廣西城市形象媒介傳播策略探究
——基于受眾視角

江 宇 盧晶玲

一、引言

廣西地理位置獨特，民族文化特色突出，擁有優(yōu)質(zhì)旅游資源，具有很大的發(fā)展?jié)摿?。且近年來，廣西致力構(gòu)建面向東盟的國際大通道、打造西南、中南地區(qū)開放發(fā)展新的戰(zhàn)略支點、形成“一帶一路”有機銜接重要門戶，迎來了發(fā)展新機遇，此時深入優(yōu)化城市形象，對于進一步提升廣西城市競爭力具有重要的現(xiàn)實意義。

城市形象是人們對城市的主觀印象，是指人們對某個城市的總體印象或綜合評價。在當(dāng)今的媒介化社會，受眾對媒介的依賴持續(xù)深化，媒介對城市形象信息的傳播影響著受眾對城市形象的感知。因此，本文將從受眾視角出發(fā)，了解受眾接觸廣西城市形象的渠道狀況，分析媒介傳播下受眾所感知的廣西城市形象，以尋求優(yōu)化廣西城市形象的媒介傳播策略。

本研究通過問卷調(diào)查的方法，收集受訪者對媒體呈現(xiàn)的廣西城市形象認知信息。數(shù)據(jù)采集于2018年3月20日—5月10日，分時段將制作完成的問卷通過滾雪球抽樣方法，網(wǎng)上調(diào)查的方式進行發(fā)放，共得到問卷總數(shù)為459份。因有55個樣本從未聽說過廣西的任何城市，剔除掉55份問卷，最終共得到有效問卷總數(shù)為404份。

考慮到不同的人群接觸城市形象信息的媒介來源可能不同，產(chǎn)生的感知亦可能不盡相同。本文根據(jù)受訪者與廣西關(guān)系的密切程度，將受訪者分為“強聯(lián)系”受訪者和“弱聯(lián)系”受訪者兩類進行探討?！皬娐?lián)系”受訪者包括戶籍為廣西的居民、生活在廣西的外省居民，“弱聯(lián)系”受訪者包括在廣西停留時間少于一年、未到過廣西的外省受眾。最終得到的樣本中，“強聯(lián)系”受訪者有122人（26.6%），“弱聯(lián)系”受訪者有337人（73.4%）。

二、受眾接觸的廣西城市形象傳播渠道

受訪者偏好從電視、互聯(lián)網(wǎng)站、微博、微信、人際渠道獲取城市信息。當(dāng)被問及“您喜歡從哪些媒體了解城市信息”時，電視被選擇257次（19.1%），互聯(lián)網(wǎng)站被選擇201次（14.9%），微博167次（12.4%），微信162次（12.0%），人際渠道115次（8.5%）。但在現(xiàn)實生活中，人們常通過電視、旅行社、網(wǎng)絡(luò)游記、城市LED獲得廣西城市相關(guān)信息。為了解受訪者接觸廣西城市信息傳播渠道現(xiàn)狀，本研究在問卷中設(shè)計了李克特量表進行測量，將選擇“較多”和“經(jīng)?！钡倪x項次數(shù)所占的比率相加，作為對城市信息傳播現(xiàn)狀的認可率。研究發(fā)現(xiàn)，27.3%的被訪者“曾看到廣西主流媒體能夠較好描繪該城市形象”、23.5%的被訪者“在旅行社的宣傳手冊了解信息”、20.5% 的被訪者“曾在移動電視上看到信息”、19.1%的被訪者通過 “網(wǎng)絡(luò)游記及帖子了解信息”、17.3%的被訪者看過“城市LED大屏幕播放視頻”。

將受訪者接觸廣西城市信息傳播渠道現(xiàn)狀與獲取城市信息渠道偏好比較后我們發(fā)現(xiàn)，電視在城市信息傳播中仍然有著舉足輕重的地位。盡管受訪者目前獲取廣西城市信息的渠道基本以傳統(tǒng)媒體為主，然而獲取城市信息渠道偏好中新媒體明顯占據(jù)重要位置。由此可見，廣西城市的形象傳播未能充分利用各種渠道，尤其是新媒體渠道沒有發(fā)揮出應(yīng)有的效用。

