基于互動(dòng)關(guān)系視角下藝術(shù)營銷的基本邏輯和策略

摘 要：藝術(shù)的價(jià)值形成過程，是由藝術(shù)家創(chuàng)作與社會(huì)互動(dòng)共同作用產(chǎn)生的，而藝術(shù)機(jī)構(gòu)的營銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)避免單向“以客戶為中心”而造成“藝術(shù)營銷陷阱”。本文在互動(dòng)關(guān)系視角下重視藝術(shù)家、藝術(shù)機(jī)構(gòu)與藝術(shù)消費(fèi)者間的多維度價(jià)值交換，從產(chǎn)品策略、品牌策略和培育策略三方面入手，實(shí)現(xiàn)以藝術(shù)體驗(yàn)為客戶價(jià)值的營銷目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)關(guān)系;藝術(shù)營銷;藝術(shù)體驗(yàn);基本邏輯

藝術(shù)家與消費(fèi)者是雙向互動(dòng)關(guān)系，一味強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”的單向營銷思維，不僅會(huì)使藝術(shù)缺乏原創(chuàng)性，而且也降低了消費(fèi)者的藝術(shù)體驗(yàn)效果。因此，要轉(zhuǎn)變單向“以客戶為中心”的營銷理念，在藝術(shù)家與消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系視角下，以藝術(shù)體驗(yàn)的客戶價(jià)值為營銷目標(biāo)，制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略。

1 “以客戶為中心”傳統(tǒng)藝術(shù)營銷的陷阱

藝術(shù)品作為一種特殊商品，是凝結(jié)著藝術(shù)家創(chuàng)造力、想象力的載體。其主要特征：一是藝術(shù)品具有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩。藝術(shù)的自覺性決定了藝術(shù)家對其藝術(shù)品具有權(quán)威與自治，而藝術(shù)品真正的價(jià)值也在于藝術(shù)家不受外界干擾的創(chuàng)意與靈感。二是藝術(shù)品具有教育功能。藝術(shù)作為創(chuàng)造知識(shí)的人類活動(dòng)，是人類靈感與創(chuàng)意的“催化劑”，給藝術(shù)品賦予意義，展現(xiàn)出突破傳統(tǒng)理念的新隱喻，啟發(fā)人們對世界產(chǎn)生全新的理解。

現(xiàn)階段“以客戶為導(dǎo)向”的市場營銷模式是傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的主流營銷策略，在各個(gè)領(lǐng)域展現(xiàn)了強(qiáng)大的生命力。如果簡單地復(fù)制“以客戶為中心”的營銷策略，藝術(shù)家按照市場喜歡的要素來創(chuàng)作藝術(shù)品，迎合社會(huì)大眾的消費(fèi)需求，不僅無法引領(lǐng)公眾感悟新的意義，開闊公眾的想象力，而且降低了公眾對藝術(shù)體驗(yàn)的參與程度。完全以客戶為導(dǎo)向生產(chǎn)的藝術(shù)品，只是對社會(huì)流行元素的復(fù)制與重新組合，難以真正創(chuàng)造出打破舊有審美語言的原創(chuàng)性藝術(shù)品，這種現(xiàn)象也被學(xué)者考斯特（Caust）稱為“藝術(shù)品營銷陷阱”。

2 避免“藝術(shù)品營銷陷阱”的基本邏輯

為了避免“藝術(shù)品營銷陷阱”，藝術(shù)機(jī)構(gòu)需要摒棄以往單向“以客戶為中心”的營銷策略，轉(zhuǎn)變?yōu)橐运囆g(shù)體驗(yàn)為核心客戶價(jià)值的雙向互動(dòng)營銷策略。

2.1 后現(xiàn)代藝術(shù)互動(dòng)關(guān)系的觀念

隨著哲學(xué)、藝術(shù)從現(xiàn)代主義轉(zhuǎn)向后現(xiàn)代主義思潮，以往認(rèn)為藝術(shù)是獨(dú)立的、自給自足的獨(dú)立藝術(shù)觀念，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樗囆g(shù)是社會(huì)互動(dòng)的產(chǎn)物。實(shí)用主義者則更進(jìn)一步認(rèn)為，藝術(shù)體驗(yàn)式檢驗(yàn)藝術(shù)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)接受密不可分。正如阿諾德·豪瑟爾所說，“在藝術(shù)家那里，沒有人是用詩來跟自己對話的，也沒有人希望自己的畫無人欣賞”。沒有哪一位藝術(shù)家的藝術(shù)創(chuàng)作，不是為了能夠擁有理解藝術(shù)隱喻的受眾，而也只有當(dāng)受眾完成對藝術(shù)品隱喻的符號(hào)解碼，藝術(shù)的價(jià)值才真正得以體現(xiàn)。以霍爾的編碼/解碼模式來解釋，藝術(shù)的生產(chǎn)、消費(fèi)全過程，是由創(chuàng)作者利用符號(hào)編碼在藝術(shù)品上賦予新的隱喻;而消費(fèi)者則將符號(hào)解碼后，賦予新鮮隱喻以意義，并賦予其藝術(shù)價(jià)值，主動(dòng)參與到藝術(shù)品價(jià)值創(chuàng)造過程中。后現(xiàn)代藝術(shù)觀認(rèn)為，藝術(shù)家與消費(fèi)者共同創(chuàng)造了藝術(shù)品的價(jià)值，他們是一個(gè)雙向互動(dòng)的關(guān)系。

