品牌社會力與面子意識對購買意愿的影響

黃釵 薛建文 王斯琦

摘要：文章采用實驗和二手?jǐn)?shù)據(jù)相結(jié)合的方法，從社會和個人兩個方面，考慮品牌社會力的作用。同時引入質(zhì)量、獨特性等七個變量，利用問卷和Python方法分析數(shù)據(jù)，探究在中國市場下品牌社會力和面子意識對消費者購買意愿的影響。文章的研究結(jié)論為奢侈品營銷者、政府如何努力減少市場上仿冒奢侈品的交易提供一些建議。

關(guān)鍵詞：品牌社會力;面子意識;仿冒奢侈品;購買意愿

一、引言

據(jù)世界管理咨詢公司貝恩公司2018年年初發(fā)布的《2017年中國奢侈品市場研究》統(tǒng)計，2015年至今，中國大陸的消費對全球經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)是海外消費的2倍，奢侈品年支出超過5000億元人民幣，并且消費趨勢與日俱增，這吸引了眾多仿冒品制造商對中國市場，尤其是大陸市場的關(guān)注。同時也發(fā)現(xiàn)，資金不足的消費者對奢侈品具有更加強(qiáng)烈的購買欲望，值得研究。

二、文獻(xiàn)綜述與研究背景

（一）文獻(xiàn)綜述

1. 品牌社會力。品牌社會力是由品牌的商品、品牌的文化，及品牌所做的營銷等協(xié)同而成。提及某商品立即出現(xiàn)的品牌形象越完善，該商品的品牌社會力就越有力，奢侈品就是擁有足夠品牌社會力的產(chǎn)品代表。目前國內(nèi)對品牌社會力的學(xué)術(shù)研究剛剛起步。尤晨理解為品牌競爭力，建立了服裝產(chǎn)業(yè)品牌競爭力的評價指標(biāo)體系，為運營主體提供科學(xué)依據(jù)。盧強(qiáng)等將品牌社會力理解為品牌社會權(quán)力，通過構(gòu)建“評價—情感—應(yīng)對”模型，以品牌態(tài)度為中介，探究品牌社會權(quán)力對購買意愿的影響。

2. 面子意識。面子意識的形成很大一部分取決于社會視角感知，最早將面子帶入社會科學(xué)研究的是胡先縉，她認(rèn)為“面子是人從社會成就而擁有的聲望，是社會對人看得見的成就的承認(rèn)”。中國市場下，面子意識一直是理論研究的重點，為我們結(jié)合品牌社會力，分析消費者對仿冒奢侈品的購買意愿提供了新的研究視角。

3. 仿冒品。從當(dāng)前學(xué)術(shù)界對仿冒品的定義來看，學(xué)者們都認(rèn)為仿冒品是非法仿造高端商品的復(fù)制品。Eisend等認(rèn)為仿冒是指己經(jīng)在市場上存在、擁有顯著品牌價值、值得復(fù)制的真品，被復(fù)制成另外一種與真品難以辨別的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品被當(dāng)作正品一樣銷售但價格更低，而且消費者也知道兩者之間的區(qū)別。因此，本文將仿冒奢侈品界定為：具有和正品相同或相似外觀，模仿正品商標(biāo)、款式、包裝等進(jìn)行銷售但未得到授權(quán)的復(fù)制品。易被仿冒的商品主要有服裝、鞋及箱包等國際品牌。

（二）研究背景

學(xué)術(shù)界多位學(xué)者曾經(jīng)探究過消費者仿冒奢侈品購買意愿的影響因素，多為西方背景下的研究。而在中國鮮有針對中國特色社會主義社會制定的合理模型和分析。

與奢侈品相比，仿冒奢侈品的樣式相似、價格也較為適中。與此同時，仿冒品制作越來越精致，質(zhì)量和奢侈品相比也不相上下，由于奢侈品牌在中國大量開辦時尚秀開拓中國市場，越來越多的中國人開始了解奢侈品。再加上明星效應(yīng)的影響和信息技術(shù)的傳播，奢侈品購買日趨年輕化。然而年輕一代的消費者由于資金的限制沒有能力購買正品，往往更傾向于追求品牌的同款，這些商品與正品很難輕易區(qū)分。穿戴以后，往往能產(chǎn)生向他人展示自己新衣服、新鞋子的強(qiáng)烈欲望。這樣的商品作為一種稀缺資源，增強(qiáng)了消費者的競爭感知，購買商品能夠?qū)⒆约号c他人區(qū)分，更能凸顯自己的與眾不同，以此獲得愉悅感。

