關于烘焙連鎖企業(yè)打造“新零售”轉(zhuǎn)型升級的研究

沈秀梅 王雨蝶 耿艷芳 張麗

摘 要：我國烘焙行目前的市場情況是品牌多而分散，整個行業(yè)沒有一個真正的全國知名品牌。鑒于此，分析烘焙連鎖企業(yè)存在的問題，并提出相應的轉(zhuǎn)型措施，以期促進烘焙企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

關鍵詞：新零售;烘焙;轉(zhuǎn)型升級

中圖分類號：F724.2? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）25-0016-02

一、引言

從國內(nèi)來看，我國烘焙行業(yè)已經(jīng)邁入了快速成長期，未來消費觀念的轉(zhuǎn)變和居民的增收將推動行業(yè)的快速發(fā)展。假設中國人均消費水平能達到臺灣和韓國烘焙行業(yè)人均消費水平均值57.60美元，中國烘焙行業(yè)還有1 307.96億元空間。我國烘焙業(yè)目前的市場情況是品牌多而分散，排名前幾的品牌市場占有率也不超過3%?？梢哉f，現(xiàn)在整個烘焙業(yè)沒有一個真正的全國知名品牌，南北區(qū)域差異較大，隨著消費水平提高，三四線城市消費者需求也有所增加。在這樣的背景下，為了打造以中國傳統(tǒng)文化為基礎創(chuàng)造更符合中國人文化價值觀的烘焙品牌，此次研究具有現(xiàn)實且深遠的意義。

二、烘焙連鎖企業(yè)存在的問題

1.大部分烘焙企業(yè)沒有清晰的定位。調(diào)查結(jié)果表明，烘焙企業(yè)的品牌定位大多數(shù)雷同，都是品質(zhì)、價格方面的定位，有部分企業(yè)沒有品牌定位。只有兩家外資烘焙企業(yè)的定位比較清晰，元祖的定位是精致禮品名家和面包新語的定位是做面包業(yè)的星巴克。調(diào)查結(jié)果顯示產(chǎn)品差異化小，同質(zhì)化嚴重，大家都在互相模仿，例如之前的網(wǎng)紅產(chǎn)品（臟臟包），大家一看銷售好，好多家同時生產(chǎn)，完全不考慮該產(chǎn)品是否符合自己企業(yè)的定位。由于他們沒有清晰的定位又同時在同一商圈出現(xiàn)，消費者對他們的辨別度很差，消費就呈現(xiàn)隨機性。

2.對90后、00后的消費行為調(diào)研不夠。在此次調(diào)查中，一開始問卷試調(diào)研50份時，調(diào)研對象有90后和80后，50份的結(jié)果分析就發(fā)現(xiàn)90后和80后的消費習慣完全不同。同時發(fā)現(xiàn)，80后的烘焙食品也是大部分買給自己的子女，那可見烘焙食品的真正消費者是90后和00后。調(diào)查結(jié)果表明，90后喜歡新事物，他們喜歡好玩的、有趣的、便捷的，同時每個人都是消息源，會及時在社交平臺上分享他們購物的感受。他們是對價格在意，但對于自己喜歡的東西又舍得花錢的一代人。但是目前，大部分烘焙連鎖門店的產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品造型無特色，新品少且創(chuàng)意度也不夠，對門店氛圍的營造也不用心，大部分90后認為烘焙門店很無趣。

3.烘焙連鎖企業(yè)門店營業(yè)人員綜合素質(zhì)有待提高。調(diào)查結(jié)果表明，消費者對烘焙連鎖企業(yè)營業(yè)員的服務態(tài)度和業(yè)務熟練程度給予的評價不是很高。好多門店的營業(yè)員連基本的面帶微笑和正確的接待用語都不能做到位，有些店的營業(yè)員對產(chǎn)品和促銷活動不是很清楚。經(jīng)過和營銷員面談之后發(fā)現(xiàn)好多營業(yè)員都是剛畢業(yè)的大學生，她們在工作中遇到的主要問題是人際關系比較復雜、工作太苦和報酬太低、感覺沒有發(fā)展機會三個方面，影響到工作的積極性。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，她們對“新零售”完全不知，對線上線下渠道整合也不太關注，他們的考核指標主要是門店的營業(yè)額和客訴率。

4.門店個性化氛圍營造缺乏。調(diào)查結(jié)果表明，消費者對門店個性化氛圍營造要求越來越高。目前大部分烘焙企業(yè)也深知消費者對購物環(huán)境的要求，對舊店進行環(huán)境改造，新店也擴大了購物面積，增加了飲品和桌椅。但門店氛圍升級還有待加強，主要問題有以下幾種：一是裝修的主題化和場景化不足，二是音樂和燈光呈現(xiàn)不夠?qū)I(yè)，三是商品陳列和包裝的藝術性缺乏。

5.烘焙連鎖企業(yè)促銷方式創(chuàng)新不夠。調(diào)查結(jié)果表明，烘焙連鎖企業(yè)的促銷活動無非是充值卡，即充幾百送幾十;還有下午5點半開始打折，還有選擇幾款作為特價品，新品免費試吃等促銷方式。這些傳統(tǒng)的促銷方式在一定程度上也能刺激到消費者的購買欲望，但消費者更希望有創(chuàng)意的促銷方式出現(xiàn)，讓購物體驗更有趣。

