電子商務(wù)研究概述

羅云開

內(nèi)容摘要：本文旨在對(duì)電子商務(wù)已有的研究進(jìn)行概述，主要從電子商務(wù)吸收、線上渠道與線下渠道、信息不對(duì)稱、電子商務(wù)平臺(tái)定價(jià)、電子商務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)等方面，對(duì)有代表性的研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和歸納，對(duì)主要學(xué)術(shù)觀點(diǎn)進(jìn)行提煉和概括?？偟膩砜?，學(xué)者們已對(duì)電子商務(wù)做了大量研究，有了豐富的研究成果，但仍有不少問題（以及將來可能繼續(xù)出現(xiàn)的新問題）有待進(jìn)一步進(jìn)行深入研究。無論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，電子商務(wù)的興起與發(fā)展都是近二十年的事，并且發(fā)展中國(guó)家的發(fā)展情況并不必然就滯后于發(fā)達(dá)國(guó)家，比如我國(guó)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展。實(shí)踐發(fā)展推動(dòng)理論創(chuàng)新，而實(shí)踐的同步開展推動(dòng)發(fā)展中國(guó)家的學(xué)者與發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，都在從事電子商務(wù)的研究，發(fā)展中國(guó)家特別是我國(guó)學(xué)者，可能也會(huì)在電子商務(wù)領(lǐng)域作出一些原創(chuàng)性的理論貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)吸收 ? 線上渠道 ? 信息不對(duì)稱 ? 平臺(tái)定價(jià) ? 績(jī)效評(píng)價(jià)

引言

我國(guó)電子商務(wù)保持快速發(fā)展勢(shì)頭，2018年，我國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模為31.63萬億元，同比增長(zhǎng)8.5%，其中網(wǎng)上零售額達(dá)9.01萬億元，同比增長(zhǎng)23.9%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為7.02萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重已達(dá)18.4%;電子商務(wù)服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)收入規(guī)模達(dá)3.52萬億元，同比增長(zhǎng)20.3%;全國(guó)海關(guān)通過系統(tǒng)驗(yàn)放的跨境電商進(jìn)出口商品總額達(dá)1347億元，同比增長(zhǎng)50%;非銀行支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付金額達(dá)208.07萬億元，同比增長(zhǎng)45.23%;快遞業(yè)務(wù)量達(dá)507.1億件，同比增長(zhǎng)26.6%;電子商務(wù)相關(guān)就業(yè)人員達(dá)4700萬人，同比增長(zhǎng)10.6%;繼續(xù)保持世界最大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)地位。以上數(shù)據(jù)來自《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告2018》（商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司主編）。電子商務(wù)實(shí)踐的發(fā)展，推動(dòng)電子商務(wù)理論研究的蓬勃開展和不斷深化。一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，迄今為止，在經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)絕大多數(shù)分支領(lǐng)域，相關(guān)經(jīng)濟(jì)管理實(shí)踐都首先發(fā)生在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)應(yīng)的學(xué)術(shù)研究也主要由同時(shí)代歐美學(xué)者所從事，相關(guān)理論成果主要是歐美學(xué)者的貢獻(xiàn)，得出的理論又繼而指導(dǎo)實(shí)踐的進(jìn)一步發(fā)展。通常在一段時(shí)期之后，相關(guān)經(jīng)濟(jì)管理實(shí)踐也會(huì)在欠發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)并發(fā)展，欠發(fā)達(dá)國(guó)家的學(xué)者一般都是應(yīng)用歐美國(guó)家的已有理論，對(duì)本國(guó)實(shí)踐作出闡釋或解讀，并就未來發(fā)展給出對(duì)策建議等。正因如此，欠發(fā)達(dá)國(guó)家的學(xué)者能作出原創(chuàng)性理論貢獻(xiàn)的情況較為少見。電子商務(wù)領(lǐng)域的情形卻有明顯差異，無論是在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，還是在中國(guó)等一些發(fā)展中國(guó)家，電子商務(wù)差不多都是從二十世紀(jì)九十年代開始發(fā)展的，到現(xiàn)在都是二十余年時(shí)間。盡管從整體來看，發(fā)達(dá)國(guó)家電子商務(wù)發(fā)展水平要領(lǐng)先于發(fā)展中國(guó)家，但我國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，多年來在電子商務(wù)發(fā)展方面表現(xiàn)異常亮眼，網(wǎng)絡(luò)零售高速增長(zhǎng)，已穩(wěn)居全球網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)首位。電子商務(wù)的理論研究，可以說是既基于發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)踐又基于發(fā)展中國(guó)家的實(shí)踐而展開的。學(xué)者們已對(duì)電子商務(wù)做了大量研究，有了豐富的研究成果，但仍有不少問題（以及將來可能繼續(xù)出現(xiàn)的新問題）有待進(jìn)一步進(jìn)行深入研究。

本文旨在對(duì)電子商務(wù)已有研究進(jìn)行概述，對(duì)有代表性的研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和歸納，對(duì)主要學(xué)術(shù)觀點(diǎn)進(jìn)行提煉和概括，評(píng)析研究現(xiàn)狀，展望研究前景，以期為電子商務(wù)的進(jìn)一步研究發(fā)揮參考和借鑒作用。

