基于微信公眾號(hào)的幼兒園品牌傳播策略研究

謝匯杭

摘 要：隨著社會(huì)上對(duì)學(xué)前教育關(guān)注度的提高，學(xué)前教育資源的不斷豐富和人們對(duì)幼兒園選擇性的增強(qiáng)，學(xué)前教育正逐漸轉(zhuǎn)入質(zhì)量選擇階段。對(duì)于各幼兒園而言，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就要充分認(rèn)識(shí)品牌和品牌傳播的重要性，樹(shù)立正確的品牌傳播意識(shí)，善于利用自媒體做好品牌建設(shè)與傳播工作。文章從幼兒園品牌傳播的重要性、面臨的挑戰(zhàn)和微信公眾號(hào)傳播的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，提出提供優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)、建設(shè)高水平的宣傳隊(duì)伍和打造高品質(zhì)公眾號(hào)的品牌傳播策略，以期為廣大幼兒園進(jìn)行品牌建設(shè)和傳播提供有益的參考，進(jìn)而提升幼兒園的競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)知名度。

關(guān)鍵詞：幼兒園;品牌傳播;微信公眾號(hào)

中圖分類(lèi)號(hào)：G617 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1673-8454（2019）20-0030-03

學(xué)前教育是新時(shí)期中國(guó)教育發(fā)展最快的一個(gè)部分，也是當(dāng)前基礎(chǔ)教育的短板之一。為了滿足社會(huì)對(duì)學(xué)前教育的需求，填補(bǔ)需求缺口，政府不僅大量興建公辦幼兒園，而且大力支持和引導(dǎo)社會(huì)資本進(jìn)入學(xué)前教育市場(chǎng)，各類(lèi)幼兒園如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，直接導(dǎo)致幼兒園之間的生存競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，尤其是以生源為立命之本的非公辦園。進(jìn)入新時(shí)代，社會(huì)大眾對(duì)優(yōu)質(zhì)學(xué)前教育的需求越來(lái)越大，面對(duì)辦園條件日趨同質(zhì)化的園所，品牌幼兒園將更具有競(jìng)爭(zhēng)力，更受家長(zhǎng)的青睞。如今幼兒園間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，幼兒園的品牌建設(shè)與傳播已刻不容緩。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，微信公眾號(hào)、微博等為代表的自媒體的出現(xiàn)為幼兒園的品牌建設(shè)和傳播提供了極大的便利。“品牌是世界上威力最大的武器，擁有品牌擁有一切，學(xué)校之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。”[1]面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，幼兒園不僅要強(qiáng)化品牌意識(shí)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，更要善于運(yùn)營(yíng)自媒體向社會(huì)傳播自己的品牌。

一、幼兒園品牌傳播的重要性

幼兒園品牌是指幼兒園在發(fā)展過(guò)程中建立的反映幼兒園、幼兒的主要信息，代表其辦學(xué)質(zhì)量、水平與認(rèn)可度，具有內(nèi)在價(jià)值和能夠使其與其他幼兒園區(qū)別開(kāi)來(lái)的標(biāo)志。[2]它是廣大家長(zhǎng)和社會(huì)大眾對(duì)一所幼兒園的辦園理念、園所文化、師資隊(duì)伍、保教質(zhì)量和家長(zhǎng)服務(wù)等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是幼兒園的無(wú)形資產(chǎn)，也是幼兒園核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，其產(chǎn)生的影響力不容忽視。幼兒園品牌傳播則是運(yùn)用廣告、親子活動(dòng)、家園溝通、公共關(guān)系等傳播策略及各類(lèi)傳播工具，與目標(biāo)受眾進(jìn)行的關(guān)于品牌信息的一系列交流活動(dòng)。有效利用微信公眾號(hào)等自媒體傳播幼兒園品牌能夠快速提高社會(huì)知名度，促進(jìn)目標(biāo)受眾對(duì)幼兒園品牌的認(rèn)可、理解、信任和體驗(yàn)，從而最大化地增加品牌資產(chǎn)，為幼兒園的生存和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展贏得主動(dòng)權(quán)。

1.有利于生源競(jìng)爭(zhēng)

