“延邊大米”消費(fèi)意愿影響因素分析

楊雪 宋克彬

[摘 要]本文是以延吉市消費(fèi)者為例，調(diào)查研究分析其對(duì)延邊大米消費(fèi)意愿的影響因素。目的是為延邊地區(qū)大米企業(yè)制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考。以延吉市三大超市的220名消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析方法，采用二元Logistic回歸模型進(jìn)行計(jì)量分析，來(lái)探討延邊大米消費(fèi)者支付意愿的影響因素。得到以下結(jié)果：家庭成員、婚姻狀況等對(duì)于延邊大米的消費(fèi)有影響。安全度、價(jià)格、口味、品牌等對(duì)延邊大米的消費(fèi)有顯著影響，其他因素影響不明顯無(wú)影響。建議企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增加和規(guī)范銷(xiāo)售渠道和建立可追溯體系，綜合提高延邊大米的公眾認(rèn)知度。

[關(guān)鍵詞]Logistic回歸模型;支付意愿;延邊大米

[中圖分類(lèi)號(hào)]F326.11 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

十八大以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得重大成就。經(jīng)濟(jì)保持中高速增長(zhǎng)狀態(tài)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)到八十萬(wàn)億元，穩(wěn)居世界第二，人們的生活水平也不斷地提高，越發(fā)注重飲食健康。同時(shí)伴隨著消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的升級(jí)，消費(fèi)者支付能力的提高，消費(fèi)者更加愿意支付更高的價(jià)格去滿足需求?；诖?，就延吉市居民對(duì)延邊大米支付意愿的影響因素進(jìn)行調(diào)查研究分析，目的是正確引導(dǎo)合理消費(fèi)和指導(dǎo)延邊地區(qū)大米企業(yè)制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1 資料與方法

1.1 調(diào)查地區(qū)

延邊朝鮮族自治州位于國(guó)際公認(rèn)的黃金緯度線。由于延邊稻區(qū)土壤肥沃、水質(zhì)好、氣候適宜，加之悠久的種植稻田歷史，延邊大米米粒飽滿、充實(shí)、干物質(zhì)更多，自然口感更好、更香。在堿消值、蛋白質(zhì)含量、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等方面的優(yōu)勢(shì)使延邊大米成為稻米中的優(yōu)等品。煮熟的米飯香氣撲鼻、軟糯潤(rùn)澤。而且，全州水稻總面積的93%為綠色、有機(jī)和無(wú)公害水稻。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)， 2016年全州14戶大米重點(diǎn)加工企業(yè)，在全國(guó)建立了129個(gè)直銷(xiāo)點(diǎn)，其中省外52個(gè)，共銷(xiāo)售大米4萬(wàn)噸，每市斤5-10元的售出1.2萬(wàn)噸，10元以上的售出0.36萬(wàn)噸，中高端大米比例明顯提高。在2019延邊州政府報(bào)告中，鄉(xiāng)村振興呈現(xiàn)新面貌。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)總收入達(dá)到200億元，同比增長(zhǎng)8.1%。糧食總產(chǎn)量穩(wěn)定在140萬(wàn)噸左右，其中延邊大米產(chǎn)量為25萬(wàn)噸左右，而延邊大米流通量為4—6萬(wàn)噸。延吉市總?cè)丝谡佳舆叺貐^(qū)總?cè)丝谒姆种蛔笥遥瑸檠舆叴竺椎闹饕M(fèi)區(qū)之一。

1.2 調(diào)查方法

本次調(diào)查以問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地訪問(wèn)為主。為了提高樣本的代表性，選擇延吉幾家大型超市及周邊商城的消費(fèi)者為樣本容量，并對(duì)其進(jìn)行隨機(jī)抽樣式的樣本調(diào)查，旨在保障調(diào)查結(jié)果的真實(shí)客觀性，普遍可比性。樣本共涉及3大超市，調(diào)研共收回調(diào)查問(wèn)卷200份，其中去掉回答不完整、答案混亂等20份問(wèn)卷，回收問(wèn)卷的有效率為90.9%，符合統(tǒng)計(jì)分析的一般要求。實(shí)踐訪問(wèn)則主要通過(guò)交談的方式對(duì)消費(fèi)者的思想及行為進(jìn)行調(diào)研。Logistic回歸模型在統(tǒng)計(jì)學(xué)中是研究二分類(lèi)觀察結(jié)果與一些影響因素之間關(guān)系的一種多變量分析方法，故延邊大米消費(fèi)者支付意愿分析適用于二元Logistic回歸模型模擬居民支付意愿的影響因子。在研究過(guò)程中，所抽取的調(diào)查對(duì)象在收入狀況、性別、婚姻狀況和文化程度等方面具有廣泛代表性，這樣就保證了可以運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行相關(guān)分析。