6.烘焙連鎖企業(yè)運用“互聯(lián)網(wǎng)+”還處于初級階段。調(diào)查結(jié)果表明，烘焙連鎖企業(yè)已開始探索線上銷售渠道，也開始運用社交平臺，但目前整體情況而言還處于初級階段，更談不上線上線下同步的水平。主要問題有以下幾種：一是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的人才;二是線下為線上引流不足，線上整體呈現(xiàn)流量不足;三是社交平臺的軟文標題和內(nèi)容缺乏吸引力，消費者關注和閱讀量都需要提升;四是實體店尚未進行服務升級應對線上引流而來的顧客;五是實體店員工未進行線上銷售引流的推廣。

三、烘焙連鎖企業(yè)“新零售”轉(zhuǎn)型措施

1.獨特的定位搶占顧客心智。烘焙連鎖企業(yè)要做大做強，就要加快轉(zhuǎn)型升級，就要進行顧客聚焦，不能像以往一樣粗放型經(jīng)營，只要有顧客買就行的想法。要綜合考慮各自企業(yè)的情況進行重新定位，從產(chǎn)品、服務到購物環(huán)境都要獨特，抓住消費者的心理。元祖精致禮品名家，在這方面就非常具有代表性。同時，烘焙企業(yè)要有一支具有創(chuàng)意性的烘焙團隊，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，可以從口味和外型設計等方面進行創(chuàng)新，引領潮流，而不是模仿。為了能讓烘焙師傅不斷研發(fā)新品，企業(yè)要提供相應的資源，同時也要改變管理機制，提出更有吸引力的激勵措施，比如烘焙師傅也可以從自己研發(fā)的產(chǎn)品中獲得一定比例的利潤分享。

2.快速應對新消費者的新消費習慣。烘焙企業(yè)要持久發(fā)展，就要時刻快速應對不斷出現(xiàn)的新消費者和新消費習慣。消費者本身具有時代性，不同的時代背景下成長的消費者會呈現(xiàn)出不同的消費需求和消費習慣。烘焙企業(yè)可以讓自己的內(nèi)部員工或者聘請外部的調(diào)研公司定期走近消費者，與其進行溝通交流，掌握消費者對產(chǎn)品和服務的要求，從而決定采購什么，生產(chǎn)什么，銷售什么，使企業(yè)憑借自己有限的資源做出足夠大的蛋糕。

3.完善人才培養(yǎng)制度，保障服務升級。烘焙連鎖企業(yè)要吸引更多客流量，就要讓消費者不僅購買到滿意的商品，也能享受到高質(zhì)量的服務。目前我國烘焙連鎖企業(yè)連最基本的服務細節(jié)都沒有做好，導致這個問題的原因是員工的綜合素質(zhì)有待提高。要讓員工能提供人性化的服務，那就要從尊重員工開始，給員工人性化的關懷，比如適當減輕員工工作強度、提高員工薪酬和給員工授權(quán)。此外，烘焙連鎖企業(yè)一定要做好人力資源規(guī)劃，保證門店營業(yè)員數(shù)量。同時，對于新員工要有一套標準化的培訓機制做保障，也要幫助員工設計好職場上升路徑。要想進行服務升級，人員管理機制也要相應地升級，才能提升員工滿意度。

4.打造有溫度的門店購物環(huán)境。讓消費者購物過程中體會到溫度感，把內(nèi)心的溫度外放，構(gòu)建一個有溫度的消費環(huán)境，讓消費者的心情更愉悅，應是實體店經(jīng)營的基點。烘焙企業(yè)的總體裝潢要符合當前乃至今后一段時間的流行趨勢。店面的裝飾風格要與品牌定位相協(xié)調(diào)，不能出現(xiàn)違和感。店內(nèi)的氛圍營造也要用心，店內(nèi)布局要更人性化，音樂要用心選擇，商品陳列和包裝的細節(jié)也要用心思考。烘焙企業(yè)要打造一種讓消費者產(chǎn)生一見如故和輕松愉快感受的場景式門店環(huán)境。烘焙企業(yè)也要時刻牢記，“新零售”之戰(zhàn)已經(jīng)打響，而優(yōu)化門店購物環(huán)境是一件沒有終點的事情。

5.創(chuàng)新促銷手段。消費者開始追求有趣的、好玩的、沒見過的新玩意兒，希望每天都有不同的創(chuàng)意圍繞在身邊，那樣才不會覺得粗燥、單調(diào)和無味。烘焙連鎖企業(yè)不能讓營銷策劃變成短板。首先，要對過往已有的二十多種促銷方法熟練掌握，在不同時間段運用不同的促銷方法，不能總是那么幾種促銷方法;其次，要對現(xiàn)有的二十多種促銷方式進行創(chuàng)新，提出新的促銷手段引發(fā)消費者的購買欲望。

6.利用技術手段完善烘焙“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。烘焙市場的未來屬于那些具有深度互聯(lián)網(wǎng)思維、熟練應用互聯(lián)網(wǎng)工具的企業(yè)。首先，企業(yè)要聘請或自己培養(yǎng)一批具有互聯(lián)網(wǎng)思維的人才隊伍;其次，企業(yè)要及時運用新的社交平臺軟件（公眾號、微博和抖音等），要從內(nèi)容和推送頻率上加大維護力度，同時用獎勵制度來激勵門店營業(yè)員積極推廣自己的社交平臺;再次，要鼓勵消費者線下體驗，線上支付和線下取貨，實體店要在商品售賣點的基礎上，增加提貨處以及其他便利服務;最后，企業(yè)通過數(shù)據(jù)腳印建立與顧客的鏈接與互動，以此來留住消費者，不斷保持消費者的忠誠度。

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