今日頭條的傳播特點(diǎn)分析

王欣欣

摘要：隨著時(shí)代發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)新聞行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的成熟期，產(chǎn)業(yè)鏈日漸完善。今日頭條是一款基于數(shù)據(jù)化控制的個(gè)性化資訊推薦引擎，以其獨(dú)特的算法推薦機(jī)制，極大地滿足了用戶的需求，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)許多老牌報(bào)業(yè)集團(tuán)。本文以“今日頭條”為研究對(duì)象，分析其傳播特點(diǎn)，并對(duì)其發(fā)展進(jìn)行思考。

關(guān)鍵詞：今日頭條;新聞app;傳播特點(diǎn)

新聞資訊app因其信息發(fā)布的實(shí)時(shí)性和豐富的內(nèi)容，成為了人們了解社會(huì)的主要窗口。而今日頭條也以其強(qiáng)大的內(nèi)容聚合與分發(fā)能力，成為新聞聚合領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

1 傳播主體：機(jī)器代替編輯，進(jìn)行個(gè)性化推薦

同騰訊新聞、鳳凰新聞等老牌新聞資訊APP 相比，今日頭條最突出的特點(diǎn)就是機(jī)器代替編輯，進(jìn)行個(gè)性化推薦。正如“你關(guān)心的就是頭條”一言，成為其顯著的品牌特色。

算法推薦是指在新聞產(chǎn)品分發(fā)環(huán)節(jié)中，媒介平臺(tái)采用算法技術(shù)，根據(jù)用戶的個(gè)人內(nèi)容接觸和閱讀習(xí)慣的大數(shù)據(jù)，進(jìn)行科學(xué)分析和合理預(yù)測(cè)，將用戶最感興趣的內(nèi)容推薦給用戶。今日頭條的靈魂就在于在的個(gè)性化新聞定制，號(hào)稱“5秒算出一個(gè)人的興趣”。今日頭條的一切新聞分發(fā)行為都以算法為基礎(chǔ)，因此這也使今日頭條從騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等傳統(tǒng)新聞資訊客戶端遍布的新聞資訊 app市場(chǎng)中脫穎而出。

在今日頭條的算法推薦機(jī)制中，有一種基于用戶出發(fā)的協(xié)同過(guò)濾機(jī)制同樣重要。比如張三、李四兩個(gè)用戶使用今日頭條，并對(duì)時(shí)政、軍事類的資訊感興趣，而張三也對(duì)歷史類資訊感興趣，那么李四也會(huì)收到歷史類資訊的推薦。協(xié)同推薦算法還常用來(lái)測(cè)定用戶群的年齡。如果用戶沒(méi)在今日頭條上訂閱，那么今日頭條可以根據(jù)已經(jīng)訂閱的用戶的年齡、興趣、愛(ài)好制定用戶模型，再進(jìn)行推薦。

在為內(nèi)容和用戶設(shè)置好標(biāo)簽詞之后，內(nèi)容便會(huì)被分發(fā)到用戶的客戶端之上，今日頭條的推薦機(jī)制往往根據(jù)用戶反饋情況再?zèng)Q定是否繼續(xù)推薦。比如一篇新聞，首輪推薦給500人，根據(jù)這500人的反饋數(shù)據(jù)判斷是否繼續(xù)推薦給下一輪用戶群閱讀。如果500人中有50人閱讀，這個(gè)數(shù)據(jù)達(dá)到了內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，今日頭條就會(huì)繼續(xù)將其推薦給5000人，反之沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，那么下一輪推薦就只會(huì)推薦給100人。

2 傳播受眾：內(nèi)容信息量驟增，滿足受眾個(gè)性需求

根據(jù)“使用與滿足”理論，隨著傳播手段的變化，用戶基于對(duì)信息的獲取和傳播的需求，從信息的接收者變?yōu)樾畔⒌纳a(chǎn)和傳播者，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷進(jìn)階的本質(zhì)在于提高信息傳遞和生產(chǎn)的效率，隨著信息生產(chǎn)、傳播速度的加快，互聯(lián)網(wǎng)信息生產(chǎn)過(guò)剩以及用戶選擇的困難成為用戶當(dāng)前面臨的核心痛點(diǎn)。因此，對(duì)碎片化信息的追求成為了用戶必然的選擇。而今日頭條的個(gè)性推薦方式恰好切合了用戶的信息需求。

3 傳播內(nèi)容：以用戶為中心，構(gòu)建全內(nèi)容平臺(tái)

步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶成為了新聞資訊app爭(zhēng)奪的核心資源，造就了今日頭條“內(nèi)容的搬運(yùn)工”這一市場(chǎng)定位。今日頭條并不生產(chǎn)內(nèi)容，而是聚焦于內(nèi)容聚合，通過(guò)以下三種方式進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)。

