社會(huì)主義核心價(jià)值觀導(dǎo)向下廣告中的英雄形象塑造

馬亞瓊

摘 要：習(xí)近平總書(shū)記在文藝工作者座談會(huì)中強(qiáng)調(diào)，文藝作品要堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念、體現(xiàn)中華文化精神。要堅(jiān)決反對(duì)調(diào)侃崇高、扭曲經(jīng)典、顛覆歷史，丑化人民群眾和英雄人物的錯(cuò)誤創(chuàng)作思路，不斷提高文藝作品的創(chuàng)作質(zhì)量。廣告作為文藝作品的重要組成部分，應(yīng)當(dāng)遵循總書(shū)記要求的創(chuàng)作思路，在商業(yè)信息傳遞時(shí)融入更多謳歌黨和國(guó)家、謳歌英雄人民的精品力作，堅(jiān)決摒棄廣告作品出現(xiàn)調(diào)侃、抹黑英雄的錯(cuò)誤行為，創(chuàng)作出更多社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的優(yōu)秀作品。

關(guān)鍵詞：廣告;英雄形象;核心價(jià)值觀

當(dāng)下越來(lái)越多的廣告作品喜歡借用英雄形象來(lái)傳遞作品的內(nèi)涵，寄希望于英雄人物廣泛的知名度幫助產(chǎn)品宣傳。有些作品制作精良、膾炙人口，在充分展現(xiàn)產(chǎn)品性能的同時(shí)升華了主題，謳歌了英雄。但也有個(gè)別作品立意低俗，以英雄為賣(mài)點(diǎn)惡意調(diào)侃，甚至詆毀、虛構(gòu)，造成了惡劣的社會(huì)影響。在廣告創(chuàng)作中我們應(yīng)該慎用、用好英雄人物形象，用更多優(yōu)秀的廣告作品，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的高度統(tǒng)一。

一、廣告作品中英雄形象的符號(hào)學(xué)解讀

英雄是指具有過(guò)人的才能和膽識(shí)的人，或是為人民利益英勇斗爭(zhēng)而有功績(jī)的人。古往今來(lái)被廣泛傳頌的英雄人物不勝枚舉，既有孫悟空、關(guān)羽等神話和文學(xué)作品中的英雄，也有董存瑞、袁隆平等為新中國(guó)建立和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)做出重大貢獻(xiàn)的英雄;既有那些有名有姓的個(gè)人英雄，也有團(tuán)結(jié)一心、眾志成城的集體英雄。英雄往往代表著勇氣、智慧、力量、高尚等優(yōu)良的品格，所以很多的廣告喜歡將英雄人物設(shè)為主角，通過(guò)他們的言行來(lái)傳遞產(chǎn)品的良好特性。

按照瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾對(duì)符號(hào)學(xué)原理的研究。符號(hào)分為能指和所指兩個(gè)層面。能指是音響形象，是符號(hào)的物質(zhì)形式，所指是符號(hào)的內(nèi)在意義，是通過(guò)外在形象引發(fā)的人們內(nèi)心的概念。這種能指與所指之間的關(guān)系的搭配和構(gòu)建，可以闡釋出多層次的意義表達(dá)，從而產(chǎn)生更加豐富的內(nèi)涵。

廣告作品中的英雄形象正是運(yùn)用符號(hào)學(xué)原理中的能指與所指的關(guān)系，將英雄的聲音、形象、氣質(zhì)等外在元素與廣告產(chǎn)品的內(nèi)在特質(zhì)建立聯(lián)系，從而傳達(dá)產(chǎn)品和品牌的意義。比如廣為人知的神話英雄孫悟空就經(jīng)常出現(xiàn)為廣告中為產(chǎn)品“代言”。手機(jī)廣告語(yǔ)“七十二變神通廣？千變?nèi)f化WO更多”說(shuō)明手機(jī)樣式多種多樣，可以供用戶(hù)隨心選擇?？爝f廣告用孫悟空的形象，意指可以“一個(gè)跟頭十萬(wàn)八千里”，快速準(zhǔn)確地送達(dá)貨物。公益廣告用孫悟空打假的橋段來(lái)比喻國(guó)家法律法規(guī)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。正是借助孫悟空深入人心的英雄形象，讓很多產(chǎn)品的特性更容易讓觀眾熟悉，加深了對(duì)廣告和產(chǎn)品的印象。

二、廣告作品使用英雄形象存在的問(wèn)題

各種英雄勇敢、正直、健康向上的形象氣質(zhì)，再加上廣為傳頌的群眾基礎(chǔ)讓很多英雄成為廣告作品中常見(jiàn)的主角。但有些廣告創(chuàng)作者沒(méi)有用積極、正面的態(tài)度去塑造、傳播英雄形象，而是通過(guò)詆毀、惡搞、演繹，甚至抹黑的手段消費(fèi)英雄，宣傳產(chǎn)品、嘩眾取寵，不僅沒(méi)有樹(shù)立好先進(jìn)典型，反而很大程度上引起消費(fèi)者的反感，造成極其惡劣的社會(huì)影響。