生源是幼兒園的生命線，沒(méi)有生源幼兒園的生存與發(fā)展便無(wú)從談起。隨著國(guó)家對(duì)學(xué)前教育關(guān)注度和投入的不斷提高，學(xué)前教育市場(chǎng)化趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，加之各幼兒園辦園條件同質(zhì)化日益嚴(yán)重，品牌知名度越高代表著以保教質(zhì)量、師資水平等為核心要素的辦園水平越高，也更受家長(zhǎng)的青睞。

2.有利于師資競(jìng)爭(zhēng)

幼兒園的保教質(zhì)量是幼兒園品牌建設(shè)的核心要素之一，保教質(zhì)量的高低取決于師資水平。知名企業(yè)對(duì)于求職者更具有吸引力，幼兒園同樣如此，知名度高的品牌幼兒園能夠吸引較為優(yōu)秀的高素質(zhì)的教師。

3.有利于辦園資源競(jìng)爭(zhēng)

“名?！睔v來(lái)受追捧，具有良好的品牌形象、社會(huì)信譽(yù)以及較高的社會(huì)知名度的幼兒園同樣受追捧。不僅能夠吸引家長(zhǎng)報(bào)讀、吸引教師應(yīng)聘，同樣也吸引著政府、教育部門(mén)和社會(huì)企業(yè)、組織的關(guān)注，幼兒園能夠爭(zhēng)取到更多的教育資源和社會(huì)資源，從而更好地促進(jìn)幼兒園的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二、幼兒園品牌傳播面臨的挑戰(zhàn)

1.缺乏品牌傳播意識(shí)，理念滯后

隨著社會(huì)資本的涌入，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，幼兒園品牌建設(shè)和傳播已成為當(dāng)今幼兒園成長(zhǎng)發(fā)展的重要一環(huán)。然而，無(wú)論是傳統(tǒng)的公辦園還是中小規(guī)模的民辦園，多數(shù)經(jīng)營(yíng)者或管理者對(duì)于品牌傳播的認(rèn)識(shí)還處于品牌概念階段，或是停留在“辦學(xué)”層面，缺乏現(xiàn)代品牌傳播意識(shí)，嚴(yán)重依賴(lài)家長(zhǎng)口碑式傳播，使得品牌傳播效果大打折扣。

2.品牌傳播急于求成，缺少長(zhǎng)期計(jì)劃

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，幼兒園的品牌價(jià)值和作用日益突現(xiàn)，許多幼兒園已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌傳播的必要性和緊迫性，但是在此過(guò)程當(dāng)中卻容易進(jìn)入認(rèn)識(shí)誤區(qū)。以為大量投錢(qián)、高喊口號(hào)、多打廣告和派送傳單就可以成就知名品牌了，殊不知這種想法違背了品牌傳播的規(guī)律。品牌傳播是一個(gè)長(zhǎng)期、復(fù)雜而系統(tǒng)性的過(guò)程，需要時(shí)間的積累和沉淀，更需要一步一個(gè)腳印扎實(shí)地去努力。此外，在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，沒(méi)有對(duì)本園進(jìn)行正確的認(rèn)識(shí)和評(píng)估，很多幼兒園都欠缺對(duì)實(shí)際需求和品牌傳播規(guī)律的考慮，隨意進(jìn)行規(guī)劃。

3.品牌傳播方式傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新意識(shí)

幼兒園傳統(tǒng)的品牌傳播有別于企業(yè)品牌傳播，品牌宣傳方式帶有很強(qiáng)的幼兒園屬性，主要有家園聯(lián)系欄、網(wǎng)站、親子體驗(yàn)活動(dòng)和家長(zhǎng)開(kāi)放日等方式讓大眾認(rèn)識(shí)和了解幼兒園。這種范圍小、受眾少的傳統(tǒng)傳播方式難以形成普遍的宣傳效應(yīng)，卻被幼兒園視為對(duì)外宣傳最重要的手段，影響了品牌傳播途徑的創(chuàng)新發(fā)展。

