需求驅(qū)動(dòng)下的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)研究

劉剛

摘 要：電子商務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的重要渠道，在消費(fèi)需求升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，農(nóng)產(chǎn)品電商也必須不斷創(chuàng)新才能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。研究結(jié)果表明，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展面臨的需求正發(fā)生深刻變化，表現(xiàn)為個(gè)性化、移動(dòng)化、社交化的特點(diǎn);在需求驅(qū)動(dòng)下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展將呈現(xiàn)出線上線下融合、產(chǎn)品和服務(wù)融合、社群化發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：需求驅(qū)動(dòng);農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù);發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：F724.6? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）21-0026-02

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅改變了我們的生活，更推進(jìn)了商業(yè)模式的重構(gòu)，這其中影響最深遠(yuǎn)的莫過(guò)于電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。生鮮農(nóng)產(chǎn)品自2005年登陸電商平臺(tái)以來(lái)，經(jīng)歷了2012年開(kāi)始的快速增長(zhǎng)，到2017年生鮮電商的交易規(guī)模突破性地達(dá)到1 391.3億元。盡管如此，與其他商品相比，農(nóng)產(chǎn)品電商的市場(chǎng)滲透率依然不高，消費(fèi)體驗(yàn)不佳和物流成本高等問(wèn)題成為制約傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的重要因素。隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，農(nóng)產(chǎn)品電商也必須不斷創(chuàng)新才能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。為此，本文將分析需求驅(qū)動(dòng)下的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)。

一、農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展面臨的需求升級(jí)

需求是驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。隨著消費(fèi)需求的升級(jí)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也處于動(dòng)態(tài)發(fā)展之中，以滿足不斷變化的需求。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，需求一方面表現(xiàn)為對(duì)商品的偏好，另一方面表現(xiàn)為支付能力。在偏好方面，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)由關(guān)注數(shù)量和種類轉(zhuǎn)向關(guān)注品質(zhì)和生活，對(duì)質(zhì)量、新鮮度、安全、品牌、附加價(jià)值、購(gòu)買便利性及快捷性等方面的要求越來(lái)越高;在支付能力方面，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)的居民收入水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)和品牌農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)具備了一定的支付能力，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買由過(guò)去的“買得到”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝羞x擇的購(gòu)買”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生重大變化，消費(fèi)模式的改變將促使農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)不斷進(jìn)行變革與創(chuàng)新。

1.消費(fèi)者需求越來(lái)越呈現(xiàn)出個(gè)性化趨勢(shì)。很多消費(fèi)者不再以追求低價(jià)格為主要目標(biāo)，而是更加關(guān)注食品安全、體驗(yàn)性、服務(wù)性等方面，農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性化定制快速發(fā)展。個(gè)性化、小眾化趨勢(shì)在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)中已經(jīng)出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)時(shí)效性、便利性、定制性、體驗(yàn)性的要求越來(lái)越高。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)向“吃得好”“吃得健康”“吃得有品質(zhì)”“吃得更具樂(lè)趣”，由對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的物質(zhì)屬性需求轉(zhuǎn)向更高層次的生活體驗(yàn)需求。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)中的特產(chǎn)化、精致化、增值服務(wù)的要求越來(lái)越高。

2.消費(fèi)者已經(jīng)演變?yōu)槿旌蛞苿?dòng)消費(fèi)者。智能手機(jī)和平板電腦的普及使用，使得消費(fèi)者以前所未有的規(guī)模保持“在線狀態(tài)”，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備購(gòu)買商品已經(jīng)成為很多消費(fèi)者的首選方式，消費(fèi)者希望在任何時(shí)候都可以買到其需要的農(nóng)產(chǎn)品，其購(gòu)買熱情經(jīng)常在“在線逛”的過(guò)程中被激發(fā)出來(lái)。很多消費(fèi)者已經(jīng)成為24小時(shí)購(gòu)物者，希望在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以購(gòu)買到其所需要的農(nóng)產(chǎn)品。