1.3 調(diào)查樣本

女性消費(fèi)者占總體消費(fèi)者的62%，女性樣本稍多于男性，基本符合人口的基本比例。被調(diào)查者已婚人數(shù)居多，占總體的77.5%，對(duì)于大米購(gòu)買(mǎi)也比較熟悉。學(xué)歷主要集中于大專(zhuān)本科和初中高中，文化層次較高，也符合人口素質(zhì)居于民族之首的特點(diǎn)。延吉收入3000元以下的人數(shù)占總體的42%，月收入在3000左右，符合2018年延邊州人民政府工作報(bào)告中的城鎮(zhèn)常住居民可支配收入。在所有的被調(diào)查者中89%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)延邊大米。總體看來(lái)，樣本比較合理有效。

2 統(tǒng)計(jì)描述與結(jié)論

2.1 統(tǒng)計(jì)描述

從表1分析，62%的消費(fèi)者認(rèn)為家庭成員對(duì)購(gòu)買(mǎi)延邊大米的行為有影響?？谖妒琴?gòu)買(mǎi)延邊大米優(yōu)先考慮因素，延邊大米軟糯爽口，醇香綿長(zhǎng)，有效地滿足了消費(fèi)者的需求。但是，價(jià)格卻是人們消費(fèi)時(shí)決定是否購(gòu)買(mǎi)延邊大米的決定性因素。74.5%的消費(fèi)者選擇在超市選購(gòu)延邊大米，所以企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道與營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇上應(yīng)將重點(diǎn)放在超市上，制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略。5.5%的消費(fèi)者表示移動(dòng)支付更方便，微信預(yù)定這種送貨上門(mén)的配送服務(wù)也深得民心，仍有39%的消費(fèi)者更愿意在傳統(tǒng)的菜市場(chǎng)選購(gòu)大米。延邊大米購(gòu)買(mǎi)方式漸趨多樣化，種種因素導(dǎo)致其交易成本的下降，從而提高延邊大米的消費(fèi)量。62%的消費(fèi)者表明家庭成員的看法與意見(jiàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生直接影響，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)家庭成員意見(jiàn)或看法的重視程度提高時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿也顯著提高。

從表2分析，婚姻狀況Bota系數(shù)是0.309，在1%的統(tǒng)計(jì)水平上具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。表明消費(fèi)者的婚姻狀況正向且非常顯著影響消費(fèi)者的支付意愿。已婚人群更愿意為延邊大米支付更高的價(jià)格。延邊大米的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響，Bota系數(shù)為4.027，在1%的統(tǒng)計(jì)水平上具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，表明價(jià)格越高，購(gòu)買(mǎi)意愿越高。此外，產(chǎn)品的安全度也會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，安全度的Beta系數(shù)是3.334，在5%的統(tǒng)計(jì)水平上具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，表明消費(fèi)者對(duì)延邊大米的產(chǎn)品安全感程度越高，購(gòu)買(mǎi)意愿越高。最后，延邊大米的品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的影響，其Bota系數(shù)為3.196，在5%的統(tǒng)計(jì)水平上具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，表示延邊大米的品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)延邊大米的影響較大，消費(fèi)者往往傾向于購(gòu)買(mǎi)具有良好口碑的品牌產(chǎn)品，因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品往往經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品可以有效地降低其消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 分析結(jié)論

2.2.1 家庭成員對(duì)延邊大米的支付有影響

家庭成員對(duì)延邊大米的支付意愿有影響，庭中有正在長(zhǎng)身體的小孩和年邁老人的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)綠色有機(jī)、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的延邊大米。家庭成員的看法與意見(jiàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生直接影響，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)家庭成員意見(jiàn)或看法的重視程度提高時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿也顯著提高。