2.2 多維度價(jià)值交換的營銷原則

藝術(shù)家和消費(fèi)者在藝術(shù)價(jià)值生成過程中的互動(dòng)關(guān)系，是藝術(shù)市場營銷理論的基本前提。在傳統(tǒng)藝術(shù)營銷過程中，藝術(shù)機(jī)構(gòu)通過營銷獲得大量的客戶，取得足夠的盈利和品牌忠誠度，進(jìn)而將資金投入到新一輪藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)中。但是，從互動(dòng)關(guān)系視角出發(fā)，藝術(shù)機(jī)構(gòu)單純以客戶為中心進(jìn)行營銷活動(dòng)，消費(fèi)者沒有真正創(chuàng)造性地對藝術(shù)品賦予意義，也就無法保證藝術(shù)價(jià)值的形成。因此，只有在保證藝術(shù)使命能夠得以完成的情況下，才應(yīng)當(dāng)考慮滿足客戶的需要，提高自身競爭力。

從互動(dòng)關(guān)系視角出發(fā)，藝術(shù)組織與消費(fèi)者間的價(jià)值交換是多維度的，不僅包括市場交換層面利潤的實(shí)現(xiàn)，還包括藝術(shù)交換層面消費(fèi)者藝術(shù)體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)。一是市場交換維度，藝術(shù)機(jī)構(gòu)的價(jià)值是藝術(shù)品的生產(chǎn)成本與管理成本，而消費(fèi)者則以金錢、時(shí)間作為價(jià)值交換條件;二是藝術(shù)交換維度，藝術(shù)家的價(jià)值是將藝術(shù)品賦予全新的隱喻，建構(gòu)全新的符號(hào)系統(tǒng)，而消費(fèi)者創(chuàng)造性地參與，賦予藝術(shù)品以意義，實(shí)現(xiàn)其藝術(shù)價(jià)值，與藝術(shù)家共同完成藝術(shù)品的價(jià)值。

多維度價(jià)值交換的營銷原則，要求藝術(shù)機(jī)構(gòu)不僅要在市場交易層面獲得利潤，還要在藝術(shù)交換層面獲得客戶的藝術(shù)創(chuàng)造性參與。藝術(shù)品消費(fèi)者在藝術(shù)過程中扮演著重要角色，他們賦予藝術(shù)的隱喻以意義，這種參與性的回應(yīng)對藝術(shù)機(jī)構(gòu)使命的完成至關(guān)重要。

2.3 以藝術(shù)體驗(yàn)為客戶價(jià)值的營銷目標(biāo)

客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)營銷的主要目標(biāo)。對于以多維度價(jià)值互換為營銷原則的藝術(shù)營銷而言，在不同維度的價(jià)值互換中，所需要滿足的客戶價(jià)值也不盡相同。

首先，市場交換維度的客戶價(jià)值。在市場交換過程中，消費(fèi)者付出金錢、精力、時(shí)間購買藝術(shù)商品或服務(wù)，其所交換獲得的收益包括：知識(shí)收益，也就是通過對藝術(shù)商品或服務(wù)的了解，獲得了相應(yīng)的藝術(shù)知識(shí);社會(huì)收益，藝術(shù)消費(fèi)作為一種體驗(yàn)，本身也為人們社交提供了共同的話題;符號(hào)收益，藝術(shù)消費(fèi)種類繁多、水平不一，不同種類、不同層次的藝術(shù)消費(fèi)本身就是一種社會(huì)地位的表征，具有一定的社會(huì)符號(hào)屬性;享樂收益，藝術(shù)消費(fèi)的重要?jiǎng)右蛑痪褪菫榱四軌颢@得精神上的愉悅和放松。

