供給側(cè)改革視角下共享經(jīng)濟消費模式創(chuàng)新研究

唐廷廷 金登科

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展以及定位系統(tǒng)的普及應(yīng)用，共享經(jīng)濟迅速崛起。共享經(jīng)濟可以為供給側(cè)改革提供更大的市場空間，而供給側(cè)改革又為共享經(jīng)濟快速發(fā)展提供有力保障。共享單車作為一種新的商業(yè)模式，已成為共享經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的“紅人”。本研究根據(jù)計劃行為理論和規(guī)范激活模型找到影響消費者使用共享單車的種種因素，從而總結(jié)出共享單車的消費模式;將供給和需求結(jié)合起來，以供給側(cè)改革為背景，發(fā)現(xiàn)共享單車的消費模式創(chuàng)新指標，以ofo企業(yè)為例進行實證分析，最后為共享經(jīng)濟的良性發(fā)展提供建議。

Abstract： With the rapid development of mobile Internet technology and the popularization and application of location systems， the sharing economy has risen rapidly. The sharing economy can provide more market space for supply-side reform， and the supply-side reform provides a strong guarantee for the rapid development of the sharing economy. As a new business model， sharing bicycles has become popular in the sharing economy and the Internet economy. Based on the planned behavior theory and the normative activation model， this study finds the factors affecting the use of shared bicycles by consumers， and then summarizes the consumption patterns of sharing bicycles; combining supply and demand， and finding the consumption pattern innovation indicators of sharing bicycles in the context of supply-side reform. This paper takes the ofo enterprise as an example for empirical analysis， and finally provides suggestions for the sound development of the sharing economy.

關(guān)鍵詞：供給側(cè)改革;共享經(jīng)濟;消費模式創(chuàng)新;共享單車

Key words： supply-side reform;sharing economy;consumption model innovation;sharing bicycle

中圖分類號：F724.6;F121? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）25-0141-04

0? 引言

共享經(jīng)濟在經(jīng)歷了一系列的資源重組、體制創(chuàng)新后，逐步走向自覺的道路。作為共享經(jīng)濟的領(lǐng)頭羊，共享單車的發(fā)展顯示出了共享經(jīng)濟背景下各種復(fù)雜因素對消費者的影響。整體而言，共享單車的整個發(fā)展流程大致分為初潮、高潮、寒冬、平靜等幾個階段，在此過程中，企業(yè)的自我調(diào)整或被動調(diào)整，影響了消費者的消費情況。

2015年11月，習(xí)近平總書記首次提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革本意為：旨在調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，使要素實現(xiàn)最優(yōu)配置，提升經(jīng)濟增長的質(zhì)量和數(shù)量。本文所研究的供給側(cè)改革指從共享單車企業(yè)的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的供給行為即企業(yè)對單車的種種改革行為，在此基礎(chǔ)上找到其對消費模式的影響。

關(guān)于消費模式，學(xué)術(shù)界說法不一，周叔蓮教授指出，消費模式主要指一定時期的消費特征，包括了消費內(nèi)容、消費水平等在內(nèi)的深邃內(nèi)涵。文啟湘教授認為，人們的消費模式是指一定社會在一定時期內(nèi)居民的消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費方式等的規(guī)范、數(shù)量和發(fā)展趨勢等。本文所講消費模式，即指從總體上包括了人們的消費關(guān)系和行為方法，反應(yīng)消費者的消費趨勢、消費傾向等。

本文探究在共享經(jīng)濟理論和研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，根據(jù)計劃行為理論和規(guī)范激活模型找到影響消費者使用共享單車的種種因素，即發(fā)現(xiàn)需求側(cè)的要求，得知消費態(tài)度、個人規(guī)范等對消費者持續(xù)使用共享單車的正向作用，總結(jié)出共享單車的消費模式;進而以ofo為例發(fā)現(xiàn)企業(yè)的問題，即供給側(cè)發(fā)展出現(xiàn)的問題;繼而將供給和需求結(jié)合起來，以供給側(cè)改革為背景，發(fā)現(xiàn)共享單車的消費模式創(chuàng)新指標，以ofo企業(yè)為例進行實證分析，最后為共享經(jīng)濟的良性發(fā)展提供建議。