電子商務(wù)的涵義

關(guān)于電子商務(wù)的涵義，可從狹義與廣義兩個(gè)角度去理解。狹義電子商務(wù)（electronic commerce或e-commerce），是指基于互聯(lián)網(wǎng)而開展的商品與服務(wù)交易活動(dòng)。廣義電子商務(wù)（electronic business或e-business），不僅包括基于互聯(lián)網(wǎng)而開展的商品與服務(wù)交易活動(dòng)，還包括基于互聯(lián)網(wǎng)而開展的其他各種商務(wù)活動(dòng)。人們提及電子商務(wù)，一般多指狹義電子商務(wù)，相關(guān)學(xué)術(shù)研究也是這樣。1997年11月，在法國(guó)巴黎舉行的世界電子商務(wù)會(huì)議（The World Business Agenda for Electronic Commerce）認(rèn)為，電子商務(wù)是指對(duì)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)電子化。Rayport & Sviokla（1995）指出，所謂的電子商務(wù)是指相關(guān)利益各方、組織內(nèi)部、組織與組織之間運(yùn)用電子信息技術(shù)作為媒介開展的各種交易活動(dòng)。在 Olson（2000）看來，電子商務(wù)是消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲取信息和購(gòu)買產(chǎn)品的活動(dòng)。Boyd & Bilegan（2003）認(rèn)為，電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與工具在生產(chǎn)、營(yíng)銷、消費(fèi)等過程的應(yīng)用，復(fù)雜的電子商務(wù)系統(tǒng)能夠降低交易成本、促進(jìn)信息共享并改善供應(yīng)鏈方的合作與整合。

電子商務(wù)吸收

借鑒信息技術(shù)接受理論，電子商務(wù)吸收是指企業(yè)試圖采納以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的電子商務(wù)，或者說在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不斷融入滲透電子商務(wù)技術(shù)的使用，使得電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用程度日益深化。Zhu et al.（2006）將電子商務(wù)的擴(kuò)散分為啟動(dòng)（initiation）、采納（adoption）和常規(guī)化（routinization）三個(gè)階段，企業(yè)首先評(píng)估電子商務(wù)的潛在價(jià)值，然后正式采納，最終將電子商務(wù)整合到價(jià)值鏈中。Li et al.（2010）認(rèn)為電子商務(wù)吸收包括戰(zhàn)略層面的吸收和運(yùn)作層面的吸收兩個(gè)方面。

相關(guān)文獻(xiàn)的一個(gè)研究重點(diǎn)是，有哪些因素促進(jìn)或阻礙了企業(yè)電子商務(wù)吸收？Swanson（1994）將影響企業(yè)電子商務(wù)吸收的因素分為內(nèi)部因素和外部因素。Lacovou et al.（1995）從技術(shù)因素和組織因素的角度，研究了阻礙企業(yè)電子商務(wù)吸收的問題。Zhu & Kraemer（2002）發(fā)現(xiàn)高新技術(shù)的制造商在在線產(chǎn)品信息、在線交易、在線互動(dòng)和定制化以及供應(yīng)商聯(lián)系四個(gè)方面的電子商務(wù)吸收程度都要高于非高新技術(shù)的制造商。Wong（2003）認(rèn)為新加坡中西方兼容并蓄的文化促進(jìn)了電子商務(wù)的采納。Ranganathan et al.（2004）基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論（DOI，diffusion of innovations），發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商相互依存性、信息技術(shù)強(qiáng)度是影響企業(yè)供應(yīng)鏈管理中吸收互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的重要因素。Hsu et al.（2006）同樣基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論調(diào)查了美國(guó)294家企業(yè)，總結(jié)出政府壓力和來自貿(mào)易伙伴的壓力推動(dòng)了企業(yè)吸收電子商務(wù)，并指出美國(guó)為支持電子商務(wù)提供了積極監(jiān)管環(huán)境。Zhu & Kraemer（2005）發(fā)現(xiàn)技術(shù)能力、企業(yè)規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況、競(jìng)爭(zhēng)壓力和政府規(guī)制等因素決定零售業(yè)企業(yè)是否持續(xù)使用電子商務(wù)。Tomatzky & Fleischer（1990）提出技術(shù)-組織-環(huán)境框架（technology-organization-environment framework，即TOE），把影響技術(shù)創(chuàng)新的采納與吸收因素歸為三大類：技術(shù)層面、組織層面和環(huán)境層面，并認(rèn)為這三個(gè)層面的因素共同驅(qū)動(dòng)企業(yè)新技術(shù)的實(shí)施，Zhu et al.（2006）將創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、成本和安全因素放進(jìn)TOE框架中，分析這些因素對(duì)不同國(guó)家企業(yè)電子商務(wù)吸收的影響。在基于TOE框架的電子商務(wù)研究中，部分因素的影響呈現(xiàn)不同的實(shí)證結(jié)果，比如，部分實(shí)證研究表明技術(shù)資源對(duì)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的程度有正相關(guān)影響，但是Hsu et al.（2006）發(fā)現(xiàn)技術(shù)資源可能對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用范圍的影響有正效應(yīng)，但是對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用深度的影響卻不明顯。Ardura & Artola（2010）認(rèn)為，從長(zhǎng)期來看，競(jìng)爭(zhēng)壓力抑制了企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的采納。

