信息來源類型對年輕消費者白酒購買意愿的影響

李劍南 邵晉

摘 要：為方便研究者認(rèn)識信息來源類型，了解現(xiàn)有研究現(xiàn)狀和成果，拓展后續(xù)研究，本文將首先對信息來源類型相關(guān)文獻進行梳理;在此基礎(chǔ)上，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的視角分析年輕消費者白酒購買意愿與行為，以建立一個影響因素的分析框架;最后，簡要評述當(dāng)前的研究現(xiàn)狀以及分析未來的研究趨勢。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;信息來源類型;年輕消費者;白酒購買意愿

一、引言

說到白酒，許多人首先想到的便是自己的祖輩、父輩。有人說，“90后的青春，白酒無處安放?！边@似乎也表明白酒正與年輕人漸行漸遠(yuǎn)。一項針對25歲到30歲之間的年輕人對白酒態(tài)度的調(diào)查顯示：只有5%的年輕人第一選擇是白酒。而大多數(shù)年輕一代認(rèn)為：白酒不適合自己，喝白酒太正式而且不夠時尚。早在幾年前，白酒行業(yè)就流行一種說法：白酒沒有未來（因為年輕人不再喝白酒）。白酒企業(yè)如何征服年輕消費者呢？當(dāng)白酒遇上90后，“可持續(xù)發(fā)展”將成為白酒企業(yè)不得不面對的難題。因此，把年輕消費者作為白酒企業(yè)重點培養(yǎng)的新生代消費群體，這必然成為白酒行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

2015年，李克強總理首次將“互聯(lián)網(wǎng)+”納入政府工作報告，這意味著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代全面到來，信息來源也不再局限于傳統(tǒng)。一方面，企業(yè)可以將產(chǎn)品及其相關(guān)信息通過網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出來，消費者也可以把對產(chǎn)品的了解和認(rèn)識通過社會化媒體表達出來，從而越來越多的信息匯聚到網(wǎng)絡(luò)上。另一方面，隨著年輕消費者的比重越來越大，企業(yè)如何擁抱這一大波主流消費群體，保持品牌年輕化形象？這是當(dāng)前企業(yè)最大的機遇與挑戰(zhàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，年輕消費者對主流消費趨勢的影響超過了過去任何一個時代;而經(jīng)營理念過時、市場環(huán)境快速變化、傳播渠道不斷更新等因素促使白酒企業(yè)需要進行年輕化營銷，以獲取新的消費環(huán)境下目標(biāo)受眾的溝通機會。目前越來越多的白酒企業(yè)開始進行年輕化的改造與建設(shè)，主動與年輕消費者溝通，樹立年輕的品牌形象，從品牌定位、品牌營銷等全方位、多層次力求向年輕化轉(zhuǎn)型，占領(lǐng)年輕消費者市場。

當(dāng)今，信息來源有多種類型，使用何種信息來源類型取決于很多因素，不同類型的信息來源對年輕消費者進行白酒購買決策時具有不同程度的影響力。鑒于此，本文嘗試：第一，構(gòu)建信息來源類型影響年輕消費者白酒購買意愿的基本模型。在對信息來源類型進行切分的基礎(chǔ)上，試圖構(gòu)建影響年輕消費者白酒購買意愿的分析模型，以此作為全面、系統(tǒng)地研究消費者白酒需求行為作用機制的基礎(chǔ)。一來可以有效解決現(xiàn)有理論解釋不足的問題;二來可以對比分析線上和線下信息對年輕消費者或新生代消費群體的具體影響。第二，為白酒企業(yè)運用社會化媒體及制定線上營銷策略提供科學(xué)指導(dǎo)。如何將白酒調(diào)到“年輕頻道”？回答了這個問題，某種程度上就把握了白酒未來的發(fā)展方向。然而，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，如何將白酒信息傳遞給年輕消費者？對他們而言，哪些或者哪類白酒信息來源類型更被接受和認(rèn)可？以往的研究并沒有給出明確的結(jié)論。研究結(jié)論將在白酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略設(shè)計中發(fā)揮重要作用，有助于企業(yè)針對特定消費群體進行合理規(guī)劃以制定更為科學(xué)的線上線下營銷策略，為年輕一代消費群體的開發(fā)以及白酒銷售市場的拓展貢獻力量。

二、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”視角的信息來源類型

營銷傳播不僅是信息的單向傳播，還包括與消費者互動的各個環(huán)節(jié)，是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間信息的有效互動，媒介的選擇是關(guān)鍵。以互聯(lián)網(wǎng)為載體，可將信息來源劃分為“線上”和“線下”兩種類型。另一方面，在商業(yè)研究領(lǐng)域中，學(xué)者將信息來源分為商業(yè)和非商業(yè)兩大類。其中，商業(yè)類是指信息提供者選用付費渠道進行信息傳播，而非商業(yè)類通?；诿赓M渠道。據(jù)此，以商業(yè)為載體，對企業(yè)而言，信息來源又可以被分為“免費”和“付費”兩種類型。綜上所述，根據(jù)信息傳遞是否以互聯(lián)網(wǎng)為載體和信息提供者是否為信息傳播而支付費用兩個角度切入，信息來源包括四個類型，如表1所示。

現(xiàn)代市場環(huán)境下，信息量的持續(xù)增加對產(chǎn)品需求的影響、對消費者決策行為的影響都越發(fā)顯著，這要求企業(yè)在傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上加強“互聯(lián)網(wǎng)+”信息的傳播。