1? 理論模型與研究假設(shè)

1.1 理論模型

1.1.1 計劃行為理論

計劃行為理論是由Ajzen（1988，1991）提出的，是Ajzen和Fishbein（1975，1980）共同提出的理性行為理論（TRA）的繼承者。計劃行為理論（TPB）是對人類行為在一般決策過程中的解釋，并且對人類具體行為有很好的預(yù)測力和解釋力（Ajzen，1991）。計劃行為理論（TPB）認為，一般情況下，人的行為非個人意志所能完全控制，個人行為不僅受到其行為意向的影響，還受到實際控制條件的制約;只有在充分滿足實際控制條件的情況下，行為意向才可直接決定實際行為;決定行為意向主要包括3個概念：行為態(tài)度、知覺行為控制和主觀規(guī)范。

1.1.2 規(guī)范激活模型

規(guī)范激活模型（NAM），是Schwartz（1977）提出的用以解釋個人親社會行為的理論框架。親社會行為是指有利于增加他人福利的各種利他行為，Schwartz及其同事認為，親社會行為是由個人規(guī)范（即感知的道德義務(wù)）直接驅(qū)動的，而個人規(guī)范則由兩個關(guān)鍵因素所激活：一是后果意識（AC）、二是責(zé)任歸因（AR）。規(guī)范激活模型認為，后果意識和責(zé)任歸因能夠激活個人實施親社會行為的道德義務(wù)，進而促使個人實施實際的行為。NAM模型的核心理念在于道德規(guī)范對個人實施親社會行為（或環(huán)境責(zé)任行為）決策的直接影響，認為道德規(guī)范是個人在長期人際交往中所習(xí)得的關(guān)于“好”與“壞”的評判準則，是社會規(guī)范和社會期許的一種“內(nèi)化”。

1.1.3 理論框架

基于已有文獻和實證，本研究結(jié)合計劃行為理論模型（TPB）和規(guī)范激活模型（NAM）對共享單車消費意向和消費倫理問題進行研究，提出相應(yīng)的理論模型框架（圖1）。

1.2 研究假設(shè)

計劃行為理論和規(guī)范激活理論廣泛運用于行為科學(xué)研究領(lǐng)域，并且已經(jīng)得到大量學(xué)者的支持。表1為計劃行為理論和規(guī)范激活模型中核心要素的定義。

基于已有理論分析和理論模型圖，本文理論模型的自變量為：消費態(tài)度（CA）、主觀規(guī)范（SN）、知覺行為控制（PBC）、個人規(guī)范（PN）、后果意識（RC）、責(zé)任意識（CS），因變量為共享單車消費意向（CI），并提出如下假設(shè)：

H1：消費者消費態(tài)度對共享單車消費意向有顯著的正向影響。

H2：消費者主觀規(guī)范對共享單車消費意向有顯著的負向影響。

H3：消費者知覺行為控制對共享單車消費意向有顯著的正向影響。

H4：消費者個人規(guī)范對共享單車消費意向有顯著的正向影響。

H5：消費者責(zé)任意識對共享單車消費意向有顯著的正向影響。

H6：消費者后果意識對共享單車消費意向有顯著的負向影響。

2? 實證數(shù)據(jù)分析

2.1 描述性統(tǒng)計

本文結(jié)合實地研究和已有研究，通過設(shè)計合理化問卷并在互聯(lián)網(wǎng)上進行發(fā)放，收集、整理數(shù)據(jù)，并采用SPSS對所收集到的數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計，信、效度檢驗和多元回歸分析。

