如何做好新媒體時代下的先進典型宣傳

孫林 許敏

摘要：先進典型宣傳作為新聞輿論工作中的重要一環(huán)，在經驗宣傳、思想引領、組織教化中起到至關重要的作用。新媒體的出現(xiàn)，要求先進典型宣傳更加突出先進典型的時代性和先進性特點，同時，也憑借其獨特優(yōu)勢，通過在先進典型發(fā)掘和有效傳播中，提供融合傳播的手段和平臺，為新媒體時代的典型宣傳創(chuàng)造了更為迅速的傳播通道和更加廣泛的傳播面積。

關鍵詞：新媒體;先進典型宣傳;有效傳播

一、先進典型宣傳的內涵

對于典型宣傳的定義，有學者從傳播內容的角度出發(fā)，認為“典型宣傳，是媒體對重大人物、重大事件、重大工程、重大變化、重大成就、重要單位、重要經驗等進行突出宣傳的形式”[1];也有學者從傳播方式的角度出發(fā)，認為“它根據(jù)人的模仿心理，綜合運用語言的、文字的、形象的宣傳手段，通過樹立某種行為標準或可仿效的榜樣，對受眾施加影響，進行有組織大規(guī)模的宣傳活動”[2]。

長期以來，先進典型宣傳是黨的新聞輿論工作中的重要一環(huán)。當前，我國正處于實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標的歷史交匯期，充分發(fā)揮先進典型的經驗宣傳、思想引領、組織教化作用至關重要。2014年3月17日，習近平總書記前往河南省蘭考縣考察，并指出：“我希望通過學習焦裕祿精神，為推進黨和人民事業(yè)發(fā)展、實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢提供強大的正能量”，這一表述充分彰顯了做好先進典型宣傳的時代意義。

從宣傳目的和效果看，先進典型宣傳往往通過介紹代表性實踐和經驗提供效仿，并希望先進典型所代表的遠大理想、價值取向和思維方式等，對受眾產生直接和間接的正面影響，借此在全社會形成強大的思想合力和源源不斷的精神動力。因此，本文認為，先進典型宣傳是傳播者運用傳播媒介，對現(xiàn)實生活中具有典型性、時代性、先進性的人物或事件等進行深入報道，以此樹立榜樣、宣傳經驗，傳播主流價值觀，并促進經濟社會穩(wěn)定發(fā)展。

二、新媒體時代先進典型宣傳的變化

與傳統(tǒng)媒體相比，即時性、交互性是新媒體的典型特征，并顯著改變了人們獲取信息的渠道和方式。表現(xiàn)在新聞輿論工作中的變化則在于，先進典型宣傳要更加突出時代性和先進性特點，同時，新媒體憑借其獨特優(yōu)勢，為先進典型宣傳提供了能夠形成強大合力的融合傳播平臺。

（一）更加突出先進典型的時代性和先進性內涵

不同時代具有的政治、經濟、社會等條件，孕育出承載不同價值觀念的先進典型。在革命戰(zhàn)爭年代，爭取民族獨立的黃繼光、董存瑞成為先進典型;在社會主義革命和建設時期，以雷鋒、大慶等一批代表犧牲奉獻、創(chuàng)業(yè)苦干精神的個人和集體成為先進典型;在經歷改革開放四十年的今天，物質生活得到極大滿足，享樂主義、拜金主義、個人主義等價值觀日漸抬頭，沈浩、張劼等一批代表社會主義核心價值觀的時代楷模應運而生。也就是說，“典型必須著眼時代發(fā)展需要，應勢而生，順勢而立。只有這樣的典型才能促進社會發(fā)展和事業(yè)的進步?！盵3]

與此同時，移動互聯(lián)網和智能終端的快速發(fā)展，使現(xiàn)代社會獲取信息實現(xiàn)前所未有的迅速和便利。在人人都是記錄者、人人都是傳播者的新格局下，如何讓先進典型宣傳在信息網絡構筑的復雜價值體系中牢牢占據(jù)高地，脫穎而出，先進典型的先進性至關重要?！皼]有先進性，不反映時代精神、不體現(xiàn)時代特征、不具有時代高度，就不能真正發(fā)揮典型的表率、示范和引導作用?！盵4]

（二）融合式傳播形成強大合力

互聯(lián)網技術的發(fā)展，在幫助新媒體實現(xiàn)即時性、交互性的同時，也將平面媒體、廣播電視媒體通過文字、圖片、聲音、畫面等傳遞信息的功能集大成，不僅通過數(shù)字化處理以最快的速度傳遞到受眾，更在信息的呈現(xiàn)形式上，給予受眾更大的自主選擇權。傳統(tǒng)媒體共同構建的宣傳架構已經不能完全滿足先進典型宣傳的需要，以短視頻為代表的聲音、圖像、文字的碎片化集合受到受眾，尤其是年輕受眾更大范圍的歡迎。根據(jù)第43次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[5]，截至2018年底，我國網民以中青年群體為主，10-39歲群體占整體網民的67.8%，其中20-29歲年齡段的網民占比最高，同時，我國短視頻用戶規(guī)模達到6.48億，用戶使用率為78.2%。傳統(tǒng)媒體之外，“兩微一端”（即微博、微信、客戶端）、H5等微媒介傳播的加入，讓典型報道的全態(tài)呈現(xiàn)上升到新境界。

