基于游客滿意度的五臺山旅游發(fā)展研究

賀星

[摘 要] 通過網(wǎng)絡文本分析法，對攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)兩大主流旅游網(wǎng)站中五臺山旅游點評內容進行詞頻統(tǒng)計，得出高頻詞并進行整理歸類，從旅游構成要素滿意度和游客態(tài)度兩方面進行分析。研究表明：旅游資源、旅游環(huán)境、旅游管理、旅游服務等旅游構成要素的游客滿意度不同，游客對旅游資源和旅游環(huán)境的滿意度較高，對旅游管理、旅游服務的滿意度較低?；诖颂岢鲐S富旅游資源文化內涵、整治旅游環(huán)境、構建旅游管理體制、完善旅游服務體系等提升游客滿意度的策略。

[關鍵詞] 游客滿意度;旅游發(fā)展;五臺山

[中圖分類號] F470 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2019）09-0063-02

游客滿意度是衡量一個地區(qū)或景區(qū)旅游發(fā)展水平的重要指標，是旅游發(fā)展研究的內容之一。五臺山是中國著名的佛教圣地，同四川峨嵋山、浙江普陀山和安徽九華山并稱為中國佛教的四大名山，2009年被成功列入《世界遺產名錄》，是自然與文化雙重遺產。2017年，五臺山景區(qū)游客接待數(shù)量達568.6萬人次，實現(xiàn)旅游收入72.22億元，入山收費人數(shù)238.77萬人，入山門票收入3.17億元，五臺山景區(qū)旅游對當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展具有極大的推動作用，因此，調查研究五臺山景區(qū)游客滿意度，從而提升五臺山景區(qū)的整體形象，具有較強的現(xiàn)實意義。

一、研究方法與數(shù)據(jù)處理

（一）研究方法

網(wǎng)絡文本分析法是一種以互聯(lián)網(wǎng)文字內容為信息來源，如網(wǎng)站評價、游記、攻略等，根據(jù)研究目的對網(wǎng)絡文本進行定量分析的研究方法[1-4]，屬于內容分析法的范疇。本文借鑒網(wǎng)絡文本分析法的思路，通過Excel軟件對五臺山旅游網(wǎng)絡評價進行高頻詞提取[5]，從游客態(tài)度和旅游構成要素滿意度兩方面對五臺山旅游發(fā)展中的游客滿意度進行分析。

（二）數(shù)據(jù)處理

選取攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)兩大主流旅游網(wǎng)站作為網(wǎng)絡點評樣本來源，在旅游網(wǎng)站的搜索欄中輸入“五臺山”，選取發(fā)布時間在2017年6月-2019年6月之間的游客點評，共計580條。對收集到的點評內容進行鑒別和篩選，去掉只有圖片、文學作品以及其它與研究不符的點評后，得到562條符合研究內容的網(wǎng)絡評價，并進行整理。

首先，對點評文本內容進行甄別，將游客的個人生活感受、生活體驗等與五臺山旅游不相關的詞語剔除，刪除助動詞、感嘆詞等無關的詞匯，以便于軟件分析[6];第二，對點評文本進行斷句處理，將其劃分為詞級語言[7];第三，將文本中表達不一致、不完善、不規(guī)范的詞匯進行規(guī)范化處理;第四，使用Excel軟件對處理后的點評文本進行詞頻統(tǒng)計，提取高頻詞。

二、五臺山景區(qū)游客滿意度分析

（一）旅游構成要素滿意度

根據(jù)詞頻統(tǒng)計結果，將游客點評高頻詞分為旅游資源、旅游環(huán)境、旅游管理、旅游服務四類，按照詞頻高低進行排序，可以反映游客對各旅游構成要素的滿意度狀況。

1.旅游資源。五臺山旅游資源方面的高頻詞中，名詞類包括文殊菩薩、五爺廟、黛螺頂、大白塔、菩薩頂、殊像寺、顯通寺等，以佛教文化旅游資源和佛教建筑資源為主，符合五臺山旅游地作為佛教名山和世界文化遺產的形象，表明游客的游覽內容與五臺山旅游宣傳定位相匹配。形容詞類出現(xiàn)頻率較高的為佛教圣地、佛門清凈、避暑勝地等，均為褒義詞，與五臺山作為中國四大佛教名山之首的地位非常符合，體現(xiàn)了五臺山旅游地佛教文化的獨特魅力，表明游客對五臺山旅游資源的滿意度較高。

2.旅游環(huán)境。在五臺山旅游環(huán)境方面，高頻詞包括“空氣好”、“人多”、“風景美”、“商業(yè)化”、“香火貴”、“景點分散”共6個詞條?！翱諝夂谩惫渤霈F(xiàn)230次，在中國空氣質量問題嚴峻的現(xiàn)實下，五臺山旅游地優(yōu)良的空氣質量易于被游客感知，同時與佛門清凈的旅游地形象相符合;“人多”反映了前往五臺山旅游地部分景點游客過于集中，面臨旅游承載力估算的問題，游客眾多可能進而引起一系列問題，影響游客滿意度;“風景美”反映了游客對五臺山風光的滿意度較高;“商業(yè)化”反映五臺山景區(qū)存在一些不規(guī)范的商業(yè)行為，利用佛教文化開展商業(yè)活動，更有甚者利用佛教斂財;“香火貴”也是商業(yè)化氣息過濃的反映;“景點分散”表明五臺山旅游地范圍大、開發(fā)滿，景點比較分散，不易形成集聚，給游客出游也帶來不便。

