)買決策的復(fù)雜過(guò)程,公司品牌為消費(fèi)者在評(píng)估、選擇和購(gòu)買圖書時(shí)提供了評(píng)估的捷徑。

    對(duì)于公司而言,品牌的價(jià)值體現(xiàn)在其最基本的功能——即識(shí)別圖書公司的法定所有者,這使公司在管理和追溯圖書時(shí)更加簡(jiǎn)便可行。品牌是公司對(duì)其圖書公司法律保護(hù)的載體;品牌是公司及其圖書實(shí)現(xiàn)差異化的武器。

    2品牌建設(shè)的定位策略

    品牌定位是指公司為了在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的位置而對(duì)公司的產(chǎn)品、服務(wù)及形象進(jìn)行設(shè)計(jì)的一系列行為。湛廬文化的發(fā)展方向是忠誠(chéng)的為目標(biāo)讀者群體服務(wù),建立良好的圖書品牌,而湛廬的目標(biāo)讀者群體是商業(yè)階層,所以湛廬將“成就商業(yè)階層事業(yè)與生活的夢(mèng)想”這句話印在每本書的環(huán)襯上。

    以消費(fèi)者為本的品牌策略就是針對(duì)消費(fèi)者的圖書需求,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以服務(wù)消費(fèi)者為核心進(jìn)行自身的品牌定位。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),相比于其他品牌,他們更普遍接受符合他們自身需求的品牌,并增加對(duì)該品牌的關(guān)注度。

    以消費(fèi)者為本的品牌定位策略能使品牌信息進(jìn)入消費(fèi)者有限的心智。簡(jiǎn)言之,一般人很少能說(shuō)出7個(gè)以上的某一類的品牌名稱,即使他對(duì)這個(gè)品類特別有興趣。

    以消費(fèi)者為本的品牌定位策略可傳遞品牌核心價(jià)值,構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)同的強(qiáng)勢(shì)品牌。湛廬文化的目標(biāo)讀者群體是商業(yè)階層,“知識(shí)讓世界更簡(jiǎn)單”是湛廬文化始終堅(jiān)持的理念,把復(fù)雜晦澀的專業(yè)知識(shí)用詼諧簡(jiǎn)單的語(yǔ)言來(lái)表達(dá),用日常生活身邊的例子來(lái)解釋專業(yè)難懂的學(xué)科理論,例如,湛廬文化出版的《牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》中“為什么牛奶裝在方盒子里賣,可樂(lè)卻裝在圓瓶子里賣?”等案例便是如此,讓讀者在閱讀中體會(huì)到了學(xué)習(xí)的樂(lè)趣。

    3品牌建設(shè)的具體路徑

    3.1選擇品牌要素

    品牌要素指的是那些用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。圖書的主要品牌要素有:品牌名稱、標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)、廣告語(yǔ)和圖書裝幀設(shè)計(jì)。

    品牌名稱。品牌名稱是一個(gè)基本而重要的因素,因?yàn)樗苤苯?、清晰地反映產(chǎn)品的中心內(nèi)容,引導(dǎo)人們產(chǎn)生關(guān)鍵的聯(lián)想?!罢繌]”二字取自名劍湛廬劍,出白《吳越春秋》,是鑄劍宗師歐冶子十年磨一劍而鑄造的天下第一劍。

    標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)。標(biāo)識(shí)一般分為兩種,文字標(biāo)記與圖標(biāo)。“小紅帽”是湛廬文化為其出品的所有圖書創(chuàng)造的獨(dú)有標(biāo)識(shí),在書脊的上側(cè)5cm部分都是紅色的,其他都是白色的。湛廬文化還會(huì)其出品的每本圖書的顯著位置上印制湛廬文化的圖標(biāo)和“湛廬文化·出品”的標(biāo)志。

    廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)是用來(lái)傳遞有關(guān)品牌的描述性或說(shuō)服性信息的短語(yǔ)。湛廬文化的廣告語(yǔ)經(jīng)歷了從“成就商業(yè)階層事業(yè)與生活的夢(mèng)想”到“知識(shí)讓世界更簡(jiǎn)單”再到“與思想有關(guān)”的變化,這表明了湛廬文化選題思路的變化,是湛廬文化在向讀者群體表達(dá)自己的選題發(fā)展過(guò)程。

