籃球聯(lián)賽市場(chǎng)開(kāi)發(fā)途徑研究

摘要：本文將對(duì)當(dāng)前籃球聯(lián)賽市場(chǎng)開(kāi)發(fā)途徑進(jìn)行研究，并在當(dāng)前籃球聯(lián)賽市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，將粉絲經(jīng)濟(jì)作為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新方向，偶像養(yǎng)成作為鞏固粉絲經(jīng)濟(jì)的方式，從而對(duì)當(dāng)前的籃球職業(yè)聯(lián)賽市場(chǎng)開(kāi)發(fā)途徑進(jìn)行補(bǔ)充。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)優(yōu)化;粉絲經(jīng)濟(jì);市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

一、研究背景

隨著人民生活水平的提高，市場(chǎng)已經(jīng)具備觀賞高水平籃球聯(lián)賽的消費(fèi)能力，籃球賽事可作為滿足人民文化生活需求的精神產(chǎn)品，如何適應(yīng)現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的步伐，逐步與社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)和各項(xiàng)社會(huì)事業(yè)進(jìn)行協(xié)調(diào)發(fā)展，是籃球聯(lián)賽市場(chǎng)需要面對(duì)的一個(gè)緊迫的課題。

二、當(dāng)前聯(lián)賽市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的SWOT分析

（一）NBA聯(lián)賽市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)

1.NBA聯(lián)賽擁有廣泛的籃球球迷基礎(chǔ)。2017-2018賽季，NBA的常規(guī)賽和季后賽賽比賽通過(guò)46種語(yǔ)言，182個(gè)不同的媒體，呈現(xiàn)在了221個(gè)國(guó)家和地區(qū)的屏幕上面，覆蓋觀眾達(dá)人次超過(guò)30億人次。

2.目前聯(lián)盟球員使用的運(yùn)動(dòng)服飾贊助商有阿迪達(dá)斯、耐克等，飲料有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，食品有麥當(dāng)勞，網(wǎng)絡(luò)在線直播和點(diǎn)播有TNT和ESPN，娛樂(lè)有迪士尼、時(shí)代華納這樣的業(yè)內(nèi)巨擘，甚至兒童玩具也有樂(lè)高公司的贊助，擁有實(shí)力雄厚的市場(chǎng)合作伙伴。2016-2017賽季，NBA的全球市場(chǎng)戰(zhàn)略合作伙伴多達(dá)17個(gè)，合作伙伴更是遍布各個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

3.匯集了全球最頂尖的知名籃球運(yùn)動(dòng)員。明星球員不僅可以保證球隊(duì)的主場(chǎng)的上座率，同時(shí)還可以帶動(dòng)球隊(duì)其他周邊產(chǎn)品的銷售，甚至是客場(chǎng)比賽的上座率。比如喬丹標(biāo)志性的背打、經(jīng)典的投籃動(dòng)作和三連冠征服了全世界的籃球球迷。

4.NBA聯(lián)賽擁有最獨(dú)特的選秀和聯(lián)賽制度。比如說(shuō)使NBA各支球隊(duì)保持競(jìng)爭(zhēng)力的選秀制度，平衡球隊(duì)實(shí)力的球員轉(zhuǎn)會(huì)，防止惡性競(jìng)爭(zhēng)的球隊(duì)薪金制度，季后賽的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。NBA的多項(xiàng)制度都開(kāi)創(chuàng)了籃球聯(lián)賽制度的先河，在NBA比賽已經(jīng)不單單只是比賽，更像是一場(chǎng)籃球的盛宴，是全球籃球愛(ài)好者甚至是非籃球愛(ài)好者的籃球部落。

（二）NBA聯(lián)賽市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的劣勢(shì)

1.球迷對(duì)聯(lián)賽的互動(dòng)性。球迷在現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的互動(dòng)性較強(qiáng)，但比賽結(jié)束后和通過(guò)視頻觀看直播的球迷互動(dòng)性則比較差，往往只能通過(guò)彈幕和論壇來(lái)參與比賽互動(dòng)，并不足以來(lái)增加與球迷之間的黏度。

2.周邊產(chǎn)品銷售。周邊銷售的途徑依然是傳統(tǒng)的銷售思維。在中國(guó)市場(chǎng)，受到山寨和電商的影響，原本可以更大的市場(chǎng)，被擠掉相當(dāng)大的一部分周邊市場(chǎng)份額，使聯(lián)賽的整體盈利水平大幅縮水，低于市場(chǎng)預(yù)期。

（三）NBA聯(lián)賽市場(chǎng)開(kāi)發(fā)存在的機(jī)會(huì)

