移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)紙媒營(yíng)銷(xiāo)探究

【摘要】隨時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和新媒體的不斷呈現(xiàn)，傳統(tǒng)紙媒受到了前所未有的挑戰(zhàn)，面臨著受眾大量流失的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本文探究傳統(tǒng)紙媒在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下如何轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)，利用SWOT分析法，找出傳統(tǒng)紙媒的應(yīng)對(duì)策略。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) ?新媒體 ?傳統(tǒng)紙媒 ?SWOT分析 ?轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)

一、傳統(tǒng)紙媒的SWOT分析

（一）傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢(shì)（S）

新媒體的發(fā)展，很多人面臨著兩難的復(fù)雜態(tài)度，一方面感受到信息及時(shí)性的傳播革命的方便，另一方面也感受到大量“垃圾信息”產(chǎn)生的困惑。在保持知識(shí)的穩(wěn)定性和內(nèi)容的深度方面，傳統(tǒng)紙媒具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。一方面，傳統(tǒng)紙媒保持了學(xué)術(shù)知識(shí)的本體性。人們?cè)陂L(zhǎng)期的學(xué)術(shù)實(shí)踐中，保持了閱讀的習(xí)慣。另一方面，傳統(tǒng)紙媒保持了學(xué)術(shù)知識(shí)的深化性。新媒體雖然具有即時(shí)性、碎片性、巨量性等特點(diǎn)，但是其在選題方面大多是為了博人眼球，吸引受眾的注意，可能出現(xiàn)輿論價(jià)值的誤導(dǎo)。

（二）傳統(tǒng)紙媒的劣勢(shì)（W）

隨著多種媒體的融合發(fā)展，數(shù)字化媒介憑借圖文并茂、聲像具行等形式十分生動(dòng)形象的營(yíng)造了現(xiàn)實(shí)感，這是傳統(tǒng)紙媒?jīng)]法做到的。一方面，傳統(tǒng)紙媒時(shí)效性不足。隨著新媒體的崛起，社會(huì)進(jìn)入了“人人都是新聞參與者”的時(shí)代。往往一個(gè)重大新聞事件發(fā)生后，當(dāng)傳統(tǒng)紙媒記者正在趕往事發(fā)地的過(guò)程中的時(shí)候，在微博、微信等社交媒體已經(jīng)將這個(gè)事件一傳十、十傳百在朋友圈中裂變開(kāi)來(lái)。這使傳統(tǒng)紙媒的話(huà)語(yǔ)權(quán)逐漸旁落。另一方面，傳統(tǒng)紙媒呈現(xiàn)方式不足。在新媒體的影響下，閱讀從單一的視覺(jué)器官接收信息的行為方式轉(zhuǎn)變成了依靠多種感覺(jué)器官處理信息的行為。

（三）傳統(tǒng)媒體的機(jī)遇（O）

在信息的復(fù)制化和同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的新媒體中，傳統(tǒng)紙媒并未喪失對(duì)信息生產(chǎn)和傳播的辨識(shí)性。甚至得到了一定程度的凸顯。輿論陣地是紙媒最硬的“后臺(tái)”。堅(jiān)守輿論陣地，唱響主旋律是媒體的責(zé)任，也是黨賦予媒體最重要最基本的職責(zé)，是保持傳播主流意識(shí)形態(tài)的重要載體。我國(guó)傳統(tǒng)紙媒在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展目前經(jīng)歷了是個(gè)階段，第一階段是紙媒的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，推出電子版和網(wǎng)頁(yè)。第二階段是依托手機(jī)媒介，推出短信形式的手機(jī)報(bào)。第三階段是依托微博和微信平臺(tái)開(kāi)通官方的賬號(hào)，與社交媒體融合進(jìn)行新聞的報(bào)道和互動(dòng)。第四階段是推出手機(jī)app，成為基于互聯(lián)網(wǎng)的新聞生產(chǎn)和傳播機(jī)構(gòu)。經(jīng)過(guò)這一過(guò)程，也促進(jìn)了傳統(tǒng)紙媒內(nèi)部結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

（四）傳統(tǒng)紙媒的威脅（T）

在借助新媒體平臺(tái)奪回報(bào)紙的受眾資源的過(guò)程中，傳統(tǒng)紙媒很可能無(wú)法順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和市場(chǎng)變化的要求而被淘汰。目前，新聞客戶(hù)端呈現(xiàn)兩極分化發(fā)展的趨勢(shì)，隨著今日頭條、抖音等新媒體的崛起，下載量達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別以上的傳統(tǒng)紙媒新聞客戶(hù)端數(shù)量?jī)H8個(gè)，紙媒行業(yè)面臨重新洗牌和重新分工的重大挑戰(zhàn)。當(dāng)下很多社會(huì)熱點(diǎn)事件的發(fā)源地已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了新媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)紙媒在這些熱點(diǎn)面前也是亦步亦趨，借助新媒體平臺(tái)再進(jìn)行進(jìn)一步的追蹤報(bào)道，這樣就縮小了自身的選題范圍，長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法提供具有價(jià)值的新聞內(nèi)容，使紙媒的公信力不斷下降，甚至越來(lái)越同質(zhì)化。

二、傳統(tǒng)紙媒營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)對(duì)策略

（一）對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行全方位專(zhuān)題追蹤報(bào)道，加強(qiáng)紙媒報(bào)道的深度