3.旅游管理。旅游管理方面，詞頻較高的詞匯有“管理缺失”、“停車難”、“交通秩序亂”、“交警少”、“管理不到位”、“衛(wèi)生差”、“交通混亂”等內容，可以看出，在景區(qū)內部交通方面，游客體驗較差，說明景區(qū)在這方面還有一定程度的提升空間。有關管理方面的游客評價比較差，主要集中在交通上，除了管理上的原因，還因為五臺山景區(qū)地形復雜，交通設施修建難度大，而景區(qū)客流量尤其是自駕游客增長很快，加重了景區(qū)的交通壓力，從而給部分造成了較差的體驗，給五臺山旅游地游客滿意度帶來了負面影響。

4.旅游服務。游客在旅游服務方面的點評包括“取票方便”、“景點另收費”、“導游好”、“進山費高”、“服務差”、“公交停運”等，其中游客對網(wǎng)上售票系統(tǒng)和導游服務方面表示滿意，對收費問題和公共交通服務方面不滿意。旅游服務是提升游客滿意度的關鍵，游客對五臺山景區(qū)所提供的不同旅游服務的滿意狀況不盡相同，在售票方面很滿意，但在交通等方面評價較差，在門票收取上也不太認同，很多游客認為沒有享受到與所付出金錢相對應的服務。另外，導游服務水平也參差不齊，部分游客沒有得到滿意的服務。

（二）游客態(tài)度分析

在高頻詞中提取表示游客態(tài)度的詞條，共20條，按照積極因素和消極因素進行分類，得到7個積極因素和13個消極因素。根據(jù)詞頻統(tǒng)計結果，所有積極因素共出現(xiàn)647次，消極因素共出現(xiàn)346次，表明游客的五臺山旅游體驗以積極因素為主，但是在某些方面滿意度較低。

1.積極因素。積極因素主要表現(xiàn)在旅游資源和旅游環(huán)境方面。旅游資源包括“佛教圣地”、“佛門清凈”和“避暑勝地”等三個詞條，共出現(xiàn)474次，反映出游客對五臺山旅游地文化特征滿意度較高。旅游環(huán)境方面包括“空氣好”和“風景美”兩個詞條，共出現(xiàn)293次，反映了游客對五臺山景區(qū)的自然環(huán)境比較滿意。

2.消極因素。消極因素主要表現(xiàn)在旅游管理和旅游服務方面。旅游管理包括“管理缺失”、“停車難”、“交通秩序亂”、“交警少”、“管理不到位”、“衛(wèi)生差”、“交通混亂”等詞條，共出現(xiàn)123次。旅游服務包括“景點另收費”、“進山費高”、“服務差”、“公交停運”，共出現(xiàn)188次。說明在這兩方面游客旅游體驗較差，態(tài)度較為消極，已經(jīng)造成了不良的口碑，反映了五臺山景區(qū)在服務和管理水平方面還有很大提升空間。

三、五臺山景區(qū)提升游客滿意度的策略

（一）豐富旅游資源文化內涵

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游文化不斷向深層次挖掘，行為文化和精神文化等非物質文化層面成為旅游活動的重要內容，是提升游客滿意度的關鍵。因此，五臺山景區(qū)作為自然與文化雙遺產，應兼顧物質文化資源和非物質文化資源的協(xié)調發(fā)展，深挖佛教文化、山岳文化等文化內涵，提升文化旅游品質，將文化優(yōu)勢轉變?yōu)榻?jīng)濟效益，促進文化產業(yè)與旅游產業(yè)實現(xiàn)一體化發(fā)展，滿足游客的多樣化需求。

（二）整治旅游環(huán)境

旅游環(huán)境包括自然環(huán)境和社會經(jīng)濟環(huán)境，自然要素方面，應兼顧旅游開發(fā)與生態(tài)保護二者協(xié)調發(fā)展，防止五臺山旅游發(fā)展對當?shù)刈匀画h(huán)境產生破壞，發(fā)揮五臺山自然風光和氣候資源的優(yōu)勢;社會經(jīng)濟要素方面，應加強旅游環(huán)境整治，對旅游發(fā)展進行整體規(guī)劃，營造健康有序的旅游市場，為游客創(chuàng)造優(yōu)美、舒適、和諧的旅游環(huán)境。

（三）構建旅游管理體制

構建完整的旅游管理體制，首先，政府要把五臺山旅游發(fā)展納入?yún)^(qū)域發(fā)展重點戰(zhàn)略中，制定旅游法規(guī)，增強監(jiān)管力度，對旅游亂象要加大懲戒力度，切實保障游客的權利;其次，應促進部門聯(lián)合，從五臺山旅游產品開發(fā)、建設到旅游紀念品質量、價格以及游客投訴、建議等一系列與旅游相關的活動實行整體監(jiān)管，更好地滿足游客的需求。

（四）完善旅游服務體系

完善的旅游服務體系是游客滿意度提升的重點，五臺山景區(qū)管委會應加大資金投入，建設完善的旅游服務體系，提高景區(qū)旅游服務水平。在交通方面，統(tǒng)一規(guī)劃停車位，進行合理收費，提高自駕游游客的滿意度;消防、監(jiān)控設施設備要及時更新，保證景區(qū)的旅游資源、設備和人員的安全;建立規(guī)范的宣傳指示標牌系統(tǒng)，方便自由行游客，提高參觀游覽的便捷度;加強對食宿問題的集中管理，制定統(tǒng)一的管理標準，改善和提高食宿條件，取締不達標準的民宿，住宿客房明碼標價。通過完善旅游服務體系，使游客收獲一流的旅游體驗。

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[責任編輯：潘洪志]