    圖書裝幀設(shè)計(jì)。湛廬文化出品圖書的獨(dú)有標(biāo)識(shí)就是“小紅帽”,這個(gè)特殊的設(shè)計(jì)可以使讀者在茫茫書海中可以迅速通過(guò)書脊尋找到湛廬文化出品的圖書,這個(gè)設(shè)計(jì)美化了圖書的外觀,也方便了讀者。

    3.2設(shè)計(jì)4P營(yíng)銷方案

    1)產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)、并能滿足人們某種需求和欲望的任何東西,包括有形物質(zhì)、無(wú)形服務(wù)以及兩者的組合。對(duì)于圖書產(chǎn)品,有形物質(zhì)就是圖書本身,無(wú)形服務(wù)就是圖書蘊(yùn)含的知識(shí),圖書是將有形物質(zhì)和無(wú)形服務(wù)相統(tǒng)一的獨(dú)特產(chǎn)品。湛廬文化全體員工長(zhǎng)期關(guān)注國(guó)際財(cái)經(jīng)圖書出版動(dòng)態(tài),時(shí)刻把握最新的財(cái)經(jīng)思想戰(zhàn)略,因此始終堅(jiān)持了策劃高質(zhì)量的選題,并且還注意保持一定的出版節(jié)奏。引進(jìn)國(guó)外成熟的優(yōu)秀作品,同時(shí)在保證翻譯質(zhì)量以及譯稿審校質(zhì)量的前提下,湛廬文化調(diào)整結(jié)構(gòu)以求盡量符合中國(guó)讀者需求。湛廬文化為其所出品的圖書選取的紙張都是輕型紙,這樣可以使整體的圖書重量比使用普通紙張的圖書重量減少30%,非常方便讀者進(jìn)行閱讀和攜帶;同時(shí),在成書之后,湛廬文化出品的圖書的切口都有小小的毛邊,這樣可以保護(hù)讀者不被劃傷手。湛廬文化在選取紙張時(shí)還很注意紙張的白度,不高于84度,相比于其他的白度過(guò)高的圖書來(lái)書,這樣可以保護(hù)讀者的視力,使讀者在閱讀是有舒適感。而且,其所出品的圖書的字體、字號(hào)和行間距是經(jīng)過(guò)科學(xué)計(jì)算的,可以把讀者的閱讀疲勞低谷控制在翻頁(yè)的時(shí)候,使讀者有短暫的休息。

    2)價(jià)格策略。價(jià)格是消費(fèi)者為購(gòu)買某種產(chǎn)品而支付的成本。價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求和產(chǎn)品的成本進(jìn)行分析后,為實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的而選擇的定價(jià)策略。讀者對(duì)圖書價(jià)格的接受程度,決定其對(duì)圖書的選擇。一般情況下,讀者做出購(gòu)買決策前總是先權(quán)衡了圖書價(jià)格。因此,圖書價(jià)格制定需要與讀者選價(jià)心理一致,才能夠好地促進(jìn)讀者購(gòu)買。湛廬文化圖書比一般圖書價(jià)格稍高。其原因從上文闡述中可知:湛廬文化打造出的圖書無(wú)論從圖書內(nèi)容、圖書質(zhì)量還是圖書設(shè)計(jì)以及服務(wù)等方面都以精品為目的,其成本要高于一般圖書,價(jià)格自然會(huì)高。但因其圖書呈現(xiàn)和營(yíng)銷策劃貼近讀者,符合讀者閱讀需求,對(duì)于圖書稍顯昂貴的價(jià)格讀者還是接受的。因此,出版社在制定圖書價(jià)格時(shí),要考慮圖書本身所提供的價(jià)值是否與既定價(jià)格相符,是否能達(dá)到大多數(shù)讀者的承受范圍。