隨著消費者信息搜集來源途徑的多樣化、豐富化，商業(yè)來源和公共來源不再獨霸一方，個人來源和經(jīng)驗來源逐漸成為信息搜集的主要來源，這使社會化媒體油然而生。這種以網(wǎng)絡(luò)為媒介的新型媒體潛移默化地影響著消費者的需求動機、決策和購買行為。本文在“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下將信息來源類型進行分類，如表2所示。

三、年輕消費者白酒購買意愿的研究回顧

1.“潛在市場”驅(qū)動的白酒行業(yè)

白酒有悠久的歷史并且具備天然的釀酒條件，已有相當(dāng)規(guī)模，在很多地區(qū)屬于支柱產(chǎn)業(yè)。然而，白酒行業(yè)營銷渠道僵化，渠道結(jié)構(gòu)固定化，彈性系數(shù)低，很難隨著環(huán)境的改變而自發(fā)調(diào)整，滿足消費者個性化需求相對較難。當(dāng)前白酒銷售渠道仍處于老范式，流通渠道較長，銷售層次的增加必然導(dǎo)致運營成本的增加。年輕消費者的消費行為代表著白酒行業(yè)未來消費趨勢，具有很大的開發(fā)價值和市場潛力。相關(guān)部門應(yīng)積極溝通、協(xié)作，針對年輕消費者市場的特點，培育潛在的白酒市場，從白酒產(chǎn)品和服務(wù)的提供、價格的制定、宣傳促銷等方面著手，使其能夠成為年輕消費者白酒需求的驅(qū)動因素，積極地為實現(xiàn)這一特定白酒市場的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。

2.年輕消費者的白酒消費行為特點

年輕消費者在進行白酒消費時，其行為有幾個共同特點：第一，群體性。即具有明顯的社會群體性需求特征。大多數(shù)飲用都是在聚飲場合，較為注重外界的評價，利用白酒顯示良好的人際關(guān)系和社會交往能力。而少數(shù)的獨飲也是源于社會群體因素，即個人行為未被重視或受到誤解，獨自借酒澆愁。第二，從眾性。白酒消費者通過相關(guān)群體的相互學(xué)習(xí)和模仿，使消費需求趨于一致。第三，特定場合。根據(jù)調(diào)查90%以上白酒消費者在特定場合飲酒，如婚禮、喜宴、同學(xué)會等。年輕消費者群體是否具有與其他消費者不同的消費心理和需求？研究表明，當(dāng)信息傳播來源可信度較高時，個體易于被說服，反之，說服成功概率則明顯降低。對年輕消費者群體而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代哪些信息傳播來源可信度更高呢？他們是否對信息傳播來源有著自己特有的看法和認(rèn)知？想要回答這一系列問題，需要對此做進一步研究。

一方面，以往研究多重視傳統(tǒng)媒介，對新興網(wǎng)絡(luò)媒介的探索還有待深入，而這一缺陷同樣存在于白酒信息來源的研究領(lǐng)域當(dāng)中。另一方面，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，在面對個性化的90后與新生代消費群體時，已有研究結(jié)論是否適用于白酒行業(yè)這一特定消費領(lǐng)域，需要從理論和實證層面加以驗證。鑒于此，本文擬構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”對年輕消費者群體白酒購買意愿的影響。

四、構(gòu)建分析框架

通過構(gòu)建量表進行實測，定量化分析信息來源類型對白酒消費者購買意愿的影響，初步研究框架如圖所示。

在前人研究的基礎(chǔ)上，致力于分析當(dāng)前消費者獲取白酒信息的來源，并研究不同來源類型與購買意愿這二者之間的關(guān)系，為“互聯(lián)網(wǎng)+”下白酒消費者飲用和購買需求的影響因素建立一個基本分析框架，為實踐工作提供理論支持。具體來說，研究目的包括：第一，揭示影響白酒消費者購買意愿的主要因素，為解釋信息來源類型影響白酒消費者購買意愿提出一個創(chuàng)新的理論分析模型;第二，為白酒企業(yè)提出產(chǎn)品推廣與營銷管理之對策建議，以推動白酒行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代下，傳播媒介的多樣化豐富了傳播渠道，也因此引發(fā)了信息量的暴增。在各種信息中，如何讓自己的信息有效傳遞給受眾，需要優(yōu)化媒介組合，讓信息發(fā)揮最大價值。傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性，新媒體信息傳播速度快，如何將兩者結(jié)合發(fā)揮最大的傳播價值，是企業(yè)需要懂得運用的媒介組合策略。信息來源類型有多種，通過文獻梳理，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的視角，對信息來源類型如何影響年輕消費者白酒購買意愿進行分析，以此建立一個分析框架;最后指出未來的研究方向。本文將白酒信息來源類型按照“是否基于互聯(lián)網(wǎng)”切分為線上和線下信息兩大類，并據(jù)此引入“人際間信息”和“非人際間信息”的比較，超越單一測量的方法，將信息來源類型按不同標(biāo)準(zhǔn)歸類探討。研究結(jié)論對白酒企業(yè)在進行營銷廣告投放與營銷渠道選擇時具有一定的參照意義。未來研究啟示：第一，可以實證研究信息來源類型與年輕消費者白酒購買意愿之間的關(guān)系，并為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代消費者行為模式的演變提供一定佐證。第二，在當(dāng)前社群營銷策略較為盛行的背景下，從新生代視角出發(fā)，對比分析線上線下信息、人際間與非人際間信息對年輕消費者白酒購買意愿的獨特影響，這將成為未來研究的一大亮點。

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