3.購(gòu)物社交化成為重要的消費(fèi)需求趨勢(shì)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，每個(gè)人都成為了社交化的消費(fèi)者，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為聚集消費(fèi)者的重要渠道，以QQ群、微信群等為代表的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)了消費(fèi)過(guò)程中的社交性和互動(dòng)性。埃森哲（2018）發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，購(gòu)物已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的社交化趨勢(shì)，47%的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)物是社交的副產(chǎn)品。許多消費(fèi)已經(jīng)呈現(xiàn)出“購(gòu)買—分享—再購(gòu)買”的循環(huán)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。被調(diào)查對(duì)象中約87%的消費(fèi)者愿意與別人分享其購(gòu)買過(guò)程的體驗(yàn)或者發(fā)表評(píng)論，55%的消費(fèi)者會(huì)在社交應(yīng)用中分享自己的購(gòu)物。這部分消費(fèi)者更容易受到社交分享的影響和刺激（44%），從而增加沖動(dòng)購(gòu)買（42%），遠(yuǎn)高于消費(fèi)者總體35%和33%的比例。隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活要求的提高，越來(lái)越多的人加入到圍繞食品的興趣圈或社群之中，社群對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品決策的影響作用越來(lái)越大，已逐漸成為支持農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

二、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)

1.線上線下融合。盡管近年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)取得了快速發(fā)展，但由于消費(fèi)者信任和物流成本高等問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品電商在運(yùn)行效率和消費(fèi)者體驗(yàn)方面并未達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期。為了克服消費(fèi)體驗(yàn)和物流問(wèn)題，以阿里、京東為代表的涉農(nóng)電商企業(yè)開(kāi)始嘗試布局線下實(shí)體門店，永輝、百果園等線下超市也紛紛開(kāi)始向線上拓展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，農(nóng)產(chǎn)品電商的線上線下融合發(fā)展已經(jīng)成為重要趨勢(shì)。線上主要滿足消費(fèi)者購(gòu)買的便利性要求，線下則滿足消費(fèi)者對(duì)“逛”的體驗(yàn)需求，線上線下融合為消費(fèi)者帶來(lái)一體化、無(wú)縫化、高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。美國(guó)沃頓商學(xué)院教授貝爾（Bell）在其著作《不可消失的門店》中分析了電子商務(wù)拓展線下實(shí)體零售終端后的效果。一是線下店的拓展促進(jìn)了總體銷量的增加。因?yàn)閷?shí)體店的存在為電商渠道賦予了更多的知名度和可信度，很多人在線下體驗(yàn)后會(huì)選擇線上購(gòu)買。二是商品的購(gòu)買轉(zhuǎn)換率提升。因?yàn)橄M(fèi)者在線下實(shí)體店可以直接接觸并感知商品，可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這一點(diǎn)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品十分重要，農(nóng)產(chǎn)品屬于典型的場(chǎng)景類消費(fèi)商品，新鮮的、五顏六色的農(nóng)產(chǎn)品很容易刺激消費(fèi)者購(gòu)買。三是線下實(shí)體店布局越多，電商品牌的影響力就越強(qiáng)，進(jìn)而會(huì)刺激很多潛在的消費(fèi)者去線上訪問(wèn)。對(duì)于體驗(yàn)類商品來(lái)說(shuō)，線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電商模式具有獨(dú)特的銷售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電商模式來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者獲取信息的渠道既可以在實(shí)體店獲取商品信息，也可以在線上獲取商品信息;從商品的獲取方式看，消費(fèi)者既可以直接前往實(shí)體店獲取商品，也可以通過(guò)物流配送的方式獲取商品。

2.產(chǎn)品和服務(wù)融合。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是基于供給導(dǎo)向，即僅在一定價(jià)格水平上為消費(fèi)者提供農(nóng)產(chǎn)品。而當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商的主要消費(fèi)群體具有收入高、學(xué)歷高、年輕化特點(diǎn)，價(jià)格已經(jīng)不是其購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的首要考慮因素，他們?cè)絹?lái)越看重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全、體驗(yàn)性甚至是趣味性。農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的根本動(dòng)力在于滿足消費(fèi)者日益多樣化和個(gè)性化的需求，充分體現(xiàn)以消費(fèi)者為核心。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)下，既要賣產(chǎn)品，也要賣服務(wù)已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的重要方向。在提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，為消費(fèi)者提供差異化的服務(wù)已經(jīng)成為涉農(nóng)電商企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。同時(shí)，通過(guò)為客戶提供集購(gòu)物、娛樂(lè)以及社交在內(nèi)的全方位生活服務(wù)，使農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買過(guò)程充滿樂(lè)趣和情感，提升客戶的體驗(yàn)水平。