4.缺少宣傳工作隊(duì)伍，整體素質(zhì)不高

由于崗位編制和經(jīng)費(fèi)的原因，幼兒園對(duì)外宣傳工作多由個(gè)別教師兼任，業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)性不高、水平有限，具有一定文字寫(xiě)作能力者寥寥無(wú)幾，加上缺少相關(guān)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)或?qū)W習(xí)機(jī)會(huì)，在撰寫(xiě)報(bào)道文字時(shí)往往力不從心。此外，教師在每天忙碌、繁重的保教工作之余，也無(wú)暇兼顧太多。

三、微信公眾號(hào)品牌傳播優(yōu)勢(shì)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，智能手機(jī)幾乎成為人們?nèi)粘Ｉ畹臉?biāo)配。截止到2018年9月，微信月活躍用戶達(dá)到10.82億，每天發(fā)送消息450億次，各項(xiàng)功能使用頻次也大幅提升。[3]微信公眾號(hào)是騰訊公司在微信基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)的一個(gè)面向媒體、企業(yè)和政府等機(jī)構(gòu)的綜合信息服務(wù)平臺(tái)。與報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體相比，微信公眾平臺(tái)憑借龐大的微信用戶群體、高效的傳播能力和低門(mén)檻成為企業(yè)、機(jī)構(gòu)等進(jìn)行品牌傳播的新興方式。

相較于傳統(tǒng)媒體，微信公眾平臺(tái)可以群發(fā)文字、圖片、視頻、語(yǔ)音等信息內(nèi)容，通過(guò)微信公眾平臺(tái)可以向家長(zhǎng)等定期推送育兒知識(shí)、班級(jí)教學(xué)、幼兒園活動(dòng)、幼兒食譜等方面的內(nèi)容。同時(shí)還具有自動(dòng)回復(fù)和一對(duì)一交流功能，可以針對(duì)關(guān)注用戶的特殊疑問(wèn)提供對(duì)話解答服務(wù)，使信息交流更深入，互動(dòng)性更強(qiáng)。還可以借助個(gè)人關(guān)注頁(yè)和朋友圈瀏覽轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)幼兒園品牌的連鎖式傳播。隨著微信公眾號(hào)的廣泛應(yīng)用，越來(lái)越多的幼兒園認(rèn)識(shí)到微信公眾號(hào)的品牌傳播價(jià)值，紛紛開(kāi)通微信公眾號(hào)。微信公眾號(hào)儼然成為家園溝通的橋梁、展示園所形象的平臺(tái)和對(duì)外宣傳的窗口。

四、基于微信公眾號(hào)的幼兒園品牌傳播策略

微信公眾號(hào)等自媒體對(duì)于品牌建設(shè)與傳播而言，僅僅是一種有效的途徑和手段，俗話說(shuō)“打鐵還需自身硬”，只有幼兒園管理者樹(shù)立正確的品牌建設(shè)、傳播意識(shí)和理念，制定科學(xué)的策略才能物盡其用，發(fā)揮微信公眾號(hào)最大的傳播功能。

1.提供優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)

辦園質(zhì)量始終是幼兒園健康、長(zhǎng)久發(fā)展的生命線，也是品牌傳播的基礎(chǔ)。一方面要有完善的園內(nèi)外硬件設(shè)施，營(yíng)造優(yōu)雅溫馨的、具有發(fā)展適宜性的環(huán)境。另一方面要從打造積極向上、和諧融洽的園所文化，建設(shè)具有園所特色的園本課程，挖掘本土化的教育資源，提供優(yōu)質(zhì)的家長(zhǎng)服務(wù)，提升家長(zhǎng)滿意度，增強(qiáng)家長(zhǎng)對(duì)幼兒園的認(rèn)同感等，不斷提升軟件優(yōu)勢(shì)。此外，教師素質(zhì)直接影響教育質(zhì)量進(jìn)而影響辦園質(zhì)量，要加強(qiáng)教師培養(yǎng)的力度，提高教師素質(zhì)，多管齊下不斷加強(qiáng)幼兒園軟硬件質(zhì)量建設(shè)，積累家長(zhǎng)和社會(huì)口碑，為品牌傳播夯實(shí)基礎(chǔ)。