線上渠道與線下渠道：基于制造商視角

賣方除了傳統(tǒng)線下渠道外，還紛紛通過線上渠道銷售產(chǎn)品或服務(wù)。線上渠道與線下渠道的關(guān)系問題，是學(xué)術(shù)界的一個(gè)研究熱點(diǎn)。這里所說的“賣方”，既可以指制造商也可以指零售商。首先看制造商的情況，對(duì)制造商來說，傳統(tǒng)線下渠道是指產(chǎn)品經(jīng)過批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)，最終到達(dá)消費(fèi)者手中。伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，許多制造企業(yè)也開始建立自身線上直銷渠道。那么，制造商是否應(yīng)該開設(shè)線上直銷渠道？有不少文獻(xiàn)涉及制造商的渠道選擇問題。Netessine & Rudi（2006）發(fā)現(xiàn)零售商數(shù)量、批發(fā)價(jià)格和運(yùn)輸成本等因素會(huì)對(duì)制造商的渠道選擇產(chǎn)生影響。Li et al.（2017）研究發(fā)現(xiàn)，零售商的風(fēng)險(xiǎn)厭惡水平是影響制造商開設(shè)線上直銷渠道的一個(gè)主要因素。制造商開設(shè)線上直銷渠道，會(huì)增進(jìn)還是損害零售商利益？有觀點(diǎn)認(rèn)為，直銷渠道的增加促使制造商降低批發(fā)價(jià)格，削弱雙重邊際效應(yīng)，從而提高供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)，使得制造商和傳統(tǒng)零售商均獲益，比如Arya et al.（2007）。但Hendershott & Zhang（2006）認(rèn)為，直銷渠道的增加也可能會(huì)損害傳統(tǒng)零售商利益。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，許多制造商在原有銷售渠道的基礎(chǔ)上開始建立線上直銷渠道，形成雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。制造商和零售商從原來的合作關(guān)系變成了既合作又競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，制造商一方面是零售商上游供應(yīng)商，另一方面又通過直銷渠道在終端與零售商發(fā)生水平競(jìng)爭(zhēng)。如何協(xié)調(diào)這種復(fù)雜的關(guān)系。Mukhopadhyay et al.（2008）提出，當(dāng)制造商允許零售商對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行增值時(shí)，直銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間的沖突會(huì)減弱，并進(jìn)一步對(duì)制造商與零售商之間的信息不對(duì)稱情況進(jìn)行了分析。Zhang et al.（2015）探討了具有需求擾動(dòng)或生產(chǎn)成本擾動(dòng)的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題，設(shè)計(jì)了一個(gè)包含批發(fā)價(jià)格、直銷渠道售價(jià)和總額收費(fèi)的契約使得供應(yīng)鏈達(dá)到協(xié)調(diào)。當(dāng)具有擾動(dòng)時(shí)，可以通過調(diào)整契約參數(shù)使制造商和零售商達(dá)到雙贏。

線上渠道與線下渠道：基于零售商視角

零售商既通過傳統(tǒng)線下渠道，又通過線上渠道銷售產(chǎn)品或服務(wù)已是普遍現(xiàn)象。相對(duì)線下渠道來說，線上渠道給零售商帶來哪些機(jī)遇或優(yōu)勢(shì)，線上渠道又面臨哪些挑戰(zhàn)或劣勢(shì)？在機(jī)遇或優(yōu)勢(shì)方面，Garicano & Kaplan（2001）指出，在網(wǎng)絡(luò)渠道，零售商能降低獲得潛在消費(fèi)者的單位成本，在對(duì)消費(fèi)者提供商品信息的同時(shí)，獲取了大量消費(fèi)者購(gòu)物信息，從而提高零售商商品品類選擇的精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)更高水平的供求匹配。有觀點(diǎn)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得零售商和消費(fèi)者可以不受時(shí)間和空間限制，隨時(shí)隨地互動(dòng)，這樣的互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者感知產(chǎn)生積極影響，進(jìn)而在零售商與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系方面發(fā)揮重要作用，比如Ramani & Kumar（2008）。在Bardey et al.（2014）看來，電子商務(wù)平臺(tái)為零售商減少了宣傳成本和獲得潛在消費(fèi)者的成本。在挑戰(zhàn)或劣勢(shì)方面，F(xiàn)abel & Lehmann（2002）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)零售的信息不對(duì)稱現(xiàn)象明顯，買賣雙方身份不能確定、不能檢查商品實(shí)物等，會(huì)引起“逆向選擇”，進(jìn)而可能導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”。Wolfinbarger & Gilly（2001）指出，線上渠道消費(fèi)者的粘性更低，網(wǎng)絡(luò)零售商獲取需求多以低價(jià)或補(bǔ)貼為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。Ofek et al.（2011）指出，由于消費(fèi)者對(duì)于從線上渠道購(gòu)買的產(chǎn)品缺乏直觀感知，因而會(huì)增加潛在退貨量。

