新媒體環(huán)境下的企業(yè)品牌建設(shè)研究

蔣思雄

摘 要：隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的不斷進步，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)早已經(jīng)普及到生活的各個領(lǐng)域，新媒體時代也已經(jīng)到來。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，新媒體不僅改變了人們的生活和工作方式，也改變了商業(yè)環(huán)境，尤其是企業(yè)的品牌管理面臨著新的挑戰(zhàn)和機遇。新媒體在企業(yè)活動中應(yīng)用廣泛，其優(yōu)勢也很獨特。新媒體為企業(yè)帶來了復(fù)雜的環(huán)境，也增大了品牌建設(shè)危機的可能性。本文就來探析新媒體環(huán)境下的企業(yè)品牌建設(shè)研究。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境;企業(yè)品牌;建設(shè)研究

引言：隨著人們生活水平的提高，人們在購買商品時的品牌意識在不斷加強。所以這也推動著當今企業(yè)的競爭從服務(wù)競爭、產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向了更高水平的品牌競爭。在如今商業(yè)環(huán)境不斷升級的情況下，企業(yè)要想真正實現(xiàn)做大做強、可持續(xù)發(fā)展，就必須重視品牌建設(shè)，不斷提升企業(yè)品牌的管理水平。生活與工作中，新媒體具備獨特優(yōu)勢，應(yīng)用范圍也十分廣泛。如今，也有不少企業(yè)已經(jīng)在利用新媒體搭建自己的品牌，這樣方便傳播品牌信息，塑造企業(yè)良好的形象。

一、新媒體的概念簡述

新媒體是一種不同于傳統(tǒng)報刊、電視、廣播、戶外等等媒體的新媒體形態(tài)，被稱為：“第五媒體”，這其中包括了網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字電視等等。新媒體的概念牽扯比較廣泛，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)等等渠道，通過服務(wù)終端電腦、手機來向人們傳遞信息。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的發(fā)展，新媒體日臻成熟。

二、新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌建設(shè)的機遇

1.新媒體傳播速度快、覆蓋范圍廣

以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體的信息傳播速度極快，完全顛覆了傳統(tǒng)的傳播方式，信息可以在幾秒鐘的時間內(nèi)傳遍世界每個角落，只要是新媒體用戶都能及時地收到信息。根據(jù)中國《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀》統(tǒng)計報告顯示，截至2018年12月，中國的網(wǎng)民規(guī)模達到8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%。如此巨大的網(wǎng)絡(luò)潛力吸引了社會上各行各業(yè)的關(guān)注與利用。企業(yè)利用新媒體制作品牌廣告，然后可以通過微信、微博、短視頻APP、網(wǎng)站等等，讓廣大消費者及時了解廣告信息，完全不受時間與空間的限制。

2.新媒體互動性好、內(nèi)容豐富

在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中，雜志、電視、廣播等等，都是單方面地為群眾傳遞信息，即使通過這些渠道獲得消費者的閱讀感受、收看感悟，也是非常慢的，需要的時間周期比較長，滯后性明顯。但是新媒體利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓商家或者信息發(fā)布者與消費者或者受眾者能夠及時地交流。信息發(fā)布者可以及時地得到受眾者反饋的信息，這樣產(chǎn)生的共鳴有利于雙方的需求得到更大的滿足。比如說在微博上發(fā)布企業(yè)品牌的廣告，其他的微博用戶就可以在帖子下面回復(fù)相關(guān)看法，不同的人有不同的想法，所以企業(yè)就能得到更多的信息反饋，這也使得信息內(nèi)容豐富化。由于新媒體更新信息的速度很快，所以總是有不斷的新信息出現(xiàn)，不斷刷新熱搜排行榜。互聯(lián)網(wǎng)讓世界互通互聯(lián)。新媒體的內(nèi)容很豐富、互動性也很好，所以相比較傳統(tǒng)媒體，具備的優(yōu)勢很大。

3.通過新媒體，消費者獲取新的信息渠道

互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，人們獲取信息時，主要通過手機、網(wǎng)站等這些新媒體平臺，當然傳統(tǒng)的媒體也在使用，但是由于新媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體的信息傳播較為弱一些。隨著社交媒體的發(fā)展，消費者在掌握信息的同時，也成為了信息的傳播者、制造者。人們能夠通過各種形式發(fā)布、分享自己的感受。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十分迅速，信息更新速度快，所以在利用新媒體的同時，要遵循網(wǎng)絡(luò)法律與網(wǎng)絡(luò)道德。目前中國的網(wǎng)民呈現(xiàn)出年輕化趨勢，消費能力也很強。所以企業(yè)在推廣產(chǎn)品時也是十分的便捷，易于接受。

三、新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)