問卷由兩部分組成：①被調(diào)查者的基本信息和共享單車使用情況，采用單選調(diào)查。②TPB理論和NAM理論中的要素和消費者的消費意向。采用5級李克特量表調(diào)查。如表2。

調(diào)查問卷通過問卷星在線發(fā)放，調(diào)查對象為所有對共享單車有所了解的人群。問卷共回收300份，剔除惡意作答和回答時間較短等無效問卷，得到有效問卷262份，有效率為87.3%。被調(diào)查對象中，男生占32.8%，女生占67.2%;18-25歲的人群占84.4%;有車的人占17.2%，沒車的人占82.8%;5.3%的人表示沒有使用過共享單車。使用頻率最高的出行方式為公交車、步行和共享單車，占比分別為34.4%、29.0%和24.8%。出行5千米以內(nèi)較常使用的交通工具為共享單車和公共汽車，占比分別為40.8%和41.6%。50.8%的被調(diào)查者使用共享單車的原因是“便利”，24.0%的被調(diào)查者使用共享單車的原因是因為“綠色出行”。

2.2 信、效度分析

為確保所收集問卷數(shù)據(jù)的可靠性和有效性，在分析前，需要對有效數(shù)據(jù)進行信度和效度分析。信度分析即可靠性分析，一般認為Cronbachs Alpha系數(shù)越高，信度越高，當α系數(shù)大于 0.6時，說明數(shù)據(jù)較可靠，信度可接受。效度即有效性，常用因子分析法測量結(jié)構(gòu)效度，KMO值越大，結(jié)構(gòu)效度越高，越適合做因子分析，當 KMO值大于 0.6，認為可以做因子分析。

由表2可知，所有緯度的α系數(shù)均在0.7以上，說明問卷的可靠性較高。根據(jù)總體量表的KMO為0.787，且P值為0.000，說明問卷具有較高的有效性。由表3可以看出，問卷的解釋變異量的累計百分比為71.16%。表4為轉(zhuǎn)軸后的因素矩陣，轉(zhuǎn)軸后提出了7個共同因素，各個共同因素所包含的題項如表4所示。所有共同因素與原先編制的構(gòu)念及題項符合。

2.3 共享單車消費意向回歸分析

由表5可知模型的F統(tǒng)計量為139.881，回歸效果顯著。消費態(tài)度（CA）、主觀規(guī)范（SN）、知覺行為控制（PBC）、個人規(guī)范（PN）、后果意識（RC）和責(zé)任意識（CS）6個預(yù)測變量與效標變量共享單車消費意向的決定系數(shù)（R2）為0.542，調(diào)整后的R2為0.293，R2是0.542，表示6個預(yù)測變量可解釋“共享單車消費意向”效標變量54.2%的變異量。DW（德賓-沃森）檢驗統(tǒng)計量可以檢驗?zāi)Ｐ椭惺欠翊嬖谛蛄邢嚓P(guān)（自我相關(guān)）。DW值介于0-4之間，DW越接近0，表示殘差項間呈現(xiàn)正向相關(guān);DW值越接近2，殘差項間越無自我相關(guān);DW值越接近4，越呈現(xiàn)負向自我相關(guān);但一般認為1.5

從表5可以看出，消費態(tài)度（CA）、主觀規(guī)范（SN）、知覺行為控制（PBC）、個人規(guī)范（PN）、后果意識（RC）和責(zé)任意識（CS）6個預(yù)測變量均在0.05的水平下顯著，表示他們對因變量“共享單車消費意向”均有顯著的影響。標準化回歸系數(shù)β可以作為自變量間解釋力的比較，β值的絕對值越大，表示預(yù)測變量對效標變量的影響越大。從表5可以看出，自變量消費態(tài)度（CA）、知覺行為控制（PBC）、個人規(guī)范（PN）和責(zé)任意識（CS）4個預(yù)測變量的β值均為正數(shù)，表示其對因變量“共享單車消費意向”的影響均為正向;主觀規(guī)范（SN）和后果意識（RC）這2個自變量的β值均為負數(shù)，表示其對因變量“共享單車消費意向”的影響均為負向，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6均得到支持。