雙渠道運(yùn)營(yíng)相比單一渠道而言，通常能改善零售商總體經(jīng)營(yíng)狀況，或者說是提升零售商的整體業(yè)績(jī)，比如Frambach et al.（2007）。增添新的渠道會(huì)否給原有渠道銷售帶來不利沖擊？一些研究表明，零售商增加線上銷售渠道并不會(huì)對(duì)線下渠道銷售產(chǎn)生顯著負(fù)面影響，比如Lee & Grewal（2004）。Avery et al.（2012）則發(fā)現(xiàn)，短期內(nèi)實(shí)體店的加入對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售額無明顯影響，而在長(zhǎng)期甚至?xí)岣咴袖N售額。越來越多零售商同時(shí)使用線上線下渠道進(jìn)行銷售，如何給兩個(gè)渠道制定合理價(jià)格，從而使零售商獲得更高利潤(rùn)？到目前為止，相關(guān)觀點(diǎn)依然存在分歧。Jensen et al.（2003）通過研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)同一種產(chǎn)品線上與線下價(jià)格存在差異時(shí)，線上消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格公平程度的感知要低于線下消費(fèi)者。因此，相對(duì)于線上渠道而言，線下渠道應(yīng)該采用更低價(jià)格，這樣有助于企業(yè)利潤(rùn)的提升。Chu et al.（2007）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，由于缺少直觀的感知和服務(wù)，消費(fèi)者從線上渠道購(gòu)買同樣商品帶來的效用要低于線下渠道，基于此，應(yīng)該對(duì)線上渠道制定更低的銷售價(jià)格。還有些學(xué)者認(rèn)為雙渠道零售企業(yè)對(duì)其線上和線下渠道應(yīng)該采用相同價(jià)格，Ancarani & Shankar（2004）認(rèn)為同品同價(jià)策略有利于渠道之間的整合。

線上渠道與線下渠道：基于消費(fèi)者視角

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已在很多國(guó)家蓬勃發(fā)展，呈方興未艾之勢(shì)。是通過線上渠道還是通過線下渠道購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，跟消費(fèi)者個(gè)人特征有很大關(guān)系。Wolfinbarger & Gilly（2001）根據(jù)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，將消費(fèi)者區(qū)分為目標(biāo)性消費(fèi)者（goal-oriental consumer或utilitarian consumer）和體驗(yàn)性消費(fèi)者（experiential consumer），目標(biāo)性消費(fèi)者追求購(gòu)物的高效率、低成本，體驗(yàn)性消費(fèi)者追求購(gòu)物過程中的審美樂趣、沖動(dòng)消費(fèi)的刺激感、搜到折扣品的愉悅、跟蹤新商品以及社交的樂趣。目標(biāo)性消費(fèi)者多通過網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)物，而體驗(yàn)性消費(fèi)者多通過傳統(tǒng)線下渠道購(gòu)物。產(chǎn)品屬性也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物渠道的選擇。Nelson（1974）率先提出搜尋品和經(jīng)驗(yàn)品分類方法。Huang et al.（2009）進(jìn)一步改進(jìn)分類方法，將搜尋品定義為消費(fèi)者無需接觸產(chǎn)品即可發(fā)現(xiàn)大部分與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的關(guān)鍵屬性產(chǎn)品，經(jīng)驗(yàn)品則需要體驗(yàn)產(chǎn)品才能發(fā)現(xiàn)大部分與質(zhì)量相關(guān)的屬性。對(duì)于搜尋品，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買更為適合;而對(duì)于經(jīng)驗(yàn)品，消費(fèi)者更傾向于到實(shí)體店購(gòu)買。

與傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)物相比較，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為有著明顯的差異性特征。Keeney（1999）指出，網(wǎng)絡(luò)顧客感知價(jià)值維度涵蓋購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提供保證、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成本較低、便利性、隱私保護(hù)、購(gòu)物網(wǎng)站確保交易安全和無欺詐行為等方面。Balasubramanian et al.（2005）將消費(fèi)者使用渠道進(jìn)行購(gòu)物的效用分為產(chǎn)品效用和過程效用兩個(gè)方面，過程效用包括購(gòu)物產(chǎn)生的直接努力（如前往商店、貨架間挑選、推手推車等）、評(píng)價(jià)商品的相關(guān)活動(dòng)（如掂量商品或觀察商品的顏色、氣味、質(zhì)量等）以及購(gòu)物過程的社交、娛樂、氛圍等體驗(yàn)性需求，線上渠道與線下渠道提供的效用有差異。Lee & Cude（2012）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)渠道上“口口相傳”的作用比實(shí)體渠道上更強(qiáng)。