三、借助新媒體優(yōu)勢做好典型宣傳

新媒體環(huán)境中，先進典型宣傳的時代意義更加凸顯，適應新的語境，更加牢固地掌握輿論引導的主動權，比任何時期都更為重要。在充分認識先進典型宣傳的變化同時，如何借新媒體之勢，為做好新時代先進典型宣傳助力，便是應有之義。

（一）利用網紅視頻、熱搜話題發(fā)掘先進典型

“當前新媒體這場傳播革命使民眾‘自我賦權，民眾借助網絡這一渠道，擁有了‘自媒體，開始逐漸擺脫傳統(tǒng)媒體的議程設置的束縛，促進了自身表達權的歸位?！盵6]新媒體崛起帶來的碎片化傳播使受眾逐漸形成小眾的圈群，傳統(tǒng)的大水漫灌式先進典型宣傳，已經無法適應多元文化環(huán)境下培養(yǎng)起來的受眾口味。但是，利用好新媒體為受眾“賦權”這一特征，便能使先進典型宣傳變成自發(fā)式的正能量傳播，顯著降低政治色彩。

以曾經在網上紅極一時的“斑馬線停車禮讓 老人鞠躬致謝”為例，車載記錄儀錄下了一位88歲老人過斑馬線時向禮讓司機脫帽鞠躬的暖心一幕，這只有短短9秒的小視頻上傳到網絡后，先后被人民日報、人民網、新華網、央視新聞、中國新聞網、鳳凰新聞等“兩微一端”媒體轉載，兩天時間內，點擊量超過4000萬次，很好地宣傳了美麗莆田的新形象。又如，安徽一位年輕的麻醉醫(yī)生在食堂餐盤邊留下紙條：“勿動 插管去了”，被同事隨手拍下后，意外走紅網絡，網友紛紛留言，迅速掀起了向醫(yī)生致敬的熱潮。隨后，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體展開跟進報道，強化了傳播效果。這些“網紅視頻”和“熱搜話題”依托互聯(lián)網傳播路徑迅速傳播，在受眾的追捧下成為先進典型，其背后代表的先進價值觀念在潛移默化中，被受眾認可和接受。

因此，新媒體的出現(xiàn)使以往先進典型“自上而下”式的遴選模式和“點對面”的傳播方式，被“眾星捧月”“自下而上”的新模式予以補充和替代，形成了一種以去中心化、人人參與為重要特征的傳播方式，宣傳效果事半功倍。

（二）加強互動擴大有效傳播

麥尚文將典型宣傳置于傳播流程中考察，他認為有效傳播“在受眾層面，要深入透視受眾選擇性接受心理和逆反心理”[7]。先進典型報道要想在新媒體時代下繼續(xù)發(fā)揮示范和引領作用，根本上仍然要靠創(chuàng)新。形式上而言，要從傳統(tǒng)的以傳者為中心、“我說你聽”事跡報告會式的單向傳播模式，變成人人參與的互動傳播模式，拉近先進典型與受眾的距離，達到情感和思想上的共鳴。除了借助“兩微一端”、短視頻等多種載體和平臺，讓大眾積極推薦身邊的典型外，通過點贊、轉發(fā)、跟帖、網絡直播等互動模式的后續(xù)跟進，進一步擴大典型的可信度、影響力。同時，由于新媒體在傳播時間和空間上幾乎不受到版面、欄目、時長、地點等限制，能夠通過輔以背景介紹、短評等多種形式，適當延長先進典型的報道鏈條。進行立體式深度報道，實現(xiàn)有效傳播。

例如，在宣傳全國公安系統(tǒng)一級英雄模范任長霞期間，為了盡可能拉近受眾與典型之間的距離，人民網《強國論壇》邀請了任麗娟（任長霞的妹妹）做客網絡演播間，實時回答網友提問。直播期間，同時在線的人數(shù)超過了3萬人。此外，截至目前，《人民日報》官方微博粉絲量超過9000萬，國家通訊社主辦的新華網用戶遍及200多個國家和地區(qū)，桌面端、移動端日均頁面瀏覽量累計接近3億人次。在媒體融合發(fā)展的大環(huán)境下，借助新媒體的力量，對典型報道提升影響力、擴大覆蓋面，實現(xiàn)新時期典型人物報道的華麗轉身，無疑已成為新聞從業(yè)者的共識和努力方向。

參考文獻：

[1]東流.典型宣傳的現(xiàn)狀及其走勢[J].江蘇教育宣傳，2007（1）：2-5.

[2]王鳳偉.典型宣傳效應“短期化”現(xiàn)象透視[J].學理論，2009（4）：175-176.

[3]王小康.創(chuàng)新思維，大力培育先進典型[J].中共鄭州市委黨校學報，2014（2）：105-108.

[4]廖毅文.創(chuàng)新網絡媒體挑戰(zhàn)下的典型宣傳活動[J].軍隊政工理論研究，2006，7（3）：76-77.

[5]中國互聯(lián)網絡信息中心，第43次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》.

[6]王志.新媒體環(huán)境下的典型人物宣傳[J].思想政治工作研究，2014（2）：23-25.

[7]麥尚文.中國典型人物報道創(chuàng)新研究[D].暨南大學，2005.