其次，藝術(shù)交換維度的客戶價(jià)值。在藝術(shù)交換過程中，消費(fèi)者為了克服藝術(shù)品展現(xiàn)出來的新隱喻與他們自己原有世界觀之間的矛盾，必須要?jiǎng)?chuàng)造性地參與到藝術(shù)中，賦予藝術(shù)品以新的意義，進(jìn)而與藝術(shù)家一起實(shí)現(xiàn)藝術(shù)價(jià)值的創(chuàng)造。因此，消費(fèi)者創(chuàng)造性參與藝術(shù)創(chuàng)造的過程，便是消費(fèi)者藝術(shù)體驗(yàn)的過程，也就是消費(fèi)者獲取藝術(shù)體驗(yàn)收益的過程。在藝術(shù)體驗(yàn)收益中，藝術(shù)消費(fèi)者不僅要調(diào)動(dòng)感知系統(tǒng)，感受這一過程中所帶來的驚喜與賞心悅目等情感體驗(yàn)，還需要調(diào)動(dòng)認(rèn)知系統(tǒng)，讓他們感悟到新的意義并從中得到樂趣。消費(fèi)者付出努力來完成藝術(shù)品得到的回報(bào)便是豐富的藝術(shù)體驗(yàn)，這種藝術(shù)體驗(yàn)價(jià)值不是藝術(shù)家為消費(fèi)者創(chuàng)造的，而是消費(fèi)者和創(chuàng)造者共同努力的結(jié)果。

綜上，藝術(shù)品營銷中，消費(fèi)者最核心的客戶價(jià)值就在于藝術(shù)體驗(yàn)效益的實(shí)現(xiàn)，而這也正是藝術(shù)營銷的主要目標(biāo)。究其原因：一是藝術(shù)體驗(yàn)效益是藝術(shù)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提。只有消費(fèi)者創(chuàng)造性地參與到藝術(shù)創(chuàng)作中，藝術(shù)的價(jià)值才能形成。二是藝術(shù)體驗(yàn)效益是最高層次的需求滿足。相對于知識(shí)收益、社會(huì)收益、符號(hào)收益和享樂收益而言，藝術(shù)體驗(yàn)效益是消費(fèi)者最渴求被滿足的心理需求，消費(fèi)者所希望得到的核心價(jià)值是對藝術(shù)心理的體驗(yàn)，而藝術(shù)營銷的目的是為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這一核心價(jià)值提供支持和保障。

3 互動(dòng)關(guān)系視角下藝術(shù)營銷的基本策略

互動(dòng)關(guān)系視角下藝術(shù)營銷的核心目標(biāo)，是要滿足消費(fèi)者藝術(shù)體驗(yàn)的客戶價(jià)值，為其提供支持服務(wù)，并創(chuàng)造良好的共同創(chuàng)造藝術(shù)實(shí)踐的環(huán)境。

3.1 產(chǎn)品策略：藝術(shù)家與消費(fèi)者共同創(chuàng)造藝術(shù)

在互動(dòng)關(guān)系視角下，消費(fèi)者在藝術(shù)消費(fèi)過程中，需要調(diào)動(dòng)認(rèn)知、感知等全部心智來參與到藝術(shù)品的隱喻解讀中，進(jìn)而克服藝術(shù)品展現(xiàn)出來的新隱喻與自身世界觀間的矛盾，為藝術(shù)品賦予新的意義。在這一過程中帶來的驚喜等藝術(shù)體驗(yàn)，是消費(fèi)者愿意為藝術(shù)消費(fèi)的主要?jiǎng)右?。消費(fèi)者面臨的新隱喻理解挑戰(zhàn)越大，消費(fèi)者的藝術(shù)體驗(yàn)就越豐富，也越愿意為藝術(shù)消費(fèi)。而藝術(shù)家在創(chuàng)造新的隱喻時(shí)，要能夠保持自身的獨(dú)立性，特別是在藝術(shù)成型前避免受到市場因素的影響，這樣才能創(chuàng)造出新鮮的、獨(dú)特的、原創(chuàng)的隱喻，才能為消費(fèi)者提供深刻的、豐富的藝術(shù)體驗(yàn)。消費(fèi)者要在藝術(shù)的消費(fèi)環(huán)節(jié)發(fā)揮主觀能動(dòng)性作用，與藝術(shù)家共同賦予藝術(shù)品意義。這就需要藝術(shù)機(jī)構(gòu)在藝術(shù)過程的創(chuàng)作階段保持藝術(shù)家的獨(dú)立性，而在消費(fèi)階段要積極引導(dǎo)、培養(yǎng)消費(fèi)者的藝術(shù)參與技能，幫助消費(fèi)者獲得更加深刻、豐富的藝術(shù)體驗(yàn)。