1.負面信息傳播速度快，影響力較大

任何事物都有兩面性，新媒體既能為企業(yè)帶來品牌宣傳，也能傳播不利于企業(yè)的信息，而且由于互聯(lián)網(wǎng)的速度很快，負面信息的傳播速度也會很快。一旦有了負面信息，那么各大新媒體平臺都在爭搶一個熱點，這也就加快了信息的傳播速度。由于在傳播過程中，各個平臺為吸引人們的眼球，所以就會推出各類各樣的信息，這里面有摻假的，也有夸大事實的，也有企業(yè)的陳年舊賬。也許是企業(yè)的一個小失誤，但是經(jīng)過新媒體平臺的持續(xù)發(fā)酵就能引起巨大轟動，如果是一些知名品牌的話，其影響力就會更大。每秒數(shù)百萬乃至數(shù)千萬的瀏覽量呈現(xiàn)出爆炸式的傳播，越來越多的負面新聞一旦爆發(fā)就會擴散到全國以及全世界，成為人們關(guān)注的問題，成為社會的焦點。

2.品牌危機發(fā)生幾率較高

由于在網(wǎng)絡(luò)上很多時候都可以匿名發(fā)布信息，所以一些人的言論就會不受控制。有時候企業(yè)的品牌信息已經(jīng)發(fā)布，一些“好事”之人就會進行惡意評論與抨擊，主觀性很強的言論肆意散播，這就導(dǎo)致了信息的傳遞出現(xiàn)誤差。有時候人們對企業(yè)的設(shè)計不滿意，就會強硬地在里面找出差錯然后進行無限放大，最終發(fā)展為品牌危機，如果企業(yè)的公關(guān)危機做得不到位、不夠好，就會出現(xiàn)輿論失控，品牌的形象就會受到很大打擊。

3.企業(yè)重要信息丟失，抄襲現(xiàn)象嚴重

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在企業(yè)的應(yīng)用涉及到各個方面，所以一些重要的信息，關(guān)乎到企業(yè)未來計劃，可能會被盜竊。畢竟一些網(wǎng)絡(luò)黑客，在利欲熏心的情況下，就會不遵守有關(guān)網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)、網(wǎng)絡(luò)道德，對企業(yè)重要信息進行盜竊。在很多時候，企業(yè)正式推出企業(yè)新的品牌信息時，就會不經(jīng)意間流失一些信息，在傳統(tǒng)情況下這種現(xiàn)象影響小，傳播速度也很慢，但是由于新媒體的傳播速度快，一些信息就會很容易傳播到競爭對手里，或者其他不同企業(yè)也會抄襲相關(guān)設(shè)想。由于更新速度很快，企業(yè)為了緊跟時代發(fā)展，所以企業(yè)的品牌質(zhì)量就會很容易下降。所以在新媒體環(huán)境下，必須提高警惕。

四、新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌建設(shè)研究策略

1.利用新媒體重塑品牌形象

品牌的意思是“如何在消費者心中留下烙印”，這是品牌的責任與義務(wù)。既然是品牌重塑，那么就是在原有的品牌基礎(chǔ)之上，要新品牌滿足消費者的需求。由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，很多信息撲面而至，好的壞的全都涌到消費者面前，所以要讓消費者明白什么才是真正的企業(yè)品牌。在傳統(tǒng)的宣傳模式下，人們對商品的價格、服務(wù)等等這些比較看重。但是在新媒體的環(huán)境下，消費者的需求發(fā)生了巨大變化，并且需求一直在不斷更新，為了滿足消費者的多樣化、個性化需求，企業(yè)要利用新媒體媒介提高品牌的辨識度和個性化。比如“OPPO”，自從2008年，這個牌子的手機出現(xiàn)以來就以其優(yōu)質(zhì)的照相功能征服了消費者，獲取了一大群忠實的手機粉?！癘PPO”的定位就是滿足消費者利用手機照相的愿望，用時代最好的像素滿足消費者需求。隨著社會的迅速發(fā)展，各種品牌的手機都在不斷崛起，比如華為、小米、vivo等等，這些都成為了“OPPO”的強大競爭對手?！癘PPO”抓住流量明星的重要宣傳作用，依次拿下了楊冪、迪麗熱巴、李易峰、陳偉霆等流量小生，擴大了企業(yè)品牌的影響力，經(jīng)過明星的代言，OPPO手機的銷量呈現(xiàn)上升趨勢。由于智能手機的功能強大，所以它的耗電量也很快，就在人們苦惱手機用電量快，充電速度慢時，“OPPO”手機抓住這一市場需求，推出了“充電五分鐘，通話兩小時”的新款手機，這一特性為消費者帶去了福利，所以手機的銷售量一直在上升。巨大銷量的背后是一年將近20億的廣告費，可謂是相當豪氣了。正是由于“OPPO”手機利用新媒體不斷宣傳手機的新功能，不斷找新的代言人，才能獲得這么大的成功。又比如巧克力品牌“德芙”，“德芙”的視頻廣告一向以甜美、溫馨、歡快為主題，場景設(shè)計與文字獨白都有著不可抵擋的魅力，同時伴隨著輕快的音樂，“德芙”通過這種情緒的傳遞，讓消費者產(chǎn)生強烈的購買欲。在“德芙”新年篇上，就選用了女明星湯唯，湯唯是一位國際明星，對消費者的號召力很強。從某種意義上來看，品牌的重塑是在改變企業(yè)與消費者的溝通聯(lián)系方式，讓消費者持續(xù)不斷地通過各種途徑了解到企業(yè)對他們的需求滿足。在新媒體的環(huán)境下，只有真正實現(xiàn)產(chǎn)品的獨特性與差異化，才能獲得更多的消費者認同。