對(duì)消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相比較實(shí)體店購(gòu)物，自有其優(yōu)勢(shì)或長(zhǎng)處。Alba et al.（1997）和Bardey et al.（2014）都提及，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)降低了消費(fèi)者的產(chǎn)品搜尋成本。Bakos（1997）進(jìn)而認(rèn)為搜尋成本的降低有助于產(chǎn)品價(jià)格由壟斷性定價(jià)向競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)轉(zhuǎn)變，價(jià)格趨于一價(jià)化，不過Clemons et al.（2002）計(jì)算線上市場(chǎng)的價(jià)格離散程度，發(fā)現(xiàn)線上市場(chǎng)價(jià)格離散程度仍較大，說明線上市場(chǎng)的搜尋成本仍然存在，甚至隨著信息總量的增加而有所提高。低搜尋成本還并不總是促使網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者搜尋大量店鋪，Armstrong & Zhou（2016）給出的一個(gè)解釋是網(wǎng)絡(luò)零售商可能利用搜尋阻嚇（search deterrence）策略，提高消費(fèi)者繼續(xù)搜尋的代價(jià)，從而阻止消費(fèi)者進(jìn)一步搜索。Willis（2004）指出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)包括產(chǎn)品價(jià)格降低、消費(fèi)選擇擴(kuò)大、動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)信息以及更低的交易成本等。Couclelis（2004）認(rèn)為基于電子商務(wù)的購(gòu)物模式能夠改善購(gòu)物過程的時(shí)間與空間限制。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的缺陷或不足，Pavlou（2003）認(rèn)為，與線下渠道相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有其特有的風(fēng)險(xiǎn)，比如支付過程的信息風(fēng)險(xiǎn)、通過網(wǎng)絡(luò)泄露顧客隱私、送貨不及時(shí)、產(chǎn)品或服務(wù)與售前描述不相符等，這些風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)對(duì)顧客購(gòu)買意愿產(chǎn)生重要影響。Koh et al.（2012）認(rèn)為市場(chǎng)的公平公正、法律制度的健全、供應(yīng)商的可信度、之前的交易記錄等有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任感。

信息不對(duì)稱問題及其解決

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相對(duì)實(shí)體店購(gòu)物而言，信息不對(duì)稱問題是減輕了還是加重了？從一些方面來說，信息不對(duì)稱問題是減輕了，比如以擬購(gòu)買某種產(chǎn)品為例，當(dāng)消費(fèi)者光顧一家實(shí)體店時(shí)，該店經(jīng)常會(huì)展示由不同廠商生產(chǎn)的該種產(chǎn)品，消費(fèi)者可對(duì)不同廠商的產(chǎn)品價(jià)格做比較，只是單個(gè)店涉及的廠商數(shù)量一般很有限，但如果是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，消費(fèi)者會(huì)很容易找到更多數(shù)量廠商生產(chǎn)的該種產(chǎn)品，并做更廣范圍的價(jià)格比對(duì)。但從另一些方面來說，信息不對(duì)稱問題又加重了，主要是指某一具體產(chǎn)品的自身特征方面。通常說網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物面臨更為突出的信息不對(duì)稱問題，就是從這個(gè)角度來講的。Rice（2012）指出在線下購(gòu)買模式中，消費(fèi)者可以直接對(duì)商品進(jìn)行感知和體驗(yàn)，了解到更多的關(guān)于商品尺寸、材質(zhì)、顏色、氣味、功能等方面的信息，而在網(wǎng)絡(luò)渠道，消費(fèi)者對(duì)這些信息的了解要大打折扣，信息不對(duì)稱的程度明顯加深。信息不對(duì)稱會(huì)給消費(fèi)者購(gòu)買意愿帶來不利影響，或即便購(gòu)買，消費(fèi)者出價(jià)往往也低于實(shí)體店同一款產(chǎn)品，Dewan & Hsu（2004）提及這一點(diǎn)，這會(huì)導(dǎo)致逆向選擇問題，自身產(chǎn)品質(zhì)量較高的商戶可能不愿意進(jìn)行線上銷售，“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象因而出現(xiàn)。

對(duì)于賣家來說，其成功的關(guān)鍵在于如何比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地解決信息不對(duì)稱問題，從而促使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。經(jīng)常是以發(fā)信號(hào)（包括保證、信譽(yù)、高品質(zhì)的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等）的形式向消費(fèi)者有效傳遞信息，從而降低消費(fèi)者的不確定性，促使交易順利進(jìn)行，Bolton et al.（2008）和Bockstedt & Goh（2012）做了這方面的研究。相關(guān)文獻(xiàn)尤其關(guān)注信譽(yù)作為信號(hào)的作用，賣家信譽(yù)通常以消費(fèi)者在交易結(jié)束之后所給出的評(píng)價(jià)情況作為衡量依據(jù)，比如Cabral & Hortacsu（2010）。Gregg & Scott（2006）指出，信譽(yù)能減少買賣雙方的信息不對(duì)稱性并向消費(fèi)者證明賣家的可信度信息。Pavlou & Dimoka（2006）對(duì)信譽(yù)有更為深入的研究，指出買家的評(píng)論內(nèi)容多種多樣，僅歸納為好評(píng)（信譽(yù)分加1分）與差評(píng)（信譽(yù)分減1分）兩種情形，過于粗略或簡(jiǎn)單化，即信譽(yù)分?jǐn)?shù)值并不能準(zhǔn)確反映實(shí)際情況。文本式評(píng)論內(nèi)容相比數(shù)值化的信譽(yù)分，能更詳實(shí)地記錄買賣雙方的交易，能用來更好區(qū)分商家，并為高信用水平的商家?guī)韮r(jià)格溢價(jià)。