1.圍繞籃球聯(lián)賽，通過(guò)球員和球迷的共同參與，實(shí)現(xiàn)聯(lián)賽和球員新的發(fā)展。

球員與球迷之間的距離遙遠(yuǎn)，偶有的見(jiàn)面也是隔著隔離帶。以此，籃球聯(lián)賽在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上尚有很大的開(kāi)發(fā)空間。

2.目前我國(guó)籃球聯(lián)賽市場(chǎng)日益成熟，文娛產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容和形式更加豐富，網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)更加多元化，籃球聯(lián)賽發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境更加成熟，為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多元化提供了途徑和機(jī)會(huì)。

（四）NBA聯(lián)賽市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的潛在威脅

1.球員和球迷的話語(yǔ)權(quán)不高。當(dāng)前NBA聯(lián)賽球迷與比賽參與性最強(qiáng)的應(yīng)該就是全明星的正賽，球迷的投票可以直接的決定東西部?jī)芍蜿?duì)的首發(fā)球員名單。這種做法雖然增強(qiáng)了球迷的參與性，但比賽的陣容往往還是由教練決定的，球員和球迷實(shí)際上并沒(méi)有真正地參與進(jìn)來(lái)。

2.勞資糾紛。NBA的勞資糾紛簡(jiǎn)單說(shuō)就是球員和老板之間因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益等原因產(chǎn)生的糾紛，球員鬧罷工，不進(jìn)行比賽，即停擺，勞資雙方進(jìn)行談判解決爭(zhēng)端。

三、籃球聯(lián)賽市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段存在的問(wèn)題和原因

（一）NBA市場(chǎng)開(kāi)發(fā)所遇到的問(wèn)題和原因

1.扣籃比賽本身的局限性?？刍@作為籃球中最華麗也是最振奮人心的表演，其中的經(jīng)典瞬間會(huì)被無(wú)數(shù)次循環(huán)播放，一旦有了一個(gè)標(biāo)桿，后人再想超越會(huì)越來(lái)越難，并且扣籃還是容易讓人視覺(jué)疲勞的東西。

2.賽制存在問(wèn)題?？刍@本身已經(jīng)玩不出新的花哨動(dòng)作了，只能通過(guò)賽制的改變來(lái)增加觀賞性，初始的出發(fā)點(diǎn)是好的，通過(guò)增加與觀眾的互動(dòng)性，增加現(xiàn)場(chǎng)效果，賽事的話題性增強(qiáng)，但這些改變都脫離了扣籃本身。

3.參加扣籃大賽的明星球員減少導(dǎo)致關(guān)注度下降。近年來(lái)，參加扣籃大賽的明星越來(lái)越少是事實(shí)，雖然今年扣籃大賽偶爾也有閃光的地方，但這依然不能改變扣籃大賽觀賞性在下降和越來(lái)越乏味的事實(shí)。

（二）存在問(wèn)題的原因分析

1.球隊(duì)之間實(shí)力失衡，甚至出現(xiàn)巨星抱團(tuán)奪冠行動(dòng)。這種現(xiàn)象的形成主要有以下兩點(diǎn)原因：第一，大球市球隊(duì)不差錢(qián)，為了增加球隊(duì)的觀賞性，積極尋求交易，拉攏巨星集結(jié);第二，球星們追求總冠軍的主觀意識(shí)，伴隨著名和利，這會(huì)造成NBA球隊(duì)的實(shí)力差距愈加明顯。

2.商業(yè)性太過(guò)于濃重。球員會(huì)因?yàn)槔鎲?wèn)題無(wú)法有效地凝聚成一個(gè)真正的團(tuán)隊(duì)。更嚴(yán)重的是聯(lián)盟也會(huì)因?yàn)樯虡I(yè)性，制造本土球場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，選用有針對(duì)性的裁判使雙方拖入拉鋸戰(zhàn)以增加收視率。

3.太過(guò)追求巨星效應(yīng)。很多本來(lái)可以穩(wěn)步發(fā)展的潛力型明星球員因?yàn)楦鞣N原因被提前拔苗助長(zhǎng)般的捧上球星的寶座，使球員基礎(chǔ)還未扎實(shí)前就夭折了。

四、籃球聯(lián)賽市場(chǎng)開(kāi)發(fā)途徑

（一）籃球聯(lián)賽粉絲經(jīng)濟(jì)