3.2 品牌策略：打造值得信賴的藝術(shù)體驗(yàn)環(huán)境

知名的心理審美學(xué)學(xué)者門羅·比厄斯利（Monroe Beardsley）認(rèn)為藝術(shù)體驗(yàn)必須具有“對象導(dǎo)向性”。這也從側(cè)面說明，藝術(shù)體驗(yàn)過程中消費(fèi)者對于藝術(shù)體驗(yàn)對象的要求較高，只有消費(fèi)者自愿臣服的藝術(shù)體驗(yàn)對象，才能讓消費(fèi)者積極主動(dòng)地參與到藝術(shù)體驗(yàn)過程中。如果消費(fèi)者一旦對藝術(shù)機(jī)構(gòu)不夠信賴，那么他們參與藝術(shù)品創(chuàng)造的積極性就會(huì)下降，也就難以真正實(shí)現(xiàn)對藝術(shù)品的意義建構(gòu)，無法實(shí)現(xiàn)藝術(shù)體驗(yàn)的客戶價(jià)值。

基于此，藝術(shù)機(jī)構(gòu)在營銷過程中，要為消費(fèi)者打造一個(gè)值得信賴的藝術(shù)體驗(yàn)環(huán)境，而這依賴于藝術(shù)機(jī)構(gòu)自身具備良好的聲譽(yù)，需要藝術(shù)機(jī)構(gòu)重視品牌運(yùn)作，不斷提升自身的聲譽(yù)。藝術(shù)機(jī)構(gòu)品牌的形成過程，除了需要消費(fèi)者的口碑外，藝術(shù)界專家及同行的評價(jià)也至關(guān)重要。因此，藝術(shù)機(jī)構(gòu)在品牌策略上，要適當(dāng)延伸客戶概念。以往的客戶往往只是實(shí)際或潛在付費(fèi)的消費(fèi)者，而實(shí)際上“客戶”的概念應(yīng)當(dāng)更加寬泛，一是藝術(shù)家自己，因?yàn)樗囆g(shù)家創(chuàng)作的原始動(dòng)力就在于藝術(shù)家本人親身體驗(yàn)傳達(dá)出的內(nèi)在需要，也可以說是精神需要;二是藝術(shù)同行，即其他藝術(shù)家、藝術(shù)評論家等，這些客戶的專業(yè)評價(jià)和“意見領(lǐng)袖”作用，將對藝術(shù)機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)產(chǎn)生重要影響。

3.3 培育策略：擴(kuò)大藝術(shù)體驗(yàn)的客戶群體范圍

在消費(fèi)者的眾多藝術(shù)消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，只有藝術(shù)體驗(yàn)是全身心投入藝術(shù)品隱喻解構(gòu)中，使人的身心達(dá)到極限，享受新奇與挑戰(zhàn)的快樂，這是一種深層次的客戶收益。但是，消費(fèi)者藝術(shù)體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)，需要其一定的藝術(shù)闡釋能力，這就需要藝術(shù)機(jī)構(gòu)在營銷過程中注重對客戶藝術(shù)闡釋能力的培養(yǎng)。

一是舉辦教育活動(dòng)。藝術(shù)機(jī)構(gòu)可以定期舉辦藝術(shù)沙龍，讓更多的消費(fèi)者能夠接觸藝術(shù)、發(fā)現(xiàn)藝術(shù)、熟悉藝術(shù)。有效的藝術(shù)教育可以兼顧藝術(shù)的創(chuàng)造和欣賞兩個(gè)方面，既能讓人得到實(shí)踐操作的機(jī)會(huì)，又可進(jìn)行以學(xué)科為基礎(chǔ)的藝術(shù)教育。

二是重視藝術(shù)傳播。藝術(shù)機(jī)構(gòu)也可以借助媒介加強(qiáng)對藝術(shù)的傳播，讓更多的受眾能夠關(guān)注藝術(shù)，潛移默化地受到藝術(shù)的熏陶，最終走進(jìn)藝術(shù)，成為藝術(shù)體驗(yàn)的一分子。以故宮博物院與中央電視臺(tái)聯(lián)合制作的《國家寶藏》為例，其利用電視這一大眾傳播媒介，不僅向大眾普及了文物知識(shí)，也賦予文物以新的時(shí)代內(nèi)涵和意義，帶給受眾以全新的藝術(shù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)秀傳統(tǒng)藝術(shù)的現(xiàn)代化表達(dá)?！秶覍毑亍返臒岵ナ沟迷絹碓蕉嗟娜俗哌M(jìn)博物院，感受文物藝術(shù)的博大精深。

總之，藝術(shù)體驗(yàn)作為藝術(shù)消費(fèi)的主要客戶價(jià)值，藝術(shù)機(jī)構(gòu)在藝術(shù)營銷過程中，要堅(jiān)持以滿足消費(fèi)者藝術(shù)體驗(yàn)為目標(biāo)，不斷創(chuàng)新營銷策略，讓更多的消費(fèi)者主動(dòng)參與到藝術(shù)品價(jià)值的創(chuàng)造過程中，與藝術(shù)家共同創(chuàng)造藝術(shù)價(jià)值。

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作者簡介：張志平（1989—），男，河北平山人，碩士，講師，研究方向：藝術(shù)管理，文化產(chǎn)業(yè)管理。