2.建設(shè)高水平的宣傳隊(duì)伍

微信公眾號(hào)的品牌傳播主要以圖文和影音等內(nèi)容為主，因此公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)和管理者需具有較高的文字寫(xiě)作功底、編輯排版以及熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的能力。有條件的園所可設(shè)置專(zhuān)門(mén)的崗位聘用專(zhuān)業(yè)人員，反之可在不同崗位中挑選樂(lè)于學(xué)習(xí)新事物和綜合素質(zhì)較高的教職工組成宣傳團(tuán)隊(duì)。建立合理的規(guī)章制度和有效的運(yùn)營(yíng)方案，明確職責(zé)，分工合作，既能減少兼任教師的工作量，也能匯集群體智慧促進(jìn)內(nèi)容的多元化。專(zhuān)業(yè)性是影響微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素，隊(duì)伍的培訓(xùn)是必要的，定期開(kāi)展基礎(chǔ)理論、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、編輯技巧等方面的學(xué)習(xí)交流，邀請(qǐng)報(bào)社記者、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)等指導(dǎo)文字寫(xiě)作和公眾號(hào)排版，不斷提高文章撰稿和采編人員素質(zhì)和能力，形成高效的宣傳團(tuán)隊(duì)。

3.打造高品質(zhì)的公眾號(hào)

（1）準(zhǔn)確定位

微信公眾平臺(tái)主要分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)兩類(lèi)，前者側(cè)重于為受眾提供交互服務(wù)，每月只能群發(fā)四條消息;后者偏重于資訊查閱，每天可以群發(fā)一條消息。服務(wù)號(hào)功能接口較多，通過(guò)后期開(kāi)發(fā)可提供更有針對(duì)性的定制服務(wù)，諸如微信支付、招生報(bào)名、食譜和教學(xué)活動(dòng)查閱等功能，訂閱號(hào)則需認(rèn)證后才擁有部分定制功能。最為重要的是服務(wù)號(hào)推送信息有提醒功能并直接在聊天列表中顯示，訂閱號(hào)則會(huì)折疊藏在訂閱號(hào)文件夾中，沒(méi)有提醒也不顯著，需要二次點(diǎn)擊才能閱讀。幼兒園既要為家長(zhǎng)提供各類(lèi)便捷服務(wù)，也要讓家長(zhǎng)便于及時(shí)了解幼兒園教育教學(xué)活動(dòng)和育兒資訊，綜合比較來(lái)看服務(wù)號(hào)更符合幼兒園的宣傳需要。

（2）深度定制

幼兒園教育服務(wù)功能日益重要，隨著科技發(fā)展的日新月異，微信公眾平臺(tái)也由單一的信息向功能方向轉(zhuǎn)變。幼兒園微信公眾號(hào)應(yīng)充分利用服務(wù)號(hào)多功能接口，以打造全方位的服務(wù)和資訊平臺(tái)為目標(biāo)，深度開(kāi)發(fā)自定義菜單，整合園所介紹（師資、理念和硬件設(shè)施等）、園所動(dòng)態(tài)（活動(dòng)展示、班級(jí)趣事、通知公告等）和園所互動(dòng)（招生招聘、幼教行業(yè)新政和意見(jiàn)反饋）等家長(zhǎng)自助服務(wù)功能，使得以往需要使用電腦或到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的報(bào)名繳費(fèi)和意見(jiàn)反饋等，通過(guò)微信公眾號(hào)一鍵解決，這將大大提升幼兒園的專(zhuān)業(yè)性，從細(xì)微之處入手在方便家長(zhǎng)的同時(shí)，也提高了公眾號(hào)的用戶粘度，為進(jìn)一步的資訊推送夯實(shí)基礎(chǔ)。

（3）精品傳播

微信傳播生態(tài)是一個(gè)以“熟人”強(qiáng)關(guān)系傳播為主，摻雜多種傳播形態(tài)的信息擴(kuò)散系統(tǒng)，微信訂閱客戶在接收到信息后，可以向好友、朋友圈、騰訊微博分享，從而塑造新的社會(huì)關(guān)系連接模式。[4]內(nèi)容品質(zhì)和內(nèi)容輸出的有效性，是品牌廣泛傳播的基礎(chǔ)，豐富多彩的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以讓家長(zhǎng)自愿轉(zhuǎn)發(fā)和分享朋友圈，有助于提高受眾粘度和吸引更多受眾，而單一乏味的內(nèi)容不僅無(wú)助于品牌傳播，反而容易引發(fā)家長(zhǎng)反感。各幼兒園的教育教學(xué)和其他各類(lèi)活動(dòng)基本大同小異，要充分利用好服務(wù)號(hào)每月四次的推送時(shí)機(jī)，杜絕抄襲、減少轉(zhuǎn)載和堅(jiān)持原創(chuàng)，善于展現(xiàn)特色，把精品內(nèi)容推送給受眾。如何以獨(dú)特新穎的角度將信息整合成異于他園的有態(tài)度、有深度的內(nèi)容推送給家長(zhǎng)，考驗(yàn)的便是宣傳團(tuán)隊(duì)的綜合能力和素質(zhì)。