    3)渠道策略。渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)后、到消費(fèi)者手中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)以及推動(dòng)力量。渠道策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定的銷售和經(jīng)營(yíng)目標(biāo),而對(duì)經(jīng)銷商和銷售網(wǎng)絡(luò)采取的管理方式和模式。在湛廬文化發(fā)展的最初階段,依靠出版社進(jìn)行圖書發(fā)行是其發(fā)行圖書的主要方式,但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅速發(fā)展,網(wǎng)店的巨大潛力空間與快捷的現(xiàn)金流吸引了湛廬文化高層管理者的注意,而且湛廬文化的目標(biāo)讀者群體是商業(yè)階層,這一階層對(duì)網(wǎng)絡(luò)的以來(lái)程度也越來(lái)越高,所以湛廬文化及時(shí)調(diào)整了經(jīng)營(yíng)思路,迅速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)售書渠道。而且,湛廬文化針對(duì)不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的風(fēng)格、促銷特點(diǎn)采取了不同級(jí)銷售方案。在淘寶注重與讀者進(jìn)行溝通,在亞馬遜采取關(guān)聯(lián)銷售的促銷方式,在京東采用頁(yè)面推薦,在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)行全場(chǎng)促銷活動(dòng)。

    4)促銷策略。促銷策略是組合市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基本策略之一,是指企業(yè)通過(guò)廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系等各種方式,將自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念等相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者或者用戶,使消費(fèi)者可以更好地了解產(chǎn)品,增加消費(fèi)者或用戶對(duì)產(chǎn)品的信任、支持,進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買,最終完成企業(yè)推廣和銷售產(chǎn)品的目的。圖書產(chǎn)品促銷即出版社通過(guò)不同的方式、手段將圖書以及相關(guān)服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者和讀者,并進(jìn)而刺激消費(fèi)者和讀者產(chǎn)生購(gòu)買行為。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,人們的生活更多地被電視、電腦和手機(jī)等三塊屏幕所充斥著,尤其是電腦和手機(jī)。湛廬文化順應(yīng)市場(chǎng)的潮流,充分建立網(wǎng)絡(luò)渠道,采用微博、微信公眾號(hào)、二維碼、視頻等多種形式進(jìn)行圖書宣傳。

    3.3緊握品牌杠桿效用

    品牌杠桿是指通過(guò)整合品牌的外部資源,以達(dá)到借力、省力來(lái)創(chuàng)建品牌優(yōu)勢(shì)的效果,它是品牌策略的新模式。湛廬文化開(kāi)啟了一條思想經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)新路徑:

    通過(guò)大眾媒體做自身宣傳。湛廬文化總經(jīng)理陳曉暉曾是天津衛(wèi)視熱門節(jié)目《非你莫屬》的知名嘉賓,由他參與撰寫的《非你莫屬》已經(jīng)于同年12月面市。陳曉暉不僅當(dāng)了一回簽名售書的作家,捧紅了自己,還順便帶火了湛廬文化這塊牌子。

    通過(guò)活動(dòng)公益拓寬宣傳渠道。湛廬文化曾于首都圖書館的一層多功能大廳與《心理月刊》、首都圖書館聯(lián)合主辦“湛廬·廬客會(huì)”第20期活動(dòng),活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)座無(wú)虛席,許多讀者以美國(guó)神話學(xué)大師約瑟夫·坎貝爾《神話的力量》一書為分享主題,展開(kāi)了激烈的討論和分享。

    通過(guò)國(guó)外知名作者訪華提升影響力?!罢繌]·大師中國(guó)行”是湛廬文化的高端論壇活動(dòng),經(jīng)常定期邀請(qǐng)國(guó)外影響力巨大的大師訪華,并出席高端論壇,為企業(yè)定制會(huì)議,源源不斷地為中國(guó)的企業(yè)和企業(yè)家零時(shí)差引入國(guó)外最前沿商業(yè)思想,為中國(guó)商業(yè)人士打造全球最具前沿的觀點(diǎn)和最廣闊的視野。

    4結(jié)論

    湛廬文化在品牌建設(shè)的過(guò)程中根據(jù)本公司的現(xiàn)狀,對(duì)公司內(nèi)部資源充分分析,結(jié)合自身的定位策略,找到了自己發(fā)展的特色道路,同時(shí)也根據(jù)目標(biāo)讀者群體的現(xiàn)實(shí)需求切實(shí)確定了公司的品牌定位策略,制定出符合自身發(fā)展的品牌建設(shè)路徑。通過(guò)明確鮮明的圖書定位,以為讀者服務(wù)為己任的企業(yè)宗旨,適應(yīng)時(shí)代潮流的宣傳方式,湛廬文化在眾多的民營(yíng)出版圖書公司中脫穎而出,為圖書出版公司進(jìn)行品牌建設(shè)提供了良好的案例。

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