在網(wǎng)絡(luò)渠道上，消費(fèi)者對(duì)商品缺乏直接的感知和體驗(yàn)，使得信息不對(duì)稱更為突出。有學(xué)者認(rèn)為，應(yīng)從改善客戶體驗(yàn)入手，以緩解信息不對(duì)稱問題，比如Schlosser（2003）證明多媒體作為經(jīng)驗(yàn)品（如數(shù)碼相機(jī)）產(chǎn)品描述可信度的信號(hào)，可以增加客戶的購(gòu)買意愿。

跨境電子商務(wù)

在電子商務(wù)平臺(tái)上，買方與賣方可能來自不同國(guó)家或單獨(dú)關(guān)稅區(qū)，由此開展的產(chǎn)品或勞務(wù)交易活動(dòng)形成了跨境電子商務(wù)，其同時(shí)屬于國(guó)際貿(mào)易的范疇。有些學(xué)者研究了跨境電子商務(wù)開展的影響因素，比如Edwards & Wilson（2007）提出有效的爭(zhēng)端解決能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)跨境電子商務(wù)的信心，Costel（2014）強(qiáng)調(diào)支付系統(tǒng)對(duì)于整個(gè)跨境電子商務(wù)交易的重要性，Einav et al.（2014）認(rèn)為稅率差異會(huì)影響跨境電子商務(wù)交易活動(dòng)。

跨境電子商務(wù)會(huì)怎樣影響國(guó)際貿(mào)易？或更為寬泛一點(diǎn)說，互聯(lián)網(wǎng)給國(guó)際貿(mào)易帶來怎樣的影響？Clarke & Wallsten（2006）指出，互聯(lián)網(wǎng)可以成為部分服務(wù)類和信息類商品的傳輸媒介。隨著技術(shù)進(jìn)步，圖書、音像、軟件等信息類商品已經(jīng)不必經(jīng)由實(shí)物載體存儲(chǔ)，取而代之的是以電子信息形式存放在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器上。相應(yīng)的，這些產(chǎn)品的銷售很大一部分也由線下轉(zhuǎn)為線上。商家通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品或產(chǎn)品使用碼發(fā)送給付費(fèi)用戶，或?yàn)橛脩籼峁┫螺d鏈接即可完成交易。Liu & Nath（2013）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)使得市場(chǎng)信息高度透明化，降低了企業(yè)的進(jìn)出口風(fēng)險(xiǎn)。不少文獻(xiàn)都發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了國(guó)際貿(mào)易增長(zhǎng)，比如Ricci & Trionfetti（2012）、Liu & Nath（2013）和Lin（2015）。Meijers（2014）考察了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)并沒有直接影響經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而是通過促進(jìn)貿(mào)易間接帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，這一效應(yīng)在低收入國(guó)家更為明顯。

電子商務(wù)平臺(tái)定價(jià)

在雙邊市場(chǎng)（two-sided markets）上，兩組參與者進(jìn)行交易，而且一組參與者加入市場(chǎng)的收益取決于加入該市場(chǎng)的另一組參與者的數(shù)量，電子商務(wù)市場(chǎng)就是一類典型的雙邊市場(chǎng)。電子商務(wù)平臺(tái)也是企業(yè)性質(zhì)，同樣以利潤(rùn)最大化為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，這就涉及向平臺(tái)上的買方和賣方收取費(fèi)用的問題。可能是單邊收費(fèi)，即僅向買賣雙方中的一方收費(fèi)，也可能是雙邊收費(fèi)，即向買賣雙方都收費(fèi)。有注冊(cè)費(fèi)（或會(huì)員費(fèi)）和交易費(fèi)兩種收費(fèi)形式，其中注冊(cè)費(fèi)是指買方或賣方為了加入平臺(tái)而支付的一次性費(fèi)用，交易費(fèi)是指當(dāng)實(shí)際交易發(fā)生時(shí)，買方或賣方繼續(xù)向平臺(tái)支付的費(fèi)用。在實(shí)踐中，電子商務(wù)平臺(tái)可能只是收取注冊(cè)費(fèi)，也可能只是收取交易費(fèi)，還可能既收取注冊(cè)費(fèi)又收取交易費(fèi)。