（4）特色運(yùn)營(yíng)

創(chuàng)新形式、視覺(jué)化是自媒體發(fā)展的主流。隨著各類(lèi)編輯器的出現(xiàn)，編輯樣式多樣化，弊端也隨之顯現(xiàn)，樣式無(wú)選擇疊加、色彩混亂、排版千篇一律。低質(zhì)量的排版既給讀者造成閱讀障礙，影響閱讀興趣，也會(huì)降低受眾對(duì)公眾號(hào)的好感，進(jìn)而影響幼兒園品牌形象。應(yīng)避免隨意套用編輯樣式，刪繁就簡(jiǎn)創(chuàng)新編輯形式才能樹(shù)立獨(dú)特的編輯風(fēng)格，打造專(zhuān)屬的公眾號(hào)宣傳風(fēng)格。相較于文字，照片和視頻的傳播效率相對(duì)較高，文字信息的傳遞需要較長(zhǎng)時(shí)間復(fù)雜的解碼過(guò)程，而照片和視頻信息則能快速呈現(xiàn)在讀者的頭腦中。作為內(nèi)容表現(xiàn)形式，照片和視頻將更符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的閱讀習(xí)慣。幼兒園公眾號(hào)受眾多為幼兒家長(zhǎng)，了解幼兒在園內(nèi)的一舉一動(dòng)是家長(zhǎng)的共同心聲，因此幼兒園公眾號(hào)推送要側(cè)重于圖片、視頻為主，文字形容為輔的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，讓家長(zhǎng)能夠直觀地了解幼兒情況和幼兒園活動(dòng)。

4.升華價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶就是財(cái)富，公眾號(hào)關(guān)注用戶越多價(jià)值越大，傳播范圍也越大。想要在留住現(xiàn)有家長(zhǎng)用戶的同時(shí)，通過(guò)他們吸引更多的潛在用戶，就必須升華公眾號(hào)價(jià)值，創(chuàng)造更多公眾號(hào)使用功能以外的價(jià)值，諸如價(jià)值觀念、情感陪伴等精神產(chǎn)品，將幼兒園公眾號(hào)品牌人格化能夠更好地接觸到用戶真正的內(nèi)心需求。賦予微信公眾號(hào)人的情感、個(gè)性、精神追求、價(jià)值觀念、情緒表達(dá)等，可以強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的認(rèn)知，加深品牌在用戶心中的印象，影響其日常消費(fèi)行為的力量。[5]目前，一些微信公眾號(hào)紛紛推出自己的品牌虛擬人物，如“小容”（容閎國(guó)際幼稚園）、“團(tuán)團(tuán)”（廣東共青團(tuán)），這些擬人化形象可以使品牌快速融入用戶群的日常生活，增強(qiáng)用戶與之對(duì)話互動(dòng)的積極性，從而快速建立專(zhuān)屬的個(gè)性品牌形象。

以微信公眾號(hào)為代表的自媒體已成為幼兒園宣傳工作的主要陣地，利用好公眾號(hào)實(shí)施品牌傳播能夠提升幼兒園的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高幼兒園的美譽(yù)度和知名度，有利于打造知名幼兒園，更有利于民辦園在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取生源。同時(shí)，各幼兒園在品牌建設(shè)和傳播實(shí)施過(guò)程中，要不斷提升辦園質(zhì)量，以高品質(zhì)的保教質(zhì)量推動(dòng)幼兒園品牌建設(shè)和傳播工作，惟其如此才能在開(kāi)放二孩政策時(shí)代抓住競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇，贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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（編輯：李曉萍）