消費者購買仿冒奢侈品，是為了將原本對奢侈品正品的追求通過商標(biāo)等標(biāo)識性特征轉(zhuǎn)移仿冒奢侈品購買上，這種渠道可以使消費者獲得等價的社會地位，以獲得群體中的社會價值。杜偉宇等通過對權(quán)力的心理傾向來探究消費者是否因為炫耀心理購買仿冒奢侈品。為了面子，消費者對仿冒奢侈品往往有非常強(qiáng)烈的購買欲望。同時可以向他人展示自我，以此來獲得滿足感。如果穿戴仿冒奢侈品能夠得到更多的關(guān)注，他們將繼續(xù)購買仿冒品以尋求更多他人的關(guān)注。

三、實驗研究與結(jié)果分析

（一）品牌社會力對仿冒品購買意愿的影響

品牌社會力是指一個品牌的社會影響力，即品牌開拓市場、占領(lǐng)市場并獲得利潤的能力。現(xiàn)今品牌社會力已成為影響消費者購買的重要因素。

1. 問卷部分

（1）研究目的和方法

研究者通過采訪與分析選取五個較為知名的品牌，通過問卷調(diào)查的方式探究各自品牌社會力的大小。問卷采用里克特五級量表，展示出品牌的Logo（標(biāo)志）與品牌名稱，調(diào)查問卷參與者（以下統(tǒng)稱為參與者）對該品牌的熟識度，五級分別為：①我完全沒聽說過這個品牌;②我好像聽說過/知道這個品牌;③我知道有這個品牌;④我對這個品牌了解一點點（大致知道其價格區(qū)間）;⑤我非常了解這個品牌。

（2）變量來源

考慮到本研究的主要研究對象為當(dāng)代大學(xué)生，因此選取出的五個品牌是在制定問卷前期，由研究者隨機(jī)對身邊的人群進(jìn)行采訪，詢問其較為熟悉的奢侈品品牌，再統(tǒng)一匯總，選擇出知名度排名靠前的五種品牌，進(jìn)行進(jìn)一步的問卷調(diào)查。

選取出的五種奢侈品品牌分別為：巴黎世家/BALENCIAGA、GUCCI/古馳、路易威登/LV、MK、Supreme。

（3）問卷結(jié)果

最終問卷調(diào)查結(jié)果顯示，在217份有效問卷中，參與者對巴黎世家/BALENCIAGA品牌的熟識度為49.43%;對GUCCI品牌的熟識度為43.06%;對路易威登/LV品牌的熟識度為44.30%;對MK品牌的熟識度為36.13%;對Supreme品牌的熟識度為55.62%。熟識度的測算方法為參與者選擇該選項的比例乘以其權(quán)重，五級選項中，①的權(quán)重為0;②的權(quán)重為0.25;③的權(quán)重為0.5;④的權(quán)重為0.75;⑤的權(quán)重為1。

熟識度即很大程度上反應(yīng)了該品牌的品牌社會力，因此問卷結(jié)果表明，以上品牌的品牌社會力大小分別為：Supreme>巴黎世家/BALENCIAGA>路易威登/LV> GUCCI/古馳>MK。

2. 仿冒奢侈品銷量研究

（1）研究目的和方法

為了進(jìn)一步探究品牌社會力對于消費者購買仿冒奢侈品的影響水平，我們使用Python語言，選取市面上五種奢侈品品牌，根據(jù)一定的判別方式，在淘寶網(wǎng)上爬取其仿冒奢侈品在2018年11月的月銷量進(jìn)行對比，范圍為爬取結(jié)果的前十頁，每頁44個商品，共440個商品。為了方便數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，我們分別選取每種品牌旗下較為熱賣的產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)爬取。它們分別為（以下同時也是數(shù)據(jù)爬取使用的關(guān)鍵詞）：巴黎世家/BALENCIAGA鞋、GUCCI/古馳女包、路易威登/LV圍巾、MK女包、Supreme聯(lián)名衛(wèi)衣。

（2）判斷標(biāo)準(zhǔn)

判定是否為仿冒奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)包括：①賣家所在地。以巴黎世家/BALENCIAGA鞋為例，福建莆田是鞋類仿冒品密集的區(qū)域，因此在爬取巴黎世家/BALENCIAGA鞋時，產(chǎn)品仿冒與否判別標(biāo)準(zhǔn)為：首先判斷賣家所在地是否為福建莆田，若地點吻合，直接判定為仿冒品，若地點不吻合，再進(jìn)一步判斷價格。②商品價格。平均交易價格在其官網(wǎng)標(biāo)價1/3以下的產(chǎn)品為仿冒品的可能性更高。本文作者收集了商品的官網(wǎng)等確保正品來源的平臺的價格，平均之后，作為淘寶判斷仿冒品的價格依據(jù)進(jìn)行判別。③店鋪評分。根據(jù)本文研究者的生活經(jīng)驗，店鋪評分為全5分的店鋪所售出的商品為仿冒品的可能性較高，購買其產(chǎn)品的消費者有很大幾率為“托”即刷單用戶。即使是正品旗艦店，其店鋪評分也均在4.8、4.9左右。