電子商務(wù)平臺(tái)的定價(jià)問題是理論研究的熱點(diǎn)。Armstrong（2006）指出，電子商務(wù)平臺(tái)會(huì)對(duì)加入平臺(tái)的銷售商收取傭金，且絕大多數(shù)B2C電子商務(wù)平臺(tái)為單邊收費(fèi)，即僅對(duì)加入平臺(tái)的銷售商進(jìn)行收費(fèi)，而對(duì)消費(fèi)者免費(fèi)。該文解釋了雙邊平臺(tái)往往對(duì)一邊用戶免費(fèi)甚至倒貼的原因。Chao & Derdenger（2013）研究了平臺(tái)向雙邊用戶同時(shí)收取會(huì)員費(fèi)和交易費(fèi)的最優(yōu)定價(jià)決策。Hagiu & Spulber（2013）研究了一個(gè)壟斷平臺(tái)和多個(gè)同質(zhì)平臺(tái)向顧客和商戶收取的最優(yōu)會(huì)員費(fèi)和向顧客提供的最優(yōu)第一方內(nèi)容數(shù)量。Roger & Vasconcelos（2014）研究單邊收費(fèi)模式下雙邊平臺(tái)面臨賣方道德風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的定價(jià)策略，研究發(fā)現(xiàn)注冊(cè)費(fèi)有助于消除道德風(fēng)險(xiǎn)，這為平臺(tái)使用除交易費(fèi)以外的注冊(cè)費(fèi)提供了動(dòng)力。Wang & Wright（2017）指出平臺(tái)采用的歧視定價(jià)策略，即按照不同交易金額收取不同比例的傭金費(fèi)用，會(huì)提高社會(huì)福利，歧視定價(jià)相比固定傭金比例更值得提倡。還有學(xué)者提及電商平臺(tái)提供增值服務(wù)的問題，Dou et al.（2016）指出雙邊平臺(tái)也許會(huì)通過用戶投資增值服務(wù)來擴(kuò)大用戶參與和增加利潤(rùn)，這影響到對(duì)被投資一方的定價(jià)，也影響到對(duì)未被投資一方的定價(jià)。

電子商務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)

有不少學(xué)者都很關(guān)注電子商務(wù)績(jī)效問題，并進(jìn)行了大量研究。北美營(yíng)銷學(xué)者Parasurarman，Berry和Zeithaml三人對(duì)服務(wù)質(zhì)量有比較權(quán)威的研究，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量就是消費(fèi)者期望與其服務(wù)體驗(yàn)之間的差距，并開發(fā)了服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表，即SERVQUAL量表。電子商務(wù)中的服務(wù)質(zhì)量一般稱作電子服務(wù)質(zhì)量，Szymanski & Hise（2000）提出了電子服務(wù)質(zhì)量測(cè)量的三個(gè)維度：方便性、站點(diǎn)設(shè)計(jì)和財(cái)務(wù)安全，Zeithaml et al.（2002）提出運(yùn)用e-SERVQUAL量表來測(cè)量電子服務(wù)質(zhì)量，Loiacono et al.（2007）對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了研究，提出了WEBQUAL模型。Pather et al.（2006）提出了電子商務(wù)成功評(píng)價(jià)的初級(jí)指標(biāo)集，并對(duì)南非一家網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)做了案例研究。Wade & Nevo（2006）采用數(shù)據(jù)包絡(luò)法（DEA，Data Envelopment Analysis），Shih & Hu（2008）采用模糊綜合評(píng)價(jià)法（FCA，F(xiàn)uzzy Comprehensive Assessment），分別進(jìn)行電子商務(wù)綜合績(jī)效評(píng)價(jià)研究。Sebora et al.（2009）應(yīng)用泰國(guó)的案例研究了電子商務(wù)企業(yè)的關(guān)鍵成功因素（CSF，Critical success factors）。

Delone和Mclean兩位學(xué)者于1992年提出了信息系統(tǒng)成功模型。Delone & Mclean（2003）對(duì)原有模型做出改進(jìn)，改進(jìn)的Delone & Mclean信息系統(tǒng)成功模型可以從電子商務(wù)系統(tǒng)的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、使用、用戶滿意度和凈效益六個(gè)維度來衡量電子商務(wù)系統(tǒng)的成功。DeLone & McLean（2004）對(duì)改進(jìn)的Delone & Mclean信息系統(tǒng)成功模型中的六個(gè)變量在電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行重新界定，并研究了電子商務(wù)成功的衡量指標(biāo)問題。該文指出，電子商務(wù)的受益者可以是個(gè)體（通常指顧客）、團(tuán)體、組織或者整個(gè)產(chǎn)業(yè)，對(duì)不同受益者來說，電子商務(wù)成功的衡量指標(biāo)是有差異的。通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理歸納，該文認(rèn)為，個(gè)體層面電子商務(wù)成功的衡量指標(biāo)包括改善的客戶體驗(yàn)、娛樂、購(gòu)物成本減少和實(shí)時(shí)營(yíng)銷優(yōu)惠等，團(tuán)體層面電子商務(wù)成功的衡量指標(biāo)包括銷售團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)等，組織層面電子商務(wù)成功的衡量指標(biāo)包括全球可達(dá)性、客戶忠誠(chéng)度、粘性、商標(biāo)意識(shí)、客戶反響、市場(chǎng)反響、客戶獲得、客戶保留以及點(diǎn)擊購(gòu)買率等，產(chǎn)業(yè)層面電子商務(wù)成功的衡量指標(biāo)包括組織間交易效率（供應(yīng)鏈效率和整個(gè)供應(yīng)鏈的成本的降低）、供應(yīng)鏈整合和同步、改進(jìn)貿(mào)易合作伙伴關(guān)系（虛擬伙伴關(guān)系）以及組織間協(xié)調(diào)和協(xié)同作用等。Brown & Jayakody（2008）和Wang（2008）在改進(jìn)的Delone & Mclean信息系統(tǒng)成功模型的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步研究。