3.農(nóng)產(chǎn)品社群電商的發(fā)展。社群是指在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，具有共同價(jià)值觀和亞文化的群體，具有小眾化、圈層性、興趣性的特征。社群更強(qiáng)調(diào)成員間的即時(shí)性互動(dòng)與關(guān)系連接，本質(zhì)上是一種靠關(guān)系或共識(shí)聚集在一起的群體。農(nóng)產(chǎn)品社群電商的發(fā)展符合消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品社群電商是利用微信、微博、網(wǎng)紅等具有一定影響力的社群平臺(tái)，向有共同興趣愛(ài)好、價(jià)值取向的消費(fèi)者群體提供電商入口，由社群中的成員自行選擇符合群體需求的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。傳播學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為，人類社會(huì)先后經(jīng)歷了“部落化”“去部落化”“重新部落化”三種社會(huì)形態(tài)的演變過(guò)程。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人類社會(huì)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)“重新部落化”趨勢(shì)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，每個(gè)人都成為了社交化的消費(fèi)者。社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為聚集消費(fèi)者的重要渠道，以QQ群、微信群等為代表的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)了消費(fèi)過(guò)程中的社交性和互動(dòng)性。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以自己組建自己的微型商圈，并在其中分享、參與、影響甚至主導(dǎo)部落內(nèi)其他消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程。基于社交網(wǎng)絡(luò)形成的“重新部落化”在一定程度上打破了商家與買方之間的信息不對(duì)稱，消費(fèi)者在購(gòu)買前的信息搜尋過(guò)程中越來(lái)越重視各種社交群體中好友的評(píng)價(jià)或購(gòu)買體驗(yàn)，而不再是賣家的廣告或其提供的信息。當(dāng)前，很多消費(fèi)者已經(jīng)成為社交化的消費(fèi)者。社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展改變了消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的信息劣勢(shì)地位，在傳統(tǒng)渠道中，商家提供的信息往往是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的唯一渠道，消費(fèi)社群的形成不但拓展了消費(fèi)信息的來(lái)源渠道，更增強(qiáng)了信息的客觀性和真實(shí)性，從而促進(jìn)了市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)重歸消費(fèi)者。社群中的消費(fèi)者由于存在較強(qiáng)的聯(lián)系，其相互信任水平較高，很多消費(fèi)者對(duì)社群的信任程度高于商品生產(chǎn)者，他們更愿意相信和購(gòu)買社群中推薦的商品，并愿意為其支付更高的價(jià)格。同時(shí)，通過(guò)在消費(fèi)社群中分享消費(fèi)體驗(yàn)或介紹產(chǎn)品信息，可以使消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息有更為深刻的了解。當(dāng)代社群經(jīng)濟(jì)是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，由消費(fèi)者自己主導(dǎo)的商業(yè)形態(tài)，可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值，降低交易成本。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為正在發(fā)生著深刻的變化。電子商務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的重要渠道，這既來(lái)自于消費(fèi)需求的拉力，也來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代物流技術(shù)發(fā)展的推力。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)需求升級(jí)將成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)不斷創(chuàng)新發(fā)展的根本動(dòng)力，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的個(gè)性化、移動(dòng)化、社交化等變化趨勢(shì)直接影響著農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。在需求驅(qū)動(dòng)下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展將呈現(xiàn)出線上線下融合、產(chǎn)品和服務(wù)融合、社群化發(fā)展趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 埃森哲.2018埃森哲中國(guó)消費(fèi)者洞察系列報(bào)告：新消費(fèi)新力量[R].2018.

[2]? 大衛(wèi)·貝爾.不可消失的門店：后電商時(shí)代的零售法則[M].杭州：浙江人民出版社，2017.

[3]? 但斌，劉墨林，邵兵家，劉益.“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2017，（9）：5-14.

[4]? 齊永智，張夢(mèng)霞.SOLOMO消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下零售企業(yè)渠道演化選擇：全渠道零售[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2015，（7）：137-144.

[5]? 李曼.試論生鮮供應(yīng)鏈全渠道整合及其模式與方略[J].東北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2018，（1）：28-33.