2.4 檢驗結(jié)果分析

通過將計劃行為模型（TPB）和規(guī)范激活模型（NAM）整合，本研究進一步彌補了只基于計劃行為理論或規(guī)范激活理論來研究人類行為的局限。針對共享單車行業(yè)的實證分析顯示，本研究提出的模型和研究假設(shè)都得到了支持。本實證研究的主要結(jié)論和理論方面的其實如下：

計劃行為理論和規(guī)范激活理論對共享單車的消費意向具有良好的解釋力。本研究的實證分析結(jié)果顯示，自變量消費態(tài)度（CA）、知覺行為控制（PBC）、個人規(guī)范（PN）和責(zé)任意識（CS）4個預(yù)測變量對因變量“共享單車消費意向”的影響均為正向;主觀規(guī)范（SN）和后果意識（RC）這2個自變量對因變量“共享單車消費意向”的影響均為負向，TPB-NAM模型擬合結(jié)果較好（圖2）。

3? 企業(yè)走向破產(chǎn)的原因——以ofo為例

3.1 無休止擴張和惡性競爭

對于新生的行業(yè)，許多人在他未形成非常穩(wěn)定的商業(yè)模式之前，對其抱有非常崇高的幻想，因而許多人沒有理性分析，便對其進行大規(guī)模的投資，瘋狂搶占市場。競爭會促進企業(yè)更快發(fā)展，實現(xiàn)更高的目標。但ofo和摩拜之間的長久惡性競爭，導(dǎo)致了ofo和摩拜面臨重大困境。

ofo將市場由校園轉(zhuǎn)向了全社會，并開始了盲目狂熱的擴張，社會資本的大量涌入，從校園到社會，從一二線大城市到三四線小城市，從最開始的小規(guī)模，定點投放，到現(xiàn)在無計劃大規(guī)模的投放，戰(zhàn)線無控制的拉長、企業(yè)運營策略的失誤，為企業(yè)帶來了一筆不可小覷的運營成本和管理成本，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂，拖垮整個企業(yè)。

3.2 忽略資本收益

ofo的崛起得益于資本市場對其青睞有加，ofo和其競爭對手摩拜之間價格戰(zhàn)的底氣是來源于其背后大量資本的支持，也正是如此，企業(yè)過于依賴資本投入，而忽略了企業(yè)自身的價值創(chuàng)造能力，所以基本沒有什么盈利能力。ofo企業(yè)在龐大的資本融資背后，并沒有將這些資金用于提升自己的價值創(chuàng)造能力，使自己的企業(yè)變得更加的前衛(wèi)，培養(yǎng)出自己的核心競爭力，而只是單純的依靠資本投入來擴大自身的市場。

3.3 產(chǎn)品缺陷

由于ofo是國內(nèi)最早布局共享單車行業(yè)的新興企業(yè)，因此也導(dǎo)致了一系列不可避免的問題。使用輕便的同時，也帶來了車輛損毀率高，機械鎖不安全等問題，另外，每輛車的運營成本居高不下，且自行車的投放基數(shù)大，造成了極高的運營維護成本，車輛的損壞率高，讓用戶使用感覺不佳。ofo企業(yè)提供的產(chǎn)品更多的是外形的改善、改觀和創(chuàng)新，對于便捷性、輕捷性，沒有進行有效的改善，跟摩拜和哈羅單車相比較而言，是一個大弱項，也使得ofo企業(yè)難以保留顧客，最終都流向了其他競爭企業(yè)。