2.開辟新的與用戶溝通的渠道

新媒體有很多的媒介，所以企業(yè)在選擇發(fā)布的時候，有很多的途徑可選，并且能夠便捷、精確地傳播信息。由于企業(yè)的產(chǎn)品不同，所以在進行宣傳時可以選擇不同的溝通方式。比如，可以通過微信公眾號來宣傳產(chǎn)品與服務(wù)。通過這個途徑，能夠拉動企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層與消費者距離，這樣能夠增強公司的親和力，提升企業(yè)的形象，從而樹立一個好的企業(yè)品牌形象。在新媒體平臺上，也可以做問卷調(diào)查，比如在微博上發(fā)布網(wǎng)址，統(tǒng)計了解用戶對產(chǎn)品的反饋，及時了解消費者的需求，這樣也能夠為企業(yè)下一步的發(fā)展提供一個新的思路。只有不斷滿足群眾需求的品牌才能獲得可持續(xù)的發(fā)展。企業(yè)可以建立屬于自己的微信公眾號、認證微博用戶、短視頻注冊賬號等等，這些都是可以經(jīng)常發(fā)布信息的平臺，平且在評論時，也可以及時與消費者溝通。新媒體在構(gòu)建溝通平臺時具有獨特的優(yōu)勢，企業(yè)與消費者有了相互了解的渠道，信息共享，最終維持一個長期的友好關(guān)系。

3.利用新媒體制造熱點

在新媒體發(fā)展背景下，制造一些熱點話題其實是品牌宣傳的快捷途徑之一。以新媒體平臺為基礎(chǔ)，制造被群眾關(guān)注的話題會被迅速傳播，并且也能引起社會共鳴。企業(yè)在策劃品牌時，可以通過新媒體發(fā)布一些廣告活動，從而提高觀眾的認知度與熟悉度。在借助熱點話題時，要抓住時間與結(jié)合點，巧妙地進行品牌營銷。同時，能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌與熱門的新聞聯(lián)系起來。一些電視劇熱播時，就可以在其中插入廣告，畢竟明星的號召力是比較強的。比如在熱播大劇《長安十二時辰》中，會在里面加入一些理財APP廣告，讓里面的角色為APP代言，這樣的廣告植入人們的接受度比較高。還有前幾年的“聚美優(yōu)品”創(chuàng)始人陳歐，當年的“我為自己代言”可謂是火遍了大江南北，鼓舞了很多年輕人勇敢追夢。陳歐找到了當年的《超級男聲》偶像小生魏晨，在MV里傾情獻唱，陳歐親自出鏡。在陳歐的帶領(lǐng)下，“聚美優(yōu)品”迅速迎來了企業(yè)巔峰。這就是制造熱點話題的成功案例，制造出一個新的話題，吸引消費者的關(guān)注。在各種視頻網(wǎng)站上引起了人們的積極討論，參與度很高。在品牌推廣過程中，利用新媒體制造熱點，可以增大品牌的影響力，在短時間內(nèi)讓消費者接受，讓品牌得到最大最好的宣傳效果，最終帶動企業(yè)的品牌勝利。

五、結(jié)論

在新媒體時代，各企業(yè)的品牌競爭非常激烈，要想公司獲得核心競爭優(yōu)勢，得到可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須創(chuàng)造自身獨特的發(fā)展優(yōu)勢。隨著新媒體的崛起，品牌建設(shè)充分利用新媒體的娛樂功能、創(chuàng)新功能、宣傳速度快以及及時的互動性，幫助企業(yè)建立一個高質(zhì)量、多層次的品牌特點，讓消費者更好地與企業(yè)聯(lián)系溝通;利用新媒體制造話題熱點，宣傳品牌，做好輿論監(jiān)督工作，將品牌的最大優(yōu)勢宣傳出去，避免負面新聞的影響，最終讓企業(yè)品牌得到最好的效益。

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