值得注意的是，與城市關(guān)系密切程度不同的受訪者在城市信息渠道接觸和渠道偏好上有所不同。受訪者類別與城市信息渠道接觸的獨立樣本T檢驗結(jié)果顯示（見表1-1），“強聯(lián)系”受訪者與“弱聯(lián)系”受訪者通過新聞APP、政務(wù)微信公眾號、政府網(wǎng)站、移動電視、廣西主流媒體獲得廣西城市信息上存在顯著差異。數(shù)據(jù)顯示，通過新聞APP、政務(wù)微信公眾號、政府網(wǎng)站、移動電視、廣西主流媒體媒介渠道接觸到廣西城市信息的“強聯(lián)系”受訪者得分（均值分別為3.05、2.65、3.18、3.03、3.51）均比弱聯(lián)系”受眾（均值分別為2.53、2.21、2.61、2.65、3.22）高。

表1-1 受訪者類別在城市信息接觸渠道類型得分的均值比較

而從受訪者類別與城市信息獲取渠道偏好交叉結(jié)果可以看出（見表1-2），相比“弱聯(lián)系”受訪者，“強聯(lián)系”受訪者更傾向于從微信、人際交往、報紙等渠道獲取廣西城市信息。而“弱聯(lián)系”受訪者從電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)站、旅行社等渠道獲取信息的比例則比“強聯(lián)系”受訪者更高。

1-2 受訪者類別與城市信息獲取渠道偏好交叉制表

三、受眾感知的廣西城市媒介形象

問卷調(diào)查顯示，受訪者通過媒體信息感知到的廣西城市形象特征最突出的是“景致美麗”，對廣西城市的“民族特色”特征感知并不明顯。有200名受訪者認為媒體上傳達出的廣西城市是景致美麗的，占比49.5%。其次，有47人（11.6%）認為廣西是“多民族的”、40人（9.9%）認同廣西“和東盟聯(lián)系密切的”。分別有36人（8.9%）、28人（6.9%）認為廣西是“美食豐富的”、“壯鄉(xiāng)”。而較少受訪者認為廣西是“歷史悠久的”（22人，5.4%）、“文明的”（17人，4.2%）、“注重經(jīng)濟的”（14人，3.5%）。從中可看出，對“民族特色”、“歷史悠久的”、“注重經(jīng)濟的”和“文明的”的形象特征感知很差。這折射出廣西城市的民族文化、歷史文化、經(jīng)濟發(fā)展等內(nèi)容在媒體上并不突出。

受訪者更傾向于希望能了解相關(guān)城市的旅游美食（28.6%）、歷史文化（21.0%）方面的信息；其次是環(huán)境秩序（14.3%）、市民生活（11.9%）、經(jīng)濟發(fā)展（11.3%）等信息；選擇教育公益（7.3%）、政府工作（5.1%）的較少。

可見，目前受訪者對廣西城市形象的感知更多的是停留在“景致美麗”等城市外觀形象上的感知，媒體目前呈現(xiàn)的信息尚未能滿足受訪者對城市歷史文化的深層次內(nèi)容需求。實際上，廣西壯族自治區(qū)是一個以壯族為主、多種民族“大雜居、小聚居”地區(qū)，具有鮮明的民族歷史文化特色。媒體對廣西城市形象信息傳播上有欠均衡，城市形象宣傳局限于外觀形象宣傳，對城市的民族文化、歷史文化等獨特內(nèi)在文化的深入挖掘不夠重視，媒介傳播的內(nèi)容還較為局限，一定程度上使受訪者感知到的城市形象不夠立體豐富。

同樣，“強聯(lián)系”和“弱聯(lián)系”受訪者感知的城市媒介形象特征、城市信息內(nèi)容偏好有差異。具體來說（見表2-1），“強聯(lián)系”受訪者認為媒介呈現(xiàn)出的廣西形象除了具有“景致美麗”的特點外（30.3%，37人），還有“和東盟聯(lián)系密切的”（19.7%，24人）、“歷史悠久”（13.9%，17人）、“美食豐富”（13.1%，16人）、“壯鄉(xiāng)”（11.5%，14人）等特點，對廣西城市形象感知較為平衡全面。但是“弱聯(lián)系”受訪者對于廣西在媒介上呈現(xiàn)的城市形象認知較為單一，主要集中在景致美麗的印象中（57.8%，163人），其他形象特征感知度明顯偏低，選擇比例大多低于6%。

“強聯(lián)系”受訪者與“弱聯(lián)系”受訪者在廣西的民族性特點、廣西與東盟關(guān)系的感知上也有很大差異。在民族性特點感知上，“弱聯(lián)系”受訪者感受到更多的是“多民族”特征，而“強聯(lián)系”受訪者認為廣西更具“壯鄉(xiāng)”特色。特征中，認為廣西具有“多民族”特征的“弱聯(lián)系”受訪者有42人（14.9%），“強聯(lián)系”受訪者只有5人（4.1%）；認為廣西具有“壯鄉(xiāng)”特征的“弱聯(lián)系”受訪者有14人（5%），“強聯(lián)系”受訪者有14人（11.5%）。在廣西與東盟關(guān)系的感知上，“強聯(lián)系”受訪者中有24人（19.7%）認同廣西和東盟關(guān)系密切，“弱聯(lián)系”受訪者中只有16人（5.7%）認同。這說明“強聯(lián)系”受訪者比“弱聯(lián)系”受訪者更為認同廣西與東盟關(guān)系密切。“弱聯(lián)系”受訪者對廣西是“壯族”的主要聚居地印象不深，對廣西的壯族文化接觸不多，同時對廣西是“面向東盟的國際大通道”定位認識不足。

表2-1 受訪者類別與受訪者感知的城市媒介形象特征交叉制表

受訪者類別與城市信息內(nèi)容偏好交叉分析結(jié)果顯示（見表2-2），“強聯(lián)系”受訪者比“弱聯(lián)系”受訪者更為關(guān)注經(jīng)濟發(fā)展、政府工作、市民生活、教育公益這幾方面的信息?！叭趼?lián)系”受訪者比“強聯(lián)系”受訪者更為關(guān)注旅游美食、歷史文化、環(huán)境秩序信息。“強聯(lián)系”受訪者在經(jīng)濟發(fā)展、政府工作、市民生活、教育公益這幾方面的比例（分別為13.0%、6.6%、13.8%、9.5%）高于“弱聯(lián)系”訪者（比例為10.3%、4.3%、10.9%、6.1%）。而“弱聯(lián)系”受訪者在旅游美食、歷史文化、環(huán)境秩序選項的比例（分別為29.6%、23.0%、15.6%）高于“強聯(lián)系”受訪者（比例為26.9%、17.4%、11.8%）。這可能與“強聯(lián)系”受訪者長期生活在廣西有關(guān)，經(jīng)濟、政治、教育、生活信息與他們的自身利益密切相關(guān)，因此更受到他們的關(guān)注。

表2-2 受訪者類別與城市形象信息偏好交叉制表

四、廣西城市形象媒介傳播對策

通過對媒介影響下的廣西城市形象受眾感知進行實證研究，我們發(fā)現(xiàn)受訪者實際接觸到的廣西城市信息渠道與受訪者獲取城市信息的渠道偏好有一定的偏差，廣西城市形象傳播的媒介渠道未充分運用新媒體；受訪者感知的廣西城市形象不夠豐富，媒體發(fā)布的城市信息內(nèi)容不夠均衡。值得注意的是，與廣西城市關(guān)系密切程度不同的受訪者在媒介渠道、城市信息的需求上有所差異。這些均影響著廣西城市形象的媒體呈現(xiàn)效果，是城市形象傳播亟需解決和重視的問題。廣西城市形象媒介傳播需要根據(jù)受眾特點制定媒介傳播策略。

（一）加強新媒體傳播，拓展多樣形式

新媒體形態(tài)多樣，玩法多元，近年來頗受人們熱捧。本研究對受訪者的城市信息接收習(xí)慣進行描述性分析也發(fā)現(xiàn)，受訪者表示喜歡新媒體（均值為3.90），喜歡以圖片和視頻的形式接受信息（均值為3.71），喜歡在互動中獲取信息（均值為3.70）。因此適應(yīng)人們對新媒體使用的偏好，建立廣西城市形象建構(gòu)與傳播的新媒體矩陣，綜合運用微博、微信、新聞APP、短視頻APP等新媒體能使城市形象的傳播更為迅速、有效。

以小視頻、圖片、動漫、H5 頁面、FLASH等方式展示廣西城市形象，能使人們更有親切感、有共鳴，參與到廣西城市形象的傳播中。隨著“抖音”、“快手”等短視頻軟件流行，短視頻在城市形象構(gòu)建中起到了越來越大的作用，西安摔碗酒、重慶輕軌穿樓等城市特色景觀被拍成短視頻上傳后深受網(wǎng)友歡迎，由此悄然帶動了相關(guān)城市大熱。利用好短視頻、發(fā)揮名人效應(yīng)對于提升城市形象傳播力起著事半功倍的作用。依靠網(wǎng)民們的力量，以網(wǎng)民的獨特視角挖掘廣西各城市的獨特內(nèi)涵，傳播的城市形象將得以豐富。同時，通過以廣西城市為取景地的旅游真人秀、影視劇的帶動，整合多種新媒體資源協(xié)同發(fā)力，可吸引大批網(wǎng)民、游客圍觀，也是能在短時間內(nèi)讓“城市名片”走出去的一種高效方式。此外，政務(wù)新媒體代表當(dāng)?shù)卣蜗螅旁纯尚哦雀?，也是受眾了解城市形象的窗口，版面設(shè)計、文字內(nèi)容、欄目設(shè)置應(yīng)盡量貼近生活、貼近百姓，突出城市特色。

（二）均衡傳播內(nèi)容，打造立體廣西

我們的問卷調(diào)查顯示，桂林、南寧是受訪者印象最深的廣西城市。39.7%的受訪者對桂林印象最深刻、24.4%的受訪者對南寧印象最深刻，關(guān)注廣西其他地級城市的受訪者均低于6%。事實上，廣西各地區(qū)在城市風(fēng)貌、民族特色、歷史文化都有其獨特的風(fēng)格，桂東地區(qū)“嶺南文化”突出，桂南地區(qū)為“北部灣”、“海濱城市”，桂西地區(qū)主打“紅色文化”，桂北地區(qū)號稱“山水甲天下”，桂中地區(qū)則為“工業(yè)城市”、“文化古城”，但從調(diào)研結(jié)果看，目前只有少數(shù)受訪者對除桂林和南寧外的其它廣西城市有較深刻印象。

廣西城市形象宣傳需要運用媒介對各城市進行均衡適宜的傳播，打造多元的城市品牌形象，增添更多民族文化、歷史文化的元素，豐富城市精神內(nèi)涵，增強廣西的“軟實力”，形成清晰、全新的多層次立體城市形象，以增強廣西城市形象的核心競爭力。民族文化上，廣西是壯民族的聚居地，媒體可重點聚焦民俗特色風(fēng)情，打響“壯鄉(xiāng)”名牌。歷史文化上，廣西是嶺南文化傳承的主要地區(qū)之一，也是擁有紅色文化的革命圣地，媒體應(yīng)多關(guān)注、多為廣西文化發(fā)聲。此外，在全球經(jīng)濟日益發(fā)展，廣西口岸門戶地理優(yōu)勢越發(fā)明顯，與東盟關(guān)系、“一帶一路”發(fā)展日益緊密的今天，經(jīng)濟發(fā)展宣傳應(yīng)被提上媒體議程，重振廣西經(jīng)濟形象。

（三）注重受眾細分，精準信息投放

人們生活方式各不相同，關(guān)注點和媒介使用習(xí)慣也各自不相同，因此城市形象傳播時，需對受眾進行細分，有針對性、有區(qū)別地傳遞不同側(cè)重點的信息，以實現(xiàn)更精準和更高效的傳播。

與廣西“弱聯(lián)系”的人群在獲取城市信息的渠道上，更喜歡從電視以及新媒體獲取信息，更容易被旅游美食、歷史文化等信息所吸引。對此，應(yīng)充分運用電視、新媒體的力量，注重在線上策劃各式創(chuàng)意性主題活動，從旅游美食、歷史文化方面挖掘廣西亮點內(nèi)容去吸引廣西區(qū)外的人們，使他們樂意參與到活動中，主動關(guān)注廣西城市。媒體要善于均衡引導(dǎo)與廣西“弱聯(lián)系”的人群關(guān)注廣西城市各方面情況，豐富“弱聯(lián)系”人群對廣西的認知。在內(nèi)容上緊扣廣西特色，如“壯鄉(xiāng)”、“面向東盟的大通道”等排他性形象特征，使廣西獨特性深入人心。

與廣西城市利益關(guān)系較密切的“強聯(lián)系”人群，除電視與新媒體外，還較為關(guān)注紙媒、并注重從人際交往中獲得廣西城市的相關(guān)信息。因此紙質(zhì)媒體對城市形象的傳播也不能忽視，同時可在線上線下策劃開展一些展示城市形象的經(jīng)濟、文化、節(jié)事活動或事件營銷活動，充分發(fā)揮媒介屬性，吸引人們積極參與到活動中，使受眾自發(fā)地為城市發(fā)聲，擴大傳播面。在媒介內(nèi)容上，除了傳播旅游美食、歷史文化等大眾普遍需要的信息外，還應(yīng)側(cè)重經(jīng)濟、教育等與“強聯(lián)系”人群切身利益相關(guān)的信息。

總之，我們在進行城市信息傳播時需要重視受眾的媒體接觸特點及信息內(nèi)容需求，做到均衡全面、拓展傳播途徑、做好分眾策略，不斷擴大認知形象的宣傳，進而提高內(nèi)外部公眾對廣西城市的知名度、認知度、認同度與美譽度，進一步提升城市形象。