最終得到953個仿冒品，其中巴黎世家/BALENCIAGA鞋的仿冒品有241個，其仿冒品率（仿冒品數(shù)量/爬取數(shù)據(jù)總量）為54.77%，其月銷量為12063雙;GUCCI/古馳女包有25個仿冒品，其仿冒品率為5.68%，其月銷量為1823個;路易威登/LV圍巾有229個仿冒品，其仿冒品率為52.05%，其月銷量為10106個;MK女包有90個仿冒品;其仿冒品率為20.45%，其月銷量為3686個;Supreme聯(lián)名衛(wèi)衣有368個仿冒品，其仿冒品率為83.64%，其月銷量為21128件;

結(jié)果表明，以上品牌的仿冒品的銷量除GUCCI/古馳外，均與問卷結(jié)果相吻合（GUCCI/古馳未能較好吻合的相關(guān)原因會在結(jié)尾局限與展望中闡述）。因此除GUCCI/古馳外，其余品牌的銷量排序為：Supreme聯(lián)名衛(wèi)衣>巴黎世家/BALENCIAGA鞋>路易威登/LV圍巾>MK女包。

（3）數(shù)據(jù)分析

通過上述的結(jié)果可以看出，品牌的社會影響力越高，仿冒奢侈品的銷量越高，可見品牌社會力對仿冒奢侈品的影響是正向的，即品牌社會力促進(jìn)消費者仿冒奢侈品的購買意愿。另外，本文還通過SPSS軟件對在淘寶網(wǎng)上所爬取的數(shù)據(jù)進(jìn)行了一系列的分析。

首先，價格與銷量之間的相關(guān)性分析。本文對各個品牌的價格和銷量做了相關(guān)性分析，相關(guān)系數(shù)分別為MK（0.137）、Supreme（0.268）、巴黎世家（0.563）、LV（0.683）?？梢姶蟛糠制放频膬r格和銷量都為弱相關(guān)。說明消費者在購買仿冒奢侈品時，不會一味的尋求低價，即價格不是消費者考慮的首要因素。

其次，探究了發(fā)貨地和銷量之間關(guān)系，通過各個品牌的發(fā)貨地和銷量的交叉表可以了解到，福建和廣東的銷量往往要高于其他地區(qū)。說明國內(nèi)仿冒奢侈品的來源地多為幾大特定的城市，例如較為知名的“莆田鞋”就來自福建莆田，數(shù)據(jù)也恰好證明了這一點。說明發(fā)貨地對于消費者的選擇也有著一定的影響，消費者更多的會購買來自福建、廣東等地區(qū)的仿冒奢侈品。

（二）面子意識對仿冒品購買意愿的影響

1. 樣本收集

研究者通過問卷星平臺完成問卷，并將問卷發(fā)放至社交平臺。參加問卷調(diào)查的對象大多是經(jīng)濟(jì)條件普通但又對奢侈品等有一定了解的人群，因此購買仿冒奢侈品的幾率較高。發(fā)放問卷至全部收回總共歷時兩個星期，共收回217份有效問卷。

2. 樣本描述性統(tǒng)計

問卷運用SPSS21.0對樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，具體結(jié)果如下。

在有效的217份問卷中，男女比例較為平均，且一半以上的問卷參與者生活在一、二線城市，每月開銷區(qū)間在1500元以上的占61.8%。同時可以很明顯地看出，消費者在購買仿冒奢侈品時更傾向于購買并不非常知名的小眾品牌，這部分人群占問卷參與者的六成以上。

在生活地區(qū)和對于不同知名度仿冒奢侈品的購買意愿的交叉分析中，北、上、廣、深四大超一線城市的人愿意購買小眾品牌的占到了總?cè)藬?shù)的65.5%，一線城市的人愿意購買小眾品牌的人占到了總?cè)藬?shù)的54.9%，二線城市的人愿意購買小眾品牌的人占到了總?cè)藬?shù)的62.8%，其余城市愿意購買小眾品牌的人數(shù)占到了總?cè)藬?shù)的64.7%，說明生活地區(qū)的不同對不同知名度仿冒奢侈品的購買意愿沒有顯著影響。

在每月開銷區(qū)間和不同知名度仿冒奢侈品的購買意愿的交叉分析中，月開銷在5000元以上更愿意購買小眾品牌的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的50%，月開銷在3000～5000元且更愿意購買小眾品牌的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的31.6%，月開銷在1500～3000元且更愿意購買小眾品牌的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的62.4%，月開銷在1500元以下且更愿意購買小眾品牌的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的66.2%，說明月開銷區(qū)間對小眾仿冒奢侈品購買意愿有一定的影響，開銷較高或較低人群更愿意去購買小眾的品牌，而開銷處于中間水平的人群則更愿意去購買較為知名的品牌的仿冒奢侈品。

3. 問卷信度與效度分析

（1）信度分析

本研究的變量分量表可分為兩個部分，一部分為接受爆款仿冒奢侈品的人群，包括15個問題，a信度為0.740。另一部分為偏小眾仿冒奢侈品的人群，包括13個問題，a信度為0.834，都大于0.7，說明量表具有良好的信度。

（2）效度分析

本研究借助SPSS21.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO抽樣適當(dāng)性檢驗和Bartlett球形檢驗來測量量表的結(jié)構(gòu)效度。KMO值為0.776，巴特利球型檢驗顯著，具有良好的結(jié)構(gòu)效度，同時也滿足因子分析的條件。

（3）結(jié)果分析

從SPSS的分析結(jié)果得到，質(zhì)量與消費者購買意愿的相關(guān)性在1%水平上呈顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)達(dá)0.891，說明質(zhì)量會促進(jìn)仿冒奢侈品的購買。其次在問卷中，享樂性程度均值為3.23，且選擇程度3及以上的人占72%，說明消費者的享樂性與仿冒奢侈品的購買有很大關(guān)系，為滿足自身的面子意識而購買仿冒奢侈品的人所占比重很大。同樣，本文對炫耀性，展示欲望，從眾性，獨特性以及自我欺騙性均做了相關(guān)性檢驗，得到的相關(guān)系數(shù)依次為0.910，0.834，0.642.0.820，0.828。最后，對于上述七個維度，采用加權(quán)的方式計算各個維度對購買意愿的影響程度。假設(shè)程度5的得分為1，程度4為0.8，程度3為0.6，程度2為0.4，程度1為0.2，假設(shè)各程度所占人數(shù)為In，影響系數(shù)α計算式子如下：

通過計算，得到各個維度的影響系數(shù)分別為質(zhì)量（0.590），自我展示（0.645），從眾性（0.514），享樂性（0.645），炫耀性（0.594），獨特性（0.359），自我欺騙（0.574），由數(shù)據(jù)可以看出，7個維度中，對消費者購買意愿影響最大的是自我展示和享樂性。

從上述相關(guān)系數(shù)可以看出，人的炫耀性、自我展示、從眾性，獨特性以及自我欺騙都會在一定程度上促進(jìn)仿冒奢侈品的購買，而這些因素均可以解釋為為了滿足消費者的面子意識，即購買仿冒奢侈品的一大重要原因是消費者為了滿足自身的面子意識。同時，奢侈品的品牌社會影響力促進(jìn)仿冒奢侈品的購買意愿，由此總結(jié)品牌社會影響力和消費者的面子意識均會正向影響仿冒奢侈品的購買意愿。

四、啟示、局限與展望

（一）啟示與建議

通過問卷調(diào)查，得知消費者追求自我展示與享樂是其在資金不足時購買仿冒奢侈品的兩個主要因素，如果一些平價品牌可以在設(shè)計和銷售產(chǎn)品時更多關(guān)注產(chǎn)品提高消費者在這兩項維度上的感知，就能更好的提升品牌銷量。其次，政府應(yīng)大力推廣正品購買渠道，宣傳在自身購買能力下購買商品，凈化社會風(fēng)氣。本文呼吁消費者應(yīng)加強(qiáng)自身要求，遵守市場規(guī)則，尊重版權(quán)，減少不正當(dāng)購買行為。

（二）局限與展望

由于研究者所處社會環(huán)境的局限，參與調(diào)查的人群多為學(xué)生群體，在收入、消費能力上與社會平均水平有差異，因此本文的調(diào)查與分析結(jié)果存在一定的特殊性。其次，由于奢侈品價格昂貴，可能會出現(xiàn)部分學(xué)生對奢侈品定位偏差的現(xiàn)象，可能會給實驗結(jié)果帶來一定的影響。

在探究品牌社會力對仿冒奢侈品購買意愿的影響實驗中，GUCCI品牌的調(diào)查結(jié)果并沒有很好的符合實驗預(yù)期，究其原因，在于本文只考慮了“品牌社會力”這一單一影響因素，但顯然的是，消費者購買決策的下達(dá)是多種影響因素共同作用的結(jié)果。因此對于多種影響因素共同作用下的消費者購買決策的研究還有待深入。并且對于不同階層的消費者對奢侈品正品和仿冒奢侈品的功能態(tài)度以及其分別的購買意愿模型，也是未來可以進(jìn)一步研究的問題。

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