籃球聯(lián)賽粉絲經(jīng)濟(jì)是以內(nèi)容為中心，占領(lǐng)受眾市場(chǎng)之后進(jìn)行價(jià)值挖掘的過(guò)程，線上線下都可以發(fā)生，粉絲經(jīng)濟(jì)是從屬于完善的社群經(jīng)濟(jì)。建立社群經(jīng)濟(jì)并不是生產(chǎn)者的義務(wù)，生產(chǎn)者往往也沒(méi)有能力來(lái)實(shí)現(xiàn)。對(duì)于普通生產(chǎn)者而言，如果不愿意借助直接接觸受眾的流量來(lái)快速變現(xiàn)，那么有三種選擇：尋找最適合自己的社群平臺(tái);制作通俗易懂、容易傳播、可反映自身價(jià)值、可彰顯個(gè)人風(fēng)格的不同媒體片段;尋找適合自己的中間機(jī)構(gòu)，讓對(duì)方進(jìn)行一系列整體的包裝運(yùn)作。

（二）籃球聯(lián)賽偶像的養(yǎng)成

第一，籃球聯(lián)盟的成員不能把自己當(dāng)作是一個(gè)明星來(lái)看待，要充分尊重粉絲，與粉絲間形成一種契合度。把場(chǎng)下的粉絲當(dāng)親人兄弟姐妹來(lái)看待，形成與粉絲之間更強(qiáng)的互動(dòng)感。第二，國(guó)內(nèi)的粉絲還沒(méi)有習(xí)慣養(yǎng)成系的偶像認(rèn)知，還停留在仰望偶像階段。對(duì)于大多數(shù)的絲來(lái)說(shuō)，他們對(duì)愛(ài)豆的期待是崇拜式的，不是陪伴成長(zhǎng)式的。

（三）籃球聯(lián)賽客戶關(guān)系的開(kāi)發(fā)和維系

籃球聯(lián)賽依托粉絲經(jīng)濟(jì)的偶像養(yǎng)成球隊(duì)取得成功，然后精確投放粉絲喜歡的偶像給每個(gè)時(shí)代的年輕人，從而在聯(lián)賽不同的球隊(duì)形成自己的風(fēng)格，最后讓這些成員員偶爾客串電視綜藝，但對(duì)于每支球隊(duì)都要有給自己球隊(duì)有清晰的定位，形成自己獨(dú)特的風(fēng)格。籃球聯(lián)賽特色一目了然，準(zhǔn)職業(yè)籃球聯(lián)賽球隊(duì)可以和職業(yè)聯(lián)賽進(jìn)行合作，通過(guò)儲(chǔ)備青少年潛力球員，以保持聯(lián)賽未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。使這些成員可以作為次級(jí)聯(lián)賽的青年隊(duì)，快速形成他們自己的聯(lián)賽。形成自己的聯(lián)賽之后，逐漸固定比賽日程，慢慢形成自己的粉絲團(tuán)，并通過(guò)日常的比賽來(lái)鞏固自己的粉絲，進(jìn)而整個(gè)聯(lián)盟就可以形成一個(gè)大的偶像團(tuán)隊(duì)。

（四）籃球聯(lián)賽市場(chǎng)開(kāi)發(fā)途徑拓展

為了進(jìn)一步打開(kāi)粉絲的市場(chǎng)，更深一步挖掘粉絲市場(chǎng)，增加粉絲與偶像之間的黏度，可以采取三種方式：第一，通過(guò)真人秀占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)?；@球聯(lián)賽球隊(duì)起步時(shí)，只做一件事，就是每天在場(chǎng)館里進(jìn)行對(duì)抗比賽。球迷粉絲們或坐或站在距離她們不到一米的地方，看他們?cè)⊙床５诙?，籃球聯(lián)盟要制作聯(lián)賽自己的綜藝真人秀節(jié)目，向粉絲和球迷展現(xiàn)成員日常的生活訓(xùn)練狀態(tài)。當(dāng)其他明星穿梭于各種綜藝節(jié)目拍廣告的時(shí)候，聯(lián)盟直接占據(jù)一塊屬于自己的綜藝時(shí)間。這個(gè)綜藝節(jié)目要完全讓自己聯(lián)盟的球員唱主角，每集講述他們自己的故事，相互爆料和自黑。第三，可以增加更多與粉絲接觸的布點(diǎn)：斗牛會(huì)、巡回賽、寫(xiě)段子、發(fā)微博…… 聯(lián)盟要以一種符合新媒體時(shí)代的溝通方式，全方位把這些球員生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴放送給球迷和粉絲。潛移默化中，讓偶像和粉絲的人生相互交錯(cuò)。籃球聯(lián)盟要通過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng)新，強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，進(jìn)而滿足需求龐大的市場(chǎng)。

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作者簡(jiǎn)介：

劉玉雅（1985.3-? ），女，河南人，石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院在讀博士，研究方向：企業(yè)管理、組織行為;黃淮學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，研究方向：企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷。