“大地飛歌”品牌視像傳播探析

陳周碩

一、研究概述

（一）研究背景

視像的本質(zhì)是一種符號，是負載或傳遞信息的基元，表現(xiàn)為具有某種意義的代碼。[1]視像傳播通過運用傳播技術(shù)手段，以大眾傳媒為介質(zhì)，將視像傳播給受眾以滿足其視覺需求。利用視像符合大眾審美便捷程度的優(yōu)越特性和直觀簡潔特性來增加受眾黏性，從而取得良好的傳播效果，進而實現(xiàn)傳播價值最大化。如今，隨著傳播技術(shù)的飛速發(fā)展、傳播手段的更新?lián)Q代，視像傳播的方式和效果發(fā)生了巨大改變，在傳播中的重要性更加凸顯。

作為南寧代表性城市符號之一的“大地飛歌”品牌，其視像以和平鴿、音符和地球為原型創(chuàng)作呈現(xiàn)，作為視像實義符號，“大地飛歌”品牌視像以其簡潔直觀的形象設(shè)計表達出相對確定的涵義，寓意著友誼歡樂與和平發(fā)展，同時也向全球傳遞出呼喚世界和平與弘揚民族藝術(shù)的聲音。經(jīng)過二十余載發(fā)展，“大地飛歌”品牌通過民歌節(jié)、電視選秀、文藝晚會、承辦活動等多種方式和途徑所建構(gòu)的視像產(chǎn)生了一定的傳播效果，但作為政府性質(zhì)的品牌打造，“大地飛歌”品牌視像傳播由于其政治限度和傳播限制性，傳播效果逐年減弱，沒能發(fā)揮其作為城市符號、東盟符號和民族符號的真正作用，未來發(fā)展陷入困境。

（二）文獻綜述

1.“視像傳播”領(lǐng)域的現(xiàn)有研究

美國學(xué)者約翰·菲斯克介紹了三種全球最為著名的視像理論，并提出自己關(guān)于視像的“唯物主義”認識：即“正是攝影的發(fā)明——從靜止的、活動的到電子的，經(jīng)常被看作是當(dāng)代視像文化的基礎(chǔ)”。[2]美國歷史學(xué)教授馬克·波斯特認為，如果將視像研究作為媒介進行研究會帶來豐碩的研究成果；而且，當(dāng)其被作為一種信息傳播工具在更廣泛層面上研究時，能夠更好地理解視像傳播；另外，信息技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展為我們帶來不同的視像文化，從視像轉(zhuǎn)化到媒介意義重大。[3]

宋永琴以電視視像傳播為研究對象，認為具有重要審美文化傳播功能的電視需要被重視和開發(fā)視像傳播的效果及能力，這是電視傳播生態(tài)構(gòu)建的基礎(chǔ)；并且需要以此來挽救敘述主體表意的焦慮，進而實現(xiàn)傳播生態(tài)環(huán)境的良性循環(huán)。[4]南長森、南冕對絲綢之路經(jīng)濟帶建設(shè)與其沿線民俗文化視像傳播之間互動的步驟與表現(xiàn)進行研究，認為“民心相通”是絲綢之路經(jīng)濟帶上傳播文化的關(guān)鍵，而信息溝通是實現(xiàn)傳播效果最大化的橋梁，提出激勵、競爭和引入機制的建設(shè)和實施是實現(xiàn)視像傳播的創(chuàng)新路徑。[5]魏文晴通過信息傳播民主化、信息的變化所呈現(xiàn)的特征以及“視像霸權(quán)”與視覺文化傳播的關(guān)系來探究視覺化傳播對信息傳播的影響，進一步指出媒介技術(shù)發(fā)展迅速、視覺化傳播意識有待加強的當(dāng)今社會生態(tài)下大眾傳播的職責(zé)所在。[6]葛菲對視像與現(xiàn)實的關(guān)系做了總結(jié)歸納，認為媒介技術(shù)的發(fā)展重建了我們與世界的關(guān)系，視像具有創(chuàng)造生活和人本身的巨大力量。[7]

學(xué)術(shù)專著方面，劉洪嘗試將各種符號表現(xiàn)出的視像作為一個整體來建構(gòu)一個新的視像觀察平臺以及屬于自身的核心詞匯和理論體系，用來揭示視像的傳播機理，發(fā)揮其在跨文化傳播、軍事及監(jiān)測領(lǐng)域中的作用。[8]

2.“大地飛歌”品牌的現(xiàn)有研究

李婷以《一聲所愛·大地飛歌》為例，研究音樂選秀節(jié)目的特色、受眾定位和微傳播研究及其策略。[9]姜樂虹研究分析同一節(jié)目中體現(xiàn)出的地方聲樂節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀和問題，以及創(chuàng)新與發(fā)展的方式。[10]李玉兵則是淺析了具有廣西少數(shù)民族特色的元素在民歌節(jié)“大地飛歌”開幕晚會舞美設(shè)計上的應(yīng)用，他認為特色元素與科技的結(jié)合可以增添新的形式，并且增加民族的歸屬感和認同感。[11]經(jīng)過民歌節(jié)二十年發(fā)展，“大地飛歌”品牌打造陷入困境，黃蕓芳提出需要回歸“民歌節(jié)”本意，實現(xiàn)現(xiàn)代社會與民歌、中國民歌與國際民歌之間的交融，真正打造“天下民歌眷念的地方”。[12]進一步地，張強通過實證研究構(gòu)建民俗旅游節(jié)慶品牌內(nèi)容評價指標(biāo)體系，對南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)“大地飛歌”的品牌化水平進行研究，預(yù)測節(jié)慶發(fā)展趨勢，提出未來應(yīng)該如何建設(shè)節(jié)慶品牌。[13]陳羽峰分別從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介和傳播技巧與民歌節(jié)的傳播效果強弱進行分析，提出達到“真正傳承與發(fā)展”的效果還需要依賴各個傳播環(huán)節(jié)的變革與創(chuàng)新。[14]趙鐵研究發(fā)現(xiàn)，利用廣西地處東盟與中國交界的特殊地理位置和區(qū)位條件，有效構(gòu)建中國—東盟合作框架和進行戰(zhàn)略選擇，可以為廣西文化產(chǎn)業(yè)帶來發(fā)展機遇，并提出發(fā)展策略要以孕育“中國—東盟共同價值觀”為使命。[15]封殿國認為統(tǒng)一認識、結(jié)合供給側(cè)改革思路是“大地飛歌”品牌在新常態(tài)下的發(fā)展路徑之一。[16]

因此，本文將對“大地飛歌”品牌的發(fā)展及傳播歷程進行梳理，結(jié)合視像傳播路徑，分析“大地飛歌”品牌視像傳播的現(xiàn)狀和限度因素，進一步提出“大地飛歌”品牌未來開發(fā)及進行視像傳播的建議，使其能充分地發(fā)揮作為視像符號的作用，為中國與東盟的政治氛圍營造、經(jīng)濟快速發(fā)展和文化溝通交流作出示范和引領(lǐng)，具有極大的研究價值。

二、“大地飛歌”品牌視像傳播演變路徑

（一）視像建構(gòu)及其傳播特點

1999年，鄭南和徐沛東為首屆民歌節(jié)量身打造的會歌《大地飛歌》，經(jīng)宋祖英傳唱后紅遍大江南北。而首屆南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)的舉辦不僅建構(gòu)起“大地飛歌”視像，也開啟了“大地飛歌”品牌的視像傳播歷程。

圖1 “大地飛歌”品牌LOGO

“大地飛歌”品牌視像建構(gòu)的最突出體現(xiàn)是以和平鴿、音符和地球為原型創(chuàng)作的LOGO，這個LOGO不僅代表了“大地飛歌”對和平的倡導(dǎo)，也表明了音樂無國界、民歌文化是全球共同文化資源的理念。

隨著電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動端的發(fā)展，逐步豐富的大眾傳播媒介依靠先進的技術(shù)手段實現(xiàn)對信息的識別、量產(chǎn)及傳播，為視像傳播提供了技術(shù)支持和傳播基礎(chǔ)。1999年開始，每到金秋，當(dāng)電視、網(wǎng)絡(luò)、手機上出現(xiàn)了“大地飛歌”品牌的LOGO，南寧這座天下民歌眷念的地方將會舉行一年一度的重大節(jié)日——南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)，使得“大地飛歌”這一清晰直觀、易于傳播的視像更加深入人心。

縱觀二十年“大地飛歌”品牌視像的傳播和發(fā)展歷程，可以看出其在傳播過程中具有以下特點：

從視像本身來看，“大地飛歌”品牌視像不僅代表了南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)這一節(jié)慶活動，更代表了對廣西壯族民歌文化的傳承和創(chuàng)新。

從傳播者的角度來看，“大地飛歌”品牌視像由起初的政府主導(dǎo)向受眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐怨竞褪袌鲋鲗?dǎo)向受眾傳播，但其并未在轉(zhuǎn)變后做好進一步細化和品牌視像傳播規(guī)劃，品牌建構(gòu)及傳播方式不成熟，造成多個建構(gòu)嘗試以失敗告終。

從傳播的內(nèi)容來看，“大地飛歌”品牌視像由起初以壯鄉(xiāng)民歌為主向以壯鄉(xiāng)民歌為主、并存有國際民歌及民歌新作新唱轉(zhuǎn)變，以歌舞晚會為主的形式向聚集原生態(tài)音樂劇、嘉年華、選秀和比賽多形式轉(zhuǎn)變。

從傳播的媒介來看，由以前單一的依靠電視、戶外廣告?zhèn)鞑ハ蚣想娨?、網(wǎng)絡(luò)、移動端的融合傳播方式轉(zhuǎn)變。

（二）視像傳播開始的標(biāo)志及其建構(gòu)分析

通常將“大地飛歌”南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)開幕式大型文藝晚會的創(chuàng)辦作為“大地飛歌”品牌視像傳播開始的標(biāo)志。

1999年，自治區(qū)黨委、人民政府決定將廣西國際民歌節(jié)更名為南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)，主辦權(quán)由自治區(qū)政府移交南寧市人民政府。同年，南寧市人民政府和民歌節(jié)組委會采用了“借雞生蛋”的運作模式，力邀中央電視臺加盟，以此吸引海內(nèi)外眾多明星參演晚會。果然當(dāng)年的南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)“大地飛歌”開幕式文藝晚會成功舉辦，民歌節(jié)一炮而紅，成為眾多商家企業(yè)投資的目標(biāo)。作為一個集文化、旅游、經(jīng)貿(mào)等多領(lǐng)域合作交流為一體的綜合性大型節(jié)慶活動的開幕晚會，通過全球的媒體進行傳播，“大地飛歌”開幕式晚會無疑對打造“大地飛歌”品牌視像，提升知名度和發(fā)揮視像傳播的影響力起著至關(guān)重要的作用。

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和改革浪潮的推進，2002年的第4屆南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)開始嘗試改革辦節(jié)機制，實行“政府辦節(jié)、公司經(jīng)營、社會參與”的市場化路徑，逐步淡化政府全程操辦和負擔(dān)盈虧的做法。同年7月，南寧市人民政府注資成立國有獨資公司——南寧大地飛歌文化傳播有限公司，專門負責(zé)民歌節(jié)資金籌措、演藝活動策劃和“大地飛歌”品牌視像打造。2004年中國—東盟博覽會落戶南寧，“大地飛歌”開幕式文藝晚會同時作為中國—東盟博覽會開幕晚會，升級為國家級文化活動，由南寧市人民政府聯(lián)合中央電視臺主辦，成為中國與東南亞民歌交流的平臺。在十幾年的發(fā)展歷程中，海內(nèi)外大牌明星和中外各地各族民歌云集晚會舞臺。

2013年受中央政策改革和轉(zhuǎn)變影響，“大地飛歌”品牌視像的建構(gòu)環(huán)境發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，作為中國—東盟博覽會連續(xù)九年開幕晚會的“大地飛歌”文藝演出由南寧市人民政府轉(zhuǎn)交南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)組委會主辦，并由組建于2013年的國資委控股南寧大地飛歌文化產(chǎn)業(yè)集團有限責(zé)任公司承辦，逐步將以前戶外大型、追求大手筆、頂級規(guī)格、明星匯聚的模式向室內(nèi)劇場、操作簡化、開支削減、啟用本土歌手轉(zhuǎn)變。

但是，“節(jié)儉辦節(jié)”和“突出民歌”的一系列轉(zhuǎn)變措施未能保持“大地飛歌”品牌的傳播影響力和覆蓋范圍，品牌視像的打造陷入“難以逃脫”的困境。

（三）視像傳播的發(fā)展現(xiàn)狀

在二十余年發(fā)展過程中，除了“大地飛歌”開幕晚會外，還通過舉辦多次活動、采用多種藝術(shù)表現(xiàn)形式來建構(gòu)和傳播“大地飛歌”品牌。

表1 “大地飛歌”品牌建構(gòu)形式及內(nèi)容梳理

二十年的“大地飛歌”品牌視像通過多種形式進行建構(gòu)嘗試，存續(xù)時間最長的是由政府主辦、曾具有頂級豪華陣容的南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)“大地飛歌”開幕晚會。2013年，中宣部、財政部、文化部、審計署、國家新聞出版廣電總局等五部委聯(lián)合發(fā)文《關(guān)于制止豪華鋪張、提倡節(jié)儉辦晚會的通知》，南寧市人民政府和民歌節(jié)組委會對晚會規(guī)模做出重大削減；同時，2013年的“大地飛歌”文藝演出結(jié)束了連續(xù)服務(wù)中國—東盟博覽會開幕的九年歷程，以及與中央電視臺和北京派格傳媒的合作模式。

圖2 1999—2018年“大地飛歌”開幕晚會外請表演團隊數(shù)量變化趨勢

圖3 1999—2018年“大地飛歌”開幕晚會藝人數(shù)量變化趨勢

從2014年開始，“大地飛歌”開幕晚會不僅首次啟用廣西團隊運作，而且由于經(jīng)費籌措不足、不得再使用財政撥款等原因，晚會規(guī)模明顯縮小。在2014年之后的晚會中，外請表演團隊明顯減少，內(nèi)地藝人數(shù)量維持在平均每年38人左右，涉外藝人維持在平均9人左右，涉港澳臺頂級藝人不再邀請。新政策的出臺使得晚會資金籌措方式和來源發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，政府撥付經(jīng)費呈指數(shù)型減少，大部分運作經(jīng)費需要公司支付或通過廣告自籌。隨著中國—東盟博覽會和中國—東盟商務(wù)與投資峰會影響力的逐年快速提升，廣告企業(yè)和商家愿意將宣傳經(jīng)費投入到“中國—東盟兩會”中以獲得更低的投入產(chǎn)出比和更好的傳播效果，而“大地飛歌”開幕晚會對于商家和受眾的吸引力均在逐年下降，很難再與“中國—東盟兩會”相提并論，招商更是舉步維艱。處在政策沖擊和固有運營模式限制下的“大地飛歌”品牌視像傳播，效果遠不如前。

除此之外，現(xiàn)有的建構(gòu)方式還有自2005年開始舉辦的民歌節(jié)綠城歌臺，以及近年來新辦的炫彩大地飛歌巡演晚會和承辦浦北旅游文化節(jié)主題晚會，這些“小修小補”的建構(gòu)方式對于“大地飛歌”品牌視像建構(gòu)和傳播的促進和維持作用并不顯著。

性質(zhì)上政府主導(dǎo)占據(jù)極大比例，自主創(chuàng)新的建構(gòu)方式極少，這在很大程度上限制了“大地飛歌”品牌視像傳播的進一步拓展；除此以外，建構(gòu)范圍主要集中在文藝方面，其他領(lǐng)域中“大地飛歌”品牌視像的建構(gòu)及傳播還需要進一步開發(fā)。

（四）視像傳播過程的缺憾

1.政治限度下“大地飛歌”視像打造的不足

從1999年南寧市人民政府開始著手建構(gòu)“大地飛歌”品牌視像開始，被定性為政府活動所采取的傳播方式和傳播路徑，不論從內(nèi)容、形式，還是審批、執(zhí)行來看，“大地飛歌”品牌視像的打造都會受到固有因素的極大限制。

過去的品牌視像打造經(jīng)費多是由政府財政或補貼為主、市場化運作為輔，2013年開始則需要極大比例地轉(zhuǎn)變?yōu)楣咀曰I自融經(jīng)費模式，但品牌積累的政治性使其不可能存有過多商業(yè)元素。其次，品牌建設(shè)的投入和產(chǎn)出不匹配，虧損是常態(tài)。另外，國有公司員工激勵不足，人才缺失，對外依賴現(xiàn)象依舊存在且難以改變，這些都是 “大地飛歌”品牌視像打造需要突破的瓶頸。

2.“大地飛歌”向外傳播的多重限制性因素

一般來說，政府大型文化活動可享有的最高效資源是政府政策和經(jīng)費的直接支持，2004年中國—東盟博覽會落戶南寧，政府渠道和資源開始逐步向展會傾斜，這樣使得一度依靠政府資源的“大地飛歌”品牌視像打造路徑陷入困境，未能有效地發(fā)掘新的可利用資源，加之原本擁有的渠道和資源逐步減少，建設(shè)資金極度短缺，使得“大地飛歌”處于夾縫中生存的狀態(tài)；而由南寧市政府一手打造建立起來的“大地飛歌”品牌視像又有其存續(xù)的必要性，所以也就造成了如今零散失序的發(fā)展現(xiàn)狀。

另外，作為具有政治屬性的“大地飛歌”品牌視像如若需要走出國門，擴大品牌的影響力和拓展更廣的受眾范圍，除了需要大量經(jīng)費外，政策支持尤為必要，但就目前情況來看，政策的轉(zhuǎn)變使得支持的政策逐漸減少且項目發(fā)展經(jīng)費短缺，進一步降低了品牌向外傳播的便利性和可操作性，極大地限制了“大地飛歌”品牌視像的對外傳播。

三、擴展“大地飛歌”品牌的視像傳播價值

（一）豐富符號內(nèi)涵，拓寬傳播渠道

視像具有認知功能、傳播功能、審美功能、社會階層標(biāo)識功能和自我實現(xiàn)功能等使用價值，但這五種功能并不同時兼具。在不同的傳播渠道下通過發(fā)揮不同的功能或其組合功能，以達到產(chǎn)生不同功能效果的目的。[17]

因為有了民歌節(jié)，南寧成為“天下民歌眷念的地方”，作為“一帶一路”戰(zhàn)略中的重點城市和北部灣核心城市，城市政策的支持對于“大地飛歌”品牌的視像傳播來說必不可少，同時更是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)保障。而“大地飛歌”視像作為城市符號，不僅在向世界宣傳南寧，更是在向世界傳遞民歌文化?！按蟮仫w歌”品牌視像同時作為中國與東盟十國民歌溝通交流的紐帶，每一年的“大地飛歌”開幕晚會都會吸引同期出席中國—東盟博覽會的各國領(lǐng)導(dǎo)人現(xiàn)場觀看，以及通過東盟國家電視臺、廣播電臺傳播給東盟受眾。作為向東盟傳播的龍頭品牌，“大地飛歌”不應(yīng)將自身向東盟傳播民族文化的方式局限在晚會這一種途徑，還應(yīng)該尋求融合多種類型的傳播渠道，進行組合傳播。

起源于壯鄉(xiāng)的“大地飛歌”品牌視像，曾榮獲“2005年度國際節(jié)慶協(xié)會（IF-EA）最高獎——綜合類銅獎”、“最佳全程電視節(jié)目銀獎”以及“最佳雜項多媒體銀獎”等多個國際節(jié)慶大獎，成為將壯鄉(xiāng)民歌品牌推向全球和全球民歌愛好者熟知“大地飛歌”品牌視像的橋梁，作為“民族符號”的“大地飛歌”品牌視像在不斷尋求民歌文化傳承的同時，也需要努力拓展向全球傳播的新路徑。

因此，作為符號的品牌視像，即便處于相對限制的發(fā)展環(huán)境中，依舊能夠通過創(chuàng)新傳播方式、更新視像定位來發(fā)揮其視像功能，提升和擴展品牌的視像傳播價值。

（二）創(chuàng)新品牌視像，尋求持續(xù)發(fā)展

“大地飛歌”品牌視像歷經(jīng)二十余年發(fā)展，在老南寧一代的心中留下了深刻記憶，曾經(jīng)觀看過1999年南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)文藝晚會的一位觀眾說過：“還記得當(dāng)年在廣西體育場，寬闊的舞臺、新唱的民歌、匯聚的明星、炫酷的舞臺技術(shù)，給那個年代的南寧人帶來了前所未有的視覺盛宴！”如何創(chuàng)新“大地飛歌”品牌視像，尋求其適應(yīng)環(huán)境變化持續(xù)發(fā)展，筆者認為可以嘗試采取以下做法。

視像的一大魅力是能夠?qū)⒉豢梢姷奈幕滋N轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢娍捎|的文化產(chǎn)品，“大地飛歌”二十年的品牌積淀完全可以開發(fā)出喚起受眾民歌記憶、傳承民歌文化的文創(chuàng)產(chǎn)品，但在實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化的過程中，需要進一步思考如何提高文創(chuàng)產(chǎn)品中蘊含的價值和受眾收藏這些產(chǎn)品的可能性。另外，名人唱民歌也是一種可參考的方式，利用“名人效應(yīng)”來支撐品牌創(chuàng)作成本，一定程度上解決“大地飛歌”品牌視像建構(gòu)的經(jīng)費短缺問題；但是，一直以來的“大地飛歌”品牌建構(gòu)采取并依靠這種單一方式，遇到政策或發(fā)展環(huán)境變化時很難承受住經(jīng)費變動的壓力。

因此，對于政府打造的品牌視像而言，需要通過整合現(xiàn)有文化資源、完善傳播渠道、拓展傳播領(lǐng)域，嘗試搭建起一種新的立體的品牌視像傳播模式，才有機會在不斷變化的媒介環(huán)境中可持續(xù)發(fā)展。

（三）從基礎(chǔ)“本像”，到內(nèi)涵“非像”

嘗試和探索采取從基礎(chǔ)“本像”到內(nèi)涵“非像”的建構(gòu)，真正實現(xiàn)“大地飛歌”品牌的視像傳播價值?，F(xiàn)階段品牌視像的建構(gòu)已處于本像階段，“大地飛歌”通過各種形式的品牌打造塑造了已經(jīng)存在于人們眼中“像”的形式，人們所及所見所感的關(guān)于“大地飛歌”品牌的各類表現(xiàn)形式皆為本像。再進一步發(fā)展則為“常像”，其主要功能為社會化的傳播，例如“大地飛歌”品牌在建構(gòu)和向外傳播中所創(chuàng)作的宣傳畫等。同時，社會環(huán)境因素也會對常像的傳播產(chǎn)生影響。

如今需要嘗試和探索“大地飛歌”品牌視像成為“超像”和“非像”的可能性，“超像”超越了一般的本像和常像，它的功能是起著審美或社會標(biāo)識作用。[18]“大地飛歌”品牌作為城市符號、東盟符號和民族符號，就目前發(fā)展而言，并沒有起到審美或社會標(biāo)識作用，沒能開發(fā)出蘊含在品牌中的文化和歷史，沒能更大范圍地引起受眾關(guān)注，也未能有效地形成人們印象中簡單而普遍的信息形象符號。

非像是以“像”的形式承載著極為富貴化的社會內(nèi)涵出現(xiàn)在人們面前的符號，起著一種象征作用。[19]“大地飛歌”品牌視像在未來的建構(gòu)中需要努力發(fā)展成為具有極強象征力的“非像”。非像的傳播影響力是巨大的，當(dāng)已經(jīng)成為相對著名本像和常像的品牌后，需要重點探求其在未來品牌視像的繼續(xù)建構(gòu)中如何能具有“非凡的表現(xiàn)”，使得只要一出現(xiàn)便會引起受眾共鳴，并能起到社會標(biāo)識作用的狀態(tài)。