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于海量的社會(huì)信息，人們對(duì)一個(gè)熱點(diǎn)事件的關(guān)注度最多可能持續(xù)一周到兩周時(shí)間。這大大的不利于人們形成科學(xué)理性的思考。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)事件的報(bào)道正是基于人們的追熱點(diǎn)心里不會(huì)進(jìn)行深度的跟蹤報(bào)道。傳統(tǒng)紙媒正好可以通過(guò)專(zhuān)題跟蹤報(bào)道實(shí)現(xiàn)紙媒報(bào)道的深度擴(kuò)展。要從內(nèi)容、呈現(xiàn)形式、選題上進(jìn)一步強(qiáng)化紙媒報(bào)道的深度。在我國(guó)現(xiàn)階段正處于重大的歷史轉(zhuǎn)型時(shí)期，各種思想觀(guān)念不斷的產(chǎn)生和碰撞，大眾對(duì)熱點(diǎn)事情會(huì)產(chǎn)生多種不同的聲音，甚至不公正報(bào)道和不正確的輿論不斷出現(xiàn)，而正是這種對(duì)立的觀(guān)念使大眾比任何時(shí)候都更需要看到全面深刻的新聞報(bào)道，而不是為了吸引眼球的標(biāo)題式報(bào)道。傳統(tǒng)紙媒應(yīng)對(duì)深度報(bào)道的內(nèi)容既要講究時(shí)間序列上的因果展示，又要注重橫向關(guān)聯(lián)的觀(guān)點(diǎn)的碰撞。并進(jìn)一步與互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)融合，轉(zhuǎn)變其單一的呈現(xiàn)方式，利用其自身的權(quán)威性，從而在提升人們的深度閱讀能力、抽象思維能力、批判與反思能力上發(fā)揮不可替代的作用。社會(huì)賦予媒體客觀(guān)公正的職責(zé)，而網(wǎng)絡(luò)媒體更多的是以逐利為目的，多是為了博人眼球。在這種情況下，傳統(tǒng)紙媒更能堅(jiān)守職責(zé)，成為主流輿論導(dǎo)向的守護(hù)者。

（二）區(qū)域紙媒借力造節(jié)、造會(huì)等宣傳活動(dòng)，以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展媒體電商

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展造成了傳統(tǒng)紙媒收入依靠廣告收入來(lái)源越來(lái)越少。區(qū)域性的紙媒尤其深受影響。區(qū)域性紙媒更需要精耕深挖產(chǎn)業(yè)合作契機(jī)。通過(guò)組織各種地方活動(dòng)，引入二維碼等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付方式，大力發(fā)展媒體+電商的模式。比如魯中晨報(bào)為齊山風(fēng)景區(qū)櫻花節(jié)造勢(shì)。打響了開(kāi)春近郊旅游的第一槍。還承辦了植樹(shù)節(jié)活動(dòng)，推出“乘著小火車(chē)去植樹(shù)”策劃活動(dòng)。將多次中央電視臺(tái)報(bào)道的“明星綠皮小火車(chē)”與齊山結(jié)合起來(lái)。創(chuàng)造了群眾需求。活動(dòng)帶動(dòng)了300余人參加。同時(shí)針對(duì)2017年房地產(chǎn)銷(xiāo)售火爆，但是房地產(chǎn)商廣告投放不好的情況，為刺激買(mǎi)房者需求，把房展會(huì)轉(zhuǎn)化為家博會(huì)，把家居和家裝引入會(huì)展，取得了良好效果。在傳統(tǒng)紙媒時(shí)代，市場(chǎng)是由讀者構(gòu)成的，而在新媒體時(shí)代讀者變成了用戶(hù)。在當(dāng)前紙媒面臨的各種嚴(yán)峻形勢(shì)下，通過(guò)宣傳加活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)取得突破，才能實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)有效的媒體效果和效益的增加。隨著廣告收入規(guī)模的減少，不少傳統(tǒng)紙媒生存不容樂(lè)觀(guān)，而媒體電商這種商業(yè)模式獲得收益與傳統(tǒng)的廣告的收益不相上下。他有利于吸引大量傳統(tǒng)報(bào)紙忠實(shí)讀者成為消費(fèi)群體，從而打造閱讀+消費(fèi)新模式，形成跨媒體的生態(tài)系統(tǒng)。

（三）從傳播平臺(tái)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作平臺(tái)，實(shí)施跨界融合

媒體不應(yīng)該僅僅是傳播的平臺(tái)，還應(yīng)該是文化價(jià)值的產(chǎn)生和創(chuàng)作平臺(tái)。產(chǎn)品創(chuàng)新和組織形式創(chuàng)新是傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的重要路徑。在新媒體時(shí)代，以今日頭條為代表的一批新媒體的崛起，在某種意義上已經(jīng)顛覆了人們對(duì)媒體的認(rèn)知，它以連接來(lái)重新定義了內(nèi)容。而傳統(tǒng)紙媒接入社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)時(shí)，不能僅僅以?xún)?nèi)容為運(yùn)營(yíng)的主要內(nèi)容，而要搭建一種全新的產(chǎn)業(yè)融合配套的新聞媒體形式。并在組織結(jié)構(gòu)上取消以紙媒為核心的內(nèi)容產(chǎn)生的部門(mén)設(shè)置，以全媒體為平臺(tái)，按照全新的新聞的生產(chǎn)流程來(lái)進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革和職能部門(mén)設(shè)置。傳統(tǒng)紙媒需要與用戶(hù)持續(xù)的溝通的，是用戶(hù)積累形成自己的渠道和品牌。

作者簡(jiǎn)介：陳宇（1982-），男，漢族，四川樂(lè)山人，講師，碩士， 研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)。