比較典型的是一則智能指紋鎖的視頻廣告，廣告中調(diào)侃拆彈英雄，意指當(dāng)排雷英雄因?yàn)椴饛?、排雷被炸的只剩下部分肢體的時(shí)候，依然可以通過(guò)指紋開(kāi)鎖。該廣告一推出就引起社會(huì)各界的一片嘩然，大家紛紛指責(zé)這種沒(méi)有底線的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，對(duì)為國(guó)家和人民英勇負(fù)傷的英雄的侮辱和詆毀，損壞了英雄烈士的名譽(yù)和聲譽(yù)，嚴(yán)重傷害了全國(guó)人民的感情。還有一些廣告中濫用、歪曲英雄事跡，將董存瑞炸碉堡的英勇行為演繹成“手托炸藥粉碎結(jié)石”;在理發(fā)店的戶(hù)外廣告上調(diào)侃英雄劉胡蘭等等。

廣告是商業(yè)信息的推廣和傳播，作為一種信息傳播載體，一方面承擔(dān)著商品功能，另一方面也承擔(dān)著很強(qiáng)的文化屬性和社會(huì)功能，在傳遞信息的同時(shí)也會(huì)在社會(huì)道德和文化教育等方面產(chǎn)生重要的影響。當(dāng)下我們提倡大力傳播和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，廣告作品也要體現(xiàn)出更多的時(shí)代性和思想性，要保持健康向上的創(chuàng)作思路，在法律允許的范圍之內(nèi)充分發(fā)掘各種英雄形象中的正面作用創(chuàng)作出市場(chǎng)和社會(huì)雙向肯定的好的作用。

三、英雄形象在廣告作品中的使用

自2018年5月1日起《中華人民共和國(guó)英雄烈士保護(hù)法》正式實(shí)施，其中第二十二條明確規(guī)定任何組織和個(gè)人不得將英雄烈士的姓名、肖像用于或者變相用于商標(biāo)、商業(yè)廣告，損害英雄烈士的名譽(yù)、榮譽(yù)。在實(shí)際廣告創(chuàng)作中，因?yàn)橛⑿坌蜗蟮恼妗⒎e極的導(dǎo)向作用，在不違反《英雄烈士保護(hù)法》和《廣告法》等法律法規(guī)的前提下，還有很多的古代或神話英雄和特殊職業(yè)的平民英雄出現(xiàn)在商業(yè)廣告和公益廣告當(dāng)中。如果始終堅(jiān)持大力弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的創(chuàng)作導(dǎo)向，遵循積極、向上的創(chuàng)作思路就可以創(chuàng)作出具有很好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的優(yōu)秀作品。

一是古典英雄的品格演繹。在神話和文學(xué)作品當(dāng)中有很多聞名遐邇的英雄人物，他們的傳奇故事和優(yōu)良品德如果能很好地和產(chǎn)品創(chuàng)意聯(lián)系起來(lái)，就能夠生動(dòng)地演繹作品的內(nèi)涵，更易被觀眾接受。比如某白酒廣告借用《水滸傳》中武松“三碗不過(guò)崗”的典故，形容酒的美味醇厚，喝過(guò)三碗之后就更加難舍。某公益廣告借“桃園英雄三結(jié)義”的典故弘揚(yáng)“言而有信、行而有義”的良好品德。

二是當(dāng)代英雄的品牌代言。英雄的概念已經(jīng)不局限于戰(zhàn)場(chǎng)，很多聞名世界、為國(guó)爭(zhēng)光的文化藝術(shù)和體育明星們也可以稱(chēng)為當(dāng)代的英雄。比如勇奪世界冠軍的中國(guó)女排，獲得奧運(yùn)金牌的劉翔、孫楊等，成龍、莫言、郎朗等為中華文化向世界傳播做出重要貢獻(xiàn)的人。一些廣告作品選擇這些人作品自己的品牌代言人，一方面可以讓他們事跡和形象更為廣泛地傳播，另一方面也可以塑造品牌積極向上的品牌形象。

三是塑造新時(shí)代的平民英雄。平民英雄往往默默無(wú)聞地在自己平凡的工作崗位上奉獻(xiàn)著，他們就在我們的身邊，用自己的艱苦奮斗和善行義舉書(shū)寫(xiě)不平凡的偉大。比如醫(yī)生、警察、消防員、教師等等，如果將他們的形象運(yùn)用于廣告作品當(dāng)中，會(huì)進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的心理距離，展現(xiàn)他們身上忠誠(chéng)、執(zhí)著、樸實(shí)的英雄品質(zhì)，升華產(chǎn)品的精神內(nèi)涵。

參考文獻(xiàn)

[1]鄭丹.價(jià)值觀導(dǎo)向下廣告中的英雄形象嬗變[J].青年記者，2018，（29）：28-29.

本文是南陽(yáng)師范學(xué)院2019年校級(jí)青年項(xiàng)目《核心價(jià)值觀導(dǎo)向下廣告中的英雄形象塑造》階段性研究成果項(xiàng)目編號(hào)QN2019044