3.1 算法挖掘技術(shù)抓取信息

算法挖掘主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)是指一種按照一定的程序和算法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的信息進(jìn)行抓取的一種程序或腳本。網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)工作依賴于互聯(lián)網(wǎng)上的超鏈接機(jī)制，這些超鏈接將互聯(lián)網(wǎng)上各自的節(jié)點(diǎn)相互連接起來(lái)形成巨大的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，其正是從網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)節(jié)點(diǎn)之中抓取信息并進(jìn)行匯聚。今日頭條利用這種技術(shù)可以收集互聯(lián)網(wǎng)之中的各種信息，收集成功之后進(jìn)行整理匯總，然后排列出熱門(mén)新聞排行榜，實(shí)現(xiàn)整個(gè)資訊平臺(tái)內(nèi)容的整合推薦。

3.2 對(duì)立體化內(nèi)容的“標(biāo)簽式”內(nèi)容設(shè)置

今日頭條的算法推薦引擎主要通過(guò)分析發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間和發(fā)布內(nèi)容下的評(píng)論量、點(diǎn)贊數(shù)和閱讀停留數(shù)據(jù)等為內(nèi)容打上標(biāo)簽。其中，文章的標(biāo)題、內(nèi)容中出現(xiàn)的高頻詞都是推薦引擎抓取關(guān)鍵詞的主要來(lái)源。

3.3 推出頭條號(hào)

頭條號(hào)從2014年起正式對(duì)外開(kāi)放，邀請(qǐng)內(nèi)容創(chuàng)作者積極創(chuàng)作內(nèi)容，最開(kāi)始叫做“今日頭條媒體平臺(tái)”。今日頭條之上的內(nèi)容大都來(lái)自于“頭條號(hào)”的投放。截至2019年8月，頭條號(hào)日發(fā)布量超60萬(wàn)，日閱讀量超50億，成為了現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

4 傳播效果：傳受互動(dòng)雙向化，精準(zhǔn)推薦

過(guò)去，傳統(tǒng)媒體將信息接收者稱為“受眾”，而“受眾”這個(gè)詞往往含有被動(dòng)接受的意味，媒體傳播什么，受眾就接受什么。而今日頭條，將“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟保煌趥鹘y(tǒng)的大眾傳播時(shí)代的拉斯維爾單向傳播模式，迎來(lái)了傳授互動(dòng)的信息傳播雙向模式。在今日頭條的傳播效果中，信息傳播呈現(xiàn)雙向化，精準(zhǔn)化推薦滿足了用戶的需求。

5 傳播渠道：新聞媒體社交化，加強(qiáng)與媒體合作

今日頭條作為新聞聚合客戶端，不僅與傳統(tǒng)媒體，更與自媒體進(jìn)行了合作。根據(jù)2019年8月1日巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心最新發(fā)布的《2019今日頭條內(nèi)容價(jià)值報(bào)告》顯示，今日頭條成為國(guó)家機(jī)構(gòu)、新聞媒體、企業(yè)和內(nèi)容創(chuàng)作者連接用戶的綜合信息平臺(tái)。各級(jí)黨政機(jī)關(guān)單位累計(jì)開(kāi)通政務(wù)號(hào)超8萬(wàn)，山東省以8000個(gè)政務(wù)號(hào)和60萬(wàn)總發(fā)文量排行全國(guó)首位。另外，自媒體也積極入駐今日頭條，積極投放信息。與這些媒體建立起合作關(guān)系之后，今日頭條便可以自由分發(fā)來(lái)自這些媒體所發(fā)布的內(nèi)容。我們可以在今日頭條上看到來(lái)自于《人民日?qǐng)?bào)》的主流時(shí)政新聞報(bào)道，也可以看到陶陶白等自媒體所發(fā)布的星座和娛樂(lè)信息。

作為一款連接用戶社交平臺(tái)的新聞客戶端，也符合WEB2.0時(shí)代萬(wàn)物互聯(lián)的特點(diǎn)。關(guān)系成為信息傳播的脈絡(luò)，因此充分利用社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大信息的傳播范圍，成為了今日頭條的營(yíng)生之道。今日頭條通過(guò)對(duì)微信、微博等社交平臺(tái)的一鍵授權(quán)，允許用戶對(duì)新聞進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、分享，建立起以用戶個(gè)人為中心的“傳播節(jié)點(diǎn)”，構(gòu)建了大規(guī)模的信息傳播網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，app上引用了用戶的好友關(guān)系，用戶能夠看到好友的評(píng)論、收藏，增強(qiáng)了互動(dòng)性，成就了“社交化閱讀”的傳播渠道。

雖然新聞資訊APP為用戶提供了更加迅捷的方式，但信息爆炸、同質(zhì)化的問(wèn)題仍未解。而今日頭條的算法推薦，有利于更好地解決此類問(wèn)題，但在發(fā)展中也必然存在挑戰(zhàn)。今日頭條的發(fā)展歷程對(duì)于推動(dòng)新老媒體媒介融合的趨勢(shì)也提供了有利條件，同時(shí)，在渠道越發(fā)拓寬的新媒體時(shí)代，唯有堅(jiān)持內(nèi)容為王，才能實(shí)現(xiàn)一個(gè)新聞資訊媒體的長(zhǎng)久發(fā)展。

（作者單位：沈陽(yáng)體育學(xué)院）