4? 創(chuàng)新建議

4.1 共享單車企業(yè)供給側(cè)改革的創(chuàng)新建議

4.1.1 企業(yè)——了解消費者需求，以需求謀求供給

根據(jù)實證分析結(jié)果和計劃行為理論，正向影響共享單車消費意向的四個因素對消費者具有一定的決定作用，作為一個企業(yè)應(yīng)先了解消費者的需求，按照消費者的需求提供相應(yīng)的服務(wù)，在設(shè)計、研發(fā)、制造等方面加入消費者的想法。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革就是調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，使要素實現(xiàn)最優(yōu)配置，提升經(jīng)濟增長的質(zhì)量和數(shù)量。從消費者的需求出發(fā)，發(fā)現(xiàn)供給側(cè)改革的弊端，讓資源實現(xiàn)有效利用，促進經(jīng)濟發(fā)展。

4.1.2 政府——規(guī)章先行、協(xié)同共治

從消費者需求方面，主要存在共享單車行業(yè)技術(shù)不足，消費者素質(zhì)不高，違規(guī)停放共享單車等導(dǎo)致的一系列問題。結(jié)合實證分析，共享單車 “市場失靈”比較明顯，需要各方面協(xié)同共治。從政府方面來看，一是擬定相關(guān)規(guī)章制度，該規(guī)章制度應(yīng)包含：共享單車企業(yè)良性競爭、押金管理及退還、均衡投放、運營維護等方面，完善與現(xiàn)實不適應(yīng)、不協(xié)調(diào)之處。二是建立政府、運營商和消費者三方協(xié)調(diào)共治機制，車輛租用信息與交管部門和個人征信系統(tǒng)對接;企業(yè)建立共享單車押金專賬監(jiān)管體系;通過大數(shù)據(jù)平臺和信息平臺加強對用戶的宣傳、引導(dǎo)、約束和管理，實現(xiàn)共融共治共享。

4.2 共享經(jīng)濟良性發(fā)展的創(chuàng)新建議

4.2.1 明確商業(yè)盈利模式

共享單車行業(yè)，因為商業(yè)模式發(fā)展變化的模糊不定，對用戶的分析不足和自身發(fā)展問題的認識不足，最終導(dǎo)致了其發(fā)展的弊端。對于眾多的共享經(jīng)濟領(lǐng)域，應(yīng)當引以為戒，仔細思考發(fā)展的問題，明確自己的盈利模式。充分利用當下日益完備的征信體系和各種追蹤技術(shù)等，實現(xiàn)對產(chǎn)品價值鏈的深加工;找到共享經(jīng)濟的成本利潤差異點，對癥下藥，創(chuàng)新消費方式，提高利潤率;明確自身的核心競爭力，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和契合的結(jié)構(gòu)獲得消費者持續(xù)的投入。

4.2.2 注重消費者需求，調(diào)整戰(zhàn)略

顧客是上帝，共享經(jīng)濟領(lǐng)域中，由于涉及面廣，并且在不斷的持續(xù)發(fā)展和拓展中，用戶需求在各方面是不一樣的，針對不同領(lǐng)域，不同行業(yè)的需求，不同企業(yè)應(yīng)當制定不同的戰(zhàn)略，實時調(diào)查不同用戶需求是怎么樣的，而不應(yīng)該固化自己的思維和思路，讓企業(yè)只是遵循最傳統(tǒng)的發(fā)展模式。應(yīng)深入研究消費市場需求，重點關(guān)注共享經(jīng)濟領(lǐng)域的消費傾向，結(jié)合共享經(jīng)濟典型領(lǐng)域進行挖掘，學(xué)習(xí)借鑒，完善自身的戰(zhàn)略導(dǎo)向;針對消費者的消費痛點，例如無個性、不方便等方面，創(chuàng)新自身的生產(chǎn)方式，從而保證吸引充足的用戶;制定長期發(fā)展策略，時刻關(guān)注市場導(dǎo)向，為轉(zhuǎn)型改革做好準備。

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