其他相關(guān)問題

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展帶動(dòng)了快遞業(yè)的高速成長(zhǎng)，快遞業(yè)的不斷壯大又為電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展提供了有力的物流保障。電子商務(wù)與快遞物流相互依存、相互促進(jìn)、共生共榮。Lee & Whang（2001）認(rèn)為“物流是電子商務(wù)的重要組成部分，是電子商務(wù)活動(dòng)過程中不可或缺的一部分”，還指出“物流是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)上商品交易的最后環(huán)節(jié)，是完成一個(gè)完整的電子商務(wù)活動(dòng)的最終配送環(huán)節(jié)”。Rao et al.（2011）用實(shí)證方法證明了顧客的網(wǎng)購(gòu)滿意度和顧客忠誠(chéng)與電商快遞服務(wù)質(zhì)量呈正相關(guān)。商家在線上渠道經(jīng)常采用限時(shí)促銷的方式，即在特定時(shí)間內(nèi)以比平時(shí)更低的價(jià)格銷售產(chǎn)品或服務(wù)，以充分調(diào)動(dòng)和有效提升消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿，待特定時(shí)間一過，價(jià)格又恢復(fù)常態(tài)，比如淘寶于每年11月11日舉辦的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。Aggarwal & Vaidyanathan（2003）和Shi & Chen（2015）研究了限時(shí)促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。

電子商務(wù)基于稅收視角的一些特性也值得研究。Bruce et al.（2003）指出最優(yōu)稅制通常并不支持對(duì)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買進(jìn)行普遍免稅。盡管某些條件下免稅是最優(yōu)選擇，但這些條件在實(shí)踐中不太可能得到滿足。Ballard & Lee（2007）研究了電子商務(wù)對(duì)美國(guó)銷售稅造成的沖擊，指出居民可能會(huì)通過在線購(gòu)物以逃避銷售稅。另有學(xué)者從信息流、資金流、物流、電子發(fā)票等方面對(duì)在線購(gòu)物提出了嚴(yán)格征稅設(shè)想。商品市場(chǎng)上有所謂的長(zhǎng)尾效應(yīng)（long tail effect），存在種類繁多但每一種銷量都很小的商品，這些商品主要用來滿足消費(fèi)者個(gè)性化或差異化的同時(shí)又是零散和小量的需求，這樣的商品通常生產(chǎn)成本較高，供應(yīng)商盈利微弱甚或無利可圖，因而在傳統(tǒng)線下渠道中，供應(yīng)商生產(chǎn)并供給上述商品的意愿往往不高，導(dǎo)致不能有效滿足消費(fèi)者需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)銷售的興起，事情有了很大變化，比如空間制約因素大為減弱，可以把更廣地域范圍的需求匯聚起來，帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)成本下降的好處，供應(yīng)商盈利得以改善，消費(fèi)者個(gè)性化或差異化需求也得到更好滿足。Brynjolfsson et al.（2011）指出，在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中，客戶是具有不同偏好的消費(fèi)個(gè)體，電子商務(wù)企業(yè)必須提供能夠滿足客戶需求的差異化產(chǎn)品，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)造價(jià)值。

研究評(píng)價(jià)

電子商務(wù)研究涉及的領(lǐng)域較為廣泛，或者說包括眾多的研究細(xì)分領(lǐng)域。學(xué)術(shù)界已對(duì)很多細(xì)分領(lǐng)域做了研究，有了不少研究成果，但因?yàn)殡娮由虅?wù)發(fā)展也就是近二十來年的事，在這并不算長(zhǎng)的時(shí)期中開展的相關(guān)研究，總的來說仍缺乏足夠深度。當(dāng)然，各細(xì)分領(lǐng)域情況有差異，有些領(lǐng)域的研究已經(jīng)比較深入，研究成果比較豐碩，盡管還是存在有待進(jìn)一步探討的地方;有些領(lǐng)域的研究則是處于較淺層次，研究成果還不多或還是初步的，有必要加大研究力度，開展進(jìn)一步的詳細(xì)研究。電子商務(wù)作為新興事物，在其發(fā)展過程中還可能會(huì)逐步出現(xiàn)一些新的現(xiàn)象或問題，這些新的現(xiàn)象或問題又同樣是需要進(jìn)行研究的，需要學(xué)者付出努力去闡釋或探析。

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