2.2.2 價(jià)格對(duì)延邊大米的支付意愿有顯著影響

延邊大米的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響，價(jià)格越高，購(gòu)買(mǎi)意愿越高，延邊大米作為中高端大米，其目標(biāo)群體是追求高質(zhì)量高品質(zhì)生活的消費(fèi)者，在保障這些忠實(shí)客戶群體的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)合理調(diào)整價(jià)格，不能隨意降價(jià)銷(xiāo)售。

2.2.3 安全度對(duì)延邊大米的支付意愿有影響顯著影響

消費(fèi)者對(duì)延邊大米的產(chǎn)品安全感程度越高，購(gòu)買(mǎi)意愿越高。在食品安全問(wèn)題頻發(fā)的年代，建立健全食品安全可追溯體系可以為延邊大米把好關(guān)。

2.2.4 品牌對(duì)延邊大米的支付意愿有顯著影響

延邊大米的品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的影響，消費(fèi)者往往傾向于購(gòu)買(mǎi)具有良好口碑的品牌產(chǎn)品，作為地理標(biāo)志的延邊大米，其口碑在延邊地區(qū)可以說(shuō)是享負(fù)盛名，良好的口碑為延邊大米企業(yè)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3 建議

3.1 實(shí)施延邊大米品牌戰(zhàn)略

延邊州內(nèi)大米品牌近30個(gè)，品牌多且雜，分布零散，而且大米企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力也較弱，企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)量低。這就使延邊大米在銷(xiāo)售過(guò)程中很難形成高端品牌和產(chǎn)生更大效益。因此，依托實(shí)力最強(qiáng)的米業(yè)集團(tuán)公司申請(qǐng)注冊(cè)延邊大米公用品牌。延邊大米產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)有序整合州內(nèi)大米品牌資源，實(shí)行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)管理，統(tǒng)一使用延邊大米地理標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)志，盡快形成延邊公益性核心品牌，實(shí)施延邊大米品牌統(tǒng)一戰(zhàn)略，打造品牌效益。

3.2 增加和規(guī)范銷(xiāo)售渠道

推動(dòng)有機(jī)綠色延邊大米在有影響力的大型超市進(jìn)行展銷(xiāo)。鼓勵(lì)、支持大米加工企業(yè)在天貓商城等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)設(shè)延邊大米專(zhuān)賣(mài)店。利用延吉市有影響力的“一帶一路商品博覽會(huì)”等活動(dòng)做好重點(diǎn)推介。開(kāi)展或贊助公益活動(dòng)，組織參加境內(nèi)外各種展銷(xiāo)活動(dòng)。借助延邊——寧波對(duì)口幫扶的優(yōu)勢(shì)，以全新的模式推進(jìn)銷(xiāo)售渠道建設(shè)。同時(shí)延邊大米產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化基地建設(shè)，提高稻米產(chǎn)量和品質(zhì)，強(qiáng)化技術(shù)信息交流和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)，進(jìn)而規(guī)范銷(xiāo)售渠道。在吉林大米整體品牌戰(zhàn)略的推動(dòng)下，延邊大米應(yīng)積極推進(jìn)品牌建設(shè)。

3.3 建立可追溯體系

研究表明消費(fèi)者對(duì)延邊大米的安全感程度越高，購(gòu)買(mǎi)意愿越高，由此可見(jiàn)建立可追溯體系的重要性。政府要加強(qiáng)對(duì)延邊大米產(chǎn)地和市場(chǎng)的監(jiān)管;加大對(duì)質(zhì)量檢測(cè)技術(shù)的研究投入，完善安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系;逐漸建立完善的大米認(rèn)證認(rèn)可體系，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行大米認(rèn)證，相應(yīng)對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)補(bǔ)貼，使消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)到更優(yōu)質(zhì)延邊大米，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)證延邊大米，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。同時(shí)企業(yè)在每個(gè)環(huán)節(jié)都要承擔(dān)責(zé)任主體的角色，為建立健全可追溯體系夯實